餐飲企業開展移動社交網絡營銷影響因素分析

■ 徐橋猛 副教授（無錫商業職業技術學院 江蘇無錫 214153）

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餐飲企業開展移動社交網絡營銷影響因素分析

■ 徐橋猛 副教授（無錫商業職業技術學院 江蘇無錫 214153）

內容摘要：目前，越來越多的餐飲企業開始運用移動社交網絡進行營銷，但如何更好發揮移動社交網絡優勢以提升企業績效是餐飲企業迫切需要解決的問題。本文針對這一問題，結合餐飲企業特點，在分析影響餐飲企業移動社交網絡營銷效果的影響因素基礎上，構建了結構方程模型，并分析了其作用路徑，采用SPSS分析軟件對6個關鍵影響因素進行相關性分析，并進行假設檢驗，最后提出了改善餐飲企業移動社交網絡營銷效果的具體策略。

關鍵詞：移動社交網絡 餐飲企業 結構方程模型 營銷策略

引言

隨著移動互聯網技術的快速發展，定位不同群體需求的移動互聯網軟件越來越受到智能手機用戶的青睞，依托移動互聯網軟硬件形成的移動社交網絡顛覆了傳統的營銷模式，以更智能化、便捷化的方式滿足用戶的全方位需求。隨著移動社交網絡營銷方式的不斷普及，越來越多的餐飲企業開始使用移動社交網絡營銷，餐飲企業雖屬于傳統行業，但隨著新的餐飲消費理念不斷涌現以及社交網絡技術的突飛猛進，基于移動社交網絡的營銷方式越來越得到餐飲企業的關注和重視，為了進一步提升餐飲企業的移動社交網絡的營銷競爭力，有必要深入研究其發展中存在的問題，開展餐飲企業移動社交網絡營銷的影響因素的研究，對提升移動社交網絡營銷的效果有著積極重要的意義。

目前國內的餐飲業進入白熱化競爭時代，基于移動社交網絡的營銷方式越來越受到關注，但目前仍然有半數企業沒有參加過團購或電子優惠券形式的移動營銷業務，整體的餐飲業呈現出小、散、亂、弱等特點，餐飲企業的發展受到了嚴重制約，基于以上情況，本研究建立餐飲企業中影響社交網絡營銷效果的結構方程模型，分析餐飲企業中影響移動社交網絡營銷效果的顯著因素，并對這些影響因素進行了實證研究分析，提出了基于移動社交網絡營銷的餐飲企業市場優化營銷策略。

圖1　原始模型路徑圖

表1　潛變量和觀測變量的對應關系

餐飲企業移動社交網絡營銷的影響因素

隨著移動互聯網的快速發展和移動網絡支付行為的出現，餐飲企業的營銷內涵正在悄然發生著變化。在傳統的餐飲企業營銷模式中，顧客必須通過實體店鋪完成餐飲消費的整個過程，顧客的信任客體為實體店面，而在移動社交網絡的消費環境下，顧客間接的信任客體為互聯網上的各大網站，直接客體為餐飲企業設計制作的網上訂餐商店。餐飲企業網絡消費行為的出現使得商品的生產者和消費者之間發生了一系列不同的變化，因此影響餐飲企業移動社交網絡營銷的因素也與傳統營銷的因素不同，本文選取6個影響移動社交網絡在餐飲企業發揮的關鍵因素進行實證分析。

企業規模：企業規模嚴重制約了移動社交網絡的營銷策略及效果，餐飲企業的員工數、占地面積以及位置等因素對移動社交網絡營銷都有影響，本次研究選擇92家企業進行調研，涵蓋了各個規模的餐飲企業，能夠很準確可靠地反映企業規模對移動社交網絡營銷策略的影響。

企業資源：餐飲企業的資源也影響著移動社交網絡的應用，餐飲企業在移動社交網絡建設和運營方面的資金投入，技術保障情況和相關人才儲備都直接影響著移動社交網絡營銷的效果。

管理素質：餐飲企業人員的管理素質對移動社交網絡的營銷效果也有影響，管理人員對移動社交網絡的熟悉程度以及相關責任意識對營銷成果產生顯著影響。

管理技能：餐飲企業管理人員的協調指揮、自主創新以及激勵員工的各種手段和技能直接營銷了移動社交網絡在餐飲企業的營銷效果。

產品特點：餐飲企業的產品包含各種類型：快餐式餐飲、綜合性餐飲、連鎖式餐飲以及高端品牌餐飲等，各種類型的餐飲企業它們的產品具有各自的特點，產品的質量、價格、風味以及打折力度和促銷方式都影響了餐飲企業社交移動網絡營銷的效果。

顧客群體：針對不同的顧客群體，餐飲企業采取不同的策略，顧客群體的年齡、消費能力及動機會直接影響餐飲企業的移動社交網絡營銷效果。

圖2　結構方程假設模型圖

圖3　結構方程模型路徑系數圖

研究樣本及研究方法

（一）研究樣本

本文以所在地區的各類餐飲企業為研究對象，所選的企業遍布西餐、中餐、快餐等門類，選取了上述六個影響餐飲企業移動社交網絡的關鍵因素，對這些企業的營銷總監以及在這些餐飲企業的網絡商店里消費過的顧客進行了有關移動社交網絡營銷方面的調查研究，研究更加具有針對性，保證收集到問卷數據真實可靠。

（二）研究方法

本文為了考慮6個影響因素之間可能存在的潛變量以及序列相關問題，同時為了發現潛變量之間的相互關系，選擇結構方程模型方法（SEM）。

1.結構方程模型的建立。本文所選的模型基于ACSI模型，并參考了歐美國家的經典模型，同時結合我國餐飲企業的實際情況所建立的，原始模型中包含企業規模、企業資源、管理素質、管理技能、產品特點、顧客群體這6個結構變量，這六個變量是影響其移動社交網絡營銷的主要因素，是在研究已有文獻的基礎上根據餐飲企業移動社交網絡營銷的基本特征選取的，用來構建潛變量和建立結構方程模型圖，具體如圖1所示。

此路徑圖假設企業規模、資源對管理素質和管理技能以及產品特點都有影響，其中企業規模和企業資源雙向影響，管理素質、技能對產品特點存在影響，同樣的，兩者雙向互相影響，產品特點最終影響顧客群體。

2.結構方程模型的變量設置。本研究目的旨在為餐飲企業移動社交網絡營銷的策略提供參考依據。因此，本文根據前文確定的影響餐飲企業社交網絡營銷的主要因素，建立一個可供直接測量研究的指標體系。根據樣本抽樣得到調研數據為顯變量，又稱為觀測變量，能夠直接通過調研樣本觀測獲得，研究模型里的每個組成要素稱作隱變量，也叫潛在變量，與顯變量不同，隱變量不能通過直接觀測樣本得到，需要對觀測數據進行分析才能獲得，也就是要用顯變量估計隱變量的數值和他們之間的關系，表1為觀測變量和潛變量之間的對應關系。

3.因果關系路徑圖。根據結構方程模型和調研問卷的設計，得到本文潛變量與觀測變量的因果關系，圖2中橢圓為潛變量，矩形為顯變量，單項箭頭表示各個要素的因果關系，依照因果關系路徑圖，直接得到觀測變量和潛變量的結構關系模型如圖2所示。

由前文所述，本文列出的諸多影響因素存在相關性，因此本文的回歸模型比較復雜，圖2給出了本文進行模型擬合前對變量的一種設定，設定基于寧缺毋濫的原則，從圖中可以發現，上述六個因素之間存在非常復雜的關系，特別說明上述模型僅僅是理論上合適的模型，并非模型的最終形式，后面需要根據擬合的情況對調整相互之間的關系，根據數據的擬合度來尋找最合適的模型。

（三）結構方程驗證分析

原始模型假設檢驗。本文采用AMOS軟件對結構方程模型進行假設檢驗和參數估計，測量模型中的指標和潛變量都進行了標準化處理，AMOS軟件主要針對收集的原始調研數據直接操作，提供標準化和非標準化的兩種參數估計結果，對所假設的模型進行測量因子檢驗，相關模型假設檢驗結果如圖3所示。

表2　5%水平下不顯著的參數估計

對結構參數模型進行參數估計，具體參數估計結果如表2所示。從表2的估計結果來看，“企業規模”和“企業資源”對“產品特點”的P值分別為0.331和0.478，“管理素質”和“管理技能”對“產品特點”的P值分別是0.436和0.358，對應的P值遠大于0.01，因此相關系數是不顯著的，需要對結構方程模型進行修正。

結構方程模型的修正。由表2中的數據分析所得，“企業規模”對“產品特點”的路徑系數不明顯，“企業資源”對“產品特點”的路徑系數不明顯，“管理素質”對“產品特點”的路徑系數不明顯，“管理技能”對“產品特點”的路徑系數不明顯。所以首先考慮去除“企業規模”和“企業資源”對“產品特點”的路徑，去掉“管理素質”和“管理技能”對“產品特點”的路徑。得到修正后的模型，具體如圖4所示。

對修正后的模型與原始模型的擬合指標數值進行比較，如表3所示。從表3中的擬合數值比較可以看到，修正后的模型卡方值顯著降低，χ2/df的數值遠低于原始模型數值，相對擬合指數的各數值也呈現以上趨勢，由此可以看出修正后的模型整體擬合度效果好，該模型可以接受。

圖4　修正后的結構方程模型圖

表3　修正模型與原始模型的擬合指標數值比較

研究結論與對策建議

（一）研究結論

本文為了研究餐飲企業中影響移動社交網絡營銷效果的主要因素，建立了結構方程模型通過結構方程模型檢驗，對6個重要的假設進行驗證，通過假設檢驗效果可得出如下結論：

企業規模對餐飲企業使用移動社交網絡有顯著影響，同時企業規模通過影響管理素質、管理技能以及產品特點等間接影響移動社交網絡的營銷效果。

企業資源本身對餐飲企業移動社交網絡營銷的影響有限，主要通過影響管理技能從而影響移動社交網絡營銷效果。企業資源的分配會對管理技能產生影響，而管理技能會直接影響移動社交網絡的營銷激勵、創新以及協調技能。

管理素質會直接影響餐飲企業運用移動社交網絡效果，同時也會影響管理技能、產品特點，進而對餐飲企業移動社交網絡營銷效果造成間接影響。管理者的激勵、協調以及創新等技能會對移動社交網絡營銷產生顯著影響。

產品特點會直接影響餐飲企業的移動社交網絡營銷效果，同時通過營銷顧客群體來影響移動社交網絡營銷的效果，另外產品的特點受多種因素的影響，既跟企業規模、管理素質及管理技能有關，同時又受產品的價格、促銷模式等影響，這些因素對移動社交網絡營銷效果都有直接影響。

餐飲企業的顧客群體定位直接影響移動社交網絡的營銷效果，不同的顧客群體通過影響產品特點間接影響餐飲企業移動社交網絡營銷效果。

（二）對策建議

針對以上分析結論，本文提出如下對策建議，以提升餐飲企業移動社交網絡的營銷效果：

餐飲企業要想提高移動社交網絡效果應該采取提升自己的經營規模，增大經營面積，改善營業位置等措施。

餐飲企業應該提高移動社交網路的資源投入來保障營銷效果。

餐飲企業管理者應該通過定期培訓，提高對移動社交網絡的認同度、責任意識以及成本意識，同時在企業文化中加入移動社交網絡營銷的元素，使管理者融入移動社交網絡。

餐飲企業應該重視管理技能的培養，定期對管理者進行技能培訓，大力提升管理者的能力，另外還要注重吸收市場上的專業人才，來更好地管理移動社交網絡營銷。

餐飲企業應根據目標顧客的定位，適當擴大目標顧客范圍，前提是不能犧牲自身的產品特點和原有顧客利益。另外餐飲企業的顧客定位主要受管理素質和產品特點的影響，必須通過提升以上兩點來改善餐飲企業的顧客定位，提升餐飲企業的移動社交網絡營銷效果。

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徐橋猛（1965-），男，江蘇無錫人，漢族，本科，副教授，研究方向：酒店餐飲管理。

作者簡介：

中圖分類號：◆F719.3

文獻標識碼：A

基金項目：▲江蘇省社科聯課題項目“新形勢下餐飲業轉型升級策略研究—以無錫餐飲業為例”（批準號：14SWB-040）; 江蘇省社科聯課題項目“江蘇酒店餐飲業‘綠色化’建設路徑研究”（批準號：15SYB－136）