“微時代”高校網絡輿情引導探析

王 穎

(首都經濟貿易大學馬克思主義學院；城市經濟與公共管理學院,北京豐臺100070)

隨著信息技術和移動終端技術的快速發展,以微博、微信、微社群為代表的微力量由于其攜帶的便利性、界面的人性化、交流的互動性、傳播的快捷性等優勢,集聚了超高的人氣,滲透到人們日常生活的各個方面,人類的傳播活動進入了“微時代”。一時間,各種冠以“微”字的網絡媒介紛紛登場,微電影、微視頻、微公益、微支付、微小說、微旅行等成為時尚。這股“微”風不僅改變了人們的交流方式,也對高校網絡輿情引導工作提出了新的挑戰。

1 “微時代”高校網絡輿情的界定

關于“輿情”的研究國外要比國內早很多,大約開始于1850年左右?！拜浨椤笨梢浴皃ublic opinion”表示,也可譯為“public sentimen”,而“public opinion”使用更為廣泛,意指“輿論”和“民意”。

國內對于“輿情”的專業研究尚處于起步階段,在《辭源》中的解釋為“民眾的意愿”,在《新華字典》中理解為“群眾的態度和意見”。學者們也依據自己的研究對“輿情”做了解釋[1]88。早期的研究者對于“輿情”的理解往往比較狹義,比如王來華認為輿情是公民對于社會或國家抱有的政治或社會態度[2]14。之后隨著研究的深入,對“輿情”的解釋也趨于全面、準確。劉毅提出：“輿情”是由個人以及各種社會群體構成的民眾,在一定的歷史階段和社會空間內,對自己關心或于自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和[3]97。在此基礎上學者們對“網絡輿情”給出了不同的界定,但歸納起來主要是：公民通過互聯網所表達的“輿情”,即公眾通過互聯網就某一事件所表達的各種情緒、意愿、態度和意見交錯總和,且形成規模,具有一定影響力、帶有某種傾向性[4]402。

根據學者們的已有成果,本文研究的“微時代”高校網絡輿情可歸結為以下幾點：第一,輿情主體為高校學生；第二,輿情客體包括校內和校外兩部分,即社會上和高校內部發生的與學生自身利益緊密相關或者學生密切關注、關心的事件；第三,輿情載體包括“微時代”背景下的微博、微信、微視頻、微社群等；第四,輿情的具體形式,包括上傳、點擊和轉發視頻、音頻、文字、圖片等。

2 “微時代”高校網絡輿情的特點

“微時代”,是一個海量信息瞬間爆發的時代,而作為高校網絡輿情的主要參與者、傳播者和接受者的“90后”青年學生恰是個性突出、自我意識和政治意識抬頭的一代,因此,兩者的結合使得當前高校網絡輿情必有其獨特性。

2.1 從輿情起因看,可謂精細入“微”

以互聯網為基礎的“微時代”,其信息可謂包羅萬象,古今中外、天文歷法、百姓生活、國家大事、奇聞易趣、雞毛蒜皮等等,你只要輕輕敲下鼠標就可以輕松實現?！?0后”青年學生關注的大多是高校內部和社會上發生的和學生利益有一定關聯性的事件。通過對2016年上半年發生的高校網絡輿情分析,得出學生關注的網絡輿情事件類型主要有：社會政治類、權益維護類、意外事故類、學校管理類、治安案件類、心理健康類等(如表1)。每類事件的發生緣由也具有多樣性。比如學校管理類事件緣由表現為食品安全問題、學生餐廳價格問題、學生培養方案事宜、考試作弊問題等。這類事件容易引發學生大規模參與圍觀、討論并表達情緒、意見和態度。

需要注意的是,以上分類的依據只是事件發生的原因,事件類型并不是一成不變的。在現實生活中,事件類型往往相互交織,即同一事件可能同時屬于兩種或兩種以上的類型,而在事件的發展過程中,其類型還有可能發生轉化。因而使得網絡輿情具有一定的復雜性,為高校發現輿情、分析輿情以及疏散輿情帶來了較大的難度。

表1 高校網絡輿情事件分類

2.2 從輿情表述看,可謂“微”言大義

“微”平臺高度發達的今天,徹底結束了以往人微言輕的局面。“微”是說和輿情事件形成的盛大態勢相比,最初的輿情內容表述,幾乎微乎其微：文字信息的長度短、視頻和音頻的時長短、可上傳的圖片少。比如,微博的字數一般限定在140字以內,微電影的時長一般控制在30秒到300秒,而一條微博的配圖也非常有限,往往只有1～3幅,也有人將多個圖片合成一張上傳。與此對應的是網友的回復、跟帖、評論也有篇幅限制?！按蟆笔侵钙浔磉_的意思是深遠的、傳達的情感是熱烈的、引起的情緒共鳴是轟動的。如今“微民”可能有的是零碎的時間,無暇將全部的思緒一次宣泄,也無暇細細品讀長篇闊論,于是,信息的發布者為了吸引眼球、博得關注,往往會在發文的表述上做文章。有的采用煽動性言論,激發網友的熱烈討論；有的發表挑釁性言論,激怒網眾參與抨擊；有的選擇特殊議題,引得網友一探究竟；有的上傳惡搞性視頻,博得大眾圍觀評論……而一旦某條議題成為熱點,就會瞬時被瘋傳,產生巨大的輿情效應。所以,單個網民不再因“人微”而“言輕”,反而憑借“微”平臺得到了背后無數網民的關注、發酵。

2.3 從輿情傳播看,可謂無“微”不至

在當今微博、微信充分吸引公眾眼球,知乎、果殼等微社群“人人都是主編”的 UGC模式的背景下,網絡輿情一經發酵,便無所不在,即使你不使用微博、微信、微社群等,也不可能不受其影響。這首先是因為,隨著4G通信技術的普及和無線網絡技術的發展,人們可以在成本極其低廉的同時更加便捷的上網,用智能手機、用平板電腦,將所見所聞所思所想隨走隨發。其次,“微時代”的交流平臺是一個開放的平臺,是一個平民化的平臺,不管你來自經濟、政治、文化、娛樂、草根等等哪個圈子,都可以暢所欲言,所以吸引了社會各個領域的網民,尤其是微博、微信的問世,更是以摧枯拉朽之勢橫掃各輿論平臺。最后,只要輕輕一點,信息就會被關注、分享、評論或轉發,某條信息一旦發展成輿情就會被瞬時大量關注、轉發,以N的冪次方形式蔓延擴散。如此循環往復,隨著信息的海量傳播,輿情也會在短時間內迅速膨脹,如果不加以適當地引導和疏散,網上的輿情很可能會演變為現實中的二次突發事件,后果堪憂[5]32。比如2016年5月2日的魏則西事件,就在短時間內引起了全社會對百度、“莆田系”、軍隊醫院與有關主管部門的批評與指責。輿論洶洶,席卷網絡,震驚四海,從主流強勢媒體到普通網民刷屏、吐槽,到海內外的各種報道評論,各種觀點在網絡掀起交鋒,是中國互聯網輿論發展史的標志性事件。

2.4 從輿情需求看,可謂睹著知“微”

趁著“微”風乍起,很多網站紛紛推出各自的微系統、微軟件、微應用,試圖分流大眾注意力,為微博、論壇、QQ等提供了替代品。同時,高?！?0后”青年學生對新事物的接收能力和好奇心很強,他們會嘗試各類新奇的應用和平臺,很容易有玩膩了轉移陣地的心理。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2015年12月,我國微博網民使用率為33.5%,與2014年年底相比下降了4.9個百分點；同年,人人網發消息稱將下線站內信功能,人人網的市值相比于巔峰時期已經縮水80%[6]156。相反,微信的用戶數卻在2016年由2013年的3億人增加到了7.61億；而那個以分享知識起家的社區知乎已經從初期一個小眾的極客社區在2016年成長為了擁有4 000多萬注冊用戶的龐大社區。知乎、果殼等微社群及知識問答社區,強化了微社群聚合的功能,成為“網絡草根意見領袖”新生渠道。由于平臺提問者以及回答者均來自普通大眾,更能貼近青年網民的社會感受,捕捉青年民眾的內心,從而與更廣泛的閱讀者產生共鳴。在百度血友病吧事件、魏則西事件、和頤酒店女生遇襲事件等一系列熱點事件的產生、發酵、傳播中,此類平臺都發揮了重要作用,呈現出一些新趨勢和特點。從信息傳播看,微社群網站已成為社會熱點事件產生的源頭,微博、微信廣泛參與二次傳播。

3 “微時代”高校網絡輿情引導面臨的挑戰

對于高校管理者來說,在應對和引導高校網絡輿情走向的問題上,面臨的壓力和挑戰與“微時代”的傳媒環境和特征是息息相關的。

3.1 輿情隱患難以發覺

海量信息叢生的“微時代”,不僅信息的來源異常廣泛,而且學生注冊使用的信息傳播媒介也具有多樣性,微博、微信、微視頻、微社群同時開通使用的大有人在。輿情發生時,大部分學生會同時在自己的不同“微”平臺發布,相互轉發,交流意見。然后信息會經過一個又一個節點快速擴散。在這種情況下,想要找到發布的始作俑者非常困難,給高校管理者迅速做出相應的輿情引導疏散對策增加了難度。再者,隨著泛娛樂化的“微”表述在青年群體中的盛行,很多“90后”青年學生會采用一種自嘲式、戲謔式的口吻描述自己的經歷、心理感受等。面對這種不明顯的態度,高校管理者很難判定哪句話、哪段視頻會在學生中產生劇烈的心理共振從而引起輿情傳播。同時,信息在傳播過程中會應故意夸大、扭曲而失真。信息失真的現象不僅加大了相關工作人員識別信息的難度,更增加了信息編譯的困難[7]。

3.2 說教引導蒼白無力

準確的預見能力源于合適的溝通能力,而溝通的順暢要求有共同的話語體系。傳統意義上的思想政治引導,定位在師生之間,有明確的角色分別。教師往往占據主導地位,以長者的姿態數落、說教,語重心長、諄諄教誨。如今的“90后”青年學生面對的是開放的、知識爆炸的、言論自由的、去權威化的“微時代”,他們渴望肆意地表達自我,展示自我,發出他們心底最真實的聲音。加之媒體的惡搞、泛娛樂化傳播氛圍,讓學生靜下心來,聽教師的說教不太現實。即使這個批評教育的過程完成了,也未必能真正走進他們的內心,其效果依然值得懷疑。而且,就目前各大高校公眾網絡平臺的使用來看,當網絡輿情發生時,有關工作人員在公眾網絡平臺的發布和回復中習慣以教育者、解惑者的身份和自以為是的腔調進行指導,進行空洞說教,至少在語言頻道上沒有與青年學生達成一致,難以在學生中間產生共鳴,甚至在一定程度上產生反感情緒,從而大大降低了高校公眾網絡平臺的說服力,不利于網絡輿情的引導[8]。

3.3 監控力度不易掌握

“微時代”信息發布的主體、主題、傳播方式、交流方式沖破了傳統媒體的限制,這種高度的自由性導致網絡輿情表達極有可能引發“輿論暴力”,使事態的發展偏離理性。當前,隨著高校對網絡輿情重視程度的加深,各種輿情監測、輿情控制、輿情反饋機制不斷完善,諸如強行命令運營商刪除惡意網貼、嚴懲擾亂互聯網秩序的微民等措施,在短期內貌似起到了不錯的警示作用。但是,隨之而來的問題是監控的力度難以把握,畢竟懲罰不是化解輿情的最佳方式。通過封鎖消息只能堵住輿情發布者的嘴,卻不能疏導他們郁悶的內心。在試圖控制輿情蔓延的過程中,如果反應過激,不但導致效果大打折扣,反而還會惹怒眾人,成為眾矢之的。如果強行對學生的發帖進行刪除或對學生進行處罰,可能會打擊學生們的參與熱情,使得學生不敢發表見解,抑制學生的表達意愿,同時也削弱了輿論的監督功能,背離了監控引導的初衷。所以,如何在倡導學生理性發聲的同時,避免壓制學生的個性和參與的積極性是對高校治理和制度創新提出的一大挑戰。

3.4 群體極化蔓延無序

美國學者凱斯桑斯坦在《網絡共和國：網絡社會中的民主問題》書中指出,在進行群體決策的時候,所有成員的意見雖然存在一定差異,但是在討論之后形成的結果還是比較一致,但是相比單獨的個人意見來說,這種綜合意見的風險性更大[9]。而網絡輿情是網民態度、意見和觀點的集合,在對網絡輿情熱點事件討論的過程中,網民個體在群體極化的驅動下傾向于向某種偏向靠攏,從而形成了對事件的單極化看法。在形成網絡輿情之后,網絡輿情的特征就會很快地體現出來,這種行為最大的特點就是具有較強的大眾性,也就是人們的意見會相互影響,進而不斷擴散,變成一群人集體的意見,導致持不同意見的少數人加入其中或保持沉默。這種群體意見的“極化”現象不僅會左右當事人的情感選擇,也不利于高校突發事件的有序解決?，F實中,造成“群體極化”的一個很重要的原因就是高校管理部門回應遲緩或不到位導致輿情井噴。加之“微時代”通訊手段的便捷性,信息將會以冪次方的形式瞬間爆發,憤怒不滿的情緒也會迅速傳染,驟然升溫。

4 “微時代”高校網絡輿情引導對策

“微時代”開放的傳媒環境、快捷的傳播速度、互動的交流界面等,為青年學生舒緩憤怒的情緒、撫慰受傷的情感提供了一個宣泄的通道,也為高校管理者了解民情、體察民意提供了一個窗口和平臺。所以輿情引導不能淪為輿情壓抑,它旨在提高青年學生的“微”素養,引領高校網絡輿情向更加健康、理性、積極的方向發展。

4.1 參與互動,組建學生輿情引導隊伍

“微”平臺的快捷性和廣泛性使得不論是青年學生的個人思想狀況還是高校內部的突發事件都可能在網絡上有預兆。在“微”平臺上,高校管理者要正視學生的正當表達和合理訴求,迅速針對輿情關注的焦點、學生訴求的重點,積極主動設置議題,及時采取相應的發帖、跟帖、參與討論等方式,進行信息的雙向交流,為學生答疑解惑、明辨是非,疏導情緒化言論,消除危害信息。同時,高校管理者尤其要對“微”平臺上的“異常信息”保持警惕性和敏感性,特別是對青年學生反常的文字和圖片,對不實負面信息帖子也不可忽視,要善于抓住時機,及時收集和研判輿情,跟蹤輿情的發展動向和趨勢。另外,還需要組建一支以學生為主體的輿情引導隊伍。網絡輿情尤其是帶著明顯憤怒、不平情緒的輿情,往往會偏離事件本身無序地發展,當網友群體偏離理性時,不僅刷屏速度快,而且可能僅存的部分清醒理智的觀點也會被淹沒、排斥甚至阻止,發生德國政治學家諾依曼于1974年提出的“沉默的螺旋”效應。“沉默的螺旋”是說人們在表達觀點時,會積極參與到與自己觀點相似的討論中去,如此反復類似的觀點就會發展、擴散；但是如果面對無人理會或者很少有人贊同的觀點尤其是遭到群體攻擊的觀點時,即使內心非常贊同,也會保持沉默。而一方的沉默會助長另一方的氣焰,如此循環往復,就會形成一方的聲音占據絕對強勢的地位,而對方卻一直沉默下去的格局[10]。所以,輿情引導隊伍必須壯大,才有可能做為“螺旋”體系中積極勝出的一方,才有可能將合理、積極的觀點呈現出來。

4.2 深入溝通,消除師生語言交流代溝

語言是一種非常微妙的東西,說好了直指人心,柳暗花明；說砸了戳中人心,火上澆油。當代高校學生大部分是“90后”,他們普遍擁有顯示其存在價值和表現自我欲望,很樂意創造或追隨網絡熱點話題、熱點段子,高校管理者只有和學生站在同一平臺、平等對話,才能拉近彼此的心理距離、獲取較高的認同度。因而,迎合“微時代”的語言表述、掌握網絡流行語、融入“微”語境是十分必要的?！拔r代”的語言,力求抓住眼球,遣詞造句以動詞為主,簡潔、干凈、有力,往往會吸引受眾競相模仿、追捧[11]。從2010年中國進入“微博元年”以來,“網絡流行語”“微博體”等就風靡不斷。當年的流行語“神馬都是浮云”“給力”“V5”“鴨梨”等詞句都獲得了大批的學生粉絲,甚至成了部分學生的口頭禪。2011年,紅極一時的“喚醒體”“丹丹體”“咆哮體”等都引得一眾網友如法炮制；2012年的流行語“屌絲”“×××style”也在學生當中流行甚廣,在調查中有的學生表示曾經一天之內被問了200多次“元芳,你怎么看?”；2013年的網絡流行語“高端大氣上檔次”、2014年的網絡流行語“且行且珍惜”、2015年的網絡流行語“世界那么大,我想去看看”,2016年的網絡流行語“洪荒之力”依然有很多能引起青年學生的情緒共鳴?？梢?“90后”青年學生的表達方式已經發生了轉變,高校管理者必須和學生的話語體系調整到同一頻道,才能獲取他們的關注,才有可能做到因材施教,對癥下藥。

4.3 快速回應,發布權威準確的解決方案

當輿情事件來源于高校內部,并且其消極影響在網絡上蔓延之時,高校應立即采用立體的方式、全面地予以回應。在問題出現的時候可以立即通過官方微博、微信公眾號、微視頻、微社群等發出自己的聲音,向學生呈現事件真相,表明學校的態度。與此同時,馬上組織人手介入調查,并將調查結果實時公告。輿情回應要盡量趕在“黃金1小時”之內,給出答案或結果之后,暴漲的輿情自會慢慢冷卻下來。現實中很多高校只選擇在官網刊登語焉不詳的聲明,這種千呼萬喚不出來的態度只會更加激起學生的探究熱情和憤怒情緒,加大事件的負面效應[12]。例如,2013年4月1日發生的復旦大學投毒案,復旦大學對毒物來源的遲緩回應就遭到了網友的廣泛質疑,對學校的聲譽造成了很大的負面影響?？梢?快速回應為上策。其次,如果確是高校管理者的責任,應該在回應的同時提出解決方案,甚至邀請學生一起研究,聽取學生的意見、建議,不僅可以獲得學生理解還可以廣開言路,促進事件更快落實。再次,是要迅速啟動預案,上下協調統一指揮。在網絡輿情出現之后,高校管理者應該立即成立相應的公關組織,這個組織中的成員在平時就應該接受過大量訓練,具有豐富的經驗應對各種各樣的輿情,并且在盡可能短的時間內制定合理的解決方案。這樣做的目的是避免“1小時”發酵期,所以在輿情一出現的時候就應該盡快把事實真相把握好,使對外發布的信息能夠占據學生饑渴的心田。

4.4 理性發聲,注重意見領袖事后引導

在“微”平臺中,由于學生個體在知識、能力和性格等方面的差異,再加上個體處理信息的能力不同,決定了傳統媒體中的“意見領袖”仍然在網絡媒體中適用[13]?！耙庖婎I袖”在學識和信息掌握上往往高出別人一個層次,并且對信息的見解也更加透徹,因此他們發表的意見能夠得到絕大部分學生的認可。所以,高校管理者在輿情引導里面也應把“意見領袖”的作用充分發揮出來,要注重分析在網絡輿情發生、發展過程中“意見領袖”的態度和作用,從而保證網絡輿論導向沿著正確的軌道發展。當輿情漸趨消解之后,并不意味著引導工作的結束。相反應意識到善后工作的重要性,在事后爭取對“意見領袖”進行面對面的交流、疏導。首先,網絡輿情的走低并不完全意味著大眾情緒的徹底釋放,也有可能只是輿情井噴之后的短暫消解。如果放松警惕,就會為網絡輿情二次或多次爆發留下隱患。例如,2014年1月12日哈爾濱理工大學MBA考試作弊事件中,輿情走勢便有反彈(如圖1)。因而,高校管理者應該及時和“意見領袖”交流意見、想法,查明網絡輿情消解的原因是學生關注點發生了轉移還是已經對事件本身釋懷。如果是前者,那么就要繼續跟進,尋求更加妥善的解決方案并予以告知。其次,“意見領袖”基本會全程參與對輿情事件的討論,所以,積極有效地與其進行溝通,有助于高校管理者了解自身在輿情處理方面的不足之處,也可以知曉學生大眾對于高校的要求和態度等。在系統的總結之后,高校管理者應對此類輿情的能力將日臻成熟。

圖1 哈理工MBA招生作弊事件微博關注度走勢(單位：條)

“微時代”高校網絡輿情的引導過程,就是高校管理者借助網絡“微”平臺,將傳統的思想政治教育理念以時下流行的方式表達出來,用豐富、柔性的交流方式傳達主流意識形態,影響和感染學生的思想觀念、精神狀態以及行為模式,提高學生的“微”素養,引導學生用更加理性、全面、開放的視角看待輿情事件[14]。在實際工作中,網絡和思想政治教育相結合尚處于理論研究階段,不僅要求教師具備過硬的思想政治教育素質,還要求具備一定的心理學、傳播學以及網絡常識,能夠變“灌輸”為“互動”,在平等對話中實現對學生的教育工作。

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