體育產業經濟效益分析與市場化運作策略研究

屈曲

摘 要：隨著我國全民健身消費需求的提升，體育產業近年來得到迅速發展。體育產業發展的重要目標在于服務于廣大消費群，促進國民經濟建設和社會和諧發展，獲得較好的經濟和社會效益。通過對體育產業經濟效益分析，探討市場化運作的策略。

關鍵詞：體育產業;經濟效益;分析;市場化;策略

中圖分類號：F260 ? ? ? 文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2015）27-0030-02

體育產業是與人們的健康休閑和健身娛樂等密切相關的產業，隨著我國經濟社會發展和全民健身熱潮的興起，體育產業在現代經濟中具有重要的作用和地位，2013年全球體育產值為7.5萬億元，中國的體育產業的總產值約為3 500億元。現代經濟中體育產業的地位，主要體現在體育產業的經濟性質、發展規模以及實踐經營效益狀況方面。但長期以來，我國的體育產業一直按計劃經濟、政府主導和公益性的模式進行，在未來將應對體育消費需求與效益服務進行全面市場開發研究和實踐，推動體育的社會化、產業化、市場化的有機融合。

一、體育產業的消費需求與經濟效益分析

（一）體育消費增長與體育產業發展分析

當今社會由于現代科學技術在社會生活中的應用，腦力勞動比重逐漸增加，以及工作、生活的壓力等諸多因素，新陳代謝功能與體適能降低、神經衰弱等各種亞健康癥狀，同時，也導致糖尿病、心血管疾病等“文明病”及“富貴病”的流行。人們在豐衣足食之后，對健康重要性的認識不斷提高，對健身的消費需求不斷增加，健康成為人們的基本目標，這也是人們的對幸福生活的一種追求，從而也加快了社會體育發展的前進步伐。

體育消費是現代生活消費的一部分，而體育消費則成為體育產業發展必不可少的因素。體育消費是人們用于體育活動及相關方面的消費，如購買運動器材等的實物型消費，或用于觀看比賽的觀賞型消費以及參加體育活動等參與型消費等。隨著體育消費人口的增加，體育的參與型消費、產品消費和服務消費大大促進了體育產業的發展。體育消費增長是促進體育產業發展的有效途徑和基本保證，而體育消費增長有賴于公眾健身意識的增強和全民健身計劃的實施以及社會經濟文化的發展。

（二）體育產業與微觀層面經濟效益分析

體育產業的經濟效益是指人們開展體育活動和體育產業經營活動中所獲得的經濟利益，即所取得的經濟收入和經濟效益，反映體育產業的投入與產出的比率狀況。一種表現為對社會經濟的促進作用，另一種表現為體育經營者的經濟收益。微觀層面經濟效益主要包括從事體育活動而直接獲得的經濟收益或體育單位經營的經濟效益，例如，體育用品銷售收入、體育廣告費收入、體育勞務收入等方面;體育產業的市場化運作要按照市場經濟規律，推向市場的體育產品是商品，在市場條件下進行生產、交換、分配和消費，在經營過程中遵循經濟運行規律、公平競爭、自主經營的原則，通過體育資源的優化配置，提供體育用品和體育服務等來獲得更好的經濟效益，促進體育產業的快速發展。

體育產業的發展在以利益為導向下，不斷提高經營個體的市場競爭力。通過公平競爭，優勝劣汰，整合和優化配置市場的體育資源，從而能夠保證體育產業在快速發展的前提下，實現良性發展。因此，從微觀層面進行分析，體育產業的經營者必須降低勞動占有和勞動消耗，優化體育用品和服務質量，提高效率和市場競爭力，促進體育消費需求，進而獲得更好的經濟效益。

（三）體育產業與宏觀層面經濟效益分析

從宏觀而言，體育產業發展的重要目標是為人類社會發展服務，為國民經濟建設服務。簡單地說，就是要獲得良好的經濟效益和社會效益。體育產業的發展需要強化宏觀調控，堅持體育產業資源的優化配置，服務經濟發展。體育產業在宏觀上層面的經濟效益是良性的，而且經濟結構調整和GDP均會產生較為積極的作用。體育產業已成為重要的經濟體，促進內需的重要力量。我國體育消費市場非常可觀，能夠產生很可觀的經濟效益。衡量體育產業經濟效益在于體育產業的經營中，盡量減少和降低經營成本，獲得更好的經濟效益，如體育用品生產、體育服務、體育賽事營銷等。

《全民健身計劃綱要》實施二十年來，體育健身服務業迅速發展，已成為體育產業中最具活力的部分。從宏觀層面來講，體育產業不僅有良好的經濟效益，很好地拉動了內需，同時有巨大的社會效益，創造了大量社會就業崗位。《中華人民共和國體育法》則使“全民健身計劃”得到了充分的法律保障，由于經濟發展水平和公益性，全民健身的基礎設施投入大，周期長，收益慢，需要國家加大投入，這些社會效益是屬于國家宏觀調控的范疇。隨著社會的發展，人們物質生活和精神生活水平不斷提高，大眾消費觀念隨之發生很大改變，對體育的消費需求也不斷提高。

據統計，近年來我國體育產業以年均20%以上的增速發展，高于整體經濟增長水平，體育產業增加值占GDP的比重已突破0.5%。數據顯示，我國體育產業的從業人員達400萬人，實現增加值3 200億元，占當年GDP的0.6%，低于發達國家的1%～3%。目前我國體育參與型消費、健身休閑業呈現出由東部經濟發達地區向西部欠發達地區、由城市向鄉鎮發展態勢，健身休閑服務的內容不斷豐富，新興項目不斷涌現。根據2014年國務院出臺的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，到2025年中國體育產業產值將達5萬億元，新政策把全民健身上升到國家戰略地位。

二、體育產業的市場化運作策略

（一）建立體育產業市場開發的網絡平臺

為促進體育產業的經濟效益和社會效益，推動體育產業的市場化運作，必須積極開發和利用網絡，開辟體育企業建設的新載體、新陣地，按照市場經濟運作的規律，借助互聯網平臺開展服務營銷，培育體育市場，引導體育消費，網絡經濟將促使體育產業運營進一步信息化、現代化和國際化，并以此推動體育產業化和市場化進程。

（二）借鑒國內外體育企業經營管理經驗

在歐美等經濟發達國家，體育產業已是國民經濟的支柱產業，體育產業的GDP產出顯示出強勁的發展勢頭。我國的經營機制需要制定相對應配套的政策、法規。《國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》要求“形成國家與社會共同興辦的體育事業格局，走社會化、產業化道路”，2014年9月，國務院會議部署加快體育產業發展，促進體育消費推動大眾健身，優化環境，支持社會力量辦體育，盤活體育設施，簡政放權，取消商業性和群眾體育賽事審批等。我國體育產業的市場化運作要借鑒國內外體育產業管理模式，提高體育產業管理人員的經營管理水平和專業教練的執教水平，促進本土與國際健身界的對接、交流與合作，推動中國體育產業的成熟與發展。

（三）社區體育和社會力量推動體育市場化

社區體育和俱樂部體育都是我國改革開放后出現的新生事物，近年來，社區體育得到高速發展，消費人群主要以老年人為主，社區體育成為體育社會化的重要陣地。社區的公益性與健身俱樂部的經營性相結合，用經營性促公益性可能是個不錯的選擇。體育產業發展需要國家的資金投入，逐步增加對體育產業的資金投入力度。在宏觀調控體育產業發展的過程中，重點在于吸引社會力量經營體育產業、優化體育產業布局、合理配置體育資源等，既有利于減輕國家的財政負擔，又能加速全民健身產業的發展，促進全民健身的良性循環發展。

（四）創新健身形式內容和營造良好健身環境

為滿足鍛煉者的各種需求，健身的種類和練習的形式呈多樣化的趨勢，在訓練方式和訓練量方面都有針對性，不斷創新全民健身形式內容，最大程度地適應市場發展的需要。同時，健身環境也是影響參與者積極性的重要因素，俱樂部在采光、空氣流通、環境等硬件設施上要凸顯個性化的設計，提供優良的服務環境，營造良好氛圍吸引消費者。以新時代全民健康需求為出發點，根據體育產業的經濟、社會效益和市場規律，把握消費者的需求變化和日益個性化的趨勢，針對性地開發市場需求的項目。體育產業專業人才的缺乏制約著我國體育產業的發展，政府和高校應幫助企業培養既懂全民健身服務，又懂營銷的專門人才。

（五）體育產業相關附屬產品開發和品牌打造

目前，我國體育產業經營模式主要局限在體育用品、俱樂部經營、競賽表演、健身指導員、教師、教練員培訓等主體產業上，而發展較好的只有體育健身俱樂部的經營，其他產業如參與型的體育旅游等還未充分開發。實物型產品，包括運動鞋襪、演出訓練服、健身器械、比賽音樂、音像制品和廣告等有非常廣闊的市場前景。體育產業具有極大的市場化潛力，在品牌、規模和專業方面還有待加強，對相關產品的數量和質量都會有更高的需求，要使體育產業真正實現市場化，必須挖掘體育附屬產品、體育服務、體育消費等的市場價值。

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[責任編輯 ? 劉嬌嬌]