生命的源起
——淺析品牌形象塑造

王瑞雪

生命的源起
——淺析品牌形象塑造

王瑞雪

品牌的塑造猶如一個新生命，必將經歷生命的孕育、誕生、成長直至成熟的過程。這是一個長期而持續的哺育過程，每個階段都決定著品牌的存在狀態與品質。而品牌塑造的基礎在于從無到有的創造，敘述一個有內容的品牌故事，創造一個豐滿的品牌形象，才能為以后的品牌推廣及其生命的生長打下堅實的基礎，并供給充足的營養。品牌形象的塑造如同生命的起源，一切從零開始，需要精心呵護，才能不斷發展、壯大。

一、何為品牌

了解品牌形象首先要了解何為品牌。品牌是人類文明史上一項重大的發明，千百年來在商品交換中起到了重要的作用。人類對品牌的認知是隨政治、經濟、文化的發展而發展的，因此對其界定也是需要不斷更新的。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字，中文意思是“烙印”。當時是西方游牧部落在馬背上的烙印，以此來區分不同部落之間的財產。現代社會對它的定義，一方面保留了原始含義即“烙印”轉換為一種符號設計，用以識別市場上流通的商品，另一方面，也具有了時代特征，強調了品牌、企業與產品、消費者之間的關系，將原始含義的“烙印”轉換為經營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印。烙印建立的印象的良好程度和深度決定了品牌力量的強弱和品牌價值的高低。

二、品牌形象的定義

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現受眾對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征。品牌形象內容主要由兩方面構成，第一方面是有形的內容，即品質，第二方面是無形的內容，即品位。

因此，品牌形象可以理解為品質與品位的集合。其中品質是將產品或服務提供給消費者的功能性與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。品牌形象的品位主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品的極大豐富，人們的消費水平、消費需求亦不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的使用價值，也把要求轉向商品帶來的附加價值，即無形感受和精神寄托。在這里品牌形象的品位主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

三、品牌形象塑造的原則

1.文化內涵原則

品牌形象塑造的核心是文化內涵，它包括深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌形象背后所凝練的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。而這些精神象征可以帶給受眾心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感依賴。

品牌文化內涵往往與民族傳統文化緊密聯系在一起。將優秀的民族傳統文化、審美情趣融入品牌文化，更容易讓大眾產生共鳴。例如，在我國的民族傳統文化中注重家庭觀念，那么符合這一價值觀念的品牌，其形象樹立上就應突出此品牌所代表的家庭價值觀，以便引起受眾的心理認同感。我們說受眾購買某一品牌的產品時不僅僅是購買其使用價值，更是對品牌所帶來的文化價值利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好的聯想和雋永的記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。優秀的品牌文化可以給予品牌內在強大的生命力和卓越的外化能力，要充分利用品牌的關注度和知名度進行品牌縱橫延伸，進一步提高品牌的社會影響力。更值得注意的是，優秀的品牌文化在消費生活及其活動方面，扮演著重要的角色，在潛移默化中，不斷地生產著商品的豐富內涵，成為消費者生活中不能缺少的重要內容。。

2.獨特性原則

所謂獨特性原則是指建立品牌形象的差異化和個性化。差異化是指建立品牌形象的唯一性，如果品牌形象與其他已有品牌過于相似，容易造成辨識上的混淆、誤讀等問題，讓品牌的推廣事倍功半。例如，聯合利華集團下設很多產品，洗發水類的產品就包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等，就洗發水的基礎功效來說，它們是相同的，但在樹立品牌形象時，卻根據自身特點樹立了“去屑”“滋養”“柔順”等具有差異性的品牌形象，易于區分、辨認。

品牌形象的個性化是指可溝通主客雙方情感，可以給受眾留下深刻印象、形成記憶、產生聯想的人格化形象。具有個性的品牌形象可以形成一種潮流。例如“絕對伏特加酒”的案例，此案例的成功在于顛覆成見，建立差異，形成個性。通過一系列的廣告推廣與文化植入改變了消費者的審美習慣與心理定式。在接受品牌個性的同時形成了自覺的創造，逐步形成了一種新的酒文化認知。反之，缺乏個性的品牌形象將使品牌失去吸引力，從而導致競爭力減弱，很快將會被消費者所淡忘。

3.系統與統一性原則

品牌形象的系統性是指從品牌命名到品牌設計乃至品牌推廣，從內容到形式，各個環節環環相扣，體系完整且結構清晰合理。例如，大型體育賽事的品牌形象，無論是基礎符號設計、體展設計還是場館設計，只要有形象出現的地方都保有對賽事理念的高度統一的詮釋。統一性原則是指品牌形象必須標準統一，不能隨意變動，向目標消費者和公眾傳播統一的品牌形象，把品牌形象清晰地植入人們心中。尤其強調的是品牌視覺形象設計，即VIS設計（視覺識別系統），這些視覺形象使得品牌在不同營銷環境、不同地域均能規范使用，同時形成統一的效果，讓消費者建立印象，形成記憶。例如，現在市場上有非常多的原創品牌的連鎖經營，它們在形象度上都完整、統一。

四、品牌形象塑造的流程

1.品牌定位

品牌定位是通過產品分析、市場分析、同類競爭對手分析、消費者分析等環節確定品牌的個性特征。品牌缺乏個性特征，容易被人忽視，甚至遺忘。凡是成功的品牌都有準確的定位。例如，汽車行業內，德國大眾品牌給人穩定、具有動力的印象，美國的凱迪拉克品牌給人豪華的印象，日本的豐田品牌給人節能的印象。這些都是依據定位建立的獨特的品牌形象。

隨著消費者消費需求與消費心理的變化，同一產品也會在品牌推廣過程中隨之修正品牌形象。例如，牙膏這類產品，在形象推廣中由過去的“清潔牙齒”的功效定位，轉變為如今的“清潔口氣”的心理定位。因此，在品牌形象塑造時，首先要對品牌進行定位，為其尋找到一個有利的位置，然后逐步去適應這個位置，同時要與市場的變化相互協調，不斷進行細節性的修正與調整。

品牌定位不僅重要還要準確，定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象的塑造。

2.品牌命名

品牌的命名如同人的名字一樣，也是最根本的具有辨識性的信息，品牌的命名原則是要清晰反映品牌定位，同時具有唯一性、讀寫簡化性，便于記憶，易于視覺化。命名的策略可從品牌的文化內涵、產品功效特征、品牌背景等方面入手。

一個品牌的命名是極為重要的，它將一直伴隨品牌的成長，我們可能更換品牌的視覺形象、推廣方式，但名稱則不會改變。

3.品牌標志與應用設計

標志是品牌形象核心部分（英文俗稱為logo），是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言。在品牌塑造中，標志是命名的視覺化表現，是用藝術語言表達闡述品牌名稱的含義。其要求簡練、概括、易于傳播。另一方面它和命名一起忠實地反映品牌的經營范圍、經營理念、產品個性特征。標志設計是企業信息凝練的視覺符號。

應用設計是在標志設計的基礎上進行的延展設計，其設計風格應與標志設計保持一致。它根據品牌的不同行業特征而分類，一般包括事務用品類、包裝產品類、旗幟規劃類、員工制服類、媒體標志風格類、廣告招牌類、室內外指示類、環境風格類、交通運輸類、展示風格類。應用設計是通過各種媒體以及渠道物來傳達信息，其設計風格與標志必須完整統一。

4.風格的形成

品牌風格的形成有賴于品牌的設計，但不等同于品牌設計。具有風格的品牌是通過視覺形象表現出來的一種相對穩定的，更為深刻、本質的，能夠反映時代、民族或設計師個人的思想觀念、審美理想、精神氣質等內在特性的外部印記。一個品牌經過歷久彌新的獨特視覺形象的表達，逐漸形成了一種潮流意識，一種具有現實世界與審美客體的無限豐富性與多樣性的風格。品牌風格的形成要求品牌形象有傳達的時間廣度也要有傳播的媒體深度。

在品牌形象塑造的過程中，也同時需要注重幾個現象：首先，不能為形象而形象。品牌形象隨波逐流，一味追求潮流，投其所好，急于求成，最終會喪失自我個性、自我主張，其形象反而模糊不清。其次，品牌形象與商品不符。用虛假的廣告和華麗詞匯過度美化品牌，虛構品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。真實才是品牌的生命力，虛假、過度的包裝不僅不能贏得受眾的認可，更會使受眾感到現實與宣傳的反差從而更加厭棄品牌。再次，不能輕易改變品牌形象。品牌形象一旦形成并建立印象，就已經與受眾形成了紐帶關系，輕易改變一定會造成受眾對品牌形象的混淆，從而損壞其對品牌的忠誠度。品牌形象的改變必須在解決現實問題的基礎上產生。例如，品牌開創海外市場、品牌老化需要創新等。只有真正地對癥下藥，才能解決品牌發展的問題，使品牌更加優化地適應多變的市場，同時保持其內在的生命力。

今天，品牌形象塑造作為服務于產品的一種有效手段與工具，其重要性和必要性不言而喻。但如何讓品牌形象深入人心而不是過眼云煙，如何使品牌形象形成風格成為世界矚目的名牌，如何通過品牌形象為廣告主帶來最大的利益化，這些依然是我們需要思考并研究的課題。這些研究如同對生命的探索一般，是一項具有持續性和系統性的工程，正如每一個生命體都是獨特的、不可替代的一樣，每一個品牌形象的塑造也充滿了自體的靈活性。因此，對品牌形象的塑造應始終堅持前沿的知識與具體的實操相結合。

［1］勞倫斯?維森特.傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造致勝市場戰略［M］.杭州：浙江人民出版社，2004.

［2］趙琛高.品牌學［M］.北京：高等教育出版社，2011.

王瑞雪：天津美術學院設計藝術學院副教授

The Origin of Life: An Analysis of Brand Image Building

/Wang Ruixue

品牌形象的塑造如生命一般，必將經歷孕育、誕生、成長直至成熟的過程，整個過程需要系統的知識去解決許多現實問題，但只要掌握了科學的方法與可操作的流程，就可以正確地塑造品牌形象，使品牌在市場競爭中具備強大的競爭力。

品牌；品牌形象；塑造

Brand image building, like the process of life, will experience four stages: conception, birth, growth, and maturity. In the whole process systematic knowledge is required for solving many practical problems. But, as long as we grasp a scientific method and operable technical process, we can build the right brand image that will have strong competitive power in the market.

brand; brand image; building