接受理論與茶葉商標翻譯研究

徐媛媛（咸陽師范學院外國語學院，陜西咸陽 712000）

接受理論與茶葉商標翻譯研究

徐媛媛
（咸陽師范學院外國語學院，陜西咸陽 712000）

中國茶文化是中國文化中的一朵奇葩，芬芳而甘醇。在當今激烈的市場競爭中，打造中國馳名茶葉品牌是學術界和茶葉屆共同的夢想。本文通過梳理茶葉商標功能，借助接受理論的核心概念，即讀者的地位和作用、期待視野、視野融合與視野變化對茶葉商標翻譯進行系統研究，期待對茶葉商標翻譯有所裨益。

茶葉；接受理論；商標翻譯

1　引言

隨著社會經濟的發展和人們物質生活水平的提高，企業的競爭已從單純的商品和服務的競爭轉向品牌之間的競爭，商標對企業的發展有著至關重要的作用。商標附有商品（或服務）的個性及消費者的認同感，是一個企業最為寶貴的無形資產，是企業取之不盡用之不竭的財富源泉。在現代激烈的商戰中，要開拓國內乃至國際市場，商標必須先行。

在經濟全球化趨勢日漸加速的今天，商標或品牌已經成為跨國公司進攻國際市場的一大利器。產品的品牌是質量的象征、是產品形象的代表，不僅在起名時要倍加斟酌，翻譯時更需慎之又慎。中國的茶文化歷史悠久，茶葉品種繁多，幾乎世界上所有的茶類中國都有，茶名稱也不勝枚舉，幾乎很難統計，而且很多茶名都非常好聽，讀名即有想飲的欲望，但是卻沒有“名牌”，這已經是學術界和茶葉屆的共識，如何打造中國馳名茶葉品牌幾乎成為茶區企業家們夢寐以求的事情，因為商品品牌名的好壞關系到企業的國際化形象和產品能否在競爭激烈中勝出。

2　茶葉商標功能

商標是企業走進國際市場的“護照”，企業往往憑借商標的良好信譽取得非常好的經濟和社會效益，所以不管什么樣的商標，都必須達到促銷產品、開拓市場的終極目的，為此，好的商標名必須傳遞產品的信息，易讀、易懂、易記、易寫，突出重點，有典雅的形式、良好的意向與富有魅力的精神內涵和象征，且能夠激發讀者的審美情趣，因此好的商標及其英語名往往都應具有以下三種功能：

2.1信息功能

商標或品牌的信息功能指該品名應該包含對該產品功能、特性、價值等情況的介紹，方便消費者了解并選擇。茶葉名中有許多都是產地加茶葉品類而取名，如：西湖龍井（Xihu Longjing Tea/Westlake Tea）、安溪鐵觀音（Anxi Tieguanyin Tea），臺灣阿里山烏龍茶（Taiwan Alishan Oolong Tea），有些茶葉是產地加品種的形式，如產自安徽省黃山市的太平猴魁（Taiping Houkui Tea）、產自安徽省六安的六安瓜片（Luan Guapian tea），這些英文翻譯都向讀者清楚地交代了這些茶葉的產地信息；有時商標名也描述了某些產品的特征與價值，比如：熟茶（fermented tea）和生茶（unfermented tea），這樣的翻譯便告訴了消費者前者是指發酵茶，后者指未發酵茶，從而幫助消費者選擇。有時細化的商標名更加方便了消費者的選擇，比如，烏龍可以分為白茶烏龍（white oolong）、條形烏龍（twisted oolong）、球形烏龍（pelleted oolong）、熟火烏龍（roasted oolong）和白毫烏龍（white tipped oolong）。

2.2審美功能

商標的審美功能，指的是商標無論從形式或內容會帶給人美的享受，比如：玉露（long brow jade dew）、玫瑰繡球（rose bulb）、鳳凰單樅（fenghuang unique bush）、熏花茉莉（jasmine scented green tea）、水仙（narcissus）等，不管是茶名本身還是譯名都讓人感覺到清新、飄逸、灑脫，而且商標設計和外包裝都是清新脫俗，讓人久久難忘，頃刻間仿佛有香氣四溢之感。有時茶葉名翻譯也指其內涵意義更符合西方人的消費心理。比如：在英文里我們中國人所說的紅茶被譯為“black tea”，而不是“red tea”，這樣的譯文更加尊重了西方人相對更注重茶葉顏色，即既濃又深的茶色，而中國人卻更注重茶湯，故而稱為“紅”。而世界上確有種茶的英文名字是“red tea”，指“Rooibos”茶，生長在南非的一種、完全不同于茶樹的野生植物，并非真正的茶葉。

2.3呼喚功能

作為商標名必須標新立異，能夠吸引消費者、識別產品，突出產品的個性特征，茶葉名亦是如此，因此商標譯名應該個性鮮明、立意深刻、內涵豐富，以激發消費者強烈的購買欲望，為企業贏得相應的利益。比如，產于福建北部“秀甲東南”的世界自然文化遺產地武夷山的武夷巖茶，依據武夷巖茶地理保護標識管理（GB/T-2006）的相關規定：武夷巖茶是指在獨特的武夷山自然生態環境條件下選用適宜的茶樹品種進行繁育和栽培，用獨特的傳統加工工藝制作而成，具有巖韻（巖骨花香）品質特征的烏龍茶。它被譯為“Wuyi rock-essence tea”或“Wuyi rock tea”，“rock”向消費者提示了該茶樹生長在巖縫之中，無污染，“essence”讓人聯想到該茶吸收了天地之靈氣，薈萃天地之精華，恍若給消費者帶來清新脫俗、甘馨可口、久藏不壞、味久甘醇的感受，讓人久久難忘。而且武夷巖茶具有綠茶之清香，紅茶之甘醇。同時“巖”讓人聯想到“炎”，武夷巖茶屬半發酵的青茶，同時具有生津止渴，提神醒腦、利尿解毒、消炎滅菌、清火明目等功效，還可以防癌，美容等。所以武夷巖茶不虧被譽為“中國烏龍茶中之極品”，而且還是烏龍茶的始祖。

3　接受理論對茶葉商標翻譯的借鑒

接受理論又稱接受美學，產生于20世紀60年代的聯邦德國，是一種文學批評理論，以康斯坦茨大學的漢斯·羅伯特·堯斯教授（Hans Robert Jauss）和沃爾夫岡·伊瑟爾教授（Wolfgang Iser）為代表人物，他們在自己的研究中率先從事文學的接受研究，并創立了獨立的理論——接受美學，該理論以現象學和闡釋學為基礎，核心是“讀者中心論”，把作品與讀者的關系放到文學研究的首位來考察。該理論對翻譯理論研究有重要的借鑒意義，對茶葉商標名翻譯更是如此，主要表現在以下三個方面：

3.1讀者的地位和作用

接受理論的建立將文學研究的中心“從文本轉移到了讀者”（Mu，1990）。強調讀者在文學作品及其審美活動中的積極角色，動搖了作者與文本的絕對地位。商標的設計和翻譯應該以消費者為導向，在翻譯過程中必須考慮到消費者，這里當然指品嘗者、愛茶者、有茶葉消費需求的消費者他們的接受能力及其文化、心理與審美情趣，以刺激消費者的興趣和購買欲。比如：產于福建安溪，被譽為中國十大名茶之一的“鐵觀音”被意譯為“Tea Buddha”，這一譯名很好地把茶產品和佛禪聯系起來，體現了中國茶文化的精髓，茶文化主要指茶對精神和社會的功能，即指人類在發展、生產和利用茶的過程中，以茶為載體，表達了人與自然及社會之間各種理念、信仰、思想情感的各種文化形態的總稱，而幾千年以來，佛禪文化可謂重要的中華文化內容，也是千百年來中國人民的主要信仰之一。

3.2期待視野與視野融合

“期待視野”指接受者在進入接受過程之前，根據自身的閱讀經驗和審美趣味等，對文學接受客體的預先估計與期盼。“視野融合”指只有當讀者的期待視野與文本相結合，才能談得上理解與接受。商標翻譯應該達到譯者與消費者視野的融合。消費者在長期的歷史、文化、經濟、政治等因素的影響下具備一定的期待視野，并具有一定的審美情趣和接受水平，在翻譯的過程中譯者不得不考慮消費者在文化方面的視野期待、文化審美標準，力求做到視野的融合。比如：消費者熟知的碧螺春茶，民間最早叫“洞庭茶”，最早被翻譯為“spring tea”，“spring”雖然聽起來與“春”恰好對應，然而這樣的譯文似乎太泛，容易讓人產生錯誤的聯想，好像春季采摘的茶葉都可以是“spring tea”，后來為了迎合消費者的心理改譯為“green spiral”或“Biluochun Tea”，“spiral”指“螺旋形的”，這一意譯法仿佛讓消費者看到了“條索纖細、卷曲成螺、滿身披毫”的茶葉外形，也仿佛聯想到“湯色碧綠、卷曲如螺”的名茶，更仿佛身臨其境地感受到沖泡碧螺春時那種“雪浪噴珠，春染杯底，綠滿晶宮”的奇觀。而音譯法也是對知名茶葉的慣用譯法之一，簡單而又準確，這兩種譯法都極大地尊重和滿足了消費者的心理，所謂顧客就是上帝，他們的地位和作用必須得到尊重，在視野融合中，對消費者期待視野范圍的內容做出準確的判斷，并依次采取相應的翻譯策略。

3.3視野的變化

根據接受美學理論，讀者的經驗是不斷積累和豐富的，期待視野也是不斷地發生變化的。可譯性和可接受性都是相對的、動態的并相互聯系相互制約。譯文應該根據消費者在不同歷史時期口味（即期待視野）的變化而變化，采取相應的翻譯策略。例如：被譽為中國十大名茶之一的西湖龍井，明代列為上品，清順治列為貢品，該茶早期被叫做龍井茶，起初最普遍的英文譯名是“Lung Ching Tea”、“Longjing Tea”或“Dragon Well Tea”，可是這三種譯文都無法讓讀者區分西湖產區和其它產區的龍井，而且第三種譯法也未充分考慮目的國的文化差異，并未尊重其風俗習慣和文化禁忌。在中國，“龍”代表著高貴、權威和圖騰，但在英國人眼中，dragon卻是一種邪惡的動物，代表殘暴、貪婪與邪惡，因此，作為中國名茶的龍井茶，如果要想在國外市場享有同樣的知名度，可直接音譯為“Longjing Tea”。后來為了區分產地，有位對龍井茶有頗深了解的資深專家花費了很多心思也未達到理想的翻譯效果，最后只好用詞組翻譯“Dragon Well Tea by（of）Westlake”，起初大家都覺得這樣的譯文表意是比較清楚的，但作為知名茶葉的譯名卻有失簡潔性。西湖龍井之所以能成為十大名茶之一，除了優良的品種外，主要跟它所處的地理環境有關（西湖西側的土壤、光照和水分利于茶樹對有機物質的合成），而且我們對龍井茶的劃分也是按照“區域”進行，所以有人建議翻譯為“Westlake Tea”，這樣更簡單又更準確，更符合現代快節奏生活的人們的消費心理。所以，商標名在不同時期可以甚至必須根據消費者的視野變化而采用不同的譯文。

4　結語

茶，是中華民族的舉國之飲。中國茶文化博大精深，源遠流長，是中國文化中的一朵奇葩，芬芳而甘醇。以茶可行道，以茶可雅志。茶葉品種紛繁，雅俗共賞，對茶葉商標的精準翻譯有助于進一步弘揚中國的茶文化，而茶葉商標翻譯的實質是實現跨文化交際，傳播中國博大精深的茶文化，譯文能否被消費者接受是成功交際的關鍵。以消費者為中心、重視消費者的期待視野、實現譯者與讀者視野融合的接受理論對商標翻譯有重要的借鑒意義。譯者必須設身處地考慮讀者的接受能力，既要兼顧外國消費者的文化、生活習慣和審美心理，注意進口國的民族忌諱，又要保留原來的民族文化精華，同時要針對不同語言的文化背景和風俗習慣來翻譯茶商標，為讀者開拓更為寬廣的視野，最終搭建好商品與譯語消費者之間的橋梁。

［1］Baker，Mona.Routledge Encyclopeadia of Translation Studies［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2004.

［2］Holub，Robert C.Reception Theory：A Critical Introduction［M］.London and New York：Routledge，1984.

［3］顧文均.顧客消費心理學［M］.上海：同濟大學出版社，2002.

［4］賀川生.商標英語［M］.長沙：湖南大學出版社，1997.

［5］李貴升.論商標翻譯［J］.中國科技翻譯，1996（2）：8-10.

［6］劉法公.論廣告詞的漢英翻譯原則［J］.外語與外語教學，1999（3）：41-44.

咸陽師范學院校級科研項目（項目編號11XSYK319、14XSYK026）。

徐媛媛（1982-），女，陜西咸陽人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實踐。