少數(shù)民族地區(qū)主流媒體對(duì)民族文化傳播的議程設(shè)置研究——以《喀什日?qǐng)?bào)》為例

陳 勇

少數(shù)民族地區(qū)主流媒體對(duì)民族文化傳播的議程設(shè)置研究——以《喀什日?qǐng)?bào)》為例

陳 勇

以喀什地區(qū)的主流媒體——《喀什日?qǐng)?bào)》為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)不同時(shí)間段新聞報(bào)道的抽樣進(jìn)行內(nèi)容分析，研究主流媒體在少數(shù)民族文化傳播方面所進(jìn)行的議程設(shè)置并探討其優(yōu)勢(shì)和不足，為改進(jìn)主流媒體的民族文化傳播方式提供借鑒和參考。

少數(shù)民族；文化傳播；主流媒體；議程設(shè)置

多民族國(guó)家民族文化的保護(hù)與傳承是當(dāng)前面臨的重要課題。所謂民族文化，是指特定民族的行為模式和思維方式。它是指一個(gè)民族長(zhǎng)期積淀形成的群體意識(shí)、價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、行為規(guī)范和管理方法等非物質(zhì)因素的綜合。文化對(duì)于一個(gè)民族來(lái)說(shuō)，意味著它在歷史發(fā)展過(guò)程中所留下的足跡，它將一個(gè)民族的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)連接起來(lái)，顯示出民族的連續(xù)性和生命力，是民族存在和延續(xù)的靈魂性所在。大眾媒體特別是主流媒體議程設(shè)置的功能在少數(shù)民族地區(qū)文化傳播方面具有其強(qiáng)大的影響力。麥奎爾在談到文化的屬性時(shí)，認(rèn)為文化之為文化需要具備幾個(gè)主要特征：“共同形成和保持、進(jìn)行符號(hào)性的表達(dá)、具有秩序而且具有不同的評(píng)價(jià)、系統(tǒng)性的模式、動(dòng)態(tài)的與變化的、位于空間之中、可超越時(shí)空傳播。”其中，共同形成和保持、符號(hào)性的表達(dá)和超越時(shí)空的傳播，可以理解為文化的傳播屬性。正是從這個(gè)意義上，麥奎爾認(rèn)為“文化最普遍和最主要的特征可能就是傳播，因?yàn)闆](méi)有傳播，文化就不能發(fā)展、生存、延伸和成功”[1]。從這個(gè)角度出發(fā)，民族文化的保護(hù)與傳承和主流媒體的引導(dǎo)與議程設(shè)置具有高度的相關(guān)性。

一、研究緣起與研究方法

喀什市是我國(guó)最西部的邊陲城市，也是一座具有兩千多年歷史的文化名城，古稱(chēng)疏勒，是歷史上著名的“安西四鎮(zhèn)”之一。喀什是一個(gè)多民族聚居的地區(qū)，許多古老民族曾在這里繁衍生息，發(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化。截至2015年，境內(nèi)主要民族有維吾爾族、漢族、塔吉克族、回族、柯?tīng)柨俗巫濉踝蝿e克族等31個(gè)民族，其中以維吾爾族為主體的少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?2.02%。喀什市作為南疆地區(qū)重要的城市之一，具有極其厚重的維吾爾族文化底蘊(yùn)，喀什是維吾爾民族文化的發(fā)祥地。[2]研究民族文化的保護(hù)與傳播喀什無(wú)疑是一個(gè)很好的樣本。

麻省理工學(xué)院教授Noam Chomsry的一篇題為《主流媒體何以成為主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章中指出，主流媒體又叫“精英媒體”（Elite Media）或“議程設(shè)定媒體”（Agendasettig Media）。這類(lèi)媒體設(shè)置著新聞框架（the Framework），所有二、三流的媒體每天都在這個(gè)框架內(nèi)篩選新聞。[3]喻國(guó)明教授則認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)就是影響力經(jīng)濟(jì)。傳媒影響力來(lái)源于它所吸聚的受眾的社會(huì)影響力。按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話(huà)語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的社會(huì)成員）作為自己市場(chǎng)訴求的傳媒”，也就是以質(zhì)取勝的傳媒。[4]

《喀什日?qǐng)?bào)》是喀什地區(qū)唯一的一家黨報(bào)，以維漢兩種文字出版，面向全國(guó)發(fā)行，周五日維文報(bào)對(duì)開(kāi)版，漢文版四開(kāi)版，主要發(fā)行本地區(qū)12個(gè)縣市、農(nóng)三師十幾個(gè)團(tuán)場(chǎng)及南疆駐軍部隊(duì)、輻射人口達(dá)400多萬(wàn)，兩種文字報(bào)紙發(fā)行數(shù)量約5萬(wàn)份以上，是喀什最具影響力的主流媒體。作為少數(shù)民族地區(qū)主流媒體的《喀什日?qǐng)?bào)》對(duì)傳播民族文化具有不可推卸的重任。《喀什日?qǐng)?bào)》是如何將民族文化傳播呈現(xiàn)給公眾的呢？為此本研究以《喀什日?qǐng)?bào)》漢文版為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析方法抽取2012年3—8月和2013年3—8月間與文化相關(guān)的報(bào)道進(jìn)行研究，以此分析少數(shù)民族地區(qū)主流媒體對(duì)民族文化議題設(shè)置的優(yōu)勢(shì)及其存在的問(wèn)題。共獲得包含關(guān)鍵詞“文化、民族文化、旅游文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的報(bào)道（包含圖片新聞）共計(jì)201篇，其中2012年3—8月為37篇，2013年3—8月為164篇。

二、《喀什日?qǐng)?bào)》民族文化傳播的媒介議程

（一）民族文化報(bào)道的頻度設(shè)置

媒介議程的研究中，有關(guān)議題被報(bào)道次數(shù)的多少，測(cè)量了該議題的重要性程度。本研究共獲得《喀什日?qǐng)?bào)》包含關(guān)鍵詞“文化、民族文化、旅游文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的報(bào)道（包含圖片新聞）共計(jì)201篇，其中2012年3—8月為37篇，2013年3—8月為164篇。2012年平均每個(gè)月有6.1篇；2013年平均每個(gè)月有27.4篇有關(guān)文化的報(bào)道見(jiàn)報(bào)。

從報(bào)道數(shù)量的變化來(lái)看，2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明《喀什日?qǐng)?bào)》的文化報(bào)道開(kāi)始成為該媒體的一項(xiàng)重要的媒體議程。這一變化，我們可以從政府的施政方針上找到答案。2013年1月26日，喀什市政府出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)喀什市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》。該實(shí)施意見(jiàn)明確了喀什文化產(chǎn)業(yè)的總體目標(biāo)為：“文化產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重得到有效提高。年均增長(zhǎng)速度明顯高于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，一批特色文化企業(yè)在本行業(yè)中居于全自治區(qū)領(lǐng)先地位。文化及其產(chǎn)業(yè)對(duì)全市生產(chǎn)總值、參政收入、社會(huì)就業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率大幅提高，形成地域特色鮮明、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出、布局結(jié)構(gòu)合理、創(chuàng)新能力較強(qiáng)、精品不斷涌現(xiàn)、市場(chǎng)繁榮有序的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面。到2020年，基本實(shí)現(xiàn)由文化產(chǎn)業(yè)大市向文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市的跨越，文化產(chǎn)業(yè)成為名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)。”[5]作為市委機(jī)關(guān)報(bào)的《喀什日?qǐng)?bào)》，在媒介議程的設(shè)置上與市委市府的行政議程保持高度一致。

進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，在201篇文化報(bào)道中，民族文化特別是維吾爾族文化報(bào)道共計(jì)157篇，占統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的78%。這與維吾爾族占喀什人口的比例基本相當(dāng)。

（二）民族文化報(bào)道的版面設(shè)置

《喀什日?qǐng)?bào)》每期8個(gè)版面，較為固定的版面一共有20個(gè)，分別是頭版、要聞、旅游、信息、文化、教育、政策解答、行業(yè)信息、經(jīng)濟(jì)、黨建、房產(chǎn)、醫(yī)療健康、法制天地、社會(huì)廣角、民生社會(huì)、人物風(fēng)采、軍事軍營(yíng)、新聞縱橫、通信天地、理財(cái)。也有一些臨時(shí)設(shè)置的專(zhuān)版，如刀郎專(zhuān)刊、喀交會(huì)專(zhuān)版等版面。《喀什日?qǐng)?bào)》版面劃分清楚，這樣也便于受眾選取關(guān)注內(nèi)容，由于設(shè)有專(zhuān)門(mén)的文化版面，所以我們統(tǒng)計(jì)的201篇包含“文化、民族文化、旅游文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這些關(guān)鍵詞的報(bào)道主要來(lái)自于文化版。《喀什日?qǐng)?bào)》每期8個(gè)版面，但相對(duì)固定的版面有20個(gè)之多，所以版面設(shè)置也有些駁雜。雖然從2013年3月開(kāi)始，文化版幾乎每周都有，有時(shí)甚至一周有兩期報(bào)紙?jiān)O(shè)有文化版，但是，其時(shí)間并不固定，有時(shí)候是星期二出刊，有時(shí)是星期三或星期五出刊；版面也并不固定，一般是在第六版，但有時(shí)也放在第四版或第七版。由于時(shí)間和版面都不固定，所以要形成相對(duì)固定的受眾群就具有一定難度，傳播效果也會(huì)因此而受到影響。所以，采編人員在了解每個(gè)版面的特征之后，需要更好地篩選報(bào)道內(nèi)容，注重版面設(shè)置的規(guī)律性，從而增強(qiáng)報(bào)紙的傳播效果。

（三）民族文化報(bào)道的體裁設(shè)置

體裁的選擇代表著一種傳播方式，直接對(duì)新聞的感染力產(chǎn)生影響，從而影響傳播效果。新聞體裁中的消息是硬新聞，其功能是將新近發(fā)生的新聞事實(shí)及其數(shù)據(jù)等信息迅速地傳遞給受眾，達(dá)到周知眾人的目的。通訊和專(zhuān)題報(bào)道既是一種告知事實(shí)的新聞體裁，同時(shí)又可借用一些文學(xué)的表現(xiàn)手法，記者有更大的發(fā)揮空間挖掘新聞事實(shí)的深層立意，從而更加全面深入地報(bào)道社會(huì)問(wèn)題。科普和文史知識(shí)不屬于新聞體裁，但可以成為深入理解新聞事實(shí)的背景資料，雖然不含有作者的主觀觀點(diǎn)，但可以引導(dǎo)受眾按編輯的意圖來(lái)理解和闡釋新聞事實(shí)，以此達(dá)到為公眾設(shè)置議程的目的。與之相反，新聞評(píng)論雖然依托新聞事實(shí)，但主要訴求重心不在事實(shí)而在表達(dá)報(bào)道者的主觀觀點(diǎn)，從而引發(fā)公眾對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的深入思考和討論。圖片新聞是通過(guò)圖片加文字形式表現(xiàn)的新聞，較之文字新聞的優(yōu)勢(shì)在于更加便于觀眾的直觀理解，增加新聞價(jià)值的直觀度。

從我們統(tǒng)計(jì)的2012年3—8月和2013年3—8月的201篇文化新聞報(bào)道的分析。《喀什日?qǐng)?bào)》的文化新聞報(bào)道總體偏重于消息體裁，報(bào)道體裁出現(xiàn)最多的是消息排第一，占68.7%，圖片新聞?wù)?5.9%，文史知識(shí)占5.6%，通訊占6.5%，可見(jiàn)《喀什日?qǐng)?bào)》在民族文化議題的報(bào)道上，記者側(cè)重于報(bào)道新聞事實(shí)，在向受眾說(shuō)明事實(shí)的同時(shí)，也普及了相關(guān)的知識(shí)；但另一方面也反映出報(bào)道深度上有所欠缺，記者在采訪報(bào)道深度上的不到位。一篇好的深度報(bào)道不僅可以給受眾以深刻的印象和啟迪，能更好地適應(yīng)受眾的心理變化，對(duì)于引導(dǎo)輿論、影響輿論起到其他新聞體裁所起不到的作用，此外，還能帶給受眾強(qiáng)刺激，形成熱門(mén)話(huà)題，凸顯問(wèn)題的普遍性，喚起受眾的參與意識(shí)，以便推動(dòng)問(wèn)題解決，其導(dǎo)向性比一般的新聞報(bào)道強(qiáng)。但在201篇文化報(bào)道中，這樣的報(bào)道只有2篇，占總數(shù)的1%。此外評(píng)論的數(shù)量也很少，只有5篇，占2.3%。總體看來(lái)，《喀什日?qǐng)?bào)》對(duì)文化的報(bào)道重在告知文化活動(dòng)或官方關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)政策的具體實(shí)施等情況。

（四）民族文化報(bào)道的內(nèi)容設(shè)置

新聞報(bào)道的關(guān)鍵性因素是報(bào)道主題，它決定了這篇報(bào)道能不能被受眾所關(guān)注。201篇報(bào)道內(nèi)容由多到少依次是：政府相關(guān)文化政策或工作措施占31.2%，群眾文體活動(dòng)占23.5%，旅游文化占15.5%，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)占13.8%，傳統(tǒng)節(jié)日占10.3%，民族風(fēng)俗占3.2%，其他內(nèi)容占2.5%。

可以看出《喀什日?qǐng)?bào)》在文化報(bào)道的議程設(shè)置上，偏重于報(bào)道政府的工作動(dòng)態(tài)和工作成效，報(bào)道最多的內(nèi)容是“××縣群眾文化豐富多彩”“××地方建成首個(gè)文化廣場(chǎng)”之類(lèi)的消息，內(nèi)容空洞，感染力不強(qiáng)；其次是對(duì)旅游文化的議程設(shè)置，有關(guān)旅游資源或旅游文化的報(bào)道，這類(lèi)報(bào)道又分成兩種類(lèi)型，一種是依托獨(dú)特的自然資源包裝的旅游文化，比如“伽師縣第四屆伽師瓜文化旅游節(jié)”、麥蓋提縣的“巴旦木花節(jié)”等，另一種是依托民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或傳統(tǒng)的民族工藝包裝的旅游文化，如旅游資源豐富的英吉沙縣，英吉沙小刀、達(dá)瓦孜民間藝術(shù)、民間石頭舞、薩帕依舞、動(dòng)物模擬舞、家庭麥西萊甫、婚禮麥西萊甫表演都成為重要的旅游文化報(bào)道題材。這些報(bào)道以文化為載體，實(shí)際上是為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。在《喀什日?qǐng)?bào)》的民族文化報(bào)道中，傳統(tǒng)節(jié)日、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是重要的議題，這類(lèi)報(bào)道最能體現(xiàn)民族文化的特色。

三、《喀什日?qǐng)?bào)》對(duì)民族文化傳播議程設(shè)置存在的問(wèn)題分析

（一）民族文化傳播議程設(shè)置具有簡(jiǎn)單化、形式化傾向

在我國(guó)，少數(shù)民族普遍聚居于較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，而少數(shù)民族文化又有很強(qiáng)的族群性質(zhì)，在少數(shù)民族文化與外界交流和傳播的過(guò)程中需要一個(gè)共同的認(rèn)知空間予以支持，才能實(shí)現(xiàn)其傳播的價(jià)值和意義，而大眾媒體以其傳播的廣泛性充當(dāng)起了這個(gè)橋梁的作用，并在傳播的過(guò)程中，通過(guò)構(gòu)建起共同的語(yǔ)義空間使多元化的少數(shù)民族文化與主流文化能夠得到很好的溝通。正是因?yàn)榇蟊娒襟w的廣泛性，決定了其所傳播的內(nèi)容也要具有廣泛性以及易接受性，能夠被大多數(shù)的受眾接受，這使最終呈現(xiàn)在受眾面前的信息不可避免地經(jīng)歷了簡(jiǎn)單化、通俗化的處理過(guò)程。大眾媒體在少數(shù)民族相關(guān)新聞的報(bào)道過(guò)程中，將其許多特有的民族符號(hào)進(jìn)行了重新建構(gòu)，使其成為更能被大眾接受和理解的新符號(hào)，而這些符號(hào)的產(chǎn)生對(duì)提煉少數(shù)民族形象固然有不可磨滅的作用，但是大眾媒體通過(guò)經(jīng)年累月的報(bào)道，將這些新的符號(hào)固化的同時(shí)，也將民族文化進(jìn)行了簡(jiǎn)單化解讀。[6]

以《喀什日?qǐng)?bào)》為例，當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w對(duì)少數(shù)民族文化的報(bào)道，還沒(méi)有擺脫“重宣傳而輕傳播”的束縛，報(bào)道內(nèi)容多為會(huì)議報(bào)道和活動(dòng)報(bào)道，對(duì)少數(shù)民族文化的內(nèi)涵闡釋嚴(yán)重不足。喀什地區(qū)居住著眾多的少數(shù)民族，民族文化類(lèi)型豐富。如英吉沙縣就有英吉沙小刀、達(dá)瓦孜民間藝術(shù)、土陶、木模印花布、木雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，該縣成功申報(bào)小刀、土陶、土布印花為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承人和項(xiàng)目。民間薩帕依舞、石頭舞、動(dòng)物模擬舞、皮帽子4項(xiàng)被列入自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄。家庭麥西萊甫、說(shuō)唱音樂(lè)、木雕等23項(xiàng)被列入地區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。但是，《喀什日?qǐng)?bào)》對(duì)其中任意一種民族文化遺產(chǎn)都沒(méi)有進(jìn)行深入報(bào)道，議程設(shè)置僅限于簡(jiǎn)單的政府工作報(bào)道。

（二）民族文化傳播議程設(shè)置具有商業(yè)化傾向

《喀什日?qǐng)?bào)》作為喀什地區(qū)黨政部門(mén)的喉舌，其報(bào)道內(nèi)容以時(shí)政新聞為主。在沒(méi)有遇到重大節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間段里，涉及民族文化報(bào)道主要以政府部門(mén)的工作報(bào)道為主，與民族文化相關(guān)的內(nèi)容多以政府打造旅游項(xiàng)目的工作報(bào)道呈現(xiàn)。民族文化往往成為招攬游客的一塊招牌，傳播議程的設(shè)置商業(yè)化傾向明顯。無(wú)論是“刀郎文化”、麥西來(lái)甫還是維吾爾族的傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)?bào)道，其議程設(shè)置都與旅游相關(guān)，具有明顯的商業(yè)化傾向。

（三）民族文化傳播議程設(shè)置缺乏深度和持續(xù)關(guān)注

一般說(shuō)來(lái)，少數(shù)民族文化活動(dòng)具有極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)性，圖片比文字報(bào)道具有更強(qiáng)的場(chǎng)景再現(xiàn)能力。在統(tǒng)計(jì)所得的《喀什日?qǐng)?bào)》201篇文化新聞報(bào)道中，圖片新聞一共有32篇，占15.9%。雖然圖片所占比例并不低，但圖片的文字解讀卻缺乏深度。特別值得指出的是，《喀什日?qǐng)?bào)》對(duì)民族文化的議程設(shè)置缺乏持續(xù)的關(guān)注，無(wú)論是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是傳統(tǒng)節(jié)日，給讀者的感覺(jué)是四面出擊的籠統(tǒng)報(bào)道，對(duì)一些具有代表性的民族文化符號(hào)缺乏持續(xù)的關(guān)注，如麥蓋提縣備受關(guān)注的“刀郎畫(huà)鄉(xiāng)”和英吉沙的達(dá)瓦孜民間藝術(shù)、麥西來(lái)甫等具有代表性的民族文化缺乏持續(xù)的議程設(shè)置。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究以《喀什日?qǐng)?bào)》對(duì)民族文化傳播的議程設(shè)置為考察對(duì)象，從民族文化報(bào)道的頻度、版面、體裁和內(nèi)容設(shè)置分析主流媒體如何設(shè)置民族文化傳播的議程。發(fā)現(xiàn)主流媒體對(duì)民族文化傳播的議程設(shè)置雖然緊扣政府的行政議題，但重宣傳而輕傳播，內(nèi)容缺乏深度，具有簡(jiǎn)單化、形式化的傾向，對(duì)少數(shù)民族文化的內(nèi)涵闡釋嚴(yán)重不足，加之民族文化議程設(shè)置的商業(yè)化傾向，使民族文化傳播的議程設(shè)置缺乏深度的、持續(xù)性的關(guān)注。由此看來(lái)，增強(qiáng)主流媒體民族文化傳播的活力，改進(jìn)主流媒體對(duì)民族文化傳播議程設(shè)置的方式是當(dāng)務(wù)之急。[本文系四川省教育廳社科重點(diǎn)項(xiàng)目、西華師范大學(xué)國(guó)家級(jí)培育項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下的政府新聞發(fā)布模式與危機(jī)傳播評(píng)估體系研究”的階段成果（項(xiàng)目編號(hào)：14SA0064、13C012）]

[1]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國(guó)，李琨，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2010：90-91.

[2]喀什政府信息網(wǎng)[EB/OL].http://www.kashi.gov.cn/Item/8757.aspx.

[3]Noam Chomsky.What Makes Mainstream Media Mainstream[EB/OL].http://www.chomsky.info/articles/199710--.htm.

[4]喻國(guó)明.一個(gè)主流媒體的范本——《紐約時(shí)報(bào)100年》讀后[EB/OL].http://www.86816.com/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=4240.

[5]關(guān)于加快推進(jìn)喀什市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)[A/ OL].喀什政府網(wǎng)，http://www.xjks.gov.cn/Item/23963.aspx.

[6]高衛(wèi)華，楊蘭.大眾傳媒傳播少數(shù)民族文化的符號(hào)化結(jié)構(gòu)功能——以恩施日?qǐng)?bào)報(bào)道恩施女兒會(huì)為例[A].當(dāng)代傳播，2012（5）：63-68.

陳勇，碩士生導(dǎo)師，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授。