自主式B2C企業競合態勢的SWOT分析及策略選擇

■ 任 毅張 莉副教授（、川北醫學院管理學院 四川南充637000 、四川商務職業學院 成都 63）

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自主式B2C企業競合態勢的SWOT分析及策略選擇

■ 任 毅1張 莉2副教授（1、川北醫學院管理學院 四川南充637000 2、四川商務職業學院 成都 611131）

內容摘要：本文利用SWOT分析模型，將當前自主式電商企業內部資源中的競爭優勢（Strength）、劣勢（W eakness）和外部環境因素中的機會（Opportunity）和威脅（Threat）緊密結合，進而發現并確定其面臨的外部機遇與挑戰，并從企業的市場環境和競合態勢等方面來分析和探討自主式B2C企業的營銷特點及所采取的競爭策略。

關鍵詞：SWOT分析 自主式B2C 競爭策略

引言

網絡技術和電子商務的成熟促進了中國網絡購物市場的繁榮，其銷售規模和市場份額都呈現出迅猛的增長態勢。據最新統計數據顯示，2014年我國網絡購物市場中B2C的交易規模達到12882億元，市場增長率達到68.7%，遠高于C2C市場35.2%的增速，而其中自主式B2C市場份額增速最快，已成為網絡購物市場的顯著特點。排名第一的京東商城以接近19%的市場份額占據領先位置，第二是由傳統家電企業蘇寧電器轉型而來的蘇寧易購，市場份額達到3.2%，其它主要的B2C電商企業還包括唯品會、國美在線、1號店等，這些自主式B2C已成為中國電子商務經濟中新的增長點。具體市場份額如圖1所示。

從整個市場來看，C2C市場仍占據明顯優勢，以淘寶為代表的C2C網站占據了整個網絡購物市場一半以上的市場份額，B2C市場仍不能與之抗衡，但中國網絡購物市場在經歷了十多年的發展歷程后，大多數網購用戶的消費觀念和思想正在發生著顯著的變化，他們在選購時對商品和服務的品質有了更多的要求，而自主式B2C企業在這些方面提供的服務更能得到用戶的認可。

B2C市場格局方面，平臺類B2C又占據了明顯優勢，其中天貓商城以61.4%的市場份額位居第一。對于以自主經營和銷售為主的B2C電商企業，面臨著C2C及平臺式B2C的激烈競爭和挑戰。本文借助于SWOT分析模型，將企業的競爭優勢（Streng th）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）與企業的資源和外部環境因素緊密結合，從企業所處環境和市場的競合趨勢等方面來分析并探討當前自主式B2C企業的營銷特點及所采取的營銷策略。

自主式B2C電商企業競合態勢的SWOT分析

對于自主式電商企業來說，明確公司的現有資源和優勢，抓住機會迎接挑戰，對于制定公司未來的發展戰略和營銷策略具有深遠的意義。本文利用SWOT矩陣，系統地分析了當前市場中自主式電商企業具有的優勢和劣勢以及所處的市場環境，發現并確定其面臨的外部機遇與挑戰，并深入探討和闡述這些企業的應對策略（見表1）。

（一）自主式電子商務企業的優勢（Strength）

根據知名咨詢公司艾瑞咨詢的數據顯示，2014年B2C在中國網購市場的交易規模達到12882億元，在整體網絡購物市場交易規模的比重達到45.8%，較2013年的40.4%增長了5.4個百分點；從市場增速來看，2014年中國網絡購物B2C市場增長68.7%，遠高于C2C市場35.2%的增速。從B2C市場的發展情況來看，隨著網絡購物用戶網購意識的成熟及網絡購物行為的日趨理性，產品品質及服務水平成為影響網絡購物用戶購買決策的重要因素，B2C市場將繼續保持高速發展的態勢。同時，隨著市場的不斷發展和成熟，大多數自主式電商企業已經完成自己的商業布局和渠道建設，從初創時期的拼價格逐步轉變成提供更好的商品和服務，而網購消費者也從早期的專注于商品價格開始轉向關注網購的品質和服務，并形成了追求個性化和專業化的需求趨勢，如圖2所示。

網購市場中以提供優質商品和完善售后服務為目標的B2C平臺，在信譽和質量保障方面日益得到廣大網購用戶的信任，其中自主式B2C企業由于采用了自主采購、自建物流、專業化平臺建設等措施，在商品質量、物流配送、品牌效應等方面都領先于C2C和平臺式B2C，其發展速度迅速。比如，以銷售數碼家電類商品起家的京東商城，在該產品領域早已樹立了知名的品牌效應，從2004年開始，京東商城發展速度就呈幾何倍數增長。近幾年來，隨著知名度和銷售業績的增長，京東商城的產品種類開始全面擴展至百貨類，2014年銷售額實現100%的增速，是行業增速的2倍，在同類市場中占比近五成，已成為自主式B2C企業中市場份額最大的電商企業，如圖3所示。

此外，自主式B2C由于起點較高，經過多年的經營，已具有了較強的品牌號召力，從而吸引了大量的資金投入，這些巨額融資更為其持續的服務升級提供了堅實的經濟后盾。自主式B2C企業憑借持續不斷地融資，在全國大建物流中心和配送團隊，逐步完善覆蓋全國的配送網絡，進一步縮小了與傳統零售渠道在地域上的差距。比如京東商城，2014年5月在美國納斯達克上市后，融資達到創紀錄的17.8億美元，憑借這些巨額融資，京東將進一步提升自身的商品和服務質量。而對于C2C來說，雖然網絡購物規模呈大幅度增長，但借助于第三方物流的配送效果卻難以達到用戶對速度和服務的要求，同時這類企業由于沒有自身的物流配送網絡，對銷售配送的環節難以監控，由此出現的物流配送問題層出不窮。自主式B2C由于前期的巨額投入，其提出的“限時達”、“就近自提”等創新服務吸引了大量網購用戶的眼球，而平臺式B2C的天生短板正是倉儲物流，雖然這些網站正在努力改進，但其物流服務的水平仍然難以滿足用戶日益增長的消費需求。

表1　自主式電商企業的SWOT分析

圖1　2014年中國B2C購物網站交易規模市場份額

（二）自主式B2C企業劣勢（W eakness）

網絡購物的一大優勢就是低價，但相對于眾多的C2C商家來說，自主式B2C網站的商品價格沒有絲毫優勢。互聯網的普及，使得消費者借助于網絡工具，可以輕易地獲取商品的各種信息，在線用戶只要輕點鼠標就會查詢到大多數商品的價格，而且還可以使用專門的比價工具進行比較和選擇。雖然每逢節假日B2C電商企業都以價格戰的形式來宣傳和促銷，但此類營銷策略只能在短期內提高網站的人氣和銷量，而且從實際效果來說并不如人意。

如2012年8月由自主式B2C企業京東商城挑起的電商企業價格戰曾讓全國轟動，引發了蘇寧、國美、當當等多家電商企業的跟進。但事后相關統計數據卻顯示，此輪價格戰中叫得最響的京東和蘇寧兩大電商的降價幅度并不令人滿意，當天其銷售的商品價格最高降幅只有10%左右。除了降價不給力外，還有網友發現京東的很多商品都是有價無貨。“一淘”網列出的缺貨率統計顯示，8月15日京東的缺貨率高達29.63%，當當為18.80%，國美為2.76%，蘇寧為11.12%。據南方周末報道，它們于2012 年8月15日下午2:30統計發現，這一天兩大電商企業中京東與蘇寧易購同型號的在售商品很少，隨機抽取的9種商品中型號重合率不超過五成。此后媒體和消費者等紛紛開始質疑此次降價的誠意，認為此次價格戰的形式大于內容，炒作大于實質，只是這些網站為了宣傳炒作而已，消費者并沒有從中得到多少實惠。

網絡購物的另一大特點就是能夠提供豐富的產品和服務。從C2C市場發展情況來看，C2C市場由于體量大，產品品類齊全，在滿足網購消費者差異化及個性化需求方面具有更多的優勢，而B2C由于網站定位及平臺的原因，提供的商品品類遠遠不能滿足消費者日益多樣化的需求。

從市場發展的前景看，B2C市場雖然在網絡購物整體中的比重持續上升，但是真正實現盈利的網站屈指可數。電商企業中以淘寶商城為代表的C2C早已實現了盈利，而大多自主式B2C企業由于受到C2C及平臺式B2C的擠壓仍處于虧損階段，有的甚至虧損嚴重，多數企業只能靠不斷地融資來勉強維持網站的日常運營。根據公開資料顯示，電商龍頭企業京東商城自創立以來就持續虧損：2011年，京東商城營收211.3億元，凈虧損12.84億元；2012年，營收413.8億元，凈虧損17.29億元；2013年，營收693.4億元，凈虧損5000萬元；2014年的第一季度，凈虧損37.95億元。其它如一號店、亞馬遜中國等主要B2C企業都沒有擺脫持續虧損的怪圈。

圖2　網絡購物市場消費者關注度曲線

圖3　2014年中國自主式B2C購物網站交易規模市場份額

對于網上購物來說，其主要不足還在于消費者缺乏親身的購物體驗。雖然網站提供了商品的詳細信息，但用戶卻只能通過商家提供的文字和圖片描述來進行選擇，缺乏試用的體驗環節。而對于大多數的服裝和家電類商品來說，由于不能試穿和試用，造成了很多消費者只能抱著“賭一把”的心態來購物，收到貨后往往又不滿意。在這方面，大多數B2C企業又只提供因商品質量才能退換貨的服務，且退換手續相對繁瑣，消費者往往耗時耗力。在這方面，以天貓商城為代表的平臺式B2C提供了一系列如品質保障、7天無理由退換貨、極速退款等服務使得消費者的顧慮大大消除，而同時附加的運費險服務又減輕了消費者的購買成本，相同價格下使消費者更愿意選擇后者的服務，這就使自主式B2C的劣勢更加明顯。

（三）自主式B2C企業的機會（Opportunity）

2014年中國網絡購物市場交易規模已經達到了2.8萬億元，較2013年增長48.7%，占社會消費品總零售額的10.7%，網絡購物滲透率進一步提升。從國內來看，隨著我國三四線城市及鄉鎮地區居民收入水平的不斷提高，購物需求日益旺盛，這些新興市場開始成為各大電商企業發力的重點，近兩年來大量電商企業通過刷墻、建立服務點等方式進入鄉鎮和農村，加大向三四線城市和鄉鎮的滲透力度。從國際來看，國家近年來出臺了一系列跨境電商的促進政策，并先后批準上海、寧波、鄭州等地作為跨境電商的試點城市，在政策層面為跨境電商的發展提供了大力的支持。而隨著社會消費水平的提高，中國消費者對海外優質的品牌商品產生了旺盛的購買需求，海外代購、代銷等服務日益興起。未來幾年，在行業前景明朗、政策利好及市場需求旺盛的共同推動下，跨境電商行業將會獲得快速發展。因而各大電商企業陸續開始進行國內三四線城市、農村市場的擴張以及國際化戰略的布局。這些政策及環境的影響，使中國網絡購物市場仍將保持高速的復合增長率，而中國網絡購物市場的加速增長，將帶給各大電商企業前所未有的機遇。

同時，網購環境的改善也帶給企業更多的商機。從前備受詬病的網購風險和缺陷正由于技術和服務的進步而逐漸消失。特別是電子商務支付手段的完善和改進，各種支付方式的出現，為消費者購買商品提供了更加方便快捷的渠道。而各大電商企業特別是自主式B2C企業斥巨資對物流渠道的建設，使得商品的配送和售后服務得到大大地改善，有效地消除了網購用戶的后顧之憂。例如自主式銷售企業京東商城，在物流配送上早已擺脫郵政、圓通等第三方快遞服務，利用自有的快遞公司，向全國大部分城市配送自營的各類產品，有效滿足了消費者的各種需求并確保了配送的品質。目前京東商城已建立了北京、上海、廣州、成都四大物流中心，并且在各大中城市設立了獨立配送點，其配送范圍已覆蓋全國大部分的城市和區縣。

近年來，傳統零售企業如蘇寧、國美等大規模進入電商行業，這些企業利用其早已分布各地的家電賣場和銷售渠道，整合網上和網下的資源，建立自主式銷售平臺，更加促進了網絡購物的繁榮。這些企業的加入，使得中國網絡購物市場整體繼續保持較快增長的速度，而B2C市場特別是自主式平臺將繼續成為網購市場發展的主要推動力。

此外，由于移動互聯網技術的發展，利用手機、IPAD等各種移動通訊設備購物的網民數量也在迅速增加，移動端購物由于方便快捷的特點正在成為新興的購物方式。相關統計數據顯示，2014年中國移動購物市場交易規模為9297.1億元，年增長率達到239.3%，遠遠高于同期網購市場的整體增長速度。2014年中國移動購物交易額在中國網絡購物整體市場中的市場份額占比為33.0%，較上年占比增長近19個百分點，移動端交易占比在未來幾年將繼續上升，超過PC端網購交易占比已成為必然趨勢，這說明利用移動端購物已成為中國網民新的購物選擇。對于各大電商企業來說，移動客戶端已成為爭奪市場和用戶的新工具。在此情況下，各大電商企業都紛紛推出了各自的手機客戶端，如淘寶無線、手機京東、蘇寧易購等，以爭奪這一新興的網購市場。而各種移動操作系統的普及也為移動購物打下了技術基礎，伴隨手機支付、銀聯在線等各項技術條件的成熟，移動購物市場將因此實現跨越式發展。

2014年11月，阿里巴巴公布了其當年“雙十一”戰績，“雙十一”當天，淘寶天貓總成交額達571億，其中移動端成交額為243億，占全年總成交額的42.6%，說明接近一半的成交量來自移動終端。當天來自其他電商企業如京東、蘇寧易購、國美在線等的手機端下單占比與天貓基本相當。這意味著網購的渠道已從PC端拓展到移動端，移動互聯網日益成熟，移動端購物已成為新的市場商機。自主式B2C電商企業借助于前期良好的PC端用戶基礎，進入移動端應用后對市場的開發更趨成熟，在占領移動購物市場的競爭中具有先天的優勢。另外，由于網購市場的馬太效應，已經占據較大市場份額的電商企業較實力弱的其他電商企業更容易擴大市場份額，這些都將成為自主式B2C企業新的發展機會。

（四）自主式B2C企業的挑戰（Threat）

雖然目前各大電商企業已經擁有了大批的用戶，銷量也達到一定高度，但銷售額增長的同時卻難掩利潤微薄的困境，有些網站甚至處于虧損狀態。以京東商城2010年至2012年3年期間的業績為例，其銷售額分別是86億元、212億元和600億元，但這三年的虧損率卻分別為5%、6%、8%，也就是說這3年虧了4.5億元、13億元和48億元，加在一起超過65億元。由于京東商城之前的主營業務是3C類數碼和家電，這類商品毛利較低，而發展階段的京東商城又不得不靠打價格戰來擴張市場，因此其巨額的市場投入主要是靠不斷地融資來提供。業內人士曾直言，電商企業普遍存在燒錢的情況，如果沒有可靠的盈利能力，融資的錢會很快被消耗掉，而當前大多數電子商務企業在主營業務上是不賺錢的，它賺的主要是VC、PE的錢。特別是自主式B2C企業，如果長期依靠融資來維持運營，缺乏有效的盈利手段，投資人的信心會在不斷地消耗中慢慢消失，一旦失去了持續地融資來源，企業資金鏈斷裂，這類企業最容易出現財務危機。

同時，相對于平臺式B2C來說，自營B2C由于要自建平臺和物流，在建設初期投入巨大。近些年來，國內幾大自主式B2C企業為打造物流配送系統一直在投入巨額資金。京東商城的CEO劉強東曾說過，包括物流、研發及廣告在內的成本與銷售額的比例是1:10到1:20，每年花費中約有70%-80%都投入在物流和研發上。這些巨額的投入雖然大大提高了電商企業在配送和售后方面的服務水平，但成本的增加卻是不爭的事實。

目前電商企業吸引用戶的主要手段仍然是價格和服務，而網絡技術的進步使得用戶可以方便地選擇性價比更高的網站進行購物。市場中用戶對網站的忠誠度較低，多數人在價格面前很容易轉向新的購物平臺，以淘寶為代表的C2C平臺由于省去了倉儲物流等建設成本，因此在這方面更具有先天優勢。而在服務方面，由于天貓商城為代表的平臺式B2C服務的不斷提升，相繼推出了7天無理由退換貨，購買運費險等增值服務，使得自主式B2C在服務方面的優勢不再明顯。相對于C2C和平臺式B2C來說，很多自主式B2C企業在售后方面都人為設置了一些障礙，例如很多網站規定消費者如發現商品有質量問題，就必須先將問題商品送至廠家指定的售后服務中心進行檢測，然后持售后的檢測報告與商家進行退換交涉，如果當地沒有售后中心還要寄至生產廠家進行檢測。退換程序的繁瑣使得不少消費者心存顧慮，擔心一旦購買到問題商品，光是聯系售后服務點和托運返廠就將耗費大量心力，這些問題都使得很多用戶更傾向于選擇可以無條件退換貨的平臺式網站。

自主式B2C電商企業的策略選擇

當前我國幾大B2C電商企業之間既存在競爭，又存在整合與調整。競爭策略主要表現在各大電商企業的價格戰，以及由此展開的各種營銷手段，如天貓推出的“雙十一” 促銷、京東商城挑起的電商價格戰等，無不顯示了當前電商企業之間的市場爭奪戰趨于白熱化。此外，電商企業的競爭還從臺前轉向幕后，商戶資源的爭奪已成為其競爭市場的又一手段。如自主式B2C企業京東商城從2012年起就開始對部分入駐商家降低扣點。據了解，以珠寶類商品為例，商戶在京東商城的保證金雖然從原來的1萬元提高到3萬元，但扣點卻從10%-15%降低到8%，最高降幅近五成，而結算周期仍為30天，調整后京東商城的收費與天貓基本持平。京東此舉雖然犧牲了部分利益，但策略的調整卻有助于留住老商戶并吸引新品牌入駐，同時保證金的提高也為今后解決購物糾紛、提升服務質量打下了基礎。在競爭面前，其它自主式B2C為吸引商戶也紛紛推出類似的優惠政策，如蘇寧易購針對平臺招商提出了“三免”政策，即“免年費、免平臺使用費、免保證金”，而些收費項目通常是其他電商開放平臺后主要的盈利來源。對于自主式電商企業來說，自身物流和數據庫（ERP）系統已趨完善，擴大產品線和市場份額成為當務之急，而開放平臺、吸引更多商戶又可以成為新的利潤來源點，因而商戶資源的爭奪將成為未來市場競爭的重點。

移動互聯網的普及，使得網民開始從PC端向移動端購物傾斜。隨著移動購物環境的完善、移動支付應用的推廣，以及移動端購物出現高速增長的趨勢，成為了電商企業新的市場商機。對于手機等無線手持設備終端來說，其優勢在于不受時間空間的限制，只要有信號的地方就可以通過移動互聯網進行線上活動，而無線W IFI在城市的普及也方便了這些無線手持設備的使用，將互聯網的便利性和即時性發揮到了極致。這樣的優勢對電子商務實在是得天獨厚，移動購物市場已經吸引了廣大的電子商務企業。相關數據顯示，2015年“雙十一”，淘寶旗下天貓商城的總成交額達到571億，其中移動端為243億，占了接近一半的成交量，這樣的業績更加說明了移動電子商務市場的潛力巨大。傳統電商企業京東、凡客、樂淘等相繼在移動電商領域布局，憑借其地位與影響力，他們的一舉一動將帶動大批電商對移動互聯網的關注。對于廣大B2C電商來說，依托已有的客戶群體優勢，在制定營銷策略時將移動互聯銷售以一定的優惠和折扣向老客戶推廣，通過已有客源的帶動，搶占移動互聯網市場份額，從而搶占先機。

另一方面，幾大自主式B2C企業又不斷通過網站平臺的收購和整合來擴充產品線，提高市場份額。如家電業巨頭國美電器在2010年向庫馬購物網投入4800萬元戰略注資，并向其提供包括采購、銷售、物流配送和售后服務在內的全方位支持。2012年底，國美又宣布將旗下的國美在線與庫馬整合，將兩大電商平臺統一到國美總部辦公，這標志著國美全面進入電商領域并開始新一輪的業務調整。其他電商企業如京東商城等，早就通過收購千尋網等邁開了自己的擴張步伐。2014年3月，京東又與騰訊建立戰略合作關系，將自身業務與QQ網購、拍拍、易迅進行業務整合，京東上線在微信平臺的“購物”一級入口，后又接入手機QQ的一級入口。此舉對于騰訊來說，既緩解了旗下電商業務進退維谷的局面，又有利于集團整體的穩步發展；對京東來說，騰訊系移動入口的接入，不僅提升了移動端訂單量的增長，而且促成了京東手機客戶端、微信購物、手機QQ購物、微店等全方位的布局和擴張。蘇寧易購則在收購紅孩子、接入凡客、樂蜂、優購網后，表現出了較強的橫向擴張勢頭。本文認為，對于自主式電商企業而言，完善的產品體系是企業發展的根本，只有把企業的資源最大化利用，才能在有限的市場中存活并發展下來，而收購整合策略正是實現這一目標的有效手段，各大電商企業所采用的收購整合策略，不僅消滅了潛在的競爭對手，而且提高了自身實力，可謂一舉兩得。

結論

隨著國內網絡購物市場的日趨成熟，各大電商企業都在為爭奪這一市場而調整營銷策略，競爭與整合成為自主式電商企業調整的方向。從長期來看，B2C市場將繼續保持高速增長態勢，一方面是由于B2C平臺的商品質量及商家信譽相對較高，另一方面傳統零售企業紛紛通過收購和整合平臺進入電商領域，同時大量傳統企業選擇入駐開放平臺來完成電商化進程，對B2C平臺的依賴程度加大，間接促進了B2C市場的增長。從近年來B2C市場交易范圍的發展來看，現有網購用戶多集中于大中城市，廣大中小城市、農村市場的可開發空間很大，同時隨著社會收入水平的增長，消費者對國外商品的需求也日益旺盛，而這些地方也將成為電商企業新的市場增長點。自主式B2C企業如果抓住這一時機，借助于整體市場環境的改善和政策的扶持，積極進行戰略布局和策略調整，通過開放平臺和收購整合等營銷策略，憑借前期積累的良好基礎將在競爭中占有明顯的優勢。

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任毅（1980-），男，四川南充人，碩士研究生，講師，研究方向：企業管理與市場營銷。

張莉（1979-），女，碩士研究生，副教授，研究方向：網絡營銷。

作者簡介：

中圖分類號：◆F276

文獻標識碼：A

基金項目：▲四川省教育廳2012年一般項目（12SB033）；川北醫學院校級重點培育項目（CBY13-B-ZP05）