基于S-O-R理論模型的零售賣場環境管理

■ 郭菁華左小明副教授（、廣東農工商職業技術學院廣州 50507 、華南師范大學 廣州 5063）

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基于S-O-R理論模型的零售賣場環境管理

■ 郭菁華1左小明2副教授（1、廣東農工商職業技術學院廣州 510507 2、華南師范大學 廣州 510631）

內容摘要：零售賣場對經濟的發展起著重要的作用，隨著近年來互聯網絡和電子商務的盛行，傳統的零售賣場在經營上受到了很大的沖擊，零售業面臨著重新洗牌。同時，隨著社會的不斷進步和人民生活水平的不斷提高，顧客的消費觀念也在不斷地發生變化，他們已不僅僅滿足于去零售賣場單純的購物，因為他們可以足不出戶通過電子商務的方式實現對商品的購買，對于當今的消費者來說，去零售賣場購物更注重的是對購物過程中賣場環境的享受，是對消費過程和消費體驗滿足的追求。因此，本文從顧客環境管理的視角分析我國零售賣場的顧客情緒和購物行為，以期改善賣場購物環境，改進購物體驗，進而提升零售賣場的市場競爭能力。

關鍵詞：賣場環境管理 購物情緒 購物行為

本文所指的“零售賣場”是零售業態中經營規模較大的大型商場、購物中心和大型超市等，零售賣場對經濟的發展起著重要的作用，隨著近年來互聯網絡和電子商務的盛行，傳統的零售賣場在經營上受到了很大的沖擊，零售業面臨著重新洗牌。同時，隨著社會的不斷進步和人民生活水平的不斷提高，顧客的消費觀念也在不斷地發生變化，他們已經不僅僅滿足于去零售賣場單純的購物，因為他們可以足不出戶通過電子商務的方式實現對商品的購買，對于當今的顧客們來說，去零售賣場購物更注重的是對購物過程中賣場環境的享受，是在購物中產生一些諸如高興、快樂、放松等積極情緒，是對消費過程和消費體驗滿足的追求。因此，本文從顧客環境管理的視角分析我國零售賣場的顧客情緒和購物行為，進而改善賣場購物環境，改進購物體驗，進而提升零售賣場的市場競爭能力。

基于S-O-R理論模型的零售賣場環境綜述

（一）賣場環境

對于賣場購物環境的研究，最早出現是20世紀60年代，早期的研究者認為服務型組織應該根據服務營銷管理自身的需要提出不同的理論，Langea rd（1981）首先提出了“服務生產模型”，該模型考慮了服務層次對顧客消費過程產生的影響，并指出“應該對一些顧客無法看見的支持性因素進行管理”。該理論還強調顧客從交易中獲取的利益不僅僅限于傳統的4Ps營銷理論定義的“產品、價格、渠道、促銷”四種基本因素。“服務生產模型”把顧客看作是服務生產過程中一個關鍵的組成部分，突出了顧客在服務生產模型中的核心地位：顧客可見的區域劃分為四種要素即物理環境、服務人員、服務區域內的其他顧客、顧客自己，該區域重點在于效果，即有效的給顧客提供合適的體驗；在不可見的部分則應該注重效率。

1.S-O-R模型。對賣場環境理論影響深遠的，是一些認知心理學的研究發現，其中使用最廣泛的是S-O-R模型，該模型是認識人的信息處理基本過程的模型，最初是行為主義的刺激——反應模式（S-R Pa rad igm），后來才發展到刺激——有機體——反應模型（S-O-R Parad igm）（見圖1）。該模型的理論基礎是通過物理環境創造出來的氣氛，可以影響個體的內心狀態，進而影響個體的決策和行為。情緒在這里被認為起著非常重要的作用，因為它會導致行為的產生。Be lk在1975年提出環境、情緒和個體行為之間存在相互關系，科特勒（1973）認為購物環境能影響消費者整個購物過程，并將購物環境定義為氛圍，Donovan&Rossite r（1982）用實證方式檢驗了情緒是一個重要的中介變量，它潛在影響著顧客購買意愿和購買行為，并發現因為一個好的環境能夠引起顧客產生愉悅的情緒，促使顧客在賣場內更長時間的逗留、并提高購買的意愿。

2.賣場環境要素的分類。Baker（1987）認為賣場環境能夠很大程度影響顧客的情感，增加購買行為。他將環境要素分為背景要素、設計要素和社交要素：一是背景要素，即零售空間中能夠影響顧客的潛意識的一些看不見的因素，如溫度、音樂、噪音等；二是設計要素，是指那些能夠讓顧客直接看得到的進入到顧客潛意識水平的因素，包括顏色、商品陳列或賣場布局以及建筑風格等要素；三是社交要素，指環境中有關人的因素，包括賣場里的員工和顧客，以及擁堵感。Bake r的分類觸及到了顧客或者說人的心理層次，將環境的影響深入到潛意識底層，可操作性也較強。Bitne r（1992）把賣場的環境分為三類：一是氛圍要素，指空間環境里視覺系統外的因素背景，包括氣味、溫度、背景音樂等；二是空間陳列和功能性要素，空間陳列是指賣場的設施和陳設等的布局情況、空間關系等，功能性要素是便于顧客使用的能力、價值等；三是符號、標識和人工制造品，即便于辨認的標志牌、環境內部設計和裝飾等。本研究主要是以Bake r（1987）的三要素理論為基礎進行論述的。

圖1　Stimulus-Organism-Response（S-O-R）模型

（二）購物情緒和購物行為研究

情緒是心理過程中認知的一種，它的構成要素由認知評估、身體反應、感受、表達和行動的傾向構成。而消費情緒是消費過程中的感受和行為傾向，消費情緒在心理上更為急迫，有更潛在的動機性。早期的消費行為研究建立在理性經濟人的假設上。但在實際上，欲望、情緒和動機經常會影響人們的消費行為，消費者的消費行為在大多數時候并非理性。

關于情緒的研究，Plu tc hik（1980）把基本情緒分成了8種：恐懼、生氣、愉快、悲傷、厭惡、接納、期待和驚奇。Russe l（1980）將情緒劃分為兩個維度：愉悅度和強度。愉悅度有愉快和不愉快兩個維度；強度有高強度和中等強度兩個維度。幾個維度組合成四種類型：“快樂”即愉快-高強度，“輕松”即愉快-中等強度，“恐懼”即不愉快-高強度，“厭煩”即不愉快-中等強度，將情緒按照這一方法分列在一個圓環的四周，稱之為“環形模型”。Waston和Te lleg en（1985）對Russe l的環形模型進行了改進，將情緒細分為正面情緒和負面情緒，同時對環形區域上的情緒進行了更具體的歸類，有了更精細化的模型（見圖2）。雖然研究者們使用的情緒量表各不相同，但有一個共同的認知是：情緒分為正面情緒（如高興、興奮、開心、滿意等）和負面情緒（如沮喪、失望、難過、不滿等）。

零售賣場環境對顧客情緒和購物行為的影響

對零售賣場環境的研究，是建立在構建更良好的零售賣場購物環境、提供更加愉快的購物體驗、留住忠實顧客，從而獲得更大利潤的目的之上。本研究結果是從筆者的《賣場環境對顧客購物情緒和行為影響的實證研究》中的實證分析而來，建立在S-O-R（刺激-感知-反應）模型基礎上的賣場環境對顧客情緒和購物行為的影響是客觀存在的。

（一）零售賣場環境是多因素組合成的復合體系

本文參照以往學者關于賣場環境的研究總結，結合實證研究驗證了Bake r （1987）的三維度模型，也即將賣場環境的要素分為背景要素、設計要素以及社交要素，在此基礎上，針對中國零售賣場的實際以及心理學的感知覺相關理論，將背景要素細分為視覺刺激、聽覺刺激和味、觸覺刺激，這些感知覺刺激會在潛移默化中影響顧客的情緒和行為；將設計要素細分為商品陳列、賣場布局、通道設計、收銀臺設計和裝修風格設計等，設計要素在此中至關重要，它不僅為零售賣場的商品市場細分和市場定位提供最直觀和直接工具，它還能幫助顧客最方便快捷的完成購物任務，兼具便利性和功能性價值；將社交要素細分為員工形象、其他顧客形象、環境擁擠感和排隊付款，員工形象包括員工的儀容儀表等外在形象和服務態度，其他顧客形象是指購物顧客的儀容儀表以及態度，擁擠感是指顧客在購物過程中，對于人流或者空間等原因造成的擁擠的感覺。

（二）零售賣場環境對顧客購物趨近行為的影響顯著 （S-R）

零售賣場環境中不管是設計要素、背景要素還是社交要素，都顯著影響著顧客的購物行為，設計要素是其中影響程度最高的因素，設計要素可以說是影響顧客購物行為的最大影響因子（賣場環境角度）。這也說明了，顧客會很看重賣場的設計，從賣場總體布局以及整體結構，到裝修、設計和整體風格，再到商品規劃、商品管理和陳列等，說明顧客是以商品本身為中心，并考慮賣場的綜合因素；而社交要素以及背景要素即背景音樂、溫度、燈光照明等以及員工的儀容儀表、態度等同樣是影響顧客購物趨近行為的重要影響因素。在實證分析中，社交要素中的擁擠感和排隊付款因子對顧客情緒和購物趨近行為不存在太大影響，可能的原因是中國人口眾多，因而顧客對擁擠和排隊的容忍度要高于國外。

（三）零售賣場環境對顧客購物情緒的影響顯著 （S-O）

零售賣場環境尤其對顧客的正面情緒有顯著影響，其中背景要素對顧客購物情緒影響最大，背景要素是結合心理學感知覺理論討論，人的感覺和知覺會對人的情緒和行為產生極大影響，這些燈光、色彩、照明、背景音樂、有無噪音干擾、溫度、賣場內的氣味等等，如果處理得當，首先會吸引顧客進入賣場進行體驗，其次在良好的賣場內購物，顧客也能產生積極的正面的情緒，最后在離開賣場時，也能收獲愉快輕松的心情。

（四） 顧客情緒對顧客購物趨近行為的影響顯著（O-R）

顧客的趨近行為與顧客的正面情緒存在顯著正相關，而其與負面情緒存在負相關關系，但是負面情緒與趨近行為的相關關系要比正面情緒弱，因此，作為商家及其管理者來說，要努力改善對零售賣場環境的管理，提升顧客的正面情緒，進而產生更大的正面的積極效果，這樣比努力降低顧客的負面情緒效果要好的多。

圖2　Waston和Tellegen（1985）的環形模型

基于S-O-R理論模型的零售賣場環境管理策略

（一）賣場環境設計要素的管理策略

根據筆者在《賣場環境對顧客購物情緒和行為影響的實證研究》中的實證研究顯示，零售賣場的設計要素對顧客情緒和購物趨近行為的影響最為顯著。因此，對設計要素的合理管理，其必要性體現在它不僅能夠促進顧客的購物趨近行為，還能使顧客產生愉悅的情緒，并產生對零售賣場產品的良性認知。在對賣場進行整體規劃、布局設計和商品陳列時，企業就應該考慮顧客的消費心理和消費行為，而不僅僅是只考慮建筑和設計本身。

首先，在做賣場設計時，要從賣場經營的角度和顧客的觀察角度綜合起來進行布局和設計。在造型布局上要追求既方便又美觀的設計，從而達到有效觸動顧客情緒產生購買行為的最佳設計效果。如為了減少顧客在收銀臺前排隊等候付款的時間，可以專門設置一個快速購物通道，對那些購物不滿3件的顧客快速結賬提供便利；如為了延長顧客在賣場的逗留時間，可以在購物區外提供顧客休憩區，為顧客提供放松和休息的環境，產生輕松的情緒。其次，零售賣場設計要講究靈活變通性，保持一種持續的活力，根據時令、環境和事件等對賣場的店面、陳列、P O P廣告等設計要素進行適宜的調整和變更，讓顧客感覺常往常新的感覺，為賣場環境提供和補充新的養分，使之更人性化、更能吸引顧客的注意；設置顧客體驗區，如在熟食面包區，設置一些供顧客進食和休息的區域，在兒童玩具售賣區，設計一些充滿童趣的游樂設施，供孩子們免費游玩等。

除了上述方法之外，還可以考慮的方式包括：同類商品聚集陳列，顧客就有互為參照同類產品的機會，通過比較，企業可以巧妙的利用參照物來影響顧客的選擇偏好，如對利潤高的主推商品和價格相對較高的商品放在一起，來增加顧客對主推商品的選擇；因為設計要素能顯著影響顧客正面情緒，零售賣場應該特別重視顧客的情緒，賣場的內部裝飾裝修必須符合目標群眾的審美觀，總體上整潔大方，以逛店的目標顧客的角度來設計零售賣場環境整體布局，處處都讓顧客感到愉悅和舒服；設置明確清晰的導向標示，如店內商品品類的分布、顧客動線設置、廁所和電梯的位置、其他功能型設施的位置等，為顧客提供引導，從心理上讓顧客有控制自如的感覺，減少其因為找不到商品和其他設施等而產生的焦慮的情緒，從而保持其積極的正面情緒；通過裝修設計風格的塑造和改變，為目標顧客營造獨特的環境氛圍，增強顧客在購物中的愉快體驗，增加顧客再次光顧的頻率和逗留時間。

（二）賣場環境背景要素的管理策略

背景要素包括賣場內的聲音、色彩等一切跟顧客的感覺知覺相關因素，對顧客的影響主要是其對顧客情緒和顧客購物趨近行為的影響。聽覺刺激如音樂、噪音和觸覺刺激如室溫等與顧客的正面情緒顯著正相關，可見背景要素雖然是看不到摸不著的零售因素，但由于它們伴隨著顧客的整個購物過程，所以背景要素能顯著的影響顧客的情緒和感知體驗。因此賣場管理者要重視對這些賣場中的無形的因素如聲音和室溫的管理，如果目標顧客對其中任何一個因素感到不滿，則他們這種不愉快情緒就會貫穿整個購物過程中，這樣不愉快情緒可能會產生不太愉快的購物體驗，他們會盡可能快的完成購物任務而離開賣場，并產生類似于“此賣場環境太差”的感知，繼而影響其再次購物。

好的賣場環境背景要素的管理，應該做到讓顧客在賣場感覺很舒服，甚至感覺不到這些因素的存在。以聽覺刺激為例，背景音樂的播放，能夠潛移默化的影響顧客的情緒以及他們的購買行為；不同聲音還能營造特殊氛圍，達到促銷目的，在不同時段，賣場播放不同的背景音樂，給顧客以輕松、愉快的感受，同時刺激顧客的購物興趣。如有的賣場會在剛開始營業時播放歡快的迎賓樂曲，臨打烊時，則播放輕緩的送別曲，顧客在無形中能夠領悟此中深意。賣場內不可避免的會有一些噪音，如搬運貨物的聲音、生鮮部的叫賣聲、其他顧客的大聲喧嘩等等，都是能使顧客產生厭煩的因素，即使采用了消音、隔音設備也不能保證完全消除所有干擾噪音，對于此，賣場可以采用背景音樂緩解噪聲，背景音樂以旋律輕柔舒緩或者輕快愉悅的風格為主，營造溫馨的氛圍，要避免節奏強烈的打擊樂、迪斯科、搖滾音樂等，這些音樂會對顧客情緒和行為有負面影響。溫度也是影響顧客情緒和購物行為的重要原因，零售賣場要確保顧客在賣場內的舒適的狀態，溫度舒適是必不可少的因素，特別是炎熱的夏天和寒冷的冬天，適宜的溫度甚至會成為吸引顧客光顧賣場的重要原因，管理者需要充分重視起來，冬季賣場內的溫度要暖和而不燥熱，而夏季則要涼爽而不清冷。此外，賣場內因為客流量大易導致空氣污濁，賣場要注意保持空氣清新和通風設施建設，為顧客提供溫度舒適、空氣清新的購物壞境。

在視覺刺激（如光線和色彩）上，賣場明亮而愉快的氣氛來自于良好的光線，尤其是某些特殊商品可以通過燈光特效下突出商品的某些屬性（如一些生鮮品，強光下凸顯其鮮嫩無比），引發顧客購買欲。賣場需要通過人工照明來實現賣場內部的采光，為了給顧客創造一個整潔干凈、光線適宜的購物環境，照明亮度要達到一定強度，燈光昏暗只會讓光顧的人們昏昏欲睡，并且產生一些不良的聯想（如賣場檔次低質量差等），無法讓顧客保持愉快的心情。色彩能顯著影響賣場環境和形象塑造，因此賣場管理者應該確保營業場所達到色調優美、色彩和諧的視覺效果，對賣場的各個打光的部位如地面、天花板、貨架、柜臺、樓梯等設計出與賣場主題格調相適應的色調。另外，賣場還要重視自己的CIS系統建設，確定自身的視覺形象，定出標準色，統一的視覺識別，凸顯賣場特性。

（三）賣場環境社交要素的管理策略

社交要素是零售賣場內一切與人相關的因素，因此相對來說更加難以控制，但管理者可以通過管理措施和營銷策略的制定和實施來間接影響社交性環境要素。比如在上文中提到的C IS建設，統一員工的形象，從外在的服裝打扮到內在的服務語言和態度，都可以通過服務規范加強管理，讓顧客有如沐春風之感；對于擁擠感的處理，管理者首先要設計合理的動線，降低超市的擁擠度，確保賣場內良好的社交壞境氛圍。服務人員因為在一線與顧客直接接觸，他們的服務行為和情感表現是影響顧客的消費情緒和情感、顧客再購意向的重要因素。顧客會對理解顧客需要、關心顧客的利益并且及時為顧客提供服務的員工感到滿意，如果服務人員態度粗暴、服務技能低下，即便設計要素和背景要素裝備優良，裝飾精美，顧客也會產生不滿的情緒。因此管理要充分重視對員工素質的建設，加強企業的服務流程管理，制定合理的服務規則和管理程序，通過各種方式增加員工的服務意識和服務行為，以服務取勝，這樣，顧客的正面情緒和再購意向和行為，不僅來源于硬件設施的先進和外在環境的優美，還在于服務人員對顧客的友好、真誠和關心，為顧客留下美好而又難忘的消費經歷。

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