短視頻時代，來了

李昕怡

短視頻時代，來了

李昕怡

隨著智能手機的普及，全球逐漸進入4G時代，視頻領域的發展又往前邁進一步。以“Hulu”為代表的專業性視頻網站和以“YouTube”為代表的用戶生成內容的視頻網站都借助這一“東風”得到了質的提升。作為移動視頻分享的產物，“短視頻”越來越契合用戶追求的“短、精、趣”，受到了很多人的喜愛。在此從現狀分析、平臺模式分析、短視頻與用戶體驗以及短視頻與營銷四大方面簡要介紹短視頻的發展情況，以期為未來短視頻發展提供相關建議。

短視頻；平臺；營銷

[作 者]李昕怡，武漢理工大學碩士研究生。

一、短視頻現狀分析

“短視頻”這一概念是相對于傳統中的“長視頻”而言,指的是拍攝時間在30秒以內的視頻。作為短視頻發展的“前驅”,2012年“Vine”被twitter收購,2013年在蘋果應用商店正式上線,用戶通過Vine可以拍攝6秒長的視頻短片,并無縫地嵌入Twitter信息流之中,也可以分享到Facebook。同時起步的還有Facebook的Instagram,作為照片分享應用的它也開發出視頻分享功能。在國內,2013年,騰訊和新浪各自推出了自己的短視頻應用——“騰訊微視”和“新浪秒拍”,2014年美圖秀秀推出了被譽為“10秒成就一部大片”的短視頻應用“美拍”,2015年,優酷推出了“美點”的短視頻應用。“短視頻熱”的原因可以歸為以下幾點:

首先,智能手機的大面積普及。在此之前,人們觀看視頻的主要工具是臺式電腦和PC,人們傾向于觀看的視頻也是一些時間比較長的“大視頻”。后來,伴隨智能機的發展,人們可以在手機小小的屏幕上觀看視頻,不受空間和時間的限制。“短視頻”因為時長短,常常是在30秒內,這更加契合了智能機的特點,人們在任何的時間地點利用零碎的時間在移動終端上觀看短視頻。

接著,4G網絡的發展。之前推出的2G和3G能夠滿足人們傳輸基本數據的需要,但是在觀看高質量的音頻視頻方面仍然欠缺。隨著4G網絡技術的發展,人們可以對于視頻的流暢觀看需求得到了滿足,反過來就促進了視頻業的發展。

其次,移動社交熱潮。短視頻主要以社交平臺為主,人們在平臺上面發布自己制作的短視頻與他人分享互動,完善了用戶的視頻體驗。

再次,用戶碎片式閱讀習慣。互聯網信息流高速運轉使得受眾對信息的接觸變得越來越“沒有耐性”,從而造成碎片式的閱讀習慣。而短視頻因為時長多低于30秒,吸引了受眾點擊觀看,不受空間和時間的限制。

二、三類短視頻平臺模式分析

短視頻的平臺模式可以分為三種:一是以“美拍”為代表的社交媒體平臺模式;二是以“微視”為代表的PGC(專業內容生產)媒體平臺模式;三是以“小影”為代表的短視頻制作工具平臺模式。下面,筆者將對上面三種平臺做出分析。

（一）以“美拍”為代表的社交媒體平臺模式

“美拍”屬于美圖秀秀旗下品牌,被稱為是手機視頻的“開山鼻祖”。

1.用戶基數龐大。“美拍”開始是以廣大愛美女性為目標群體,后來大批男性參與進來成為忠實粉,“美拍”有著美圖秀秀至少過億的用戶基數,使其在推廣時更加具有影響力。

2.關系鏈的建立。在登錄賬號的選擇上,“美拍”選擇了新浪微博,不接入騰訊賬號,這一戰略決策原因在于其看重了新浪微博強大的社交平臺,要想把社區做大。“明星效應”必不可少,新浪微博的長盛不衰多半依賴平臺中大量明星的入駐。對于“美拍”來說,同樣適用。但是薩博曾經說過,“每一種新媒體形式的產生都能制造出一批新的明星”,所以筆者認為那些傳統意義上的“明星”固然重要,但是“美拍”作為新媒體形式也能夠培養出新的“網絡明星”。

3.具備打造產業生態環境的能力或雛形。首先,從文字到圖片再到視頻已成為一條完整的產業發展軌跡,而互聯網所帶的碎片化的體驗習慣也使得不管是文字或視頻都在往短小簡潔上面發展,所以“短視頻”可以說走在了目前行業發展的陽光地帶;其次,“美拍”的前身是“美圖”,也就是說,美圖秀秀公司知曉了這一產業,它打通了從圖片到視頻的環境,同時與其他平臺積極合作,形成更加健康的產業生態環境。

4.UGC可以做得好。“美拍”的版塊共有明星、搞笑等15個,用戶可以根據自己的興趣去拍攝自己的短視頻并且上傳,或者選擇自己感興趣的內容觀看。這些主題每天都會推出相應的UGC短視頻,并且會以“hot”或者“贊”的方式標示出一些優秀的部分。

（二）以“微視”為代表的PGC媒體平臺

“微視”是騰訊旗下的產品,原本是作為視頻通話應用,而目前的定位則是短視頻社區,類似于國外的Vine。

1.短視頻社交特點不明顯，但PGC優勢明顯。“微視”屬于騰訊在線網絡媒體事業群下獨立事業部,相比騰訊的其他產品并沒有太多的社交基因優勢。但是由于騰訊擁有騰訊視頻、騰訊新聞這樣強大的內容平臺,從而讓“微視”的內容與“美拍”中的內容相比專業化更高,品質更高,一定程度改善UGC所帶來的質量低下的：局面。

2.弱化timeline時間軸，強化優勢內容曝光。“美拍”中的視頻以時間軸模式呈現,內容量十分巨大,數量上有保障,但是質量上得不到滿足;反觀“微視”,其內容以“九宮格”模式呈現,有自己的精華內容,常常結合熱點進行相關短視頻內容推廣。

3.道路的選擇。“美拍”在內容模式上其實與微博異曲同工,皆是走社交平臺的路線。我們常常取笑騰訊為“高級的模仿者”,但是,在短視頻市場中,騰訊缺乏自我定位,到底是走自身比較擅長的媒體還是挺進社交領域?或是能夠從二者中選取平衡?

（三）以“小影”為代表的短視頻工具平臺

“小影”是由杭州趣維科技有限公司在2013年初推出的一款手機視頻APP,讓用戶不僅僅只滿足于8秒、10秒的短視頻/MV,更能拍攝、編輯更長、更炫酷的微電影、微故事。

1.走“技術性”道路。作為一款“工具型”的應用,“技術”的不斷革新是其發展的核心。“小影”前后共推出14版應用,其中有8次是針對視頻拍攝技術進行的相關優化。

2.揚長避短，做好視頻內容。和“美拍”中制作的短視頻相比,“小影”制作的更先專業化,制作的作品更顯精良,特別適合追求故事性效果的拍攝者的需求。但是,“小影”也有自身的“先天不足”,那就是缺乏用戶數量的優勢,在應用程序中的名聲小。因此,如何推廣自己的產品是“小影”的“當務之急”。

3.堅守和創新制作平臺。做“制作工具平臺”的最大好處,就是可以與任何社交平臺鏈接,將自己的發布平臺最大限度地擴展,從而提高影響力。對于以“工具”標榜的“小影”而言,用戶的視頻制作習慣和教育是非常重要的,提高用戶的短視頻制作技能,培養用戶更專業性的視頻制作習慣,這樣對平臺和用戶雙方都是有意義的。

三、短視頻與營銷

“營銷者擅長用最流行的社交媒體來贏得用戶的關注,但我認為最好的方式莫過于在線視頻。”前文中我們已經提到“新媒體可以產生新的明星”,不管是企業還是個體都可以通過短視頻為自己營銷,下面,筆者將從企業和個人入手,探究其短視頻營銷方式。

（一）企業的短視頻營銷

短視頻因為時常有限,往往展示出來的內容都是精華,符合受眾碎片化的閱讀習慣。將營銷和短視頻相結合主要有兩種形式:企業自己獨立建立賬戶,以“拍客”的身份參與到社交圈子中;企業與“網絡明星”合作,利用“網絡明星”的影響力促進自身品牌的建設。

1.企業親自參與，與“拍客”互動。“營銷渠道”指的是目標客戶從認識產品到忠誠產品的軌跡。企業的親自參與就意味著以平等的身份和受眾建立起友好的聯系,杜蕾斯的“微博營銷”就是很好的例子。杜蕾斯常常結合時下熱點,將自身的品牌加以融合,發布一些趣味性的文字或者圖片,贏得受眾的好評。現在,“短視頻”作為一種新的營銷工具,用更加視覺化的呈現,在娛樂大眾的同時,增強品牌效應。視頻被譽為“最感官的社交媒體形式”,短視頻相對于長視頻最大的特點就是簡短,而作為企業具有“廣告”性質的視頻宣傳,短視頻更容易被受眾接受。當然,作為社交平臺,最大的忌諱也就是干擾到平等社交的“廣告宣傳”,因此,如何讓自己的品牌潛移默化進受眾心中并受其喜愛?企業需要在這一點上下功夫。

2.企業與“網絡明星”的合作。“網絡明星”是指在網絡社交平臺上有影響力的個人。通常網絡明星都與觀眾間保持真實、定期的聯系,不同于干擾式廣告,受眾會認為視頻傳達的是一種“邀請式”信息。那么,問題的關鍵就是要尋找到合適的網絡明星,正確處理二者之間的關系。通過深入了解網絡明星的視頻內容,學會尊重短視頻創作者以及“先娛樂,后營銷”三種方式,企業可以有效地實現與網絡明星的合作。

（二）個人的營銷

“美拍”上面各個話題的視頻,熱門的短視頻多是創意類以及搞笑類視頻。如何在10秒以內發揮自己的創意達到驚艷的效果是個體需要思考的問題。個人和企業不一樣,對他們來說,“美拍”就是一個很單純的社交工具,個人的營銷更多的是用好的短視頻向社區里面的人證明自己。在互聯網上,長得很漂亮或者很丑陋都會吸引人們的眼球,但是持續的時間不會長久,反而是那些長相平平的人贏得了受眾長久的關注。究其原因,是會用短視頻營銷自己。首先,學會抓住熱點,前不久,“小黃人”電影風靡一時,“美拍”中出現了“真人模仿秀”,一時間引發網友追捧;其次,創意的內容才是王道,“秒拍”中有位“男巫”Zach：King,他通過對短視頻進行剪輯拼接制作出了魔術般的現實效果,成為“短視頻紅人”;最后,利用PGC和UGC之間的“灰色地帶”,既有一定的專業水準,又取自用戶生產內容,也是所謂的“數碼工作室”,這樣生產出來的內容更能獲得固定的受眾,也能夠產生較大的影響力,以“低成本”獲得“高收益”。

四、結語

“短視頻”作為新晉產品,必定會經歷一定的挫折期,但是一旦理清了自己的發展模式,并與商業化市場下的營銷手段相結合,讓個體、團隊抑或是企業在其中和諧生存,那么該平臺也會順利地發展下去。“短視頻”將在自身技術的進步、受眾優質的作品、企業市場化渠道以及三者參與的傳播模式下迎來一個發展的“黃金時代”。

[1]凱文納爾蒂.視頻營銷[M].錢峰，譯.北京：東方出版社，2012.

[2]劉徽.30分鐘玩轉視頻營銷[M].北京：電子工業出版社，2014.

[3]佚名.拍時代：10秒大片經濟學[J/OL].http：//www.docin.com/p-1112728226.html.

[4]李佩佩.對短視頻應用發展熱的冷思考[J].青年記者，2015（3）.

[5]張為.視頻網站YouTube與Hulu運營策略比較.[J].青年記者.2014（8）.