茶葉包裝的視覺傳播特點(diǎn)分析

張洪梅（沙洲職業(yè)工學(xué)院，江蘇蘇州 215600）

茶葉包裝的視覺傳播特點(diǎn)分析

張洪梅
（沙洲職業(yè)工學(xué)院，江蘇蘇州 215600）

茶葉包裝直接關(guān)系到茶葉的形象，而茶葉包裝的視覺傳播效果則與茶葉的銷量密切相關(guān)。本文以茶葉包裝的視覺傳播特點(diǎn)為研究對(duì)象，首先對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)與視覺傳播進(jìn)行概述，厘清茶葉包裝視覺設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)與茶葉包裝的視覺傳播功能。之后，分析茶葉包裝在視覺傳播中存在的問題，并以此為著眼點(diǎn)找到影響茶葉包裝視覺傳播的因素。最后，依據(jù)影響茶葉包裝視覺傳播的因素，歸納出茶葉包裝的視覺傳播特點(diǎn)，為茶葉包裝設(shè)計(jì)及其視覺傳播研究提供借鑒。

茶葉；包裝；視覺傳播

1　茶葉包裝設(shè)計(jì)與視覺傳播概述

1.1茶葉包裝設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)

茶葉包裝作為商品茶葉的一部分，直接影響消費(fèi)者對(duì)茶葉的印象和消費(fèi)意愿。在以視覺消費(fèi)文化為主流的今天，茶葉包裝已經(jīng)超越商品容器的功能，傳達(dá)著消費(fèi)者的價(jià)值取向和消費(fèi)方式。茶葉包裝設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)在于將茶葉包裝外表形態(tài)的立體化，并通過對(duì)茶葉包裝進(jìn)行平面化設(shè)計(jì)，提高茶葉包裝的視覺傳播效果，促進(jìn)茶葉的銷量。茶葉包裝設(shè)計(jì)步驟和方法與其它產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大體相同，都需要經(jīng)過消費(fèi)市場調(diào)查、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝材料選擇以及對(duì)視覺設(shè)計(jì)元素進(jìn)行整合。但是，茶葉包裝作為商品茶葉的重要組成部分，對(duì)包裝的視覺傳播功能要求更高。

1.2茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺傳播功能

茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺傳播功能主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一，茶葉包裝設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者對(duì)茶葉的模糊印象進(jìn)行可視化的過程。消費(fèi)者購買茶葉主要消費(fèi)的是茶葉的品味和口感，但感覺無法用具體形態(tài)表現(xiàn)。而茶葉包裝設(shè)計(jì)需要將抽象的客戶體驗(yàn)可視化，從而將消費(fèi)者的味覺感受轉(zhuǎn)化為視覺印象進(jìn)行傳播。其二，茶葉包裝設(shè)計(jì)是商品茶葉的藝術(shù)化過程。雖然茶葉是飲品，但茶葉在中國具有悠久的歷史，早已成為中華文化的一部分。茶葉包裝設(shè)計(jì)就是運(yùn)用圖形、色彩、造型對(duì)商品茶葉進(jìn)行藝術(shù)化加工，在提升產(chǎn)品美感的同時(shí)吸引消費(fèi)者對(duì)商品的注意力，以達(dá)到視覺傳播的效果。其三，茶葉包裝設(shè)計(jì)是茶葉的品牌化過程。一種商品形成自身的獨(dú)立品牌，商品的包裝設(shè)計(jì)必有其獨(dú)到之處。茶葉包裝設(shè)計(jì)將茶葉的品牌融入到茶葉的包裝當(dāng)中，使消費(fèi)者形成固定的品牌印象，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺感官推動(dòng)茶葉品牌的傳播。

2　茶葉包裝在視覺傳播中存在的問題

2.1茶葉包裝設(shè)計(jì)的“原生態(tài)化”流于形式

近些年來，隨著我國環(huán)境污染問題日益凸顯，環(huán)境保護(hù)、低碳生活、綠色消費(fèi)等理念愈發(fā)深入人心。茶葉包裝市場也從以往的高端奢侈路線，向綠色、原生態(tài)的親民風(fēng)格轉(zhuǎn)變。茶葉包裝更多地使用了竹子、木頭、樹皮、牛皮紙等材料，而包裝顏色也主要以綠色為主。但是，這些包裝設(shè)計(jì)雖然名義上是“原生態(tài)化”風(fēng)格，實(shí)際上并沒有將“原生態(tài)化”融入到茶葉的視覺傳播當(dāng)中。消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，不會(huì)僅僅因?yàn)榘b的材質(zhì)和顏色就認(rèn)定茶葉本身具有低碳環(huán)保的特性。茶葉包裝設(shè)計(jì)者大多忽視了視覺設(shè)計(jì)元素的搭配協(xié)調(diào)，沒有將包裝的造型、色彩、圖形等元素協(xié)調(diào)一致，使得消費(fèi)者無法從視覺上辨別茶葉是否是原生態(tài)茶品。而這樣流于形式的“原生態(tài)化”并不利于茶葉包裝的視覺傳播。

2.2茶葉包裝設(shè)計(jì)材料及工藝存在缺陷

茶葉包裝設(shè)計(jì)材料及工藝存在缺陷，是影響茶葉包裝視覺傳播效果的另一問題。多數(shù)茶葉包裝設(shè)計(jì)者并沒有親身參與到茶葉包裝的工藝程序當(dāng)中，而是脫離茶葉包裝工藝選取茶葉包裝材料。例如，許多茶葉在包裝時(shí)選取竹子、樹皮、牛皮紙進(jìn)行包裝，而這些植物纖維和動(dòng)物纖維中容易攜帶病菌，并且包裝耐磨損性較差。使用這種材料進(jìn)行茶葉包裝經(jīng)常導(dǎo)致茶葉受潮、染塵、氧化變質(zhì)。且我國的茶葉包裝工藝長期以來未經(jīng)過升級(jí)改良，這使得茶葉包裝鄉(xiāng)土氣息過重，給消費(fèi)者造成了視覺疲勞。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)材料及工藝存在缺陷，給茶葉包裝的視覺傳播帶來了較大的負(fù)面影響。

2.3茶葉包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性

茶葉包裝設(shè)計(jì)單一普遍缺乏創(chuàng)新性，是我國茶葉包裝視覺傳播的問題之一。茶葉包裝并不只有壓縮形態(tài)，多數(shù)茶葉以散裝樣式進(jìn)行包裝銷售。散裝茶葉的造型依賴于包裝形狀，而散裝茶葉的包裝卻千篇一律，消費(fèi)者在挑選茶葉時(shí)很難通過包裝識(shí)別辨析茶葉的品味和檔次。多數(shù)茶葉生產(chǎn)廠家對(duì)茶葉產(chǎn)品較為重視，卻忽視了茶葉包裝的視覺設(shè)計(jì)。然而，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)并不是通過茶葉的茶品和口感遴選茶葉，恰是包裝的視覺效果使得消費(fèi)者在品嘗茶葉之前，便已經(jīng)對(duì)茶葉的品質(zhì)與檔次進(jìn)行了定位。由此可見，缺乏創(chuàng)新性的茶葉包裝設(shè)計(jì)不僅阻礙了茶葉形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，更不利于茶葉包裝的視覺傳播。

3　影響茶葉包裝視覺傳播的因素

3.1茶葉包裝的圖形是視覺傳播的基礎(chǔ)

商品包裝的圖形生動(dòng)而鮮明地傳達(dá)著商品的格調(diào)和文化氣息，而茶葉包裝的圖形則是茶葉包裝視覺傳播的基礎(chǔ)。茶葉包裝一般采用風(fēng)景照片或山水圖畫作為茶葉包裝的主要圖形。以杭州西湖龍井茶的茶葉包裝為例，其選取山水畫為茶葉包裝的背景圖形，并將極具古風(fēng)的茶具搭配在山水風(fēng)景當(dāng)中，這種圖形設(shè)計(jì)給人耳目一新的感覺。而“天堂云霧”茶則選取大別山的景色為主要圖形，通過對(duì)大別山風(fēng)景的展示，突出“天堂云霧”茶“山好水好茶葉好”的特點(diǎn)。出色的茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)能夠真實(shí)、準(zhǔn)確的向消費(fèi)者展現(xiàn)包裝內(nèi)茶葉的形狀、質(zhì)感，以及茶葉泡開后的湯質(zhì)與口感。所以，茶葉包裝的圖形是影響茶葉包裝視覺傳播的重要因素，也是茶葉包裝視覺傳播的基礎(chǔ)。

3.2茶葉包裝的色彩是視覺傳播的動(dòng)因

商品包裝的色彩是最活躍的影響因素，同時(shí)也是茶葉商品包裝視覺傳播的動(dòng)因。相關(guān)研究表明，人通過視覺觀察物體時(shí)，在最初的兩分鐘內(nèi)，對(duì)于色彩的感知占到整體感知的80%，而圖形與造型等因素只占到整體感知的20%。由此可見，包裝色彩給人的第一印象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它因素。因此，茶葉包裝的色彩設(shè)計(jì)直接關(guān)系到茶葉包裝的視覺傳播效果。茶葉包裝的用色要視茶葉的價(jià)格、檔次、種類而定，更需要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣。例如，遠(yuǎn)銷阿拉伯地區(qū)的茶葉應(yīng)當(dāng)以墨綠色和黃色為主，因?yàn)檫@些地區(qū)視這些顏色為水源的象征，而水在阿拉伯地區(qū)則是富貴的代表。以墨綠色和黃色為茶葉包裝的主色調(diào)，不僅能博得阿拉伯地區(qū)消費(fèi)者的好感，更能提高茶葉的檔次。因此，恰如其分的茶葉包裝色彩不僅能夠給消費(fèi)者留下良好的印象，更有利于茶葉包裝的視覺傳播。

3.3茶葉包裝的文字是視覺傳播的內(nèi)核

文字作為商品向消費(fèi)者闡釋產(chǎn)品功能與特性的最直接方式，是商品包裝的重要因素之一。茶葉包裝的文字在視覺傳播中起到了塑造茶葉文化內(nèi)核的作用。茶葉包裝中的文字通常由主體文字以及說明文字組成。茶葉包裝的主體文字包括茶葉的品牌名稱，這部分文字的設(shè)計(jì)需要達(dá)到突出、醒目的效果。而說明性文字則是關(guān)于茶葉特性、產(chǎn)地、成分、質(zhì)量、生產(chǎn)日期的介紹，因此往往以印刷體居多。消費(fèi)者在被茶葉包裝的圖形、色彩吸引之后，需要通過閱讀茶葉包裝上的文字對(duì)茶葉進(jìn)行仔細(xì)了解。茶葉包裝上的文字如果能夠迅速向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞茶葉的茶品、口感、質(zhì)量等重要信息，就能夠立即吸引消費(fèi)者的注意力，并提升茶葉包裝的藝術(shù)效果。所以，茶葉包裝的文字是視覺傳播的內(nèi)核，對(duì)茶葉包裝的視覺傳播效果有著深刻影響。

4　茶葉包裝的視覺傳播特征的歸納

4.1茶葉包裝視覺傳播的符號(hào)化

茶葉包裝視覺傳播的符號(hào)化，是茶葉包裝視覺傳播的主要特征之一。消費(fèi)者購買茶葉雖然主要利用茶葉的飲用和藥用價(jià)值，但是選擇何種類型的茶葉則是消費(fèi)者個(gè)人品位與消費(fèi)取向的體現(xiàn)。茶葉包裝的視覺設(shè)計(jì)通過運(yùn)用圖形、色彩、文字等因素展現(xiàn)茶葉的質(zhì)量、口感與文化內(nèi)涵，將抽象的感知符號(hào)化。將茶葉的包裝符號(hào)與消費(fèi)者的消費(fèi)取向連接起來，培養(yǎng)茶葉包裝符號(hào)化消費(fèi)心理。使得消費(fèi)者在認(rèn)同茶葉包裝符號(hào)的前提下，購買此種包裝類型的茶葉。利用好茶葉包裝視覺傳播符號(hào)化的特征，不僅能夠使消費(fèi)者在心理上提升對(duì)茶葉的認(rèn)同感，同時(shí)也是茶葉包裝生命力延續(xù)的關(guān)鍵所在。

4.2茶葉包裝視覺傳播的自然化

茶葉包裝視覺傳播的自然化，是現(xiàn)今茶葉包裝的主要趨勢，也是茶葉包裝視覺傳播的另一重要特征。隨著綠色生活、健康生活等概念逐步深入人心，消費(fèi)者購買茶葉時(shí)愈發(fā)看重茶葉包裝的自然性。不論購買茶葉用于自飲還是作為禮品贈(zèng)送親友，越來越多的消費(fèi)者希望茶葉能夠向外界傳達(dá)出綠色生活、健康生活的價(jià)值取向。于是，茶葉包裝也隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)取向進(jìn)行調(diào)整，近些年逐漸呈現(xiàn)出原生態(tài)化的特點(diǎn)，而這種茶葉包裝在視覺傳播中便體現(xiàn)為自然化的特征。茶葉包裝的設(shè)計(jì)者如果能夠準(zhǔn)確把握茶葉包裝視覺傳播自然化的特點(diǎn)，不僅能夠拉近茶葉與消費(fèi)者之間的距離，更能夠在茶葉市場中傳播綠色、健康生活的消費(fèi)理念，引領(lǐng)茶葉包裝的設(shè)計(jì)潮流。

4.3茶葉包裝視覺傳播的獨(dú)創(chuàng)化

茶葉包裝視覺傳播的獨(dú)創(chuàng)化，是茶葉包裝視覺傳播的突出特征。雖然茶葉包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性是我國茶葉包裝存在的主要問題，但是隨著越來越多的茶葉生產(chǎn)廠家以及茶葉包裝的設(shè)計(jì)者開始重視茶葉包裝的創(chuàng)新性，我國的茶葉包裝逐漸呈現(xiàn)出獨(dú)創(chuàng)化的視覺傳播特點(diǎn)。以天福茗茶的黑茶包裝為例，我國有非常成熟的竹編、藤編、麻編等原生態(tài)材料制作工藝，天福茗茶把這些工藝應(yīng)用到黑茶包裝上，豐富了黑茶的包裝形態(tài)，提高了包裝的工藝水平。而天福茗茶的茶葉包裝則成為了其品牌的一部分，消費(fèi)者在選擇購買黑茶時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槠洫?dú)特的包裝風(fēng)格吸引了消費(fèi)者的注意力，而選擇購買天福茗茶。由此可見，隨著茶葉包裝視覺傳播獨(dú)創(chuàng)化特點(diǎn)的不斷加深，更多獨(dú)具匠心的茶葉包裝將會(huì)出現(xiàn)在茶葉市場中。

5　結(jié)語

茶葉包裝是茶葉生產(chǎn)銷售的關(guān)鍵，而洞悉茶葉包裝視覺傳播的特點(diǎn)，則是提升茶葉包裝檔次，促進(jìn)茶葉銷量的關(guān)鍵途徑。本文通過對(duì)我國茶葉包裝設(shè)計(jì)中存在的“原生態(tài)化”流于形式，材料及工藝存在缺陷，缺乏創(chuàng)新性等問題進(jìn)行分析，找到了圖形、文字、色彩等影響茶葉包裝的視覺傳播的主要因素。并通過對(duì)這些因素進(jìn)行深入分析，歸納出了茶葉包裝的視覺傳播具有符號(hào)化、自然化、獨(dú)創(chuàng)化的特點(diǎn)。在對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行分析的同時(shí)，也為我國茶葉包裝的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)廠家提供了可行性建議。

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蘇州市教育科學(xué)‘十三五’規(guī)劃課題“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的縣域高職師資隊(duì)伍建設(shè)研究”。

張洪梅（1979-），女，江蘇張家港人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。