一把椅子的“鐵王座”

王玟兮

深冬，北方的霧霾一路南下，記者的車行駛在能見度只有500米的街道上，最后停在一家工廠門口。

工人們正在裝車，“這一車運到德國，這一車運往美國。”這樣的場景讓人興奮，大批代工廠正在因為訂單流失而倒閉，而這家工廠不僅生意紅火，生產的還是自主品牌。

這家工廠生產的椅子叫DXRacer，去年“雙十一”天貓單日交易額650萬元，美國“黑色星期五”一天的銷售額100萬美金。

可以這樣說，在這個制造業的冬天，一把出身在中國“經濟百強縣”的椅子成為全球化品牌的過程，為我們提供了如何運作品牌的思路。

搞定王思聰們

2003年，吳慶辭去北京軟件工程師的工作回到江陰接手了父親的工廠。3個人的小工廠做汽車座椅代工，類似的小工廠江陰遍地都是。

吳慶想擁有自己的產品，不想再依靠代工訂單生存。因為做的是賽車座椅代工，所以吳慶就一邊以OEM訂單維持工廠生存，一邊從賽車座椅里尋找靈感研發產品。2006年，一把全鋼結構的賽車座椅級別的電腦椅誕生了，吳慶給這把椅子取名DXRacer，也是在這個時候，吳慶停掉了大部分的OEM合作，把工廠轉型成集產品研發、設計、制造、銷售為一體的企業。

最開始銷量慘淡。一名韓國朋友嘗試把DXRacer賣到韓國的網吧和電競館，但失敗了。吳慶把這件事情告訴一名在雅虎工作的前同事，前同事也提議他關注電競業。

當時國內的電競行業還不似現在的火熱，像王思聰這樣的操盤玩家寥寥。此前吳慶給DXRacer的定位是“人體工程學椅”，主打舒適、多功能的概念，為此還生產了許多“人體工程學”周邊，比如顯示器支架和鍵盤托，但市場反應并不好。

后來吳慶分析，舒適的概念很難標準化，加上買椅子時體驗產品的時間很短，誰能保證顧客一屁股坐上去就覺得這把椅子舒服得上天呢？人體工程學的概念也沒競爭力，每一個廠家都能做到，“缺乏品牌熱度”。

但電競是一個狂熱的行業，而且因為選手需要長時間面對電腦，一把舒服的椅子簡直就是剛需。

于是吳慶開始嘗試嫁接游戲平臺進行銷售，放棄了“人體工程學椅”，主打“電競椅”的概念。果然，電競椅這個概念一出，銷量就有了明顯的改善，讓吳慶堅定了走電競椅這樣的小切口路線。

銷量的增長讓生產線的短板逐漸暴露。一是產量跟不上；二是質量遭顧客詬病。為了改善質量，吳慶采購了自動化生產設備，除了最后的組裝，其余全部工序都由機器完成。現在，根據DXRacer終端代理商的反饋，DXRacer的售后率很低，“一把椅子用5年都不蹦線”。

除了產品質量，更讓吳慶頭疼的是怎樣在消費者頭腦中建立“DXRacer=電競”的概念。

既然是電競椅，那電競圈的人都應該用吧，抱著這樣的想法，DXRacer開始為大大小小的游戲賽事提供贊助。

第一筆贊助是為Star War在China Joy的展位提供幾十把把椅子，幾萬塊錢的成本讓吳慶心痛了一陣子。但效果十分感人，許多游戲公司和游戲戰隊都成了用戶。

電競游戲的品牌力給吳慶留下了深刻的印象，品牌意識駐進了吳慶心里。此后，幾乎所有決策都是圍繞著DXRacer這個名字展開。

比如吳慶從來不做“電腦椅”或者“辦公椅”等關鍵字的競價排名。這樣做是想把DXRacer和其他電腦椅區分開來，而且還能將顧客吸引到官網購買而不是去電商平臺。

但沒了關鍵字搜索，如何保證品牌的曝光度呢？

DXRacer曾在電視劇《愛情公寓》做過植入，而在第四季的一場轉椅競速的戲中，比賽用的椅子就是DXRacer。觀眾稱這樣的植入效果超過花了大錢的京東，“播出后，效果好到超乎想象，幾乎一夜成名”。

因為DXRacer的椅背很高，logo又在椅背的最上方，所以不管拍什么都能被看見。因為這樣的設計，常有朋友們問“那個很有名的某某某坐了你們的椅子，是怎么運作的？”

其實并沒有，只是因為logo的設計太顯眼。當然，吳慶承認，向《愛情公寓》劇組提供的幾把椅子，logo是有被專門放大的。

橫沖直撞好萊塢

Show girl笑容燦爛，幾十張酷炫的座椅把展位塞滿，這是今年DXRacer在美國電子消費展的現場。與參加展會的其他中國企業不同，DXRacer的展位更像一個美國企業，畢竟“有的企業把展臺布置成了天安門的樣子”。

2013年吳慶在美國注冊了DXRacer商標，進入美國市場只做線上銷售。他的想法很明確：拿下美國市場，把DXRacer的品牌價值做到全球級別。

在美國，吳慶繼續對游戲賽事進行贊助，幾乎所有游戲賽事上都有DXRacer，逐漸地Dxracer在美國電競圈有了名氣。值得一提的是，吳慶把DXRacer的美國定價定在了單價300～500美金一把，而一把普通電腦椅的價格大概是30美金。

“一個年輕人花這么多錢買一把椅子，會覺得自己很牛逼，所以會拍照上傳到社交網絡上”吳慶這樣解釋。的確，DXRacer的品牌力在社交網絡上迅速發酵：買一把DXRacer是一件很酷的事。

有這樣一組數據可以展現DXRacer在美國市場的表現：進入美國的第一個“黑色星期五”吳慶一天賣出了50把椅子。2015年的“黑色星期五”，吳慶一天賣出了3000把椅子，銷售額100萬美金。

除了運用社交媒體發酵，不刻意打中國牌是Dxracer在全球品牌化運作上另一個理念。

吳慶把美國公司地址選在了東部的制造業基地密西根州，與世界頂級的家具生產商Herman Miller做鄰居，而不是華人企業扎堆的西海岸，招聘的員工全部都是美國人。

一系列的運作加上吳慶本身流利的英文讓許多人都以為DXRacer是一家美國企業。更重要的是，這劑迷魂針讓DXRacer在美國市場獲得了更大的談判權，“我去談事情，基本上對方都會跟著我的思路走；如果知道我背后是中國企業，那就沒這么輕松了。”

美國市場也讓DXRacer與世界頂級的電競團隊建立了連接。

吳慶一直堅持做電競賽事贊助。為了打造世界頂級電競椅的概念，他決定贊助頂級的賽事和團隊，而這種級別的贊助是不能像以前單靠送幾把椅子就能搞定的了。

除了常見的提供產品和贊助費，在團隊戰服上印上logo以外，吳慶還搗鼓出新玩法。

比如以版權分成的方式與頂級游戲開發公司動視暴雪合作，推出旗下經典游戲《使命召喚》的限量版椅子。這樣一來，這把限量版椅子就成為《使命召喚》全球賽事的官方用椅，而《使命召喚》全球玩家粉絲就有200萬，每年至少有近20場比賽，就相當于4000萬次的曝光率。可以這樣說，游戲的粉絲都有可能成為DXRacer的消費者。

隨著這幾年電競業越來越火熱，電競代表的酷炫和專業受到越來越多的追捧，DXRacer在電競行業的影響力開始在行業外展開，于是Intel、美國空軍和NASA等都紛紛找來要求定制椅子，吳慶開始接到有久坐工作屬性的行業訂單。值得一提的是，在硅谷很多創業團隊最初沒有什么福利，在招聘時就會特別表明“我們用的是DXRacer的椅子”，以此來吸引人才。

更有趣的是，許多好萊塢劇組找到他要求在劇中用DXRacer的椅子。一打聽才知道，執導《敢死隊2》的著名導演西蒙·韋斯特就是DXRacer的用戶，向許多同行們推薦過DXRacer。

吳慶準備在好萊塢開一家實體店，要在3年內承包所有的好萊塢大片里的椅子，“還有什么比得上好萊塢電影的文化輸出能力呢？”這個大腿，DXRacer抱定了。

更重要的是，吳慶看到了DXRacer在非電競業的巨大潛力。

把椅子擺著賣

2015年，吳慶決定把重心放回國內市場，用美國市場提升品牌價值的目的已經初步見效，而且“沒有哪一個全球化品牌會放棄中國市場。”

這個時候的中國電競業已經發展得如火如荼，各種網咖和電競館出現，需要夠檔次的椅子加持，把全球頂級賽事和游戲戰隊贊助了遍的DXRacer成了首選。

吳慶會要求銷售人員順勢買下網咖墻上的廣告位。“一個小年輕到網咖里玩游戲，坐的是在賽事里常見到的椅子，抬頭一看，又是這個椅子的廣告”幾乎就刻下了“玩游戲，用DXRacer”的印象，等他自己要買椅子時，幾乎就不會考慮其他品牌了。

除了繼續在電競圈深度合作，吳慶把下一步放到了電競圈之外。

DXRacer在中國市場的價格基本在1500元左右，遠遠低于其在美國市場300美金的定價。這樣的設計是因為前幾年中國消費者還不太接受一把電腦椅賣到2000到3000元。但隨著DXRacer品牌價值的建立，一切都有了改變。

一個人20歲時買了一把DXRacer的椅子玩LOL，到他25歲時，可能已經不玩LOL，但還是需要一把椅子在電腦前工作，這樣的人就是吳慶接下來想抓到的消費群。

采訪當天，設計師送來了兩把新品，在設計和原材料上做了提升，就是為了迎合25～35歲消費者的習慣和審美。除了產品的縱向升級，DXRacer也以電競為核心概念，研發按摩椅、辦公椅等產品線。

除了產品，吳慶還開始在渠道上做布局。

比如在全國范圍內以代理合伙人的形式開設實體店，深入到縣級市，選址大多在購物中心或者電影院門口。目的就是讓更多不同年齡層的消費者認識DXRacer。

每一個實體店都是DXRacer的體驗中心，配備高清顯示屏，手柄和最新的電競游戲。玩一局游戲的時間短則20分鐘，長則幾個小時。店員由著顧客玩，圍觀的人就會越來越多。而且玩游戲的人坐久后，又能感受到DXRacer產品的舒適感，一舉兩得。

實體店會帶來一群從來沒有接觸過游戲或者DXRacer的消費者，吳慶不打算用《使命召喚》官方用椅這樣的定位去做宣傳。一句“王思聰知道吧，美國空軍知道吧，NASA知道吧，全部都用的是我們家椅子！”就足夠勾起好奇心和好感了。