從跨文化角度談廣告?zhèn)鞑ブ械牟璁a(chǎn)品的翻譯

常莉（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，陜西西安710128）

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從跨文化角度談廣告?zhèn)鞑ブ械牟璁a(chǎn)品的翻譯

常莉
（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，陜西西安710128）

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展將我國(guó)茶產(chǎn)品推入國(guó)際市場(chǎng)，采用恰當(dāng)?shù)姆g方法，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品廣告標(biāo)識(shí)的跨文化傳播，對(duì)于我國(guó)茶葉擴(kuò)大其國(guó)際影響力具有重要意義。本文在分析我國(guó)茶產(chǎn)品廣告翻譯現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，討論了廣告翻譯與我國(guó)茶產(chǎn)品國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系，而后指出了茶產(chǎn)品廣告翻譯通常采用的三種策略，呼吁茶企采用正確的翻譯方式，傳承名茶文化內(nèi)涵，促進(jìn)茶葉的國(guó)際流通。

關(guān)鍵詞：跨文化；廣告?zhèn)鞑ィ徊璁a(chǎn)品；翻譯；策略

當(dāng)今世界已經(jīng)步入全球化時(shí)代，文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息等各方面都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球互通。在這一戰(zhàn)略背景下，商業(yè)廣告宣傳已跨出了單一文化、單一民族和單一國(guó)家的限制，正朝著跨文化傳播方面迅速發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的茶產(chǎn)品而言，除了要形成先進(jìn)的制作工藝，打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以外，還應(yīng)當(dāng)在廣告宣傳上下功夫。可以說，廣告宣傳是茶葉產(chǎn)品的形象代言人，作為產(chǎn)品內(nèi)涵及企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，它是樹立品牌形象、形成品牌效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)依托，因而也就成為了當(dāng)前廣告宣傳策略的重中之重。

茶葉在我國(guó)擁有幾千年的歷史，已經(jīng)形成了較為完整的文化體系，具備豐富而深刻的文化內(nèi)涵。在大力推進(jìn)茶產(chǎn)品“走出去”的過程中，我國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視廣告?zhèn)鞑サ囊饬x和作用，將廣告?zhèn)鞑ブ糜诳缥幕恼Z(yǔ)境之中進(jìn)行翻譯，使翻譯成他國(guó)文字的廣告不僅能夠保留中華文化的蘊(yùn)意，還能夠符合受眾的文化習(xí)慣與心理預(yù)期，實(shí)現(xiàn)我國(guó)茶產(chǎn)品在不同國(guó)度不同文化族群之中的順利流通。

1　我國(guó)茶產(chǎn)品廣告翻譯現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)處在比較尷尬的境地，單從茶葉種植面積與年產(chǎn)量而言，我國(guó)無(wú)疑位居世界第一，就茶產(chǎn)品消費(fèi)量來(lái)說，我國(guó)也是位居前列。但是，在著名的茶葉出口國(guó)與創(chuàng)匯國(guó)之中，我國(guó)的國(guó)際聲望卻明顯不及印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國(guó)。我國(guó)茶葉種類豐富，紅茶、綠茶、白茶、黃茶、黑茶、烏龍茶、花茶，各種茶類齊全，然而至今未能打造出具有較高國(guó)際知名度與影響力的茶葉品牌，而并非茶葉產(chǎn)地的英國(guó)卻創(chuàng)立了“立頓”這一國(guó)際馳名商標(biāo)，且在我國(guó)市場(chǎng)上占有極高的份量，形成了明顯的反差。究其根本，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)有名茶而無(wú)名牌的一大原因就在于，我國(guó)慣常通過茶葉產(chǎn)地來(lái)區(qū)分茶葉品類，與商業(yè)運(yùn)作的品牌效益完全背離。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授周云在參加《環(huán)球時(shí)報(bào)》的訪談節(jié)目中曾經(jīng)指出，立頓紅茶是依靠商業(yè)運(yùn)作來(lái)打造品牌，而我國(guó)則是用地理位置來(lái)區(qū)分茶葉品類，比如西湖龍井、武夷巖茶、信陽(yáng)毛尖、安吉白茶、云南普洱茶、洞庭碧螺春、日照綠茶、黃山毛峰等。然而，同一個(gè)地理位置之下會(huì)產(chǎn)出很多茶產(chǎn)品，諸多茶葉生產(chǎn)商都為自己的茶葉產(chǎn)品冠以同一個(gè)地理標(biāo)注名稱，而沒有統(tǒng)一的品牌名和商標(biāo)名，形不成合力和較大規(guī)模。比如武夷巖茶之下又可細(xì)分為大紅袍、肉桂茶、水仙子茶、水金龜茶等，武夷山周邊的大小茶企對(duì)上述品種皆有生產(chǎn)，但僅冠以武夷巖茶之名，或者以大紅袍、水仙子等命名，將產(chǎn)品命名與商業(yè)品牌混為一談，缺乏品牌意識(shí)與商標(biāo)意識(shí)，對(duì)我國(guó)茶葉品牌的構(gòu)建和發(fā)展造成了較為不利的影響，這也使得茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)上魚龍混雜，消費(fèi)者僅僅通過品名無(wú)法判斷茶葉質(zhì)量及茶企規(guī)模，從而直接影響國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知水平與信任構(gòu)建，并最終影響我國(guó)茶葉產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的推廣。

上述問題也對(duì)我國(guó)茶葉的廣告翻譯造成了很大的難題。如果在翻譯過程中我們?nèi)匀谎永m(xù)以地理因素為準(zhǔn)的命名原則，簡(jiǎn)單地對(duì)茶葉進(jìn)行品類區(qū)分而不冠以商標(biāo)名稱，那么就使得諸多茶葉生產(chǎn)企業(yè)的不同產(chǎn)品擁有同樣的譯名，造成市場(chǎng)混亂，甚至在國(guó)際市場(chǎng)上行成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)削弱我國(guó)茶葉的整體競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙我國(guó)茶葉產(chǎn)品及茶文化的推廣。另外，茶葉是我國(guó)傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體，名茶商標(biāo)的翻譯往往涉及對(duì)中國(guó)古典文化的傳達(dá)以及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的理解，茶葉出口在某種程度上也就化為了文化出口。由于對(duì)文化的認(rèn)知水平不同，譯者本身的素養(yǎng)也有高低之分，在國(guó)際貿(mào)易迅速發(fā)展的大環(huán)境下，越來(lái)越多的茶葉涌入國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)茶葉品牌的翻譯也呈現(xiàn)出很大的隨意性特征。以鐵觀音為例，根據(jù)其發(fā)音、字面意義及引申意義的不同，其英文翻譯高達(dá)十幾種，包括“Tie Guan Yin”、“Ti Kuan Yin”、“Thih-koan-im”、“Iron Goddess”、“Iron Buddha”、“Tea of the Iron Bodhisattva”等，令國(guó)際消費(fèi)者不知所以、無(wú)所適從。

2　茶葉廣告翻譯與名茶國(guó)際戰(zhàn)略

翻譯是一項(xiàng)跨文化實(shí)踐活動(dòng)，茶葉產(chǎn)品的廣告翻譯并非簡(jiǎn)單地將中文轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的英文，而是要將翻譯放在功能對(duì)等的視域之下進(jìn)行研討，把翻譯視為茶葉的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械挠袡C(jī)構(gòu)成環(huán)節(jié)，其任務(wù)是為我國(guó)茶葉的國(guó)際品牌戰(zhàn)略服務(wù)，一切相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)被置于國(guó)際文化市場(chǎng)之中進(jìn)行考量。

我國(guó)產(chǎn)茶的省份多達(dá)二十個(gè)，各類大小茶葉企業(yè)有數(shù)萬(wàn)家之多，我國(guó)傳統(tǒng)名茶也有百余種，但是我國(guó)的茶葉產(chǎn)品在發(fā)展過程中由于品牌意識(shí)薄弱，始終沒有與商標(biāo)專利等元素結(jié)合起來(lái)，相反，繁雜無(wú)序的茶葉市場(chǎng)在很大程度上削弱了我國(guó)傳統(tǒng)名茶的可靠性和信譽(yù)度，降低了產(chǎn)品的整體價(jià)值。所以，若要完善茶產(chǎn)品翻譯，實(shí)現(xiàn)我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)的順利流通，我們應(yīng)當(dāng)首先在國(guó)內(nèi)推進(jìn)茶葉市場(chǎng)的統(tǒng)一管理與規(guī)范限定，提升茶葉企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)和品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)名茶與茶葉品牌之間的良性互動(dòng)，而后借助譯者對(duì)于茶葉品質(zhì)、產(chǎn)地及其文化內(nèi)涵的理解，對(duì)茶葉廣告品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的文化表述，深化國(guó)際消費(fèi)者對(duì)我國(guó)茶葉產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，有效提升我國(guó)茶葉產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的占有率。

對(duì)于我國(guó)茶葉產(chǎn)品而言，當(dāng)前的主要任務(wù)就是打造民族品牌，打開國(guó)際市場(chǎng)，其商標(biāo)必須能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引力，能夠幫助消費(fèi)者在市場(chǎng)中迅速識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)具有宣傳與推廣的作用，其翻譯也是如此，應(yīng)當(dāng)言簡(jiǎn)意賅、悅耳動(dòng)聽、寓意美好、個(gè)性鮮明、順口易記，并且具有較為深厚的文化底蘊(yùn)和濃郁的民族色彩，能夠激發(fā)消費(fèi)者的求知欲望和購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品的營(yíng)銷，助力我國(guó)茶葉品牌國(guó)際戰(zhàn)略的實(shí)施。

3　茶產(chǎn)品跨文化廣告的翻譯策略

3.1直譯法

對(duì)于茶產(chǎn)品廣告翻譯而言，只要不違背廣告用語(yǔ)準(zhǔn)則，只要符合特定文化語(yǔ)境下的語(yǔ)用規(guī)范，并且能夠突出產(chǎn)品特色，便于記憶，朗朗上口，具有一定的宣傳與營(yíng)銷效果，那么任何中文廣告標(biāo)語(yǔ)都可以采用直譯的方法轉(zhuǎn)化為英文形式。例如，武夷巖茶被翻譯為“Rock Tea”，正好與巖茶生長(zhǎng)于武夷山脈的巖石之間、象征堅(jiān)強(qiáng)的意志力與充沛的生命力、純凈健康、自然無(wú)污染的特質(zhì)，傳達(dá)出“巖韻”這種獨(dú)特的文化心理。茶葉以其養(yǎng)生、健體之功效而為消費(fèi)者所喜愛，因而在茶葉產(chǎn)品的廣告宣傳中，應(yīng)當(dāng)注重強(qiáng)調(diào)其生長(zhǎng)于自然、有益于健康的特點(diǎn)。“Rock”一詞在英文中具有振奮、堅(jiān)強(qiáng)之意，正迎合了當(dāng)前人們追求自然與健康的消費(fèi)心理，再加上其中所蘊(yùn)含的堅(jiān)若磐石、風(fēng)吹不動(dòng)、雨打不破的人生哲理，在國(guó)際市場(chǎng)上收獲了眾多消費(fèi)者，這例翻譯也備受好評(píng)，成為了直譯的典范之作。

但是，并非所有廣告標(biāo)語(yǔ)都適合直譯，比如有人將武夷巖茶中的名品“大紅袍”翻譯為“Big Red Robe”，這例翻譯一方面拗口晦澀，與茶葉本身沒有一絲一毫的關(guān)聯(lián)性可言，起不到介紹產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)營(yíng)銷的作用，不符合廣告用語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，“red”是紅色之意，但紅色在歐美國(guó)家傳統(tǒng)文化中是比較消極的色彩顏色，象征暴力、恐怖、血腥等，與象征吉祥如意的大紅袍本意相去甚遠(yuǎn)，不僅不會(huì)吸引消費(fèi)者，反倒會(huì)引起消費(fèi)者的反感。在這種情況下，不如就索性使用茶葉的發(fā)音來(lái)將其翻譯為“Da Hong Pao Tea”，在說明其茶葉屬性的同時(shí)，將其中所隱含的中華文化體現(xiàn)出來(lái)，即便國(guó)際消費(fèi)者說不出這是哪種茶，也能夠明確它不同于普通的紅茶或綠茶，是一種獨(dú)特的中國(guó)名茶，這種模糊的文化美感也能在某種程度上引起消費(fèi)者的求之欲望與探索興趣，從而達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷的目的。又如，有茶葉企業(yè)將“西湖龍井”翻譯為“XiHu Dragon Well”，也是不妥。誠(chéng)然，龍?jiān)谥袊?guó)是吉祥、權(quán)威、力量、高貴的象征，是中華民族的圖騰符號(hào)，但是在西方卻常常與貪婪、殘暴、邪惡相關(guān)，所以在翻譯時(shí)，不能夠一味地遵循直譯的方法，而應(yīng)當(dāng)靈活變通，根據(jù)其發(fā)音翻譯成為“Xihu Longjing Tea”，在說明產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上也傳承了其文化特征。

3.2音譯法

音譯法是相對(duì)比較簡(jiǎn)單易行的翻譯方式，對(duì)于那些具有獨(dú)特的地域色彩、民族特色及文化內(nèi)涵，并且在英語(yǔ)中很難找到對(duì)應(yīng)項(xiàng)，直譯會(huì)造成內(nèi)容缺失。我們大可以使用音譯的方式，往往會(huì)取得意想不到的效果。當(dāng)然，音譯之法需要有一定的歷史鋪墊，并不是任何茶產(chǎn)品的廣告翻譯通過音譯都會(huì)起到促進(jìn)營(yíng)銷的作用，那些名不見經(jīng)傳的小品牌如果使用音譯，國(guó)際消費(fèi)者由于從來(lái)沒有聽說過這類產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生一種不知所云的感受，也便不會(huì)引發(fā)后續(xù)的購(gòu)買行為。但是，對(duì)于馳名國(guó)際的中國(guó)名茶而言，音譯則有其獨(dú)到的作用。

我國(guó)的傳統(tǒng)名茶按照地域劃分有上百種之多，西湖龍井茶、洞庭碧螺春、黃山毛峰茶等不僅在國(guó)人心目中具有特殊的文化意義，在國(guó)際市場(chǎng)上也具有一定的影響力，并且其知名度也隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展而不斷擴(kuò)大，其中的文化內(nèi)涵也漸漸為外國(guó)人所了解，借助國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)這些名茶的理解，通過音譯之法延續(xù)這些茶產(chǎn)品的“名氣”，傳達(dá)其古樸、典雅的文化意蘊(yùn)，對(duì)于相關(guān)茶葉企業(yè)而言可謂是一舉多得。不過，音譯法由于各地方言的不同也會(huì)產(chǎn)生一定差異，比如上文所說的安溪鐵觀音的讀法，在各個(gè)地區(qū)方言中有十?dāng)?shù)種，顯而易見，用不同的音譯形式去解讀同一種名茶，無(wú)疑會(huì)給國(guó)外消費(fèi)者帶來(lái)混亂、無(wú)序的體驗(yàn)，因而，使用音譯法進(jìn)行茶產(chǎn)品廣告翻譯，也應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一路徑，形成良好的翻譯秩序。

3.3音義法

音義法，顧名思義，是音譯法與意譯法融合而成的翻譯方式，也是傳達(dá)茶產(chǎn)品文化神韻的有效途徑。音義法通常諧音取意，既參考產(chǎn)品的發(fā)音規(guī)則，又借鑒與產(chǎn)品內(nèi)涵相近、發(fā)音相似的外國(guó)文字，賦予譯名以實(shí)際意義，通過漢語(yǔ)與其他語(yǔ)種所承載的文化寓意，引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行多種聯(lián)想，最終達(dá)到跨文化營(yíng)銷的理想效果。仍然以“鐵觀音”為例，這種茶產(chǎn)品本身在國(guó)內(nèi)外皆享有盛譽(yù)，鐵與“Tea”的發(fā)音相似，觀音作為眾所周知的佛教人物，在英文中正好有對(duì)應(yīng)的翻譯即“Buddha”，將其翻譯成為“Tea Buddha”，既保留了原文的神韻色彩，傳承了獨(dú)特的鐵觀音文化，讓消費(fèi)者自然而然地將茶葉與佛教聯(lián)系起來(lái)，從中體會(huì)中國(guó)茶文化的精髓所在，又突出了產(chǎn)品特性，讀起來(lái)同樣是朗朗上口，便于國(guó)際消費(fèi)者識(shí)別與記憶。

4　結(jié)語(yǔ)

茶產(chǎn)品是我國(guó)傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校枞~企業(yè)只有充分理解茶葉的文化內(nèi)涵，把握東西方之間的文化差異，扎實(shí)掌握語(yǔ)用原則，恰當(dāng)選擇翻譯方法，才能夠兼顧茶產(chǎn)品的文化性與商品性，給國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者帶來(lái)積極、正面的心理影響，從而促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳與營(yíng)銷，建立起強(qiáng)大的民族品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]何其莘.翻譯與跨文化交際[M].外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2012.

[2]張立群.翻譯與跨文化交際[M].對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2013.

作者簡(jiǎn)介：常莉（1981-），女，陜西延安人，碩士，講師，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

基金項(xiàng)目：教育部人文社科項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)為12YJAZH030）；陜西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2015K005）。