廣西廣播電視信息網絡股份有限公司的品牌建設策略研究

農方 秦毅

廣西廣播電視信息網絡股份有限公司的品牌建設策略研究

農方 秦毅

廣西廣播電視信息網絡股份有限公司已成為廣西區內寬帶互聯網業務領域的第四大運營商，與廣西移動、廣西聯通和廣西電信共同競爭廣西區內的寬帶互聯網業務市場。在寬帶互聯網業務領域，該公司由于起步較晚，在市場份額、產品質量、用戶口碑及忠誠度等方面不具有其他三大運營商所具有的品牌優勢。本文在對比分析廣西廣播電視信息網絡股份有限公司與其他三大運營商在品牌建設方面的優勢和劣勢的基礎上，認為該公司應該發揮自身的傳統品牌優勢，借助于在視頻制作、推廣、播出上已有的優勢，打造“視頻+互聯網”品牌戰略，以此與三大運營商形成差異化競爭。

品牌；品牌建設；廣西廣播電視信息網絡股份有限公司

美國市場營銷協會曾經給品牌下過這樣一個定義：“品牌是一個名稱、屬性、標志、符號或設計，或者是他們的結合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務,使其與他們的競爭者的產品或服務區分開來。”[1]由此可見，對于一家具有長遠戰略規劃布局的企業來說，品牌的價值不止是一種無形資產，獨特的品牌還能讓客戶群體產生差異化心理，從而成功吸引大批潛在客戶，并通過知名度的提升培養用戶的忠誠度，為企業維持穩定的利潤提供充足的保障。

除了形象標識的功能之外，對廣大客戶來說，品牌從某種程度上能提供信譽保障，是刺激客戶消費需求的重要原因之一。一個成熟的品牌在獲得客戶的認可之后，不僅會給企業帶來短期盈利的益處，還能為企業的長遠健康發展提供良好的條件。因此，如何去塑造與維護一個優秀的品牌，是擺在企業面前的一個重要課題。

在寬帶業務市場上，廣西廣播電視信息網絡股份有限公司（下簡稱廣西廣電網絡公司）遭遇了來自廣西移動、廣西聯通和廣西電信三大運營商的巨大競爭壓力。那么，面對經驗豐富的三大電信運營商，廣西廣電網絡公司如何做才能在這場激烈的市場爭奪戰中脫穎而出呢？本文從品牌建設的角度，認為廣西廣電網絡公司在立足自身發展，發揮已有的品牌優勢的基礎上，需適應寬帶互聯網業務市場新環境，打造“視頻+互聯網”的品牌戰略。

一、廣西廣電網絡公司品牌建設現狀

自2008年互動業務上線后，廣西廣電網絡公司推出了HiTV互動業務產品品牌，之后又相繼推出了小象互動平臺品牌、HiTV移動客戶端品牌、飛象云云服務品牌。這些做法一方面是由于廣西廣電網絡公司具有不斷開發新產品的意識，另一方面也體現了廣西廣電網絡公司開始注重品牌戰略規劃，實行多品牌戰略，以構建廣電品牌架構。廣西廣電網絡公司依托自身的結構，具有制作內容能力強、傳播內容質量高等品牌優勢，并以上市為契機，進行了廣泛的宣傳，使其品牌形象得到了一定程度的傳播。

（一）廣西廣電網絡公司已經具備的品牌優勢

1.廣西廣電網絡公司傳統優勢

廣西廣電網絡公司是在整合廣西全區廣電網絡資產、改革廣電網絡管理體制基礎上，經廣西壯族自治區人民政府批準于2004年5月成立的國有股份制企業，也是由廣西電視臺等93 家股東共同發起設立的國有股份制文化企業。公司目前共有95 個股東，總股本1,371,02萬元。公司注冊資本人民幣11.25億元，實行一級法人治理結構，在全區89個市、縣設立分公司，現有員工約4000人。公司對全區有線電視網絡實行統一規劃、建設、管理、運營，在全國率先建成了第一個區、市、縣、鄉、村五級貫通的有線電視網絡。

廣西廣電網絡公司在全區“一張網”的結構為企業的品牌塑造創造了以下優勢：第一，“一張網”的結構便于實現從中樞神經到神經末梢的統一管理，有利于貫徹企業政策、形成相對一致的企業形象，避免“各自為政”；第二，廣西電視臺等一批內容制作單位既是企業的股東，又可以為企業提供內容支撐，優質的內容和已有的以內容為紐帶建立起來的聯系成為了廣西廣電網絡區別于其他運營商的關鍵之處，這是其他三大運營商不具備的優勢；第三，廣西背靠東盟，內容制作單位提供的富有地域特色的內容，具有“分眾化”的特點，能夠切實滿足廣西區內受眾的需要。完整的網絡結構、長期的內容聯系、優質的內容服務是廣西廣電網絡公司在應對寬帶互聯網業務市場競爭中塑造自身企業形象的“東風”。

2.廣西廣電網絡公司上市所形成的品牌新優勢

上市意味著廣西廣電網絡公司必須服從上市公司的管理規定，實行財務透明，接受股東的監督。這在一定程度上提高了客戶對企業的認知和評價。上市同時也是一種實力的體現，增加了用戶對企業能力的認可。此外，上市公司高密度的宣傳提高了企業的知名度。廣西廣電網絡公司的上市提高了公司的聲譽，塑造了企業“誠信”“有實力”的良好形象。

（二）廣西廣電網絡公司的品牌建設目標

1、逐步加強整體品牌建設

廣西廣電網絡公司自成立以來致力于加強對自身的品牌建設工作。在品牌定位方面，廣西廣電網絡公司將自身定位為以實現全區廣播電視數字化、網絡化為目標，以網絡和信息服務為基礎，以廣播電視業務為龍頭，以技術創新為動力，積極拓展各類專網業務和增值業務的綜合信息服務提供商。這個定位基本涵蓋了廣西廣電網絡公司所經營的業務范圍，明確了品牌的核心內容，使廣大受眾能夠清楚地了解廣西廣電網絡公司所提供的產品和服務。在品牌規劃方面，廣西廣電網絡通過全方位地對品牌進行規劃，包括品牌的內涵、品牌的認知度、品牌的形象，提高廣大電視、寬帶用戶對廣西廣電網絡公司的認知和忠誠，力求建立公司良好的品牌形象。在品牌宣傳方面，廣西廣電網絡公司以公司核心主題為著眼點，通過各類媒體進行各種形式的品牌宣傳，并舉辦各類大型活動，宣傳公司的核心價值理念。

2、利用多種渠道進行品牌傳播

廣告傳播依然是廣西廣電網絡公司向客戶群體傳遞品牌信息內容的主要手段，也是品牌建設的重要環節之一。廣西廣電網絡公司充分利用電視、電臺、報紙、平面、戶外等多種形式進行廣告宣傳，例如在公交車上投放貼近城市內客戶群體生活的平面廣告以吸引其關注，在官方網站上發布《廣電資訊》《三網融合篇》《廣電合約第二階段宣傳片》《廣西廣電互動點播宣傳片》《廣西廣電網絡十周年宣傳片》等高質量的廣告宣傳片，與諸如新浪網等其他媒體合作進行品牌宣傳等等。

公關傳播也成為了廣西廣電網絡公司進行品牌傳播的重要渠道，通過舉辦“廣電寬帶 為愛Hi跑”明星公益挑戰活動、“廣電寬帶?2016首屆廣西電視少兒齊舞大賽”等公益賽事，廣西廣電網絡公司融合HiTV客戶端、微信、微博等新媒體與傳統媒體，同時配合大型線下活動的策劃，提升宣傳效果和傳播范圍，大幅提升品牌宣傳的覆蓋范圍、關注度和影響力，樹立廣西廣電網絡公司積極健康的社會形象。

促銷傳播策略也被廣西廣電網絡公司運用到品牌塑造中，例如廣西廣電網絡公司推出了“廣電自助服務年末大放送”促銷活動，在限定的時間內給予通過自助渠道充值和訂購節目的用戶更多的福利。通過這樣的促銷活動來鼓勵、助推客戶群體消費，廣西廣電網絡公司力圖使自身的品牌能加大對潛在用戶的吸引力和提升現有用戶的黏著度。

廣西廣電網絡公司還努力利用網絡傳播這一方式來拓寬傳播渠道。廣西廣電網絡公司利用微博、微信公眾號、官方網站等渠道在定期發布品牌信息的同時，也在加強和受眾進行互動溝通，努力拉近和用戶的距離，挖掘用戶的其他消費需求。

3、努力塑造良好的品牌形象

廣西廣電網絡公司著重從營造良好的企業文化環境這一方面來提升品牌形象。廣西廣電網絡公司自成立以來就一直加強企業文化建設，積極推進企業文化戰略，探索具有廣電行業特色的企業文化，努力營造“誠信、務實、健康、強盛”的企業文化氛圍，使企業文化成為公司實現宏偉戰略的強大引擎。并獲得了顯著的效果。廣西廣電網絡公司曾躋身“首屆全國文化30強”行列，榮獲“全國優秀文化企業”和“守合同、重信用企業”，“工人先鋒號”等光榮稱號，榮立全區廣電系統“集體二等功”。在由經營性文化事業單位向企業轉制的進程中，公司廣大員工秉承了“勤奮積極、求實創新、團結協作、民主開放”的企業精神，奉行“以人為本，用戶至上”的企業理念，整體素質不斷提高。良好的口碑形象為廣西廣電網絡公司塑造良好的品牌形象打下了堅實的基礎。

上市以后的廣西廣電網絡公司吸引了社會各方更多的關注，其知名度也在不斷提升。廣西廣電網絡公司充分利用這一優勢，使用包括新媒體工具在內的各種渠道把一個優秀的上市企業形象傳遞給廣大的市場受眾，以提高在公眾心中的品牌價值。

（三）廣西廣電網絡公司品牌建設存在的不足

廣西廣電網絡公司雖然一直大力推進品牌建設的工作，也取得了一些明顯的成效，但在品牌建設方面依然存在一些不足，這體現品牌差異化不明顯、品牌傳播力依然有限、未能更大程度的吸引潛在目標受眾，與受眾互動溝通不足等幾個方面。

廣西廣電網絡公司由于進入寬帶業務市場的時間要晚于其他三家電信運營商，因此在和主要競爭對手相比，經驗和資本上都處于劣勢。在這樣的情況下，廣西廣電網絡公司可以力爭做到品牌差異化，也就是搶奪一個區別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

二、廣西廣電網絡公司品牌建設策略的改進建議

（一）做好品牌戰略規劃，力圖實現品牌差異化

在現代企業轉型升級的過程中，品牌戰略發揮著愈來愈重要的作用，特別是在許多同類企業提供的產品質量、服務越來越接近的今天，品牌差異化更有利于企業進一步提升對目標受眾的吸引力。然而，要實現品牌差異化與好的品牌戰略規劃是分不開的。廣西廣電網絡公司要想培育出獨具自身特色的強勢品牌，就必須做好長遠的品牌戰略規劃。首先，保證產品的質量和服務是品牌戰略能平穩施行的前提條件。好的品牌之于企業，就是一個企業的“軟實力”，“軟實力”的形成需要以“硬實力”作為基礎和支撐，二者相互促進。其次，公司應注重分析市場占有率、利潤和競爭對手的發展態勢，并根據自身的特色和優劣勢，結合目前的品牌建設和傳播現狀來制定未來幾年的品牌發展戰略，特別是著重挖掘出其他競爭對手所不具備的特質以實現品牌差異化。品牌建設既是企業對自身外在形象的定位和設計，也是在與用戶的互動中形成的，其中包含了自我認知與客戶期待。最后，企業品牌的形成和傳播需要企業及其員工將其內化為自身的一種品質和潛意識，規范和指導自身的企業行為。因此，廣西廣電網絡公司應該注重培養全體員工的品牌意識，讓全體人員都能融入品牌戰略建設中來，為公司的品牌戰略規劃出謀劃策。

（二）創新品牌營銷思維，增強品牌傳播力

數字技術的快速發展為新媒體在民眾中的普及提供了前提條件，與之即來的是用戶的媒體使用習慣的轉變。CNNIC《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示：截至2016年6月，中國網民手機上網使用率為92.5%；通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為64.6%和38.5%；平板電腦上網使用率為30.6%；電視上網使用率為21.1%。[2]由此可見，移動終端已經成為人們的主要上網工具。而隨著移動資費的逐步降低，視頻正在成為各終端用戶信息消費最多的方式之一。廣西廣電網絡公司需要抓住這一契機，通過打造適合移動終端的品牌營銷方案，開發移動終端產品，以移動終端為載體，以內容為核心，不斷提高品牌傳播力，實施精準化營銷。大數據思維也是如今企業發展的新思維之一，通過廣泛收集數據信息來尋找相關性，精準捕捉用戶的愛好和個性化需求，為下一步的營銷活動提供參考。自媒體營銷思維也已經開始被關注，廣西廣電網絡公司需要充分利用新媒體這一平臺最大程度地提高品牌傳播力。例如，除了開發自身的公眾號之外，廣西廣電網絡公司還可以和一些傳播對象包含自身的潛在受眾且影響力較大的微信公眾號合作，通過投放廣告進行品牌推廣。

（三）加強與目標受眾的聯系與互動，培養品牌忠誠度

在如今的新媒體時代，信息傳受者的身份和地位正在悄然發生變化，由過去的以傳播者為主導逐漸向以受眾為中心轉變。因此對于信息服務提供商來說，只有加強與受眾的聯系和互動，才能更準確地找到受眾的需求點，為受眾提供更好的服務。廣西廣電網絡公司要想鞏固和加強與客戶群體的聯系和互動，需要從兩方面入手，一是不斷根據用戶的使用情況、需求以及趨勢來調整自己的品牌營銷策略，只有通過有力的品牌營銷策略才能保持住產品品牌對客戶群體的吸引力，吸引更多忠誠的品牌使用者和潛在目標受眾。二是要實行有效的客戶管理，樹立以客戶為中心的服務意識，打造符合自身特色的客戶管理平臺。在開展系統化的客戶研究的基礎上，根據實際情況不斷優化企業組織體系和業務流程以提高企業效率，從而提升客戶滿意度和忠誠度。

在寬帶互聯網業務領域，廣西廣電網絡公司應該立足廣西，借助于在結構上的“一張網”優勢、內容生產制作上的優勢，加強品牌規劃,以力圖實現品牌差異化，創新品牌營銷思維以增強品牌傳播力，加強與受眾的聯系和互動以提高品牌忠誠度，打造區別于其他三大運營商的“內容+網絡”的品牌戰略，提高自身在寬帶互聯網領域的市場份額和盈利能力。但用戶的媒介使用習慣由電視端到PC端到移動端的不斷轉移，為當前的寬帶互聯網業務也提出了新的挑戰，需要業界和學界的進一步研究和探討，提出更加適應新形勢的品牌發展和傳播戰略。

[1] [美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，王永貴、于洪彥等譯【M】營銷理論，上海人民出版社，274頁。

[2]http://www.199it.com/archives/502934.html

中國互聯網信息中心:《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

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2016-10-25

農方，廣西廣播電視信息網絡股份有限公司市場經營部副經理；秦毅，廣西廣播電視信息網絡股份有限公司產品渠道部副經理。