從品牌忠誠度看手機競爭力

從品牌忠誠度看手機競爭力

卷首語

《通信世界》全媒體總編輯

當一個品牌的發展和潮流趨勢相悖或者并沒有踩在細分品類發展的方向上時，一切討好消費者的功能改進都會變成徒勞。

進入2016年，競爭激烈的國內手機企業終于跨越拼參數的界線，開始在品牌上下功夫了。一個最為顯著的現象，就是各家企業開始找形象或者產品代言人，以此影響客戶，或者搶占一些細分市場的目標客戶。如今，市場領先者在比拼實力的時候，品牌競爭力成為一個關鍵指標。而影響品牌競爭力的一個主要因素就是品牌忠誠度。近期發布的《中國首份手機品牌忠誠度報告》顯示，蘋果、華為、OPPO、小米、vivo 5家廠商的品牌忠誠度最高，這也與目前的市場份額相吻合。

中國正在進入一個全新的消費時代，對于企業來講，塑造一個成功的品牌將顯得非常重要。那些經得住市場變化考驗，成為有持久影響力和市場占有率的品牌才能成為最后的贏家，這在中國智能手機市場表現得尤為突出。四五年前，中國有幾百個生產智能手機的企業，但如今留存下來且在市場上有影響力的不到20家。活下來的這些企業，如今開始建設自己的品牌，以華為手機為代表的國產手機廠商，逐漸贏得用戶的青睞。但是這些廠商也面臨一個更大的挑戰，在移動互聯網時代，消費者，尤其是中國消費者變得極為喜新厭舊，如何讓消費者對自己剛剛建立起的品牌具有較為持久的忠誠度，成為他們必須面對的問題。

營銷界“定位”理論的創建者艾·里斯和勞拉·里斯在《品牌的起源》一書中指出，“忠誠度意味著品牌的顧客愿意購買品牌的產品或服務，即使他們能在別處以更低的價格（或更高的品質）買到同樣的產品或服務。”用戶忠誠度是企業最難獲得也是最想獲得的一項殊榮，蘋果在這方面做得非常成功。

統計數據顯示，2016年國產手機品牌用戶品牌忠誠度均有不同程度的提升，這一方面是得益于國產手機品牌的技術和產品迭代非常迅速，另一方面是自由渠道生態建設發展良好，當然與用戶的活躍、互動、銜接也有非常大的關系。

提高手機用戶滿意度和換機成本是保持手機品牌忠誠度的主要策略。一個好品牌需要滿足5個維度：品類——品牌所處于的品類與消費者生活方式的變化方向的匹配度，產品——產品內核的優質度，設計——設計的美感度，營銷——營銷手法的創新度，渠道——渠道滲透度。以華為手機來對照這5個維度，則會發現，華為手機品牌基本滿足了一個好品牌的要求。

無論是蘋果還是華為，一個品牌如果要長久得到用戶的支持，不僅要把握消費者的品類需求，還要在產品品質、設計上下功夫，而且在營銷上要有創新，讓用戶不但購買方便，售后服務還得到位。即使品牌達到了一定的高度，得到了用戶的認同，但也不能掉以輕心，沒有一個坐在寶座上的品牌是能安穩度日的。在技術和渠道的不斷沖擊下，大品牌、新品牌都需要創新者的持續努力。不然，危機會隨時而來。三星就是一個很好的例證，Note7的爆炸，讓品牌忠誠度本就不高的三星損失慘重。

不要去想一勞永逸的美事。當一個品牌的發展和潮流趨勢相悖或者并沒有踩在細分品類發展的方向上時，一切討好消費者的功能改進都會變成徒勞。這一點，諾基亞給我們上了沉重的一課，類似的還有黑莓、HTC。如今智能手機市場已到了一個“洗牌期”，只有那些能滿足消費者對于高品質、高顏值、合理價格、購物效率需求的優質品牌才能活得下去。要留住用戶的心，請記住一點，作為電子消費品，手機也會遵循“市場永遠追捧新鮮角色，平庸將是品牌最大的敵人”的原則，沒有創新，哪有未來。

編輯｜張鵬 zhangpeng@bjxintong.com.cn