大學微信公眾號建設的問題與對策
——基于交互自媒體背景下大學生思想政治教育

冉凌宇，黃小玲

(重慶郵電大學，重慶 400065)

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【高校思想政治教育】

大學微信公眾號建設的問題與對策
——基于交互自媒體背景下大學生思想政治教育

冉凌宇，黃小玲

(重慶郵電大學，重慶 400065)

在國家相關政策引導下，大學紛紛建立了微信公眾號，但卻存在諸多的問題：一是對基于移動互聯網的微信公眾平臺功能缺乏認識和研究；二是對建設和運營微信公眾號缺乏統一的管理與計劃；三是缺乏具備移動互聯網和社交媒體相關知識的網絡編輯人才。據此，提出改進措施，以使大學微信公眾號能更好地引導學生。

移動互聯網；社交媒體；大學生；微信公眾號

2014年8月7日，網信辦發布了《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，明確指出“鼓勵各級黨政機關、企事業單位和各人民團體開設公眾賬號，服務經濟社會發展，滿足公眾需求”。微信公眾號服務模式在商業、政務、公共服務等領域已經得到了廣泛的普及和應用。各個大學也啟用了相應的微信公眾號。

一、大學微信公眾號建設的社會背景與現實意義

(一)大學微信公眾號建設的社會背景

2016年1月28日，全球調研巨頭凱度集團發布了第三次《中國社交媒體影響報告》。本次調查采用了網上實名制調查、大數據挖掘、手機行為數據分析、微博文本分析和微信訂閱號文本分析5個方式，采集了54 052個樣本。研究報告顯示，中國的城市居民已經有51%成為了社交媒體用戶，與前一年相比增長了17%。其中有61%的人認為社交媒體給他們的生活帶來了積極影響，15%的被調查者認為社交媒體惡化了他們的生活，另外還有24%的被調查者認為社交媒體沒有讓他們的生活變好或者變差。

社交媒體對于中國社會的不斷滲透還在加速，這種現象發生在中國所有城市的所有年齡段人群中。隨著社交媒體越來越深入到人們生活的各個環節，人們對各種媒體的信任度也在發生著改變。經常使用社交媒體的用戶對以電視、報紙為代表的傳統媒體的信任度出現了明顯的下降，這種現象在大學生所處的90后年齡段社交用戶群體中表現得十分明顯，以微信和微博為代表的新媒體、自媒體平臺越來越得到年輕的社交媒體用戶的支持與信任。

(二)大學微信公眾號建設的現實意義

騰訊官網顯示的統計數據顯示，使用微信的人群中青年人占80%，其中大學生更是占到了71%，微信公眾號已經成為了當下90后大學生群體獲得信息的首選。由于移動智能終端的巨大發展，無論是安卓還是蘋果系統，其生態系統都已經日趨完善。而4G網絡的逐步完善，WIFI網絡的普及也進一步推動了讀者閱讀習慣的改變。使得90后大學生群體經習慣利用移動智能終端來獲取資訊和服務，其閱讀習慣更加的即時、碎片化，傳統的宣傳手段已經無法滿足他們的需求。

其他類型的公眾服務模式都尚未成氣候。基于傳統互聯網的手段如網頁、認證微博、論壇、電子郵箱和問卷系統等，都無法像移動公眾號服務那樣做到隨時隨地地傳遞和反饋信息，即時準確地提供優質的服務。隨著手機APP的興起，有一種觀點認為大學要自行開發和運營自己的APP。APP固然很好，但是持這種觀點的人卻忽略了成本的問題，一個專門的APP無論是前期的開發，還是后期的運營和維護都需要大量的人力和物力，一般的大學都不具備相應的人才和資金，直接利用已經擁有龐大群眾基礎的微信公眾平臺是最務實的選擇。微信公眾平臺利用移動互聯網平臺和龐大的用戶群優勢，提供了一個巨大的發展平臺，只需要注冊并認證一個公眾號就能將自己的信息和服務隨時、隨地展現出來，因此大學微信公眾號建設對于大學宣傳建設意義重大。

二、大學微信公眾號建設的問題及原因分析

(一)大學微信公眾號尚未得到足夠重視

微信公眾號是學校服務和引導學生的全新模式，但是現階段大學微信公眾號的建設與管理還處于被動完成行政指令的階段。對移動互聯網平臺的強大能力認識不足，管理混亂。

以西南地區的某重點大學為例，在微信中搜索其大學公眾號，會出現84個結果，其中已經通過官方認證的公眾號有32個。大學新生想通過學校的微信公眾號得到第一手的信息和資料，但搜索后，面對近百個結果任誰都會不知所從，使得學校開通微信公眾號的初衷完全落空。可見，學校對微信公眾平臺的關注依然流于形式，沒有對其強大的信息擴散能力給予足夠的重視。

(二)大學微信公眾號功能建設不完善

大學對微信公眾平臺的功能和應用認識度依然局限于傳統的學校主頁和紙媒范圍內，導致微信公眾平臺功能建設不完善，無法將移動互聯網所具有的巨大能量完全的釋放出來。

1.服務功能模塊建設

服務功能模塊建設具體體現在微信公眾號的菜單建設中，與傳統網站和紙媒不同，微信公眾平臺可以將用戶需要的信息和服務具體到每個人。因此，建立分類詳細的多級菜單系統是大學微信公眾號完善服務功能模塊建設非常重要的一環。但部分學校的微信公眾號只是純粹的信息推送系統，而不具備查詢、反饋等真正用戶所需要的功能。就以前文提到的西南地區某重點大學微信公眾號而言，其84個公眾號完全可以通過在一級菜單下設立二級和三級子菜單將其整合到一個公眾號內。然而，大學微信公眾號并沒有對菜單的設計和建設給予足夠的重視，即使功能模塊表面完善，里面也缺乏實際的內容，只是學校層面的公告信息和查詢服務，用戶迫切需求的具體到二級學院，甚至年級、班級、個人的信息和服務卻缺失。

2.移動支付建設

移動支付是未來整個社會發展的大趨勢，大學校園中的商店和餐館都已經支持支付寶和微信錢包的移動支付手段，相比之下學校本身這方面的建設就顯得落后，大量學校的食堂依然只能使用封閉得已經顯得很不合時宜的磁卡，無論是學費還是平常的學雜費都無法使用移動支付手段。每年都會出現因為沒有及時繳納大學英語四、六級等考試的報名費用而導致無法參加考試的學生，這些費用其實都可以通過移動支付隨時隨地的繳納。通過微信公眾平臺及時準確的得到繳納費用的通知和反饋，還能有效地防止現在越來越泛濫，并且已經造成了不少悲劇的詐騙。同時，減少現金的使用還能使學校財務部門規避掉大量風險，節約人力物力。

3.嚴肅對待公眾號認證

讀者一般都會對經過認證的公眾號有更高的信任度。但是在實際操作過程中，卻存在過濫過多的問題。前文所提到的西南地區某重點大學的84個微信公眾號中，32個都通過了官方認證，其中很多公眾號已經很長時間都沒有更新過，互相之間也存在功能重疊的現象，更重要的是缺乏有效管理的公眾號會出現轉發謠言和不負責任信息的行為，本來肩負著引導學校風氣、弘揚正能量的學校微信公眾號反倒成為了一顆不可控的炸彈，學校要更加嚴肅地看待公眾號的認證工作。

(三)大學微信公眾號缺乏先進的運營理念和管理措施

1.運營理念落后模式單調

一方面，學校將微信公眾號建立了起來，但是卻沒有對其進行配套的宣傳和推廣，以至于很多學生、教職工根本就不知道學校微信公眾號的存在，導致關注數量很少，甚至無人問津。另一方面，大學微信公眾平臺幾乎都將注意力集中在了“信息推送”上面，即使是信息推送也只關注學校發布的公告類信息，而不重視具體到個人的定制型服務性信息的推送。事實上，真正能吸引讀者關注的是有用、即時、準確的定制型服務類信息。

2.缺乏移動互聯網的特點

一方面，大學微信公眾號推送的信息的形式和內容都與其學校網頁和紙媒校報一致，有的甚至是直接將文章內容復制粘貼過來。這類信息的字體、字號、顏色、圖片和排版都未能符合用戶使用手機閱讀的習慣，內容也都冗長而拖沓，沒有進行淺閱讀的編輯加工使其符合當下碎片化閱讀的趨勢，這種新瓶裝舊酒的行為實際上完全沒有將移動互聯網的優勢利用起來。另一方面，大學微信公眾號所發布的信息都是學校主頁和紙質媒體已經發布過的內容，有的甚至還嚴重滯后于學校的傳統媒體。要有效地發揮移動互聯網所具備的隨時隨地的特點，學校應該首先學會使用移動辦公平臺，只要核實過的信息，都可以隨時隨地進入移動辦公平臺發布。

3.缺乏與讀者的互動

大學微信公招缺乏學校與學生的互動，在大部分公眾號上都只有查詢功能而沒有反饋功能，也沒有設計和建立一些討論話題來激發討論。其實通過與用戶的互動與分享，可以從用戶那里得到用戶真正關注的信息，可以很好地起到聚集人氣的作用。通過互動，學校能夠一對一地與每個用戶進行溝通和互動，真正明白每個用戶的想法，從而達到為每個用戶提供個性化服務的目的。

三、加強大學微信公眾號建設的舉措

從前文的分析結果可以看出:(1)大學對微信公眾平臺的強大功能缺乏認識和研究。(2)對建設和運營微信公眾號缺乏統一的管理和計劃。(3)缺乏具備移動互聯網知識的網絡編輯管理人才。國家早已對新媒體的重要性有清楚的認識，并反復下文要求各大學重視對新媒體陣地制高點的爭奪。為了更好地推動大學微信公眾號的建設與發展，必須對以上的不足之處進行改進，推動大學微信公眾號健康的向前發展。

(一)大學微信公眾號功能的改進

1.結合受眾的特點定位內容

《中國社交媒體影響報告》的調查顯示，最受歡迎的微信公眾號每一天向訂閱用戶推送的信息為3至5條，發送的信息并不多，這種重視質量而忽視數量的策略是正確的，推送的內容才是微信公眾號的關鍵。在現在這個人們每天接收到的信息多如牛毛的時代，媒體推送的信息內容應當重點滿足主要受眾的需求，而受眾對于某個媒體的關注與信賴與否重點并不在于媒體的規模、形式，而更加看重的是媒體推送的內容是否符合受眾的需求。而媒體如何了解受眾的需求，如何尋找和創造出滿足受眾需求的內容，如何使推送的信息更具有特點和獨創性，是當今微信公眾號良好發展的首要前提。因此，“內容為王”這個當下眾多媒體人總結出來經驗是正確的，明確微信公眾號受眾群體的主要是80、90后的年輕人，以滿足年輕人的需求為前提和重點，微信公眾號根據用戶的所需、所想進行準確的內容定位，是獲得巨大關注與訂閱的核心要素之一。

首先，為了抓住其固有受眾群體，對傳統的校報內容要進行延續。校報作為學校的喉舌一直積極宣傳學校的方針政策和重大決策部署。因此，關注校報的固有受眾大多為思想覺悟高，對學校有著強烈的責任感，關注學校形勢動態的先進學生群體。學校的微信公眾號每天所推送的3～5條信息當中，至少有兩條為黨政相關的新聞資訊，保持學校宣傳喉舌的本色不變。其次，考慮到大學青年學生三觀尚未完全成型，缺乏社會經驗的特點，大學微信公眾號要重視社會民生類新聞資訊的編寫，即使是傳統的黨政方面的新聞資訊也要主動地偏向直接關系到學生生活的政策與法規報道，所發布的大量權威信息要能給予大學生正確的政治指導，有效擴大與青年人的交流空間，減輕現代大學生中普遍出現的困惑與焦慮。

2.針對每個用戶制定個性化服務

舊互聯網媒體和電視、紙媒等傳統媒體都是所有用戶看同一個網頁、同一個節目、同一張報紙、接收同樣的信息。但實際上每個用戶的需求、愛好都是不同的，他們各自需要不同的信息，舊的傳播方式其實是一種效率很低，同時浪費了傳播者和接受者大量精力跟資源的方式。以移動互聯網為平臺的大學微信公眾號應當重點建設針對每個用戶的個性化功能建設。就以每個大學現在都在忙碌的四、六級英語報名為例，推送系統就可以將未通過四級考試、通過四級考試未通過六級考試、已通過六級考試的學生區分開來，向這3個群體分別推送不同的信息。在節約大量人力物力的同時，還順帶完成了大數據收集，不用每年都還讓老師浪費大量精力去統計一次四級、六級的過級率。只從這一個小例子就能感受到背靠移動互聯網平臺的微信公眾號所帶來的巨大效率提升和便利。

3.重視移動支付功能建設

騰訊公司已經開通了微信公眾號的移動支付功能，只需要簡單的申請即可。大學內部支付系統依然是安全性極低、效率低下、封閉且落后的磁卡系統，每一個上過大學的人相信都對這套已經嚴重落后于時代潮流的系統深有感觸。就是這么一套系統，每所大學每年都還需要為其投入可觀的人力物力，光是磁卡的遺失和盜刷這最常見的兩個問題，就已經將大家都搞得焦頭爛額。而微信錢包功能已經在社會上得到了廣泛應用，其無論是安全性、可靠性還是便利性都已經得到了長期的驗證和檢驗。大學完全可以將這套成熟的系統直接拿來使用，將極大地提高學校處理各類金融事務的效率和安全性。

(二)完善大學微信公眾號的信息加工

1.使用時髦而親切的表達方式

隨著移動互聯網和新媒體的高速發展，普通讀者的閱讀方式已經發生了根本的改變。微信的使用者更習慣于碎片化的隨時、隨地的閱讀。紙質媒體作為傳統媒體的代表語言依然嚴肅謹慎，但在微信公眾號中所發布的消息需要大量使用生活化的語言，以人與人之間口語溝通的交流模式，將信息以講故事的方式講述給大家。語言風格上親切、隨和、自然的特點，極大地拉近了媒體與讀者受眾的關系，從過去的灌輸式、教化式向朋友式、交流討論式的關系轉變。

現在年輕人的語言主要受到網絡語言和當下娛樂文藝風格的影響，大學微信公眾號也要跟隨著時尚潮流前進，經常使用最新的語言和表達方式，來播報新聞資訊。微信公眾號作為移動互聯網發展的產物，自然而然地受到網絡用語和表達方式的極大影響，使用網絡用語是當前一股無法回避的時代潮流，但是并不代表要刻意的去濫用。大學微信公眾號使用網絡用語時要規范合理、用詞恰當，其目的都是為了闡明、突出主旨，絕不刻意、隨意和重復使用，在通俗易懂接地氣的同時也不失作為大學媒體的素質。例如，東莞掃黃成為新聞熱點之時，有微信公眾號評論以“你同情胡嫖濫賭，你家里人知道嗎？”作為標題，“你家里人知道嗎？”這個句式剛剛才在網絡上流行起來，用作這篇評論文章的標題，即能突出文章的內涵，又具有諷刺和幽默的意義。

大學微信公眾號的運作應當把握好度，不應當盲目地選擇不合適的方式與語言，要綜合全面因素，獨立創新，讓自己的傳統風格與新時代媒體環境融合，既不刻意模仿，又不斷地挖掘新事物的價值和意義，保證傳播正能量，穩步向前發展。

2.重視發布的信息的二次編輯加工

為了使大學微信公眾號推送的信息更加符合移動終端所具有的小屏幕、碎片化、隨時、隨地閱讀等特點，對大學微信公眾號發布的大量依然具備傳統媒體風格的信息進行二次加工顯得越來越重要。首先，應該插入更多的圖片使得信息更加活波，傳統媒體因為十分重視嚴謹性和其有限的版面，所以嚴格控制圖片的大小和數量。但對于微信公眾號來說，加入大量彩圖甚至將文字融入到圖片中能讓信息一下子變得鮮艷、生動，更加能吸引讀者眼球，也更符合用戶一般在手機上進行閱讀的習慣。其次，可以嘗試多種文字顏色和字體的搭配，對信息中的核心、重點詞匯進行顏色的加深和字體的放大能很好地起到突出重點的效果，對信息按結構分別采用不同顏色和字體的文字也能增加信息的層次感，改變學校所發布信息固有的那種單調、刻板的形象。最后，應當嘗試將信息通過FLASH編輯以動畫、圖片、音樂等形式展現出來，在保持信息原有意思不變的情況下，極大地提高信息的可讀性和吸引力，提高用戶粘性，增加訂閱數量。

3.應當從其他平臺更多地轉載、轉發用戶喜歡的信息

《中國社交媒體影響報告》為了了解中國人到底在微信上看些什么，而對微信上最熱門的50個公眾號在2015年9月15日到12月15日間發布的所有文章的閱讀情況進行了分析。發現情感類內容，尤其是“心靈雞湯”文章最受歡迎。50個最熱門公眾號當中有19個是情感類賬號。大學微信公眾號除了發布自己生產的信息之外，還應當學會從其他平臺轉載、轉發適合大學生群體閱讀的信息。好的“心靈雞湯”文章確實能調動人們奮發向上的情緒，也是一種正能量的傳播，通過轉發這類文章，大學公眾號也要學習別人是如何將故事講好，是怎么煲好這鍋雞湯的，這對大學宣傳水平的提升有很大的幫助。

(三)改善大學微信公眾號的互動模式

1.通過互動拉近與受眾的距離

由于社交媒體的大行其道，受眾已經把聊天作為獲取信息的主要渠道之一。三網融合后的媒體強調“分享與互動，由互動帶來一系列的信息獲取，閱讀成為了主要方式，傳播的過程因互動產生了各種各樣的轉變”。傳統的以置身事外的旁觀者、評論者的位置進行偏理性的簡單的信息加工和報道的方式，已經無法抓住受眾的心。采取“第一人稱”的敘述方式能增加讀者的代入感，除了信息之外還能很好地傳遞情緒，使得信息不再是冷冰冰的文字，而是一種發生在自己身邊的能感受到的事情。這種方式往往更能講好故事，更能吸引讀者主動跟進信息參與互動。以第一人稱的敘述方式撰寫出來的文章，往往像是在講述自己的親身經歷，將當下人們的生活狀態和社會現象都反映得生動而寫實。這類文章中大量使用“你”“我”“他”等聊天時所用的無距離溝通詞匯，因此就好像是在與自己熟悉的朋友聊天一樣，觸發讀者的情緒反應，從而達到傳達情緒的目的，這樣才能將文章的信息通過潛移默化的方式傳達給讀者。這樣的表達方式既能幫助讀者理解信息背后“人”的感受，又能更好解讀現象背后的意義，更能以一種比較隱晦的方式引導輿論風向的變化和趨勢。

大學微信公眾號要重視推送的每一條信息后面的評論的管理與互動。在信息后面開放評論已經是使用最為普遍的與受眾互動的方式，但是在實際使用中這種方式的弊端卻非常明顯，稍不注意評論中真正的精華就會被淹沒在成千上萬條信息中，反倒是各種謠言和各種互相攻擊的信息反而更能博得眼球。大學微信公眾號對每一條發布的信息后的評論都要認真的鑒別，使得有真知灼見的評論能脫穎而出，被大家所看到，這對保持所推送信息的原意和發揚正能量有非常重要的作用。

2.嘗試增加話題討論、開通微社區等新互動模式

當下絕大多數大學微信公眾號只單純扮演傳播者的角色。但在社交媒體無比發達的當下，其實傳播者和被傳播者的角色正在被淡化，更多的是三人行必有我師焉的互相學習與影響。通過話題討論和開通微社區，將微信公眾號的一對多互動模式擴展到多對多互動模式，讀者與讀者之間也可以通過公眾平臺進行交流討論。學校還可以通過讀者之間的討論發現讀者真正關心的熱點問題。

(四)重視大學微信公眾號的宣傳和人才培養

1.多種宣傳手段并用，宣傳大學微信公眾號

將由微信自動生成的大學微信公眾號二維碼導出，然后以各種方式對其進行推送和宣傳：新生入學后一定要第一時間引導其關注學校的微信公眾號；在學校的各個關鍵位置都設立學校微信公眾號二維碼的廣告；在學校官方主頁也需騰出適當的位置給二維碼做宣傳；在學校官方發出的各種電子郵件，出版的各種校辦期刊中，也要在顯著的位置加入二維碼。

2.吸收優秀學生加入微信公眾號的管理與運營

人才在大學微信公眾平臺的建設、運營、管理中起著至關重要的作用，一切好的創新和想法最終都需要人才來具體的操作和落實。但以普通大學都剛經歷過大幅度擴招的現狀而言，連保證最基本的教學師資力量都還顯得有點力不從心，很難再在教師隊伍中找到足夠的力量來參加微信公眾號的管理與運營。吸收和依靠學生來管理和運營學校的微信公眾號，不但能體現學校文化的開放性、民主性，給學生當家作主的感覺，更能有效跨越教職工與學生之間的年齡、認知等代溝，真正想學生之所想、急學生之所急，使微信公眾號的水平更上一個臺階。

[1] 凱度中國觀察.中國社交媒體影響報告[EB/OL].[2016-01-28].http://www.cn.kantar.com/media/1190971/20160128.pdf.

[2] 網信辦.即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定[EB/OL].[2014-08-07].http://tech.qq.com/a/20140807/059046.htm.

[3] 謝文亮.移動互聯網時代學術期刊的微信公眾號服務模式創新[J].中國科技期刊研究，2015(1).

[4] 謝鑫建，王金鳳.移動互聯網技術對高校思想政治教育的挑戰和對策[J].學校黨建與思想教育，2013(12).

[5] 劉成榮.基于移動互聯網技術的大學生思想政治教育[J].教育與職業，2014(7).

[6] 白健,樊攀.新媒體與傳統媒體輿論監督功能的比較研究[J].新聞世界，2013(5).

[7] 陳衛星.傳播觀念[M].北京：人民出版社,2014:45-48.

(責任編輯張佑法)

冉凌宇，男，碩士研究生，研究方向：網絡思想政治教育。

10.13769/j.cnki.cn50-1011/d.2016.12.037

冉凌宇，黃小玲.大學微信公眾號建設的問題與對策——基于交互自媒體背景下大學生思想政治教育[J].重慶與世界，2016(12):116-119.

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