革命類博物館紅色文化消費探析

王春山

(重慶紅巖革命歷史博物館，重慶 400043)

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【譯學研究與文化傳播】

革命類博物館紅色文化消費探析

王春山

(重慶紅巖革命歷史博物館，重慶 400043)

革命類博物館是紅色文化的重要載體，為更好地傳承紅色文化，必須以公眾的文化需求為導向，科學規劃紅色文化的發展方向，將紅色文化打造成既有市場競爭力，又是能吸引多方參與的、可持續發展的文化資源。于此，革命類博物館與消費市場結合，通過發展紅色旅游、開發紅色文化創意產品、加強宣傳推廣培育和促進紅色文化消費不失為一條值得推廣的路徑。

革命類博物館；紅色文化;文化消費；文化資源

2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合下發了《公共文化服務體系建設指導意見》(中辦發[2015]2號),明確提出公共文化服務單位要培育和促進文化消費。革命類博物館是紅色文化的重要載體，是弘揚革命優秀傳統、傳播愛國主義教育的重要基地。革命類博物館要更好地傳承紅色文化，就必須以公眾的文化消費需求為導向，科學規劃紅色文化的發展方向，將紅色文化打造成既有市場競爭力，又是統一、開放地吸引多方參與的、可持續發展的文化資源。在此過程中，紅色文化與消費市場結合，培育和促進紅色文化消費不失為一條捷徑。

一、紅色文化及其消費特點

(一)紅色文化及文化消費

紅色文化是革命戰爭年代，由中國共產黨人、先進分子和人民群眾共同創造的極具中國特色的先進文化。它是以革命精神、革命遺跡、革命故事等為載體，反映中國共產黨在領導人民革命過程中的精神追求和奮斗成果，是我國優秀傳統文化的杰出代表[1]。紅色文化消費是人們根據自己的主觀意愿，選擇紅色文創產品和服務來滿足精神需求的消費活動。從其歷史內涵來看，紅色文化消費就是用紅色文創產品或服務來滿足人們精神需求的一種消費。革命類博物館承載的紅色文化消費內容主要體現在紅色文化旅游、紅色文創產品銷售，以及愛國主義教育、革命傳統教育、黨性教育等紅色文化教育方面。

(二)紅色文化消費的特點

紅色文化有著重大的政治價值、文化價值、教育價值和經濟價值，其文化消費特點主要表現在3個方面。

1.消費內容的精神指向性

紅色文化消費是對紅色文化類產品及紅色文化性勞務的占有、欣賞、享受和采用的形式，它雖然也借助于紅色文創產品的物質載體，但消費的內容主要是精神的。有型的紅色文化物質產品不過是承載紅色精神、紅色文化的手段，人們可以借助這些手段獲得思想的啟迪、知識的豐富、意志的磨練、精神的愉悅，可見紅色文化消費具有極強的精神性。

2.消費目的的靈魂塑造性

紅色文化消費是文化消費的一種形式，它的消費目的更加鮮明地表現為對消費者的靈魂塑造上。通過革命類博物館紅色文化消費，可以使消費者在潛移默化中接受愛國主義教育、革命傳統教育、黨性教育等紅色文化的熏陶，而這種消費價值不會隨著消費過程的結束而停止，而是會維持到消費之后并長久地保存下去，久而久之就會對消費者的思想、道德、世界觀、人生觀、價值觀產生影響，從而達到靈魂塑造的目的。

3.消費產品的市場導向性

紅色文創產品是紅色文化“物化”結果，是紅色文化的物質表現形式，紅色文創產品既然是“產品”，就要遵循市場經濟以市場為導向的基本規律。產品生產與供給要以消費者的需求為基礎，以消費者的接受度、滿意度、認可度為標準，不能單純只強調紅色文化傳播，而不管產品的內容和表現形式，強制消費者接受。當然，要使紅色文創產品更加能承載紅色文化內涵，同樣需要產品開發中的創新與創意，這種創意不是閉門造車，而是要將傳統與現代結合，將紅色文化思想與新時代的社會主旋律結合，以此為大眾提供喜聞樂見的產品和服務。

二、革命類博物館紅色文化消費的意義

文化消費是社會發展的一種文明表現，紅色文化消費既有重要的經濟意義，又有重大的社會意義。從經濟意義上說，紅色文化消費過程本身就是一種經濟行為。隨著社會主義市場經濟體制的建設和完善， 紅色文化生產和紅色文化消費也在不斷深入和拓展。現在很多省市，特別是革命老區都在不同程度地對紅色文化資源進行開發、利用，有的甚至形成了比較成熟的紅色文化產業，成為了新的經濟增長點，經濟效果顯著。從社會意義上說，紅色文化消費是人們為了滿足精神生活的需要，采取不同的方式享受紅色文化消費品和勞務過程。通過紅色文化消費能夠堅定人們的信念，樹立崇高的理想，提高人們的思想道德覺悟，改善審美情趣和能力，形成科學、健康、文明的生活方式，完善人格，從而促進社會精神文明的發展和社會的進步。

三、革命類博物館培育和促進紅色文化消費策略

(一)發展紅色旅游是主要途徑

1.當前革命類博物館紅色旅游發展中的問題

自從《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》出臺后，許多紅色旅游資源豐富的省市均提出了發展紅色旅游的規劃，作為紅色文化重要載體的革命類博物館也順勢而動，有些革命類博物館整合紅色旅游資源，甚至制定出打造AAAA、AAAAA級旅游景區的規劃。但打好紅色旅游這張牌也并非易事，革命類博物館在發展紅色旅游中也暴露出一系列的問題與不足。

(1)旅游接待意識不強。革命類博物館是國家行政撥款的公益性單位，雖然在發展紅色旅游中采取了旅游企業的管理模式，但在服務意識和接待能力方面仍未擺脫公益性單位的一些弊病，服務意識不強，主要體現在服務的主動性、積極性不足，服務的細節不到位等方面。

(2)游客參與性弱，互動性不足。由于革命類博物館展陳內容的特殊性，相較于其他旅游單位，整體感覺缺乏互動性，對游客吸引力不強。革命類博物館對游客的互動性弱主要體現在：一是展陳缺乏互動性。革命類博物館陳列設計往往以營造莊嚴氛圍為主，觀眾與展品之間要么有一定的隔離帶，要么只能透過玻璃展柜一睹展品“芳容”，于是我們往往看到一些滿懷好奇心的觀眾翻越隔離帶去觸摸一下“歷史”的“不文明行為”。二是講解環節缺乏互動性。革命類博物館有組織的團體觀眾較多，在團體參觀的時候，講解員引導觀眾參觀，不會在某一部分做過多停留，講解員講，參觀者聽，被動接受，一路講完，互動性缺乏。

(3)對游客個性化、情境化的服務不足。在免費開放前，游客以有組織的團體為主，此時游客談不上個人需求，只是參與單位組織的一次活動而已。免費開放后游客量大幅增加，特別是散客數量大增，由于這些游客所屬行業、文化層次、生活閱歷不同，參觀目的也不盡相同，游客的個性化需求逐漸顯現，比如有些游客可能更關注于某些互動項目，有些游客可能更關注于某一類展品，如槍支、徽章等。此時，千篇一律的紀念館講解詞可能就無法滿足所有游客的需求，這種機械式、程式化的講解方式可能會使講解效果大打折扣，游客滿意度大受影響[2]。

(4)其他問題。如革命類博物館陳列展覽滯后，多年不改陳、展覽內容多年不更新、展覽形式呆板、展覽手段落后、展覽經費不足、專業人員缺乏、講解員業務能力不強等都可能影響革命類博物館游客接待效果。

2．革命類博物館紅色旅游發展策略探討

(1)強化品牌意識，樹立旅游形象。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念。旅游業發展到今天，已結束了依靠單一要素來吸引客源的階段，旅游勝地一般都憑借著獨特而鮮明的旅游品牌及形象吸引著大量游客。紅色旅游也是這樣，在激烈的旅游競爭的環境中，旅游品牌及形象成為最有價值的核心競爭力，革命類博物館目前正面臨著國家大力發展紅色旅游的契機，通過樹立生動而準確的旅游品牌及形象來吸引客源顯得尤為重要。革命類博物館的形象設計應建立在對當地資源條件、文脈特征和市場環境分析的基礎上，跳出革命類博物館、愛國主義教育基地的固有形象局限，讓紅色資源與時代特征、地域特征相結合，挖掘和豐富景區文化內涵，確立自身主題鮮明、特色明顯且具有強烈視覺沖擊力的品牌形象。

(2)深挖特色資源，做好旅游項目規劃與設計

革命類博物館應立足自身紅色資源，深入挖掘和規劃旅游項目，并做到科學規劃、合理設計。首先，要注意陳列展覽的規劃設計。陳列展覽是革命類博物館提供的最基本的旅游產品，設計中要注意任何技術都只是手段，革命類博物館所承載的紅色文化才是其真正的魅力所在，國內有些革命類博物館過度追求聲、光、電，甚至3D、4D等科技的運用，但展示內容卻缺乏革命類博物館紅色文化的特色，值得注意。其次，要注意旅游娛樂項目的規劃。革命類博物館旅游娛樂項目規劃要注意游客的參與性、娛樂性，使游客對革命類博物館旅游感興趣的核心還是革命類博物館紅色文化主題，如果舍本逐末地單純開發一些和紅色文化本身沒有任何關系旅游項目，結果會適得其反，并可能很快陷入同質化競爭的局面，造成資源浪費。第三，注意革命類博物館休閑項目規劃。休閑項目應綜合餐飲、購物、情境演藝等多種功能于一身，開發中應圍繞革命類博物館文化主題，深挖文化內涵，豐富旅游景點內容，寓教于樂。可以嘗試運用視覺設計、活動設計、聲音設計、觸覺設計、動漫等多種方法進行情景規劃，將革命類博物館紅色文化靈活多樣地展現在游客面前，增強體驗效果，增加革命類博物館旅游的吸引力[3]。

(3)優化職業觀念，增強全員服務意識。服務意識是革命類博物館全體員工在與觀眾的交往中所體現的為其提供熱情、周到、主動服務的欲望和意識。服務意識并不僅是一線參觀接待部門才應具有，博物館全體員工都應該具備這種意識。試想，游客在參觀游覽中遇到二線部門職工，并問詢有關問題的可能性極大，如果二線部門職工態度冷漠，甚至挖苦、嘲諷，那么無論一線部門做出多大的努力，游客的參觀體驗都會大打折扣。所以，要改變計劃經濟時代的職業觀念，樹立現代職業觀念，增強全員服務意識。服務意識主要體現在游客服務中能不能主動思考、主動工作、主動服務，如在節假日或紀念日，面對革命類博物館游客急劇上升，革命類博物館是放任自流還是根據自身的接待能力，做好預案，配備相應人員疏導觀眾，注意參觀中途休息座椅、飲用水等公共設施的提供，有節奏、有計劃地滿足觀眾的參觀需求，確保服務質量。這兩者的效果是截然不同的。另外，服務意識還體現在服務人員的專業程度上，在被觀眾問到有關紀念館的一些專業性的問題時，有沒有充分準備、能不能準確解答，都是服務意識與服務能力的體現。

(4)加強交流合作，做好整體謀劃。除了做好自身項目規劃，革命類博物館還應積極與規劃、旅游、城管、交通等相關部門協調配合，加強整體規劃和環境綜合整治，并督促執行，才能使革命類博物館旅游規劃實現其自身價值。一方面要搞好區域內的協調、配合工作，在項目選擇上統籌兼顧，形成合理分工和相互促進的格局，避免各自為政、爭搶項目、自成體系和低水平重復建設；另一方面要大膽探索社會力量參與公益事業的路子，打破傳統局限，在有效保護、合理利用，不改變革命類博物館公益特征的前提下，在紀念館不具備能力的方面進行引進與外包，吸納社會力量參與配套設施和景區建設，編制紅色旅游規劃，強勢監督管理，推進開發保護[4]。

(二)文化產品創意開發是重要手段

1．當前革命類博物館文創產品開發中的主要問題

革命類博物館文創產品開發既要堅持紅色文化資源的先進性、革命性，又要把握紅色文化資源的時代性、地域性，還要兼顧紅色文化資源的多樣性、整體性[5]。但是，當前革命類博物館文創產品雷同、低水平模仿復制現象嚴重，絕大多數衍生產品的開發能力都還很弱，不是對館內藏品簡單復制，就是文創產品高度雷同，缺乏對自身產品和紅色文化的解構，各紀念館主要產品大多包含紅色書籍、紅色出版物、紅色歌曲光盤、紅色畫冊等。有些文創產品只是對文物實體按比例簡單復制，有些只是將文物的平面圖案直接印制在T桖、絲巾、抱枕、手機殼上，有些文創產品與旅游紀念品毫無差異，并不能真正體現紀念館的紅色文化特質，產品又制作粗糙低劣，無法激起觀眾的購買欲。

2.革命類博物館文創產品開發策略

由于革命類博物館功能獨特性，其文創產品開發既要注重產品本身的使用價值功能，更要注重產品蘊涵的文化傳播功能，既要尊重歷史文化，又要尊重市場規律，做到因地制宜、因時制宜、合理利用、創意開發。

(1)尊重歷史和文化，依托藏品搞研發。革命類博物館文創產品不是普通的商品，它是紀念館紅色文化傳播功能的延伸和補充，它和文物一樣承載著傳播歷史和文化信息的使命，這就要求革命類博物館在開發文創產品時必須以藏品為依托和素材，盡可能地將歷史和文化的本來面貌還原給受眾。當然，革命類博物館文創產品開發要尊重歷史、尊重文化，并不是否定和放棄創新。革命類博物館文創產品的創新不僅是產品種類的創新，更重要的是要能尋找和提煉出最能代表革命類博物館歷史、文化特點的制造工藝和文化符號，并融入現代社會的審美取向來進行文化創意。

(2)遵循市場規律，以公眾需求為導向。做好文創產品，不但需要深入了解革命類博物館自身的紅色文化，更要以社會公眾的需求為導向。革命類博物館應在開展觀眾研究的基礎上，進一步開展觀眾的消費需求研究，深入了解觀眾的消費需求，精準定位，有針對性的開發文創產品。從事革命類博物館文創產品開發的人，要深諳紅色文化，把握世態人心，扎根在紅色文化的土壤里，創意才能從中獲得無限的靈感，才能被普通大眾接受。

(3)遵循產品規律，注重文創產品的創意及設計。革命類博物館開發的文創產品應該盡量精美，哪怕是一個小物件的開發，都要做到設計優美、制作精良。在開發利用革命類博物館紅色文化元素的前提下，引入創意學的方式方法，在延續文物所承載的紅色文化信息的基礎上，通過設計創造出全新的文創產品。由于目前革命類博物館普遍缺乏相關的專業設計人才，一方面要加大人才培養，另一方面則要借助專業設計公司的技術能力合作共贏。開發制作精良、符合革命類博物館特質的文創產品。有了好的產品構思，產品落地也十分重要，不論制作工藝還是外包裝，甚至文案說明等諸多細節都是一件完整產品的組成部分，帶給消費者最直觀的體驗，直接代表了革命類博物館的外在形象。

(4)結合革命類博物館教育功能，融入具有文化內涵的革命故事。革命類博物館文創產品融入具有文化內涵的革命故事是革命類博物館紅色文化傳播功能的要求，也是現階段國內的革命類博物館文創產品開發與營銷現狀的要求。當前，國內的革命類博物館文創產品開發與營銷普遍存在資金不足、開發渠道單一、品種不夠豐富等問題，且這些問題一時不可能得到有效的解決。在此種情況下，革命類博物館文創產品最首要的并不是急于拓展出前所未有的產品形式，而是要充分挖掘革命類博物館自身獨特的紅色文化資源，提煉其背后的“故事”，融入文創產品中，開發出獨具特色的紅色文創產品，這是提高革命類博物館文創產品市場競爭力非常有效的手段。

(三)營銷推廣是不竭動力

營銷不僅僅適用于企業，同樣適用于政府以及革命類博物館這樣的公益性組織。在激烈的旅游消費市場競爭中不能一味地等客上門，要改變傳統的“皇帝女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的理念，順應時代潮流，樹立營銷觀念、拓展宣傳渠道、創新營銷手段、加強聯合推廣。

1.拓展宣傳傳播渠道

為了更好地引導觀眾走進革命類博物館，應加強與大眾傳媒的聯系與合作，積極創造新聞亮點，吸引媒體和觀眾的眼球。廣告是品牌宣傳最直接、最傳統也是很有效的手段。宣傳廣告要目的明確，主題鮮明，明確預期反應、預期目標，可以在固定的時間段，如在黃金周加強宣傳，以增加觀眾對旅游目的地的印象。另一方面，要借助新媒體拓展傳播渠道。傳播形式可以是平面的、視頻的、音頻的，發布平臺可以是戶外大牌、電視、手機APP、微信平臺、電臺、報紙、雜志，也可以是網絡、短訊等等，要充分利用現代傳播技術、傳播手段加強革命類博物館的宣傳與傳播。

2.創新營銷手段

革命類博物館可用于宣傳促銷的手段很多，除了廣告等傳統的形式，還可以舉行旅游推介會、制作和散發各種旅游宣傳資料、贈送宣傳性紀念品等很多手段。隨著現代科技的進步，革命類博物館也要與時俱進，要懂得并充分利用各種有效傳播渠道，豐富傳播手段，增強自身文創產品的表現力、吸引力和影響力；要樹立互聯網+的思維模式，重視互聯網的建設、運用和管理，充分利用互聯網的巨大潛能和不可估量的作用進行線上推廣。同時，注重事件營銷，適時推出多種形式的主題活動，如舉辦文物知識系列講座、學術研討會、有獎征文活動等，以喚起觀眾的情感，激發觀眾的好奇心。

3．注重聯合營銷

一方面，要注重紅色旅游資源的共性特征，加強與區域內紅色資源在營銷上的聯合，實行資源共享、信息共用、市場共建、客源互動、利益共分，服從整體形象的需要，進行整合營銷。另一方面，也要注重革命類博物館紅色資源的個性特點，組織館內專家挖掘館藏資源的文化特質，形成自身的文化特色，在整體營銷中不忘突出自身亮點。

總之，在國家越來越重視文化產業的今天，培育和促進革命類博物館的紅色文化消費大有可為，革命類博物館只有主動適應文化旅游發展規律，適應產品開發規律和消費市場規律，與時俱進，開拓創新，才能更好地促進紅色文化消費。

[1] 張新.淺談紅色文化的時代價值[J].神州旬刊，2012(30):27-28.

[2] 任麗娟，馮麗麗.紅色旅游發展中存在的主要問題及對策建議[J].區域經濟，2009(3):36.

[3] 楊曉華,黨星.紅色旅游發展存在的問題及對策[J].特區經濟，2006(12):201-203.

[4] 楊榮彬.紅色旅游中革命類博物館發展模式探討[J].南方文物，2005(4):133-134.

[5] 李霞.紅色文化資源也應發展和創新[N].光明日報，2014-11-22(12).

(責任編輯張佑法)

王春山，男，碩士，研究方向：中國近現代史。

10.13769/j.cnki.cn50-1011/d.2016.12.024

王春山.革命類博物館紅色文化消費探析[J].重慶與世界，2016(12):71-74.

D642；G266

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1007-7111(2016)12-0071-04