茶葉品牌設計中“詩畫”元素的應用與體現

吳星輝（衢州職業技術學院，浙江衢州 324000）

茶葉品牌設計中“詩畫”元素的應用與體現

吳星輝
（衢州職業技術學院，浙江衢州 324000）

“詩畫”是中國傳統文化的載體，與茶文化有著深厚的淵源。詩的短小精悍與畫的寫意深遠適合用來表現茶的文化底蘊，因而常被用于茶葉的品牌設計中。本文首先介紹了茶葉品牌設計的概念，指出了詩畫與茶文化、茶葉包裝設計的契合之處，并給出詩畫通過不同的藝術設計用于茶葉包裝設計的案例，以期為相關工作者提供參考。

茶葉；品牌設計；“詩畫”元素

1　茶葉的品牌設計

一般認為，“品牌以無形資產為主要經營對象、以文化為存在方式、以物質為載體、具備并實行某種標準與規范，以達到一定目的為準則，并據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物，它是由精神、物質、行為有機融合的統一體”。品牌這一概念包含了品牌價值、品牌個性、品牌對象、品牌文化、品牌特色和品牌利益六個層次的意義，因此不僅是名稱、符號的運用，更是傳遞品牌文化和價值的載體。品牌是企業的無形資產，企業通過設計獨特的品牌來突出產品的特征及傳達特定的情感、文化和價值，使消費者識別產品、認同企業推崇的價值與文化，最終達到銷售產品的目的。品牌設計是企業品牌建設的一部分，“是企業在準確的自我定位和正確的品牌定義基礎之上的視覺溝通……包含了對企業產品的名稱命名、企業標志的設計、廣告的設計及營銷推廣、產品的包裝設計、企業文化理念提煉等諸多方面。”

中國是最早種植茶葉的國家，中國悠久的種茶歷史和廣為流行的飲茶文化使茶成為中國的代名詞之一。然而，中國目前并沒有出現真正的國際著名茶葉品牌和大型國際茶葉企業，究其原因，一是現代生活方式的加快使中國傳統的茶葉消費習慣被快餐文化侵蝕，外國人在這一領域占據了絕對主流，中國的茶葉供應商處于快餐茶葉飲料產業的底層；二是多元文化意識形態的沖擊降低了人們對傳統茶文化的關注，物質需求和精神需求是相輔相成的，茶文化在中國多元文化中是小眾化，反映了大型茶葉品牌在中國建設的難度。中國人常說，“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，作為一個具有悠久飲茶歷史和深厚茶文化的農業大國，中國的茶葉品牌建設迫在眉睫。品牌以文化為根基，茶葉品牌的設計需要充分挖掘傳統茶文化的深意。中國人也有“琴棋書畫詩詞茶”之說，中國是詩畫的國度，又是茶的故鄉，詩畫與茶文化的關系源遠流長，既是傳統茶文化的載體，也是現代茶葉品牌設計的絕佳元素。

2　中國詩畫與茶葉品牌設計的融合

中國詩畫的精神內核不僅與茶文化相契合，而且詩畫的表現形式也與現代茶葉品牌設計中的包裝設計相融合，茶葉包裝中的“詩畫”元素能夠充分體現出茶葉的民族風格。

2.1中國詩畫與茶文化的融合

茶在中華文化中帶有親近自然，追求天人合一的精神境界的特點，近代以來，茶學家從不同的角度闡述了茶的精神實質，大體以“清”“敬”“和”“美”四字為核心理念，包括了個人內心的清靜平和、人與人之間的相互敬愛以及人與自然相互融合的精神追求。茶與詩畫在精神內核方面存在一致性。

漢代的《詩序·大序》中說：“詩者，志之所之也。在心為志，發言為詩。”所以中國有“詩言志”的說法，詩歌包羅萬象，蘊涵的感情也各不相同，但詩歌以其獨特的韻律、飽滿的內涵成為中國傳統文化的重要載體，展現了中國人豐富多彩的精神世界，此外，詩歌藝術蘊含著豐富的哲學思想，詩歌的情感表達克制而韻味深長，體現了儒學強調的善與美的統一及“崇和尚中”的中庸思想。詩歌“思無邪”，又能在表現形式上體現“哀而不傷”，與茶的淡雅、高貴氣質相吻合。我國歷代很多詩人寫下了詠茶詩，以詩言志。在現實生活中，詩與茶也是難以分開的，古人烹茶品茗，吟詩聯句，也是如詩如畫之美景樂事。

中國繪畫藝術也是民族智慧的積累，具有很強的美感。道家強調對自然的尊重和個人內心的平和無為，中國的山水畫以大量筆墨描繪山水，很少出現人或者人完全融入自然中，體現了人與自然的融合及自然的生機勃勃，與茶的靜心養性，追求天人合一相契合。禪宗推崇“本心即佛”，追求自我精神的解脫，國畫大量的留白與寫意體現了中國人更看重精神、情感及想象的審美情趣，這種清淡超脫、自然適意的藝術境界與茶文化強調修身養性以達到內心的平和相一致。

2.2中國詩畫與茶葉包裝設計的融合

現代包裝設計是指根據特定產品的特點與流通意圖，構思出設計理念，并通過藝術手法與科學技術采用適當材料、結構、防護技術處理等，創新包裝實體的活動過程。

茶葉的包裝設計需體現出茶文化內涵，將“詩畫”元素應用于包裝之上能夠體現茶的清新悠閑、自然高雅的特點。國畫的寫意表現形式與詩歌的短小精悍在藝術設計上比較貼近茶葉包裝盒面積不大、結構緊湊的特點。詩畫蘊涵的水墨文化、書法字體及圖形元素綺麗多樣又變化無窮，通過適當的藝術設計能夠表現出不同茶葉的品牌特色及精神面貌。詩畫又是中國傳統的文化的代表和載體，具有鮮明的民族特色，將其運用于茶葉的包裝設計中，茶葉古樸高雅的民族文化特色也撲面而來，滿足了茶葉包裝設計奢華、簡約、含蓄又充滿意境的審美需要，突出了茶葉的民族特性和文化底蘊。

3　“詩畫”元素在茶葉品牌設計中的應用與體現

3.1茶葉包裝設計中“詩”元素的應用與體現

我國以茶入詩的佳作不少，大多表達了詩人純凈自然、豁達自適的人生態度。如唐代皇甫曾在《送陸鴻漸山人采茶》寫到：“千峰待通客，香茗復叢生。采摘知深處，煙霞羨獨行。幽期山寺遠，野飲石泉清。寂寂燃燈夜，相思一磐聲。”勾勒出清幽超脫的采茶畫面。宋代蘇軾的《望江南》有“休對故人思故國，且將新火試新茶，詩酒趁年華”的詩句，陸游在《夜汲井水煮茶》寫下“山童己睡熟，汲水自煎茗”的情景等。但大部分的茶詩并不是針對特定的茶葉種類寫的，不能夠直接用于茶葉的包裝設計中，因而，化用與茶葉精神內核相關的詩句是包裝設計中常用的方法。如四川省雅安蒙頂山茶最為知名的包裝用語“揚子江心水，蒙頂山上茶”從元代李德載的小曲《蒙山頂上春光早》“蒙山頂上春光早，揚子江心水味高”中演化而來，現已成為成都、重慶、永川等地許多茶館的茶聯。

“詩”元素用于包裝設計到書法文字的設計。我國的漢字字體造型極其豐富，書法藝術書寫形式自由靈活，具有獨特的書畫意境及審美意象，漢字書法體包括甲骨文、篆書、隸書、楷書、草書、行書幾大類型。不同字體風格各異，為包裝設計提供更多視覺效果。如西湖的荷葉茶包裝以白色基調為準，包裝下半部分以綠色水墨渲染多支荷葉荷花，上半部分化用詩句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，提煉出“平湖秋色”四字，以草書形式寫于包裝上半部分，文字、圖畫的表現形式及內容與荷葉茶想要傳達的意象完美地結合在一起。

3.2茶葉包裝設計中“畫”元素的應用與體現

圖案的運用能使商品生動有趣，更富文化吸引力。中國關于茶的名作有唐代閻立本的《蕭翼賺蘭亭圖》、南宋劉松年的工筆白描《攆茶圖》、明代唐伯虎的《事茗圖》等。國畫包括筆墨、線條、賦色、構圖四元素，筆墨關注用墨濃淡疏密；線條以力度和流暢性的變化，形成或莊重典雅、或灑脫飄逸或稚拙古樸的情感表達；國畫賦色有“五墨六彩”之說，強調根據畫作的意象來著色而不必寫實，因而有墨色花鳥竹蟲；構圖方面，“計白當黑”是國畫的一大特點，留白形成了國畫簡練而意境深遠的風格。

國畫的寫意與水墨韻味除了能展現中國特色的禪意外，也能用于突出茶葉產品的地域特色。如“中國名茶”為內外兩層包裝，外盒正面為印刷版《清明上河圖》，內部四小盒正面組合拼成完整版《清明上河圖》，整體色調為鵝黃色，突出了此茶的珍貴古樸。西湖龍井茶的包裝設計也是一個較好的例子，茶盒整體以清雅的綠色調為主，外形設計為江南水鄉特有的竹筒狀，背面是兩位雅士在樹下席地而坐，品茗對弈的水墨畫。茶與棋的結合表現了茶帶來的輕松愜意，綠色、樹木表現了西湖良好的自然風光及人與自然的融合。

國畫應用于茶葉包裝設計的方法包括襯托、對比、夸張、重復等直接表現方法和比喻象征、聯想寓意、抽象等借助表現法。普洱茶的包裝設計就使用了襯托的方法，包裝以米白色為底色，外盒左側四分之一處為濃重的宋體“典藏普洱茶”，下方用濃墨渲染荷葉，清筆勾勒出一支荷花，外盒其他部分為典雅端正的小楷，這一設計用文字的素雅與水墨畫之間的留白襯托普洱茶高貴的格調。比喻象征法運用比較好的有黃山毛峰茶的包裝設計。“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，黃山奇雄天下皆知，黃山毛峰茶的包裝多取黃山得天獨厚的優美風光為素材，以寫意的黃山自然風光作為茶盒的封面，不僅利用黃山知名度傳達了茶葉生長于云峰霧繞之處，品質優良的信息，更用黃山的形象傳達出一種美好的山水意境美和文化藝術美。

4　結束語

中國茶文化歷史悠久，源遠流長，中國詩畫文化底蘊深厚，極具民族特色。要想發展世界性的茶葉民族品牌，需在茶葉的品牌設計中加入傳統的詩畫元素。“詩”元素在茶葉包裝設計中的運用主要是化用與茶葉品性相契合的詩句，通過恰當的書法文字設計表達特定茶葉產品的精神內核，“畫”元素則是通過筆墨、線條、賦色、構圖四元素的變化來表現茶葉的文化意象。

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浙江省哲學社會科學規劃課題（14NDFC001YB），浙江省科技廳高技能人才培養和技術創新活動計劃項目（2013R30050），浙江省社科聯社科普及課題（15ND12），衢州職業技術學院院級重點科研項目（QZYZ1507）階段性成果。

吳星輝（1978-），男，江西于都人，本科，副教授，研究方向：藝術設計。