BAT來了，他們怎么辦

覃柳笛

在BAT越來越多、越來越細地覆蓋不同類型影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)之后，

互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)垂直領域內(nèi)的公司將如何應對其攻勢？

2015年11月13日，《星際迷航》50周年特展北京站在微票兒平臺以50元票價正式開票。這個全球巡展的第13站將在約一個月后亮相北京世貿(mào)天階。

這是《星際迷航》首次以特展形式與中國觀眾見面，中國區(qū)主辦方正是微票兒的開發(fā)商微影時代。

作為中國移動票務市場垂直領域的代表，微票兒有三大購票入口：微信錢包“電影票”、QQ錢包“電影演出票”和“微票兒”APP。

在日前完成C輪融資后，媒體稱微影時代的估值已達到100億元人民幣。

不過，在BAT布局全產(chǎn)業(yè)鏈之后，微影時代可能受到的沖擊正變得明顯：百度糯米電影自己就擁有在線電影票平臺;淘寶更是一個電影票集散地;騰訊成立騰訊影業(yè)、企業(yè)影業(yè)，這樣可能占90%流量的微信和QQ入口是不是會被騰訊收回？

2015年，微影時代參與投資了《十萬個冷笑話》《大圣歸來》《洛克王國4》《少年班》《黑貓警長》《九層妖塔》等多部電影，積累票房已有20億元。

在BAT越來越多、越來越細地覆蓋不同類型影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)之后，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)垂直領域內(nèi)的公司將如何應對其攻勢？

IP發(fā)酵機

2015年11月5日，微影時代CEO林寧表示，年內(nèi)要在好萊塢設立辦公室，“希望未來能夠幫助制片方更多地了解中國市場。我們也成立了幾個基金，其中10億元是投資于電影和內(nèi)容的。我們希望聯(lián)合投資、聯(lián)合發(fā)行，讓大家更多地通過數(shù)據(jù)來了解中國的用戶。”

上一個在好萊塢設立機構(gòu)的是游族影業(yè)。作為網(wǎng)游和手游平臺，游族網(wǎng)絡于2014年進軍電影行業(yè)，并因獲得《三體》版權(quán)并進行電影改編而聞名。

游族網(wǎng)絡董事長林奇告訴《瞭望東方周刊》，網(wǎng)游公司做電影的獨特優(yōu)勢在于用戶覆蓋廣、變現(xiàn)能力強，在短時間內(nèi)吸引數(shù)億粉絲對于游戲產(chǎn)品來說不是難事。而成立美國分公司，是為了吸納好萊塢電影工業(yè)思維從而變革生產(chǎn)。

如微影時代、游族影業(yè)一樣，許多互聯(lián)網(wǎng)公司本身并不制造IP，但具備快速的IP復制能力。它們憑借自身的優(yōu)勢搶占資源、吸引用戶，再通過資源整合孵化新的IP，培育起分量IP市場。

從游戲跨界電影，游族影業(yè)的IP策略并不是基于網(wǎng)游的延伸，而是根據(jù)用戶期待選擇熱門IP。

林奇說，游族影業(yè)已經(jīng)集結(jié)高群書、陸川、方文山、伍仕賢、趙林山等華語電影導演，“到2017年，制片和發(fā)行規(guī)模預計達到100億元”。

在他的計劃中，游族影業(yè)將以《三體》和《女神聯(lián)盟》為核心文化產(chǎn)品，陸續(xù)開發(fā)與之相關(guān)的游戲、動漫、網(wǎng)劇等創(chuàng)意產(chǎn)品，嘗試構(gòu)建龐大的科幻文化產(chǎn)業(yè)雛形，希望能“打響中國科幻這個標簽”。

壓力之下的選擇

微影時代副總裁楊丹亦覺得電商企業(yè)在電影業(yè)能做的事不僅局限于票務銷售。“最終還是希望做基于用戶需求的電影運營。”她對《瞭望東方周刊》說。

微影時代聯(lián)合出品的《九層妖塔》根據(jù)熱門IP《鬼吹燈》改編。影片上映期間，微影時代曾引導《九層妖塔》的購票者進入QQ閱讀，推薦《鬼吹燈》系列書籍。而《鬼吹燈》的閱讀者也有機會獲得微影時代提供的電影票。

楊丹說，這是在做微影時代所擅長的“打通電影和讀者”。

2015年9月，微影時代、諾亞財富、歌斐資產(chǎn)宣布成立20億元規(guī)模的微影諾亞文化產(chǎn)業(yè)基金，主要用于電影、演出、體育等文化娛樂項目投資，以及娛樂文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資等。其中一半將用于投資電影項目，分為四個方向：80后與95后電影;IP電影;打造知名導演陸川的“川制作工作室”;大制作電影。

其實就微影時代所在的領域來說，除了BAT的布局和可能到來的擠壓，內(nèi)部競爭已經(jīng)十分激烈。這也是當下互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)各個領域的縮影。

第三方數(shù)據(jù)顯示（具體來源）：2015年前三個季度，中國在線電影票平臺出票量第一名是占據(jù)總量50.1%的貓眼電影;占10%略高的百度糯米、微票兒加上占9.5%左右的淘寶電影和大眾點評共同構(gòu)成第二集團;占3.7%的格瓦拉及2.2%的時光網(wǎng)似乎已經(jīng)競爭乏力。

由于在線電影票平臺的競爭手段始終較為單一，拼死在低價補貼方面搏殺，排名靠后的網(wǎng)站必然陸續(xù)被“燒死”。這在互聯(lián)網(wǎng)領域早有前車之鑒。

與微影時代轉(zhuǎn)身全產(chǎn)業(yè)鏈布局不同，貓眼電影則全面進軍精細化運營，從而發(fā)揮用戶積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

事實上，一直以來人們都認為在線電影票平臺最終需要形成電影票、賣品、衍生品、影院廣告等組成的網(wǎng)絡，以及以影院為中心，集合電影、餐飲、購物、KTV等用戶的商圈平臺。

百度糯米依靠資本優(yōu)勢、團購背景，大眾點評依靠商圈平臺出身，看起來都在逐步達成目標。

2015年10月，貓眼電影背靠的美團網(wǎng)與大眾點評網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布達成戰(zhàn)略合作，欲藉O2O業(yè)務的整合對抗BAT所帶來的壓力。

用戶體驗為王

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，用戶需求就是其衡量產(chǎn)品價值的基本標準。

與微影時代和游族影業(yè)不同，萬合天宜是一家以影視內(nèi)容生產(chǎn)為核心的公司。其創(chuàng)始人之一易振興告訴《瞭望東方周刊》：“不論是往影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游還是下游走，都必須先把內(nèi)容做扎實，當它好到一定程度，周邊的開發(fā)就全來了。”

“我的網(wǎng)劇受眾基本特點是年輕、思維活躍、嗅覺敏銳，有一顆開放的心，有草根精神。我們的作品要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)精神，不裝，也不端著。”易振興說，這是他多年研究互聯(lián)網(wǎng)受眾的心得。

易振興在2013年策劃《萬萬沒想到》電影時，就發(fā)現(xiàn)在前5期網(wǎng)絡劇中，最受歡迎的就是西游題材，最終確定電影版也圍繞西游題材展開。不過，由于電影受眾更寬泛，因此大電影在風格上有意識地“去互聯(lián)網(wǎng)化”，削弱了亞文化色彩。

楊丹告訴本刊記者，以龐大的移動社交群為基礎，對用戶習慣作出精準分析，在營銷推廣中嵌入紅包、游戲等手段從而引導消費，是電商企業(yè)利用數(shù)據(jù)營銷的基本思路。

例如微影時代在做《多啦A夢》的營銷時，通過數(shù)據(jù)分析對消費市場進行細化，認為通常購買3張票的家庭消費是存量市場，沒有太多增長空間，由此把目光鎖定在通常購買兩張票的年輕群體中。

最終，他們通過微信朋友圈廣告對這一群體進行個性化推送，以懷舊主題吸引年輕群體走進影院。

同是以用戶需求為出發(fā)點，游族影業(yè)提出F3模式，即Film（互聯(lián)網(wǎng)電影）、Free（免費模式）、Fans（粉絲經(jīng)濟）。林奇將其稱為“圍繞IP管理的影游聯(lián)動模式”——游戲、電影二者交互運作，將觀眾、玩家與粉絲群體相互融合，打造“泛科幻IP集群”。

“粉絲應該被尊重，而不是站在雨里等你。”林奇認為，企業(yè)如果沒有完備的部門來照顧用戶，必然會失去自己的粉絲——而在傳統(tǒng)影業(yè)中幾乎找不到維系觀眾的客服部門。

“我們圍繞用戶群體打造清晰的線下內(nèi)容和服務模式，大量的粉絲將幫助我們一起創(chuàng)造產(chǎn)品，一起修改迭代產(chǎn)品。”他說。

一個例子是《三體》：通過后臺大數(shù)據(jù)調(diào)研，游族最終確定由張靜初擔任《三體》女主角，還邀請作者劉慈欣擔任《三體》論壇的總版主，與科幻粉絲互動。