情感類公益廣告的回潮

程盼　李夢(mèng)

摘要：本文以央視春節(jié)系列公益廣告為例，旨在從心理學(xué)角度來(lái)分析情感因素在廣告中的運(yùn)用及其價(jià)值，從喚醒模式到傳播效果來(lái)看情感的運(yùn)用方法和效果，進(jìn)而看出情感類公益廣告的價(jià)值，展示央視公益廣告的向?qū)ё饔?，提高在公益廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于情感元素的運(yùn)用率。

關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；情感訴求；央視春節(jié)公益廣告

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）12-0062-02

隨著社會(huì)的發(fā)展，物質(zhì)生活不斷提高，人們?cè)跐M足了物質(zhì)生活需求后，開始追求情感需求，一種物質(zhì)與精神同樣豐富繁榮的表達(dá)方式——情感類廣告也相應(yīng)蓬勃發(fā)展起來(lái)。在今天，無(wú)論從何種意義和表現(xiàn)手段來(lái)看：可感生動(dòng)的視覺(jué)形象，發(fā)人深思的廣告語(yǔ)言，吸引眼球的色彩，讓人記憶深刻的音樂(lè)都會(huì)產(chǎn)生情感力量，給受眾留下難以抹去的印象。2013年春節(jié)期間的公益廣告主打親情牌，對(duì)“中國(guó)感情”進(jìn)行了深入人心的闡釋；2014年除夕開始，公益廣告繼續(xù)亮相春晚，并在公益廣告主題上進(jìn)行了升華，在“中國(guó)感情”的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意視角延伸到中國(guó)文化、中國(guó)精神及中國(guó)影響；直至2015年，為春節(jié)量身定制的關(guān)于文化、親情、孩童、民俗等主題廣告相繼而出，暖意濃濃，深入人心。

一、喚醒模式

Thayer的喚醒模式（Thayer's Arousal Model）特別重視喚醒（arouse）在情感與思想產(chǎn)生過(guò)程中所起的關(guān)鍵作用。根據(jù)Thayer的理論，喚醒是個(gè)體行為態(tài)度發(fā)生改變的必要條件，單獨(dú)呈現(xiàn)信息不足以改變或不能較明顯地影響受眾行為。廣告中的情感訴求能直接影響受眾產(chǎn)生不同的喚醒狀態(tài)，然后做出相應(yīng)的認(rèn)知或反應(yīng)。央視春節(jié)公益廣告是從以下幾方面喚起受眾情感的。

1.廣告情感的溫和訴求手段。情感說(shuō)服是一種溫和的訴求方法，和廣告直接的功能訴求相比，受眾更容易接受情感說(shuō)服。借用廣告大師葉茂中在《營(yíng)銷中的勸誘》文章中的描述，如果說(shuō)美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）、兒童（Baby）是3B原則勸誘，那么親情（Family）、友情（Friendship）、愛(ài)情（Forever Love）就可以稱為3F原則的真情勸誘。而在央視春節(jié)系列公益廣告中，關(guān)于親情的運(yùn)用發(fā)揮得淋漓盡致。在2013—2015年的公益廣告中，主打的就是親情，在這種情感的溫和訴求方式的作用下，滲透人們的情感，直擊受眾淚點(diǎn)，溫暖人心。2013年春節(jié)播出的四則《關(guān)愛(ài)老人》公益廣告，其中，以《媽媽的等待篇》為例，這則廣告拍攝了一個(gè)年輕的媽媽伴隨著孩子的長(zhǎng)大而慢慢變老，以這種溫和的方式展現(xiàn)了親情的溫暖和父母的無(wú)私，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式向受眾傳達(dá)了要多回家看看的理念。

2.聚焦熱點(diǎn)。公益廣告的發(fā)展離不開現(xiàn)實(shí)社會(huì)，情感類公益廣告的運(yùn)用，更要貼合社會(huì)熱點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)，其中最動(dòng)人的往往是平常人家的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，它們好比動(dòng)人的詩(shī)篇、多情的樂(lè)章和迷人的繪畫，但又更勝于這些，正是因?yàn)樗鼈兪钦鎸?shí)的存在于我們身邊，那份最真切的感情才會(huì)來(lái)得更加濃烈。首先，情系社會(huì)熱點(diǎn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，離不開人們的勞動(dòng)。同時(shí)，中國(guó)人口分布不均，勞動(dòng)力大小密度不同，這些現(xiàn)實(shí)條件直接導(dǎo)致勞動(dòng)力輸出或流入不同城市，長(zhǎng)期外地工作往往直接導(dǎo)致家庭溫暖與情感的流失，形成聚少離多的家庭現(xiàn)狀?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)情況和社會(huì)熱點(diǎn)，情感價(jià)值在公益廣告的設(shè)計(jì)中起著越來(lái)越重要的作用。自央視播出公益廣告以來(lái)，從第一支關(guān)于乘車難的公益廣告，到受人關(guān)注的給媽媽洗腳，直到近三年央視春節(jié)公益廣告播出的《關(guān)愛(ài)老人》系列和《時(shí)光倒流篇》，都聚集社會(huì)關(guān)于關(guān)愛(ài)老人、孝敬父母的熱點(diǎn)。這幾則公益廣告表明了空巢老人的孤獨(dú)和對(duì)子女疼愛(ài)的情感現(xiàn)實(shí)，告誡子女應(yīng)在關(guān)愛(ài)老人上付出行動(dòng)，這種通過(guò)情感表述的社會(huì)熱點(diǎn)，更容易引起人們的注意。另外，通過(guò)再現(xiàn)生活當(dāng)中的場(chǎng)景，以更加真實(shí)的手法表達(dá)某種思想。近三年的央視春節(jié)系列公益廣告都是通過(guò)拍攝生活小細(xì)節(jié)來(lái)感染受眾。以《回家篇——家鄉(xiāng)的滋味》為例，用鏡頭伴隨男主角一路從非洲回到中國(guó)的牡丹江，乘車、坐飛機(jī)，加上“這一生，我們都走在回家的路上”的廣告文案，在音樂(lè)背景的烘托下，一切顯得那么急切而愉悅；另一邊，媽媽在家包著餃子，貼上窗花，做好飯菜等兒子，一切都是那么焦急而期盼。當(dāng)兒子回到這片冰地時(shí)，帶著行李歡樂(lè)的滑翔著，即使一頭栽進(jìn)雪堆里，依舊喜笑顏開；而到家后，媽媽忘卻了自己手上有面粉，只管迎上前去，雙手緊緊抱住兒子，將白色手印映在兒子身上。這一幕幕真實(shí)的細(xì)節(jié)，正向受眾詮釋著最為真摯的情感，這種情感的說(shuō)服力源自于點(diǎn)滴生活場(chǎng)景，絲絲濃情在生活細(xì)節(jié)中展露無(wú)遺，而這些生活場(chǎng)景也會(huì)引起受眾共鳴，形成清晰的呼聲，讓大家回家過(guò)年。

3.心理策略。情感訴求要求從受眾心理著手，緊抓受眾的情感需要。訴求廣告能滿足其需求，從而影響受眾印象，產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力和影響力。因此廣告情感訴求有必要采用一些心理策略，達(dá)到刺激受眾的心理，對(duì)受眾產(chǎn)生一定影響，主要從以下兩點(diǎn)來(lái)看：①充滿情感，刺激興奮點(diǎn)。一則廣告要滿足受眾的某類或某種情感需求，廣告制作者必須以受眾為中心，抓住受眾的需求點(diǎn)。因?yàn)槭鼙姷男枨笫乔榫w、情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，一旦觸發(fā)了他們需求的興奮點(diǎn)，其情緒會(huì)高漲，感受會(huì)增強(qiáng)，記憶也會(huì)隨之深刻，在此時(shí)其行為也會(huì)更快、更強(qiáng)烈的展現(xiàn)出來(lái)。就2015年《只盼這一天》來(lái)看，講述了大興安嶺林區(qū)，在空無(wú)一人的皚皚白雪地里，只有一個(gè)小男孩和一條狗默默的等待，畫面不斷切換小男孩伸手翻看日歷，靜靜的站在窗戶旁眺望的神情，牽動(dòng)觀眾情緒。終于，當(dāng)父母拿著行李出現(xiàn)在他視野時(shí)，他扔掉望遠(yuǎn)鏡，匆忙起身奔跑，摔倒，再爬起來(lái)，滿心歡喜的投入媽媽懷抱，一家人，這一刻，團(tuán)圓了。整個(gè)拍攝以留守兒童為主體，通過(guò)默默期待父母回家，等待一家團(tuán)聚，來(lái)反映出個(gè)體的歡樂(lè)，進(jìn)而折射出社會(huì)所共有的情感，刺激受眾感受著這個(gè)平凡的家庭在社會(huì)生存的辛酸與快樂(lè)，從而關(guān)注留守兒童，引起社會(huì)的關(guān)懷與感動(dòng)。②利用暗示，引導(dǎo)規(guī)范。人是群體動(dòng)物，他們不是彼此孤立存在的，同樣的人類社會(huì)也是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，他們?cè)谏鐣?huì)交往過(guò)程中相互作用，它的良性發(fā)展離不開每個(gè)人積極有效的行動(dòng)。所以有著廣泛認(rèn)知水平和參與度的公益廣告對(duì)于這種發(fā)展有著重要的鋪墊作用，它可以通過(guò)很多形式進(jìn)行表達(dá)描述，從而喚起凝聚在人類內(nèi)心的情感意識(shí)，引導(dǎo)人的積極行為，使意識(shí)和諧轉(zhuǎn)化為物質(zhì)和諧。這種暗示小可至中國(guó)社會(huì)方方面面，大可達(dá)全球共同關(guān)注。在國(guó)際，《中國(guó)年篇》借用拍攝全球各地與中國(guó)共襄盛舉同過(guò)中國(guó)年，通過(guò)學(xué)習(xí)包餃子、點(diǎn)炮竹和舞龍舞獅等來(lái)暗示中國(guó)年正在讓世界相連，以期達(dá)到世界共同歡度中國(guó)年的美好愿望。

二、傳播效果

情感類公益廣告的傳播方式主要是以情動(dòng)人，進(jìn)而影響認(rèn)知，以達(dá)到理念的重塑，所以，在傳播時(shí)要更加注重受眾的接收過(guò)程，一步步打動(dòng)受眾，以下就從這幾個(gè)方面具體分析它的傳播效果。

1.動(dòng)之以情。正如美國(guó)著名廣告人洛賓斯基曾說(shuō)過(guò)的那樣，“我們堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都要刻意在廣告中注入強(qiáng)烈的情感”。而公益廣告的情感表達(dá)主要就是通過(guò)細(xì)膩的畫面演繹，感人的對(duì)話旁白以及深情的背景音樂(lè)，共同來(lái)喚醒人們內(nèi)心的真摯情感，打動(dòng)受眾。從2013年至2015年央視春節(jié)系列公益廣告，早已不見了那種原始的嚴(yán)肅的說(shuō)理式的影子，而是由動(dòng)人的情感類公益廣告占據(jù)首要位置，特別是關(guān)于親情類的公益廣告，通過(guò)一個(gè)動(dòng)作，一個(gè)微笑，一個(gè)習(xí)慣；一聲兒子，一聲媽媽，一聲爸爸；一句問(wèn)候，一句關(guān)心，一句祝福，這樣一系列富有情感的畫面聲音來(lái)打動(dòng)受眾的心。

2.影響認(rèn)知。在接收到感性廣告的心理影響后，情感因素也會(huì)影響到認(rèn)知因素，即廣告中情感訴求可以引起受眾的情感反應(yīng)，在積極的反應(yīng)情感后，其心境也會(huì)變，在這種氛圍下，受眾易于接受某種理念認(rèn)知。2015年的《時(shí)光倒流篇》通過(guò)拍攝瀑布回流，蒲公英重合，火車歸站，飯香返廚，煙火重聚等時(shí)光倒流場(chǎng)景，將受眾帶回時(shí)光流逝的體驗(yàn)里，而后，出現(xiàn)“我沉入夢(mèng)鄉(xiāng)，你還在我身旁”的文案，情真意切的表達(dá)了它的主旨，即莫非要一場(chǎng)時(shí)光倒流，才能讓你留在父母身邊更久，感染著每個(gè)游子，重新喚醒他們對(duì)父母的思念，意識(shí)到陪伴的短暫與不可再來(lái)。

3.塑造形象。傳播的理念被接收后，在長(zhǎng)期傳播過(guò)程中，自然會(huì)形成品牌形象。自2013年央視開始播出的情感類春節(jié)系列公益廣告，通過(guò)展示簡(jiǎn)單真摯的中國(guó)傳統(tǒng)情感，尤以2013年播出的系列《回家篇》為例，無(wú)論是身處非洲的牡丹江青年，還是工作于廣東的父母，或是開店在重慶的福州情侶，還有遠(yuǎn)在臺(tái)北的上海老人，他們的回家只為了那份等待與關(guān)愛(ài)。溫情的畫面，動(dòng)人的音樂(lè)，一幕幕無(wú)一不透露滿滿的情感，傳達(dá)出濃烈的央視溫情味道，改變了央視原有的理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?，使央視在理性中帶著一絲溫暖的情感氣息。

三、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)社會(huì)的發(fā)展離不開公益廣告的宣傳，而一個(gè)好的能感染到受眾進(jìn)而被接受的公益廣告才會(huì)更好的發(fā)揮其作用。在這一過(guò)程中，情感訴求顯得格外重要。通過(guò)情感的運(yùn)用，易于受眾接受，在其接受并被感染后，付諸于行動(dòng)，作用于社會(huì)，形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，那么，它就是一則成功的公益廣告。作為央視的公益廣告，在近三年春節(jié)期間，通過(guò)感情濃厚的鏡頭，向人們展示了親情、文化及感情，打動(dòng)億萬(wàn)觀眾。在這過(guò)程中，向社會(huì)樹起了旗幟，引領(lǐng)公益廣告發(fā)展方向，甚至影響商業(yè)廣告制作模式，讓情感類的廣告得以回潮與重塑。

參考文獻(xiàn)：

[1]張洪.公益廣告：60秒的正能量[J].今日中國(guó)，2013.

[2]周象賢.廣告情感訴求探微[M].廈門大學(xué)出版社，2009.

[3]孫建中.電視公益廣告中親情觀念的回歸和重塑[J].中國(guó)廣告，2013.

[4]王懷明.廣告心理學(xué)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.