品牌戰(zhàn)略下蒲公英茶包裝設(shè)計(jì)研究——以濱州“黃花娘子”野生蒲公英綠茶為例

楊蜜（濱州學(xué)院，山東濱州256600）

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品牌戰(zhàn)略下蒲公英茶包裝設(shè)計(jì)研究——以濱州“黃花娘子”野生蒲公英綠茶為例

楊蜜
（濱州學(xué)院，山東濱州256600）

摘要：“黃花娘子”是出自山東濱州的蒲公英茶品牌。“黃花娘子”雖是地區(qū)性品牌，近年憑借優(yōu)異的加工工藝和獨(dú)特的保健功效成功吸引了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。本文以濱州“黃花娘子”野生蒲公英綠茶為例，通過分析其品牌及包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，找出其存在的主要問題，指出品牌戰(zhàn)略下“黃花娘子”品牌建設(shè)發(fā)展的策略建議。

關(guān)鍵詞：品牌；蒲公英茶；包裝；黃花娘子

濱州學(xué)院青年人才創(chuàng)新工程科研基金項(xiàng)目：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論及應(yīng)用研究——以濱州的實(shí)證研究為例BZXYQNRW200710

品牌簡言之是指消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度。它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的重要手段。自古以來中國就是一個(gè)飲茶大國，茶在中國飲食文化中有著極其重要的地位。目前市面上許多的茶產(chǎn)品對品牌的理解僅僅停留在“標(biāo)志”這個(gè)簡單概念上，包裝形式較為簡單，包裝裝潢設(shè)計(jì)欠缺美感，缺乏品牌包裝的概念。相對于其他飲品品牌的迅速發(fā)展，我國茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)存在著一定問題與差距。作為地方茶產(chǎn)品企業(yè)要注重品牌建設(shè)，把品牌作為企業(yè)的核心競爭力，使消費(fèi)者認(rèn)知品牌，信任品牌，購買產(chǎn)品，以便獲得更高的利潤。

1　蒲公英茶的健康價(jià)值

中國有悠久的飲用花草茶的歷史。花草茶有內(nèi)調(diào)外理、美顏瘦身的功效，并且不含咖啡因，因而受到現(xiàn)代都市人群的大力追捧，成為飲品市場發(fā)展的佼佼者。蒲公英茶就是一種花草茶。據(jù)《常用中草藥手冊》中記載，蒲公英可以“清熱解毒、涼血利尿，改善療瘡、皮膚潰瘍、眼疾腫痛，治療消化不良、便秘、蛇蟲咬傷、尿路感染”；《綱目》中記載：蒲公英可以“烏須發(fā)、壯筋骨”；《醫(yī)林纂要》也記載了蒲公英“補(bǔ)脾和胃、瀉火、通乳汁”的功效。蒲公英的營養(yǎng)成分極為豐富，獨(dú)特的保健功效受到越來越多都市消費(fèi)人群的關(guān)注。

2　“黃花娘子”的品牌現(xiàn)狀

近年來，隨著花草茶產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，“黃花娘子”蒲公英茶品牌也迅速順勢發(fā)展。“黃花娘子”是山東濱州春源茶業(yè)有限公司注冊的野生蒲公英綠茶品牌。山東濱州春源茶業(yè)有限公司坐落于山東省濱州市沾化區(qū)濱海鎮(zhèn)濱海農(nóng)業(yè)示范園內(nèi)，主要經(jīng)營茶業(yè)，是山東濱州茶及其他飲料作物種植業(yè)的知名企業(yè)。公司擁有一支較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，并和國內(nèi)多家科研機(jī)構(gòu)聯(lián)手，研發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。山東濱州春源茶業(yè)有限公司組織實(shí)施的“蒲公英綠茶的研究與開發(fā)”于2008年立項(xiàng)山東省技術(shù)創(chuàng)新重點(diǎn)項(xiàng)目；出品的“黃花娘子”野生蒲公英綠茶在2010年首屆黃河三角洲高效生態(tài)農(nóng)業(yè)投資貿(mào)易洽談會上榮獲金獎(jiǎng)；公司研制出品的“蒲公英綠茶”，在2011年獲得國家發(fā)明專利。蒲公英綠茶為茶文化增添了新概念、新內(nèi)容、新韻味。

“黃花娘子”蒲公英綠茶全部采集于黃河三角洲野生蒲公英，在黃河母親河滋潤下的黃河三角洲造就了蒲公英綠茶渾然天成的優(yōu)良品質(zhì)。其加工過程融綠茶制作工藝和中草藥炒制于一體，取其精華。茶葉經(jīng)過純凈處理、分揀處理、切制處理、水制、炒制等十幾道工序精制而成，具有新鮮光潤、色澤翠綠；葉質(zhì)柔軟、清新怡人；湯色金黃、口感鮮醇；入口生香，茶韻余香的特點(diǎn)。由于保留了蒲公英原有的藥用成分和天然營養(yǎng)，成為高品質(zhì)綠色天然健康生態(tài)飲品，從而深受廣大都市消費(fèi)者的青睞。

3　“黃花娘子”包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

3.1選用恰當(dāng)?shù)囊曈X要素

“黃花娘子”野生蒲公英綠茶的罐裝十分注重人性化的設(shè)計(jì)。造型結(jié)構(gòu)大體為長方體，大小適中。罐體邊角圓弧狀處理，十分方便消費(fèi)者的握拿。罐體上下兩端采用草綠色，中間采用淺果綠色，色彩體現(xiàn)了產(chǎn)品原料“綠色、野生”的特點(diǎn)，較為直觀且親和力強(qiáng)，視覺感受符合商品清新健康的特點(diǎn)。手繪蒲公英花朵這一圖形語言的運(yùn)用美觀而有效，和“黃花娘子”品名文字精心組合，襯以記載蒲公英功效的《本草綱目》文字片段的棕色底紋，再加上富有情感的“萬物土中生，天地賜本草。健康源天然，返璞遂歸真”的文案，提升了商品的茶文化價(jià)值感，更有利于消費(fèi)者的挑選。在包裝材料的使用上遵循“減量”、“適度”的原則，有效的保護(hù)了環(huán)境。

3.2注重“品牌包裝”設(shè)計(jì)理念

當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，除了茶產(chǎn)品的品質(zhì)外，人們也逐漸開始關(guān)注茶品牌、茶文化的發(fā)展。山東濱州春源茶業(yè)有限公司品牌意識逐步增強(qiáng)，不僅注重“黃花娘子”野生蒲公英綠茶產(chǎn)品品質(zhì)的提升，而且企業(yè)也非常有“品牌包裝”的意識。將“黃花娘子”野生蒲公英綠茶品牌定位為“健康天使”，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝的整體性和系列性。美觀大方的包裝提高了茶葉的附加值，提升了茶產(chǎn)品的視覺美感及文化品位，成為打造茶葉品牌的重要手段，有效地打開了市場，從而獲得更高的商業(yè)利潤。

3.3“禮品化”設(shè)計(jì)

在講究生活品質(zhì)的今天，人們越來越講究茶葉的質(zhì)量和品種。消費(fèi)者喝茶的目的逐步從“品味”向“品文化”趨勢發(fā)展，也帶動了茶葉禮品市場。尤其是中高檔茶葉禮品，不僅外觀包裝氣派大方，而且產(chǎn)品本身品味獨(dú)特，因此成了送禮的主流。精美的茶葉禮品包裝已經(jīng)成為茶文化的一部分，從外在方面提高了茶葉的檔次，增加了茶文化的內(nèi)涵。山東濱州春源茶業(yè)有限公司也順應(yīng)發(fā)展潮流，開發(fā)“黃花娘子”野生蒲公英綠茶禮品裝（圖1），蒲公英綠茶禮品品質(zhì)不斷提升，花樣更加繁多，讓消費(fèi)者有了更多的選擇，以滿足中高檔客戶的送禮需求，從而挖掘更大的市場潛力。

圖1　“黃花娘子”野生蒲公英綠茶紙質(zhì)茶葉盒

4　“黃花娘子”野生蒲公英綠茶包裝的不足之處

“黃花娘子”野生蒲公英綠茶可稱為濱州地方特色名茶，但是知名度仍然不夠高，放眼全國無法與外省茶葉比肩，主要與企業(yè)在宣傳“黃花娘子”野生蒲公英綠茶上的力度不夠、在包裝設(shè)計(jì)上與著名品牌茶葉有一定差距、包裝的結(jié)構(gòu)形式較為單一以及包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)形式較少有很大的關(guān)系。“黃花娘子”野生蒲公英綠茶的包裝設(shè)計(jì)在色彩表現(xiàn)上主要是運(yùn)用了象征蒲公英的綠色系和象征黃河三角洲土地的棕色，輔以傳統(tǒng)篆書文字“茶”字和本草綱目關(guān)于蒲公英功效的文字記載作為底色的襯托元素，雖然有一定整體性，但一定程度上來說，設(shè)計(jì)形式也較為單調(diào)。“黃花娘子”野生蒲公英綠茶包裝設(shè)計(jì)在材料運(yùn)用和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上略微遜色，主要是金屬罐包裝、紙質(zhì)茶葉盒及手提袋這三種形式，顯得比較局限和單一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了當(dāng)下的茶葉市場。所以“黃花娘子”野生蒲公英綠茶應(yīng)主動將符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)尚元素及先進(jìn)的包裝技術(shù)引入到本地的茶葉包裝之中，探索多樣的包裝結(jié)構(gòu)形式和包裝材料，進(jìn)一步的升華“黃花娘子”野生蒲公英綠茶的包裝品味，創(chuàng)造出既符合當(dāng)?shù)靥厣直桓嗟胤饺藗冋J(rèn)可的茶包裝設(shè)計(jì)，爭取更加廣闊的市場發(fā)展空間。

5　“黃花娘子”蒲公英綠茶品牌建設(shè)的建議

“黃花娘子”野生蒲公英綠茶雖然已經(jīng)取得不錯(cuò)的銷售成績，但是作為一個(gè)地域性企業(yè)，要想取得更大的成就，成為全國知名品牌，品牌的塑造和建設(shè)尤為重要，可以從以下幾個(gè)方面著手：

5.1保持“綠色、健康”的品牌定位

差異化的、獨(dú)特的定位可以與其他的品牌和產(chǎn)品區(qū)別開來。“黃花娘子”野生蒲公英綠茶要彰顯蒲公英原料由黃河三角洲野生采摘的特點(diǎn)，在品牌及包裝上突出黃河三角洲文化的元素、綠色健康的定位，和時(shí)尚方便的沖泡特點(diǎn)，迎合現(xiàn)代都市消費(fèi)者崇尚天然、關(guān)注健康的生活理念。

5.2加強(qiáng)產(chǎn)品包裝的品牌意識

良好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在銷售終端會對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，它承擔(dān)了品牌的“無聲推銷員”的作用，對塑造企業(yè)品牌形象不容小覷。好的茶葉包裝不僅提升自身的品牌形象和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更重要的是可以直接提高銷售份額。企業(yè)要繼續(xù)在“黃花娘子”野生蒲公英綠茶包裝設(shè)計(jì)上投入資金，聘請專業(yè)公司設(shè)計(jì)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)，運(yùn)用獨(dú)特的視覺語言制作出符合“黃花娘子”品牌特點(diǎn)的、體現(xiàn)野生蒲公英綠茶特色的包裝，憑借個(gè)性鮮明、簡潔大方的包裝精準(zhǔn)的傳播產(chǎn)品特性，從而贏得消費(fèi)者的青睞，帶來品牌與銷量的雙贏。

5.3開拓網(wǎng)絡(luò)營銷

現(xiàn)代都市人習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，“黃花娘子”作為區(qū)域品牌可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷來提高自己的影響力。山東濱州春源茶業(yè)有限公司屬于中小茶企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本較低，可以用較少的投資獲得較大的廣告效果，可操作性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體互動性更有利于銷售，比如可以利用淘寶試用、聚劃算等迅速推廣品牌，更有效把握地企業(yè)的潛在客戶群。山東濱州春源茶業(yè)有限公司可以建立官方網(wǎng)站，宣傳推廣企業(yè)的發(fā)展動態(tài)，“黃花娘子”的生產(chǎn)工藝等。再就是與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行付費(fèi)鏈接或交換鏈接，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，還可以將品牌網(wǎng)站加入商業(yè)搜索引擎中，增加潛在消費(fèi)者的記憶度。

5.4開發(fā)新的產(chǎn)品種類

現(xiàn)代都市人講究簡單、快速的生活，袋泡茶由于沖泡方法較為簡單，省去了繁瑣的泡茶步驟，因而受到都市人的歡迎，使之在忙碌之余能夠很快地品嘗到茶，感受茶帶來的平靜。“黃花娘子”野生蒲公英綠茶可以采用袋泡茶的設(shè)計(jì)，以迎合都市人的飲茶需求。再者，“黃花娘子”野生蒲公英綠茶主要是利用蒲公英的莖和葉進(jìn)行散茶的加工，種類較為單調(diào)。企業(yè)可以開發(fā)蒲公英全株茶、蒲公英根茶等新的產(chǎn)品種類，豐富自己的產(chǎn)品線。

結(jié)語

目前，國內(nèi)蒲公英茶品牌化的程度尚未成熟。對于山東濱州春源茶業(yè)有限公司來說，“黃花娘子”野生蒲公英綠茶要保持“綠色、健康”的品牌個(gè)性，設(shè)計(jì)精美統(tǒng)一的系列產(chǎn)品包裝，可以利用濱州特有的文化符號體現(xiàn)產(chǎn)地的民俗風(fēng)情和人文精神，給消費(fèi)者以直觀的印象，使其具有文化內(nèi)涵氣息，提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象。同時(shí)開發(fā)新的產(chǎn)品種類增加市場占有率，注重運(yùn)用多重市場營銷手段增加品牌影響力，只有這樣才能打造“黃花娘子”野生蒲公英綠茶的區(qū)域品牌，使企業(yè)更好更快的發(fā)展。

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作者簡介：楊蜜（1982-），女，山東濱州人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)與設(shè)計(jì)理論研究。