大數據視閾下企業品牌管理創新的理論探析

■ 林雅軍副教授 郎永建教授（、重慶三峽學院工商管理學院、重慶三峽學院財經學院 重慶 404000）

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大數據視閾下企業品牌管理創新的理論探析

■ 林雅軍1副教授 郎永建2教授（1、重慶三峽學院工商管理學院2、重慶三峽學院財經學院 重慶 404000）

內容摘要：大數據背景下，網絡信息呈現多源、海量、動態化的特征，企業面臨著信息傳播和價值創造方式改變的巨大沖擊。本文提出：企業可以利用先進的網絡信息挖掘工具，對顧客的網絡信息進行搜集、分類和分解，遵循品牌符號三角元素（符號媒介（名稱/標志）→對象（企業/產品/對象）→解釋項（企業表達/顧客感受））的內在一體化關系，構建以網絡信息為依據、以顧客為主導的企業與顧客共同創造價值的企業三元（符號媒介（網絡符號）、對象（虛擬產品）、解釋項（顧客價值））驅動品牌管理模式，及時、無縫地對接顧客價值和企業價值，實現網絡信息品牌化、產業化。這對企業品牌管理模式的創新具有一定的理論和實踐意義。

關鍵詞：大數據 三元驅動 品牌管理模式

研究背景

現階段社會已經進入第三次工業革命時代，在移動計算、物聯網、云計算等一系列新興技術的支持下，社交媒體、協同創造、虛擬服務等新型應用模式持續拓展著人類創造和利用信息的范圍和形式（Rifkin，2012；馮芷艷等，2013）。

企業品牌管理正面臨著信息傳播與價值創造方式改變的巨大沖擊：網絡流行元素逐漸符號化、商品化，導致品牌傳播和價值提升主要是通過品牌符號，品牌符號價值成為品牌價值的重要組成，打開了企業品牌傳播的快捷通道；以顧客為主導的企業與顧客共同創造價值的品牌管理模式在新技術條件下也越來越成為可能和必要。

（一）品牌符號三元素的動態匹配不斷提升公司品牌資產價值

在企業實踐中，研究發現只有那些注重公司品牌符號三角元素（符號媒介→對象→解釋項）的動態匹配和及時對弱化元素進行激活管理，公司的品牌資產價值才會保值和增值。比如： In te l公司不僅是全球占有壟斷地位的CPU供應商，也是全球第二大廣告主，對“核心動力—Inte l inside”這一公司核心的品牌符號進行了數十年不變的品牌認知投入，樹立了顧客認知電腦級別的最高行業標準。

（二）海量網絡信息改變了企業為主體的價值創造模式

大數據時代的到來，互聯網用戶創造的信息和數據（use r-gene ra ted content， UGC）形成了互聯網海量數據的重要來源，網絡信息呈現多源、海量、動態化的特征。在網絡環境下，企業以全面、集成的視角，開展深入挖掘，能夠記錄或搜索顧客在各個渠道（比如社會化、移動化的媒體與渠道）、生命周期各個階段（比如售前產品感知、品牌參與以及售后社會互動）對產品的行為與偏好（馮芷艷等，2013），從而提煉大數據中典型的行為模式，這將驅動企業品牌管理模式的不斷創新，摒棄以往“閉門造車”以企業為創造價值主體的企業品牌管理模式。

圖1　企業品牌三角激活的動態實時匹配模型

圖2　基于網絡信息的企業三元驅動品牌管理模型

國內外研究現狀述評

盧泰宏等（2009）認為品牌理論研究根據研究的重心和主導性領域大致經歷了品牌階段（品牌內涵、品牌命名）、品牌戰略階段（品牌形象、品牌定位、品牌層級、品牌組合）、品牌資產階段（品牌價值鏈、品牌資產的構成要素模型）、品牌管理階段（品牌延伸、品牌強化、品牌激活、品牌聯盟、品牌管理的業績和平衡）和品牌關系階段（品牌關系的類別、品牌關系質量和品牌關系維度、品牌個性和品牌關系）五個重要階段。

除此之外，品牌理論又出現新的研究趨勢，有學者研究品牌生態學（Aake r，1993；張、張銳，2003）和品牌符號學理論（Muller 等，2013）。品牌符號學是以符號學為工具對品牌進行文本分析并探索品牌符號的發展規律的科學，目前研究大致分為三個方面：一是基于語言學視角分析商品的符號價值：這方面研究的理論體系依賴于語言符號模式，更適于意識形態的分析。Muller 等（2013）提出通過創新品牌標識激活和提升老化品牌的符號價值。二是從符號學角度探討品牌的概念及命名：現有文獻基于皮爾斯符號學理論對品牌研究的甚少，而且處于對品牌符號概念進行界定的階段，缺乏對品牌結構的深層次意義的挖掘，雙角度品牌“三位一體”模型（王連森，2004）和單角度的“三位一體”整體品牌模型（王興元，2010）也有待論證。三是運用符號學原理進行成功品牌案例剖析：這些研究的共同特征是借用“外延——內涵”來分析品牌，指出品牌的內涵和符號價值，更傾向于描述品牌的符號意義，說明品牌傳播的目標在于提升品牌符號價值（Muller 等，2013）；張和張銳（2014）借助符號學理論，對本土品牌負面刻板印象生成的認知環境進行了文本分析。從以上文獻分析，目前國內對品牌的符號價值、品牌“三位一體”模型的證明以及品牌傳播中品牌符號對品牌價值的提升方面研究尚少，對品牌符號價值的生成規律探討不夠全面深入。

基于大數據方面的研究：2008年和2011年在Nature 和Science 上，從互聯網技術、互聯網經濟學、超級計算、環境科學、生物醫藥等方面討論大數據處理和應用專題；以大數據檢索的品牌管理方面的研究文獻國內有17篇，國外有36篇，Ghose等（2012）年提出基于大數據平臺的商業模式創新研究的方向，Tirunilla l and Te llis（2014）利用大數據時代互聯網用戶創造的信息和數據，通過狄利克雷分配模型提煉顧客質量滿意度的關鍵維度，并進行了實證研究。

綜觀國內外大數據的研究和應用發展現狀可見：一是現在的大數據研究大多立足于信息科學，側重于大數據的獲得、存儲、處理、挖掘和信息安全等方面，鮮有從管理學的角度探討大數據對于現代化的企業生產管理和商務運營等方面的變革與沖擊的研究。二是基于網絡信息的碎片數據挖掘，從品牌符號的三元素一體化關系切入，是大數據背景下企業品牌管理模式的全新研究。

因此，在大數據視閾下，企業如何及時創造顧客所需價值并迅速傳播的研究將是目前企業品牌研究以及品牌管理實踐的重要方向。

研究意義

本文提出：企業可以借助于先進的網絡信息挖掘技術，及時、全方位地抓取網絡信息，并對碎片式數據進行深度整理和挖掘，構建特定群體信息之間的內在聯系，進而透析特定群體的認知和消費行為規律，以顧客的網絡信息為企業創造價值的依據，將網絡流行元素構建起品牌符號的三元素，同時以最優化的三元素匹配模型，進行品牌符號價值的快速傳播，提升品牌價值，為企業品牌管理和戰略管理提供新思維和新方法，具有一定的理論和實踐意義。

圖3　基于網絡信息的企業三元驅動品牌管理模式

研究內容

（一）推導傳統背景下品牌三角激活的動態實時匹配模型

皮爾斯對符號進行定義，并認為符號的三元素思想可用一個三角形來表達。王連森（2004）根據品牌的符號性，認為品牌不僅要面對企業自身的“解釋”，還要面對顧客的“解釋”，據此得出雙角度的“三位一體”整體品牌模型。王興元（2010）在品牌定義上對解釋者做出了限制，將“企業的表達”和“顧客的感受”二者合一，據此得出單角度的“三位一體”整體品牌模型。

在以上的研究中，得出兩個重要的結論：一是認為品牌符號的三元素（符號媒介（名稱/標志）→對象（企業/產品/對象）→解釋項（企業表達/顧客感受））相伴而生，是一體的關系，是企業品牌管理的一種新的思維方式和管理模式。二是在實踐中，三角元素達到匹配最佳是企業追求的終極目標，可以實現品牌價值的最大化。但是這種匹配只是暫時的基本匹配，而且匹配程度是動態的，會隨著市場環境的變幻出現不同程度的匹配狀態。

針對以上情況，本文提出：傳統背景下，可以構建以符號媒介為起點的符號媒介（名稱/標志）→對象（企業/產品/對象）→解釋項（企業表達/顧客感受）企業品牌三角激活的動態實時匹配模型（見圖1）。這個模型意味著企業在品牌管理中要根據市場的變化，針對三角元素的弱化程度以及動態匹配程度進行實時調控，以期達到“三位一體”的最優化和品牌符號價值的最大化，提升品牌的無形資產價值。

（二）基于網絡信息構建企業三元驅動品牌管理模式

顧客網絡信息與數據的挖掘。傳統背景下，顧客數據的獲取多以調查問卷形式獲取，并利用統計軟件進行處理。這種方式因為涉及過多人為干擾因素會導致數據獲取本身存在漏洞，進而導致研究結論的不真實性和滯后性。在大數據背景下，互聯網用戶創造的信息和數據不僅真實而且能夠全方位地反映消費者的信息，企業可以利用現在先進的網絡信息挖掘技術，將網絡信息數據進行分類處理：利用網絡爬蟲軟件抓取顧客的消費信息和網絡論壇發言，并進行初步的文本信息、圖片信息以及數字信息的分類整理；利用相關的計算機數據挖掘軟件深度挖掘文本信息、圖片信息和數字信息之間內在關聯度，以及對顧客網絡信息進行數據聚類，抽取共性典型特征；基于顧客網絡信息初步構建品牌符號的三元素。

基于網絡信息構建企業三元驅動品牌管理模式。在網絡環境下，網絡數據存在各種形態：多源、多維、多質，并沒有按照信息認知規律的角度以符號媒介為起點，網絡信息有可能會出現不同的起點。因此，可以基于網絡信息的存在狀態，進而以不同的元素為起點，構建企業三元（符號媒介（網絡符號）、對象（虛擬產品）、解釋項（顧客價值））驅動品牌管理模型（見圖2）：包括三角元素在不同范疇間的動態實時匹配模型和不同市場環境下三角元素的市場生態適應性模型。進而將消費者的所需、所想、所表達通過企業三元驅動品牌管理模型進行最佳匹配，進行商品化、進而品牌化，企業由此制定營銷戰略，進行精準營銷，實現顧客價值即為企業價值的品牌管理模式（見圖3）。

參考文獻：

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中圖分類號：◆F270

文獻標識碼：A

基金項目：▲重慶三峽學院人才引進計劃項目資助“基于符號學理論的休眠品牌激活機制及實現研究，142RC16”；重慶市社會科學規劃項目資助“三峽庫區微型企業智力扶持機制創新研究—基于對庫區微型企業的實地調查，2011YBJJ029”