真功夫連鎖經營競爭戰略研究

周華蘭+胡闖

摘 要：針對真功夫快餐的經營現狀及競爭優勢進行SWOT分析，結合真功夫自身的現狀以及面臨的問題，圍繞真功夫連鎖經營的優勢、劣勢、機遇和挑戰，從品牌戰略、創新戰略、市場細分戰略、人才戰略四個方面探討真功夫連鎖經營的戰略選擇。

關鍵詞：連鎖經營;競爭戰略;品牌文化;市場細分戰略

中圖分類號：F719.3 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2015）27-0047-03

一、真功夫經營現狀

（一）營運現狀

真功夫餐飲管理有限公司于1994年創立，是中國最具影響力的中式快餐之一。真功夫從一個區域性品牌成長為中國本土快餐業中一個有影響力的品牌，截至2011年，真功夫的直營店數突破400家;2011年下半年利潤已經超出前三年同期的平均水平;并且在2012年第一季度所實現的利潤額就超過了2008年全年利潤的總額，由此可見，真功夫正處于企業生命周期中的成長期。

（二）“真功夫”的競爭策略

1.品牌策略。“功夫不負有心人，營養還是蒸的好”是“真功夫”品牌的核心價值，“弘揚中華民族文化，傳播營養健康美食”，這是“真功夫”企業的核心文化，品牌形象載體是“功夫龍”，一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手，這種品牌策略，很容易獲得國內消費者共鳴，為品牌的進一步發展打下基礎。

2.生產標準化策略。在生產環境中建立起三大標準運營體系——后勤生產標準化、烹制設備標準化、餐廳操作標準化。借鑒工業化產品生產標準，在產品生產過程中采用電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準時間。借助于現代化的生產標準化體系，真功夫實現了“80秒鐘完成點餐”“60秒到手”新的快速服務口號，從“品質、服務、清潔”樹立了中國快餐業的典范，可以直接和麥當勞和肯德基等洋快餐媲美。

3.產品策略。真功夫以“蒸飯、蒸湯”為核心產品，包括四大系列主打產品：原盅蒸飯、原盅蒸湯、營養早餐和湯粉米線，以及飲料、甜品和青菜小食等，此外，還開發了中式的休閑食品，包括綠豆沙、紅豆糕、冰糖葫蘆、紅薯絲（條）等。在產品策略中，真諧音“蒸”，因此真功夫的主打產品主要是蒸制食品，“蒸”制產品生產過程中引入現代化的技術，體現功夫，有效地將“蒸”的文化與“功夫文化”相結合、融合在產品中，提升產品品質，增加品牌溢價能力，形成了獨特的產品策略。

4.經營策略。真功夫采用直營連鎖，即總部對分店進行統一管理，包括統一制定戰略、政策和規劃，對采購、人事、財務、廣告、銷售、定價的統一管理;分店的一切經營管理策略，幾乎都聽從于總部，分店經理只是總部委派的雇員，負責組織分店的銷售及向顧客提供服務。真功夫采用直營連鎖是不過早開放加盟的經營策略，可以有效確保管理及產品的一致性和穩定性，避免核心技術的克隆，有效實現了對核心生產技術的專利保護。

二、真功夫連鎖經營的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

真功夫在秉承中餐營養的基礎上，積極借鑒西方企業的營運管理經驗，形成“中式營養，西式運營”的獨特優勢，主要體現在以下幾個方面：

第一，成功塑造“蒸的營養專家”的形象。中餐和肯德基和麥當勞為代表的洋快餐相比，最大的優勢是健康、營養，肯德基和麥當勞為代表的洋快餐的優勢是標準化經營及獨特飲食文化，深受兒童和年輕人青睞，真功夫秉承中餐“營養”大旗，針對洋快餐難以克服的健康軟肋，隨著人們對健康的關注，逐漸對洋快餐的喜愛有所下降的背景下高舉“營養”大旗，迎合消費者的需求，快速地獲得了消費者的認可。

第二，產品生產標準化。真功夫是中式快餐企業，因此產品的供應速度是關鍵，在這個方面，真功夫敢于創新，獨創“電腦程控蒸汽柜”;同時，引入現代管理技術，建立起中式快餐業現代化后勤生產、烹制設備及餐廳員工操作的三大標準化運營體系，大大創新了中式快餐業的產品生產過程，實現了標準化生產。

第三，標準化的管理，形成價格優勢。洋快餐的價格普遍高昂，價格相對低廉的真功夫就具有很大的市場優勢。真功夫的一個套餐在團購網上最低只需16.5元，它包括一碗蒸飯、一份葷菜、一份素菜和一杯豆奶，與一些著名的洋快餐一個雞腿堡就要14.5元的價格相比，具有明顯的價格優勢。

（二）劣勢（Weaknesses）

第一，產品后續創新能力不強，影響消費者對品牌的忠誠度。真功夫作為一家標準化生產的快餐業，從原料、口味、色澤、烹飪技法、器皿等方面的創新缺乏，產品類別較少。產品生產標準化是其優勢，但從消費者者的角度來看，卻是缺乏菜品創新，容易產生口感乏味，標準化也很容易發展成企業的一個劣勢。

第二，產品的標準化與本土化、全球化的相矛盾。中國是一個幅員遼闊的多民族國家，不同民族、不同地域對于飲食有不同的飲食偏好和習慣，真功夫的特點是實現整個中餐業“工業化生產”“無須廚師”“千份快餐一個品質”的中餐“標準化”生產，這與消費者不同的飲食需求是互相矛盾的。隨著真功夫規模的擴張，如何在采用“標準化”生產的同時又滿足消費者差異化的個性需求，成為制約真功夫發展的一個瓶頸問題 [1]。

第三，產品缺乏明確的市場定位。肯德基的目標消費群體是家庭成員，其市場定位是為家庭用餐營造歡樂氣氛。與之相反的是，真功夫自創立第一家餐廳起，產品的消費者是誰這一定位卻很模糊。這使得企業難以有針對性地開展宣傳促銷活動，企業市場定位宣傳上的失誤容易造成目標顧客模糊、混亂，難以將企業獨特的競爭優勢準確傳播給目標顧客，進而無法確定目標市場上的客戶欲望滿足程度。

第四，品牌知名度較低。真功夫品牌和跨國企業麥當勞、肯德基相比品牌的知名度還是較低的，較低的品牌知名度直接影響到消費者對品牌的認知，進而影響到消費者的信心。這也成為真功夫和洋快餐品牌競爭的一個劣勢。

（三）面臨的機遇（Opportunities）

中國快餐市場容量大，市場發展前景廣闊。據不完全統計，每天400萬人次消費快餐，按人均5元消費計算，一年就是700多億。中國烹飪協會數據也顯示，中國快餐市場一直保持20%增長幅度，快餐業在百強餐飲企業當中，占據營業額27%[2]。同時，隨著生活水平的提高，人們的健康餐飲消費觀念逐步增強，在快餐消費中對餐飲消費質量要求不斷提高，更加追求食品質量、特色、衛生安全、營養健康和簡便快捷。同已經深入人心的肯德基、麥當勞快餐相比，真功夫作為本土快餐業，具有本土優勢，更符合消費者的餐飲習慣。由此可見，真功夫作為快餐業的龍頭，具有廣闊的市場發展空間。

（四）遭遇的威脅（Threats）

真功夫同樣面臨許多威脅，表現在以下幾個方面：

第一，快餐行業內的競爭激烈。最早進入中國市場的西式快餐肯德基，以其獨有的美食和品質，已經被廣大消費者認可和喜愛，被評為“顧客最常惠顧的”品牌，同時還在不斷加大對二三線城市的滲入與布局，增加其在快餐市場中的市場份額。對于發展中的真功夫來說，如何針對強大的競爭對手，充分體現本土快餐企業的優勢是亟須解決的問題。

第二，來自潛在進入者的競爭。市場從來不缺模仿者，真功夫的巨大成功，可能會致使大量潛在進入者緊跟真功夫身后，依照真功夫模式進入快餐行業，加劇真功夫的市場份額競爭壓力。

第三，來自資金缺乏和成本上升的壓力。真功夫是民營企業，融資渠道比較單一，資金壓力成為真功夫規模擴張的主要的困境。同時，近年來原材料和人力成本的不斷上漲，使得真功夫靠標準化生產所獲得的價格優勢越來越不明顯[1]。

第四，來自技術同質的壓力。真功夫利用現代工藝技術，實現了食品加工在蒸的技術與營養上的突破。但是，現代化硬件技術的應用，很容易讓“蒸”的工藝技術在行業內擴散，由于技術而引發的競爭優勢壁壘則會被削弱，真功夫將需要構筑新的持續的競爭優勢。

三、真功夫連鎖經營的競爭戰略探討

（一）品牌戰略

1.加強企業的品牌文化建設，提高品牌的親和力。針對消費者擔憂的洋快餐不健康的憂慮，以“營養與快速”為主題進行廣告宣傳，擴大真功夫的市場知名度，同時塑造真功夫“營養與快速”的品牌形象。此外，利用本土企業的優勢，積極開展以“民族化”為主題的公共關系活動，主推民族品牌。喚起消費者的民族心，激起民眾的認可和擁護。

2.發展特許加盟，擴大品牌影響力。真功夫的發展目前正處于質變的關鍵時期，可由一貫堅持的直營連鎖（RC），轉化為吸收麥當勞、肯德基“不從零開始”的特許經營模式的經驗，允許一定比例的特許經營或加盟，不僅可以擴大品牌影響力，還可以緩解資金壓力，促使企業積極經營，取得良好的績效。

（二）創新戰略

首先，進行產品口味創新，不僅要在自身的產品營養上下功夫，更要在產品的口味上下功夫，要不斷地創新產品，豐富產品的種類，擴大產品線。同時，創新原材料，注意互補品的搭配，如增加豆漿、牛奶、蔬菜、水果等原材料，創新早餐種類。此外，創新產品銷售形式，如半成品包裝出售，以滿足家庭主婦們的需求。創新營銷方式，如進行口碑營銷，通過建立良好的口碑，讓每個在真功夫就餐的顧客都成為企業的免費推銷員，把真功夫的優質產品和服務以口口相傳的形式傳給周圍的同事和朋友，進而帶動他們成為真功夫的（下轉194頁）（上接48頁）新顧客，開展綠色營銷以“蒸的營養專家”為口號，教育引導更多的消費者樹立健康飲食的理念。

（三）市場細分戰略

在市場定位上，可以考慮以下細分市場：

1.家庭的營養套餐。民以食為天，家庭餐飲的營養健康是家庭的大事，隨著生活節奏的加快，更多的家庭選擇外出就餐，真功夫應該緊抓時代脈搏，把握住這個市場的需求，推出家庭套餐。例如針對一些居民小區開展外賣，實現網上、電話訂購等，解決職業媽媽無法在家做出美味、營養的美食的難題，同時還可塑造良好的家庭就餐氣氛，融洽家庭關系。

2.企業員工工作午餐。工作午餐是很大的潛在市場。隨著城市生活節奏的加快，許多企事業單位員工的午餐都在上班間隙解決，由于工作忙、節奏快，營養、衛生、快捷、方便是這部分消費者對快餐的要求。許多企業為了減少成本，減輕后勤管理的負擔，一般將職工的午餐進行業務外包。真功夫可以利用標準化產品生產的優勢，和企業進行合作，進行集體用餐配送的實踐，可以有效開拓新的市場，同時也有助于穩定顧客群，增加公司現金流量。

3.出租車司機用餐。出租汽車司機是一個快餐的龐大消費群體，針對這個消費市場，真功夫可以考慮與酒店、快餐點等聯合建立“的哥就餐點”，或者流動餐廳，滿足出租車司機流動就餐的需求。

4.針對青少年兒童的營養配餐。麥當勞、肯德基等洋快餐深受青少年群體的喜愛，真功夫應該根據青少年的生長和發育特點，研制開發受青少年群體喜愛的中式營養配餐，解除雙職工家長的后顧之憂，同時也可以獲得青少年兒童這部分消費群體。

（四）人才戰略

真功夫目前正處于急速發展時期，對人才的需求量大。因此，真功夫要重視對人才的培養，并且立足于內部員工的培養，要把員工的需要和利益融于企業的目標和利益中，幫助員工構建她們的個人利益，實現他們的個人價值，是最具長期效應的管理措施。逐步形成企業自身的人才培訓制度，實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式;建立科學的績效考核制度和良好的薪酬福利激勵，提高組織員工的工作積極性和對企業的忠誠度。

參考文獻：

[1] ?聞大梅.對真功夫連鎖現狀分析和針對性應對策略[J].商業營銷，2011，（4）：45-46.

[2] ?羅志彬.“真功夫”品牌發展的SWOT探索[J].現代商業，2008，（17）：17-18.

[責任編輯 ? 陳丹丹]