中外名酒廣告對比研究

楊雪

【摘 要】酒歷來是雅士豪杰的精神伴侶，中外各國都有很深厚的酒文化，本文以中外名酒廣告為切入點，對比中外廣告的異同。文中廣告主要指電視廣告，收集于自2000年至今的視頻廣告，涉及茅臺、軒尼詩等20余種品牌，結合品牌歷史、來源國文化與廣告發展水平，對差異緣由進行分析，并就對比結果為我國名酒廣告發展提出建議。

【關鍵詞】中外名酒；廣告；對比；心理訴求

中圖分類號：G04 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）03-0274-01

一、中外名酒廣告概述

（一）中外名酒廣告的共同點

酒類最大的消費群體為男性，因此，市場上的主要酒水廣告均以男性為主角，廣告中所營造的氛圍、臺詞與場景等均貼合男性視角。

中外名酒廣告大多以理性訴求與感性訴求相結合的方式展示產品。以酒液品牌、窖藏年份、技藝等訴求點從理性角度吸引消費者，同時在感性訴求上，以典雅奢華的畫面與配樂營造一種享受成功的氛圍，暗示擁有此商品就能擁有此生活。

（二）中外名酒廣告的差異

中外名酒廣告中對理性與感性訴求的側重點不同。中國白酒廣告中側重理性訴求，最強調酒的釀造歷史，比如劍南春的經典廣告語“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。國外酒廣告中，常以友誼、個人價值的實現為主導，強調情懷的渲染，如軒尼詩的“敢夢想敢追尋”，從意識層面打動消費者。

個人主義與集體主義的差異。中國白酒廣告常以宏大的景象、典型的中國意象、中華兒女的民族自豪感來刻畫產品，如洋河“中國夢，夢之藍”，以高闊的格局，渲染濃重的集體主義氛圍。對比之下，西方名酒廣告則更傾向于個人主義的表達，強調的是個人價值的實現。

內容性差異。中國白酒廣告大部分以瓶身、書法等為主畫面，以旁白為主線描述品牌，突出文化與歷史的厚重感。相較白酒廣告，國外名酒的廣告內容更豐富，故事更飽滿，廣告常以人物為主體講述故事，呈現出有美酒相伴的生活點滴。

創新性差異。中國白酒廣告運用書法、傳統服飾、山水、道家精神等營造高遠的意境，但難免千篇一律。反觀國外名酒廣告，各品牌在敘事手法、情景鋪墊、畫面色調等方面各具特色，如絕對伏特加的廣告，冷色調與透明玻璃瓶和酒液相呼應，內容潮流前衛，充滿科技感與藝術氣息，個性鮮明地將品牌與年輕、時尚等標簽無縫連接起來。

此外，中國白酒的色調以中國紅為最多，場景中包含大量中國元素，人物形象以中年男性為主。國外酒廣告中，以現代生活的呈現為主體，主要人物形象為社會中的青壯年。

二、中外名酒廣告差異分析

（一）文化觀念的差異。西方文化大師吉爾特·霍夫斯塔德在他的“文化維度”理論中說到，個人主義與集體主義是衡量價值觀的重要維度之一。受儒家思想的熏陶，中國文化有著“和天下”的人文主義理想，對于集體有著不可剝離的責任感。中國白酒廣告的意象性表達與西方的內容性表達，偏向集體榮譽還是注重個人實現，這不光是廣告內容的選擇，更是背后不同文化背景的體現。

（二）消費群體的差異。CTR中國城市居民調查（CNRS-TGI）研究發現，白酒的重度消費者（每天至少喝1次）中，53%的年齡在45歲以上，而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費者則全部集中在45歲以下。中外名酒面對生長于不同時代背景下的中國消費者，自然有不同的廣告宣傳手法。

（三）廣告發展水平的差異。我國電視廣告業仍然處于成長期。而西方廣告業更加成熟完備。在發展水平參差不齊的背景下，廣告也就有了不同的質量。

三、對我國名酒廣告的建議

（一）提升廣告創意。中國大部分名酒廣告同質性高、區分度弱、千篇一律、內容空泛。廣告應在畫面上突破傳統局限，豐富內容，賦予不同的酒類不同的表達方式，更直觀明了。

（二）多元化廣告類型。同一企業不同系列的酒水在不同的廣告中要形成梯度，區分開來，但又都要符合品牌的調性。此外，同一產品還可以有多種廣告的表達方式，可以是加入劇情的系列廣告、音樂電視廣告、微電影廣告等。要豐富廣告類型，提升廣告質量。

（三）擴大受眾群。國內名酒廣告中的形象多以中年人為主，為擴大銷售，吸引更多的消費者，應該研究青年消費者的喜好，構思出針對青年人的系列廣告。

（四）把握年度時間節點。把握白酒銷售的年度時間節點，推出當季特色廣告。如過年前，特推專屬于春節時期的廣告，增量投放，營造氛圍，促進年貨與送禮產品的銷售。

綜上所述，中外酒類廣告存在諸多差異，文化背景與發展水平的差異是主要原因。中國名酒廣告應立足民族特色，增加國際廣告新興元素，創造富有中華文化氣質的世界性廣告。

參考文獻：

[1]顏娟.中外汽車品牌廣告創意比較研究[D].甘肅：西北師范大學，2014：7-11.

作者簡介：

楊 雪（1992-），女，四川巴中人，成都理工大學傳播科學與藝術學院碩士研究生在讀，研究方向：科技傳播。