利潤(rùn)暴跌：裁員與并購(gòu)能否拯救三星移動(dòng)？

本刊記者│孫永杰

利潤(rùn)暴跌：裁員與并購(gòu)能否拯救三星移動(dòng)？

本刊記者│孫永杰

由于Note7“炸機(jī)”，三星業(yè)績(jī)?cè)庥鲋貏?chuàng)的同時(shí)，其在全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的利潤(rùn)占比也大幅下滑。三星還有未來(lái)嗎？重塑未來(lái)的關(guān)鍵在哪里？

面對(duì)Note7“炸機(jī)”帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，三星近期動(dòng)作頻頻，例如裁員和并購(gòu)。不過(guò)三星要想翻盤，最終還是要靠產(chǎn)品。

“炸機(jī)”效應(yīng)初顯 三星利潤(rùn)占比僅為0.1%

市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics報(bào)告顯示，截至2016年三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為94億美元，而蘋果的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)85億美元，占據(jù)了全球智能機(jī)行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的91%。中國(guó)公司華為、vivo以及OPPO排在第二至四位，占比分別為2．4%、2．2%、2．2%。其中，華為歷史上首次成為全球利潤(rùn)最高的Android智能機(jī)廠商。剩余其他品牌的利潤(rùn)占比僅為2．2%。

值得注意的是，三星在本次排名中只名列第九，利潤(rùn)只有1000萬(wàn)美元，占比只有0．1%。而此前，三星長(zhǎng)期占踞著全球第二的位置。在2015年全球智能手機(jī)利潤(rùn)中，三星占比14%。

對(duì)此，三星方面表示，因高端Galaxy Note 7智能手機(jī)的災(zāi)難性事件，導(dǎo)致移動(dòng)部門季度利潤(rùn)創(chuàng)下自6年前首次推出Galaxy系列手機(jī)產(chǎn)品線以來(lái)的最低紀(jì)錄。這款產(chǎn)品于今年8月19日上市銷售，但數(shù)十起過(guò)熱爆炸的報(bào)道迫使該公司于9月2日首次實(shí)行產(chǎn)品召回，最終于10月11日徹底棄用。

當(dāng)然除了經(jīng)濟(jì)損失，三星苦心經(jīng)營(yíng)的品牌信譽(yù)和市場(chǎng)地位也遭受重?fù)簦绕湓诿鎸?duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品問題時(shí)一拖再拖的態(tài)度，讓三星的品牌形象大打折扣。而為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，三星近期采取了中國(guó)市場(chǎng)裁員與全球市場(chǎng)并購(gòu)的策略。

裁員與并購(gòu)的自救 關(guān)鍵看品牌影響力

據(jù)三星內(nèi)部員工透露，三星中國(guó)市場(chǎng)的裁員決定已通過(guò)內(nèi)部口頭通知，各個(gè)區(qū)域的比例也大不相同，大致在9%～20%范圍內(nèi)。此外去年12月，三星也傳出裁員將近1萬(wàn)人的消息，雖然官方?jīng)]有正式回應(yīng)，但截至今年3月份，三星總部的確已經(jīng)裁掉2480名員工，總?cè)藬?shù)降至96902人。

對(duì)于三星的裁員，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，即便三星未來(lái)真的裁員，問題也不會(huì)輕易消除。目前，三星在中國(guó)市場(chǎng)的銷量和營(yíng)收已連續(xù)下滑3年，而本土品牌的崛起，也讓三星排在了華為、OPPO、vivo等廠商之后。

除了裁員之外，三星近期宣布以80億美元收購(gòu)美國(guó)汽車零部件供應(yīng)商哈曼國(guó)際工業(yè)公司（Harman International Industries）。對(duì)此有分析認(rèn)為，三星的這一舉動(dòng)也不排除是為了轉(zhuǎn)移智能手機(jī)市場(chǎng)和家電業(yè)務(wù)的壓力。要知道最近兩個(gè)月三星被 Note 7 頻繁爆炸的事件弄得焦頭爛額，最終只能做出停產(chǎn)的決定。“炸機(jī)”事件不僅使三星承受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，還讓公眾心中的三星品牌形象大打折扣。一直以來(lái)， 三星的手機(jī)業(yè)務(wù)可謂是集團(tuán)的主要盈利來(lái)源，收購(gòu)哈曼或許能在一定程度上幫助三星擺脫對(duì)智能手機(jī)的依賴。

“不管是裁員還是并購(gòu)，未來(lái)三星翻盤的關(guān)鍵還是在于其在市場(chǎng)和用戶心目中打造的品牌影響力是否受到影響，畢竟品牌才是支撐一個(gè)企業(yè)前行的持續(xù)動(dòng)力。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

品牌影響力受損存異希望在明年的新品

對(duì)于三星“炸機(jī)”和召回事件對(duì)于三星未來(lái)品牌的影響業(yè)內(nèi)人士各執(zhí)一詞。《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰文認(rèn)為，三星的Galaxy Note 7危機(jī)不會(huì)對(duì)其品牌造成長(zhǎng)期損害，依據(jù)有三：原來(lái)龐大的忠實(shí)用戶基礎(chǔ)會(huì)給三星品牌帶來(lái)保護(hù)；地緣性品牌通常能夠迅速恢復(fù)活力；Note 7事件局限于一款三星產(chǎn)品，屬于獨(dú)立事件。

與上述調(diào)查和分析不同，Market Strategies最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體來(lái)看，有33%三星用戶表達(dá)了可能購(gòu)買iPhone 7的意愿。而較為有趣的是，有近半數(shù)（45%）的Galaxy Note用戶希望購(gòu)入最新的iPhone機(jī)型，這明顯高出了其它三星設(shè)備用戶，看來(lái)Galaxy Note 7的電池缺陷召回事件確實(shí)對(duì)三星的品牌產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。

對(duì)于不同的分析，某業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“既然是產(chǎn)品本身的問題，最終挽回的辦法自然還是要靠產(chǎn)品”。這也很好地解釋了為何三星現(xiàn)在就在籌劃明年發(fā)布Galaxy S8的主要原因。而據(jù)預(yù)測(cè)，Galaxy S8將會(huì)有諸多“黑科技”加持，但能否真的可以讓三星從Note7帶來(lái)的低迷中翻盤，還是讓我們拭目以待吧。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn