新媒體語境下的茶葉廣告設(shè)計(jì)研究

王麗（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南鄭州 451191）

新媒體語境下的茶葉廣告設(shè)計(jì)研究

王麗
（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南鄭州 451191）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，茶葉廣告也在向著專業(yè)、精致的方向發(fā)展。如何利用新技術(shù)新方法對茶葉廣告進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，是茶葉生產(chǎn)企業(yè)和銷售門店反復(fù)思考的問題。本文在分析新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、受眾特性、語境風(fēng)格等基礎(chǔ)上，結(jié)合目前我國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)一步提出了在新媒體語境下如何做好茶葉廣告設(shè)計(jì)的理念，具有廣泛的借鑒意義。

新媒體；茶葉；廣告；設(shè)計(jì)

茶，起源于中國，距今已有幾千年歷史，但是目前卻遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：茶產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大但是個(gè)體經(jīng)營競爭激烈，茶牌子雨后春筍的出現(xiàn)卻缺少著名品牌，廠家推廣不遺余力但是創(chuàng)意廣告卻難有佳作，等等。如何利用新技術(shù)新方法對茶葉廣告進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，以達(dá)到吸引顧客、增加品牌附加值和提高企業(yè)競爭力等目的，是茶葉生產(chǎn)企業(yè)和銷售門店反復(fù)思考的問題。

1　茶企廣告設(shè)計(jì)需要注入新活力

中國是茶的發(fā)源地，是茶的故鄉(xiāng)。中國人對茶的熟悉，無論帝王將相、諸子百家、文人墨客，還是平民百姓，無不以茶為好。然而，中國茶發(fā)展到今天卻遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2015年1-10月生產(chǎn)精制茶213.37萬噸，同比增長4.86%。而同期消費(fèi)量最多135萬噸，出口量約在32.5萬至32.8萬噸，供應(yīng)過剩達(dá)40多萬噸。另據(jù)各產(chǎn)茶省農(nóng)業(yè)廳茶葉生產(chǎn)主管處統(tǒng)計(jì)匯總，2014年全國茶園面積274萬公頃，比2009年增加89萬公頃，增長32.5%，茶葉企業(yè)20多萬個(gè)，茶農(nóng)3000多萬人。中國茶葉市場呈現(xiàn)出供遠(yuǎn)大于求的態(tài)勢，茶生意越來越難做可見一斑。

與此同時(shí)，在茶葉市場接近飽和的情況下，新開門店卻還在不斷增加。以石家莊為例，目前已有15家專業(yè)茶城和幾百家茶葉專賣店。河北省茶葉協(xié)會會長曾坦言：“對于北方省會城市來說，石家莊茶城數(shù)量已經(jīng)日漸飽和。”馬連道是北京著名的茶葉一條街，也是我國北方最重要的茶葉批發(fā)市場之一，這里的十座茶城有全國主要茶產(chǎn)區(qū)的1200多家茶商。有媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這里的生意同樣不好做。

目前，茶葉生產(chǎn)整體態(tài)勢供大于求，再加上我國“三公經(jīng)費(fèi)”支出限制大背景下，高檔茶葉、禮品茶葉市場出現(xiàn)萎縮，已經(jīng)順風(fēng)順?biāo)l(fā)展近20年的中國茶葉市場，如今正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級的破繭時(shí)刻。如何在更加理性的茶市中生存下去，茶企轉(zhuǎn)型迫在眉睫，其中茶葉廣告設(shè)計(jì)更需要借助新技術(shù)新方法，為茶葉的推廣、為品牌的增值、為企業(yè)發(fā)展，增加新的競爭力。

2　茶企廣告設(shè)計(jì)與新媒體結(jié)合是大勢所趨

目前，新媒體的發(fā)展速度和規(guī)模可以用“驚訝”二字來形容。毫不夸張地說，就在我們討論新媒體這一詞時(shí)，它又往前發(fā)展了一大步。然而，新媒體概念的提出僅僅有五十來年的歷史，它是1967年由美國的哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克首先提出。雖然到目前為止，對新媒體的定義還沒有一個(gè)最終定論，但大意是指新的媒體形態(tài)，是在報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，利用數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息的媒體形態(tài)。

據(jù)“中廣新聞網(wǎng)”報(bào)道，根據(jù)聯(lián)合國國際電信聯(lián)盟在日內(nèi)瓦總部發(fā)布的年度旗艦《衡量信息社會報(bào)告》顯示，截止到2015年12月全世界上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)32億人，占全球人口的43.4%；全世界手機(jī)用戶接近71億（含一人有多部手機(jī)），已覆蓋95%以上的世界人口。以微博、微信為代表的新媒體數(shù)據(jù)更為驚人：新浪和騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，微博月活躍用戶達(dá)到了2.36億，日活躍用戶數(shù)達(dá)1.06億。微信月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.97億，比去年同期增長39%。新媒體除了擁有龐大的人群外，它與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)傳播。同時(shí)，新媒體還可以與受眾建立直接聯(lián)系，具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。

茶葉廣告設(shè)計(jì)顧名思義就是，通過廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等要素進(jìn)行重新創(chuàng)意和創(chuàng)作，以期通過廣告來吸引更多的受眾了解茶葉了解茶企，從而達(dá)到增加消費(fèi)的目的。在新媒體時(shí)代，受眾變了，傳播特點(diǎn)變了，這就要求茶企茶葉廣告設(shè)計(jì)必須轉(zhuǎn)變思路，緊緊跟上新媒體發(fā)展的腳步。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢所趨，新媒體將是產(chǎn)品口碑傳播的主要途徑，茶葉企業(yè)如何結(jié)合新媒體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出符合自身發(fā)展的廣告產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意，已經(jīng)是十分迫切的發(fā)展需要。

3　新媒體語境下茶企廣告設(shè)計(jì)建議

新媒體是完全區(qū)別于電視、報(bào)紙、圖書等等傳統(tǒng)媒體的一種新的傳播方式，其廣告設(shè)計(jì)與傳播方式與傳統(tǒng)媒體大相徑庭。筆者就在新媒體語境下如何做好茶葉廣告設(shè)計(jì)提出三點(diǎn)建議：

3.1在定位上一定要年輕化

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新媒體用戶中近一半集中于80后（26-35歲），占比為49.5%，年齡中位數(shù)為29.9歲，相較于整體網(wǎng)民年齡中位數(shù)21.9而言，新媒體用戶平均年齡偏高，較為成熟。艾瑞分析認(rèn)為，中國的80后是伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展長大的，這一代人深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。此外，80后這一代已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有能力購買新媒體終端設(shè)備，如智能手機(jī)、平板電腦等等。因此，我國新媒體的主要用戶是以80后為主的。

判斷廣告做的好不好，首先要看他的定位準(zhǔn)不準(zhǔn)。廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中最為重要的觀念，它是指廣告公司或廣告主根據(jù)其既定人群對產(chǎn)品屬性的重視程度。把自己的廣告確定為某一群體、某一市場，使其在特定的地點(diǎn)、時(shí)間，對某一階層的消費(fèi)者進(jìn)行有目的的出售，以便在與其他廠家的產(chǎn)品進(jìn)行競爭時(shí)取得有利地位。它的目的就是為企業(yè)和產(chǎn)品培養(yǎng)和創(chuàng)造一定的特色，從而樹立其獨(dú)特的市場形象。

80后的年輕人是從新發(fā)展的社會中長大的，他們更容易接受新鮮事物。他們具有獨(dú)立的個(gè)性，有思想又受到企業(yè)管理界與營銷者的重視。今天，作為廣告設(shè)計(jì)人更應(yīng)將目光對準(zhǔn)這些新新人類，在一定意義上說，他們決定著廣告人與企業(yè)的命運(yùn)。既然了解了新媒體的用戶是以80后為主，那么在設(shè)計(jì)茶葉廣告時(shí)必須把其定位在80后，或者更為年輕的人的身上，根據(jù)他們的身心特點(diǎn)制作符合他們需求、他們樂意接受的個(gè)性化的廣告。

3.2在內(nèi)容上一定要多元化

傳統(tǒng)媒體是通過報(bào)刊、雜志、電視、廣播等單一的形式進(jìn)行信息傳播，而新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)對信息進(jìn)行再創(chuàng)造、再加工、再融合的一種新的媒介概念，新媒體內(nèi)容的豐富性和多樣化已經(jīng)完全讓傳統(tǒng)媒體“無地自容”，在浩如煙海的信息中，新媒體涉及各類生活、工作、學(xué)習(xí)等等前所未有的深度和廣度信息，它幾乎展現(xiàn)目前人類的所有文化形態(tài)。

新媒體的多元化和內(nèi)容的豐富性決定了茶葉廣告設(shè)計(jì)上必須突破以往的單一形式，實(shí)現(xiàn)多元化之路。文字、圖片、聲音、視頻必須綜合運(yùn)用，新媒體強(qiáng)調(diào)的是文字影音信息的整合，單一的形式已經(jīng)無法滿足它的需求。其中，在新媒體的語境下，筆者認(rèn)為茶葉廣告的視頻設(shè)計(jì)最為重要，視頻因?yàn)榘宋淖钟耙粜畔ⅲ芙o消費(fèi)者最為直觀的感受。

在視頻廣告里，非常典型的案例是優(yōu)酷為貴人鳥量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻《天生運(yùn)動(dòng)狂》，它將“我運(yùn)動(dòng)，我快樂”貴人鳥的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以理念、文化、道具、場景、臺詞等多種形式植入到劇情中，以娛樂化的方式悄無痕跡地與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通。茶葉廣告設(shè)計(jì)當(dāng)學(xué)習(xí)之，既要綜合運(yùn)用各類信息，又要做到悄無痕跡。

在內(nèi)容上，茶葉廣告設(shè)計(jì)要注重文字影音的結(jié)合，在形式上還要關(guān)注新媒體個(gè)性化的特點(diǎn)。目前，新媒體的受眾多為新新人類，他們在消費(fèi)上主張“我喜歡的就是最好的”，他們個(gè)性張揚(yáng)，主張個(gè)性化、差異性、多樣化。可以說，新媒體發(fā)展到當(dāng)前階段，個(gè)性和“非主流”已經(jīng)成為一種慣性思維，那么在茶葉廣告設(shè)計(jì)時(shí)不妨關(guān)注這塊市場，從基礎(chǔ)需求出發(fā)引出個(gè)性需求，通過積極主動(dòng)的引導(dǎo)，讓茶文化、茶品牌逐漸被“非主流”這一群體接受。

3.3在表達(dá)上一定要交互化

新媒體與傳統(tǒng)媒體比較，它的特點(diǎn)除了內(nèi)容的豐富性和形式的多樣性外，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于新媒體可以與受眾建立直接聯(lián)系，具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)，它可以利用先進(jìn)的技術(shù)隨時(shí)進(jìn)行各種形式的互動(dòng)交流，茶企業(yè)與受眾、受眾與受眾之間都可以隨時(shí)交流互動(dòng)。

傳統(tǒng)媒體上的廣告是單向發(fā)送，基本上是“等魚上鉤”。而新媒體的廣告多是“按需推送”、“互相推送”，不但要讓受眾能夠及時(shí)準(zhǔn)確接收，還要通過多種渠道讓受眾主動(dòng)獲取相應(yīng)的服務(wù)信息。如，可以在搜索引擎里搜索，在專業(yè)網(wǎng)站上檢索，在微信微博中搜索，還可以通過企業(yè)的微信公眾號、微博號進(jìn)行交流互動(dòng)，還要想方設(shè)法讓受眾之間“互相推送”。新媒體的誕生大大降低了傳統(tǒng)媒體廣告信息枯燥性、被動(dòng)性和延遲性，使得信息在保證數(shù)量推送的基礎(chǔ)上，更能夠得到與受眾的及時(shí)溝通交流反饋，達(dá)到了產(chǎn)品、受眾、市場、廠家之間的良好循環(huán)互動(dòng)。

在新媒體時(shí)代有句話：“好的產(chǎn)品總有各自的特色，壞的產(chǎn)品總是驚人地相似”。無論是通過微博還是微信傳播，無論是通過“今日頭條”還是“一點(diǎn)資訊”，抑或是其他新媒體形式傳播，我們制作和發(fā)布茶葉廣告都不能把新媒體當(dāng)作張榜布告、發(fā)布消息的“電線桿”，而是要研究受眾，積極與受眾互動(dòng)，充分聽取受眾的意見和建議，以促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)不斷改進(jìn)和提高。在互動(dòng)上，茶企或茶商要很好地利用微信與微博，這些新媒體宣傳成本低，便于與受眾隨時(shí)進(jìn)行交流與溝通的特點(diǎn)，以期達(dá)到精準(zhǔn)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)投放，有效設(shè)計(jì)有效投放的目的。

此外，在新媒體語境下，茶葉廣告在設(shè)計(jì)時(shí)要時(shí)刻不能忘記廣告策劃，根據(jù)受眾的特點(diǎn)、根據(jù)事情發(fā)展的變化主動(dòng)出擊。這樣才能變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地了解受眾者的想法，從中吸取優(yōu)秀思想，促進(jìn)茶葉廣告在設(shè)計(jì)上不斷進(jìn)步。

4　小結(jié)

目前，在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，無論個(gè)人、企業(yè)，還是組織都在不同程度上被新媒體廣告包圍著。在這種形勢下，如何正確利用新媒體，使自己的茶葉廣告在廣告大軍中突顯出來，是我們迫切思考的問題。公說公有理，婆說婆有理，說一千道一萬，但歸根結(jié)底，在新媒體語境下，茶葉廣告的設(shè)計(jì)必須符合新媒體的特性，符合受眾的特性。

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王麗（1982-），女，河南濮陽人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達(dá)。