工程咨詢企業(yè)專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)研究

鄭愛(ài)翔，周海煒

(1.河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇　南京　210211；2.無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，江蘇　無(wú)錫　214000)

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工程咨詢企業(yè)專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)研究

鄭愛(ài)翔1,2，周海煒1

(1.河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京210211；2.無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，江蘇無(wú)錫214000)

摘要：本文通過(guò)訪談、文獻(xiàn)研究以及內(nèi)容分析法進(jìn)行專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建，利用SPSS和AMOS對(duì)兩組樣本共計(jì)312份問(wèn)卷進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性因子分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了聲譽(yù)結(jié)構(gòu)權(quán)重研究。結(jié)果顯示：專業(yè)聲譽(yù)模型屬于典型的雙主體結(jié)構(gòu)模型，涵蓋業(yè)主感知和同行感知兩個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)，其中業(yè)主感知包括知名度感知、專業(yè)度感知和勝任度感知維度，同行感知包括知名度感知和專業(yè)度感知維度；業(yè)主感知和同行感知結(jié)構(gòu)重要性總體相當(dāng)，在權(quán)重上業(yè)主感知略勝于同行感知。

關(guān)鍵詞：專業(yè)聲譽(yù)；專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)；工程咨詢企業(yè)

1導(dǎo)言

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的工程咨詢企業(yè)意識(shí)到必須要尋求可以促進(jìn)業(yè)主信任、實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素。傳統(tǒng)視域下，普通企業(yè)往往訴諸聲譽(yù)來(lái)促進(jìn)信任，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也普遍認(rèn)為聲譽(yù)有助于形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異化，贏得業(yè)主信任和支持，對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。然而對(duì)于工程咨詢企業(yè)而言，其聲譽(yù)形成的基礎(chǔ)往往建立在企業(yè)恪守行業(yè)職業(yè)道德規(guī)范和行業(yè)自治的基礎(chǔ)上，由該類型企業(yè)在特定領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)擅長(zhǎng)長(zhǎng)期積淀形成，這與傳統(tǒng)企業(yè)聲譽(yù)形成的基礎(chǔ)大相徑庭[1-2]，因此必須另辟蹊徑基于工程咨詢企業(yè)的特質(zhì)進(jìn)行有針對(duì)性的聲譽(yù)管理研究。

在此背景下，深化對(duì)工程咨詢企業(yè)由于自身“專業(yè)”而形成的專業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)識(shí)，尤其重點(diǎn)強(qiáng)化對(duì)專業(yè)聲譽(yù)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的研究，對(duì)于工程咨詢企業(yè)制定有效的專業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略，提高自身專業(yè)影響力極具現(xiàn)實(shí)意義。

2專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)研究問(wèn)題的提出

在聲譽(yù)理論研究初期，學(xué)者們并未對(duì)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行太多的關(guān)注，多從企業(yè)的整體感知視角將聲譽(yù)因素進(jìn)行羅列。但是隨著研究的深入，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的聲譽(yù)感知具有二維甚至多維結(jié)構(gòu)特征，這些學(xué)者主要以經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聲譽(yù)二維結(jié)構(gòu)維度研究[3-5]。

與此同時(shí)，還有一些學(xué)者基于認(rèn)知和情感維度二維結(jié)構(gòu)進(jìn)行聲譽(yù)結(jié)構(gòu)劃分，但是在具體認(rèn)知和情感二維結(jié)構(gòu)中，學(xué)術(shù)界存在一定的分歧[3,6-7]。不過(guò),更多學(xué)者是從二維結(jié)構(gòu)融合的角度來(lái)看待聲譽(yù)結(jié)構(gòu)問(wèn)題[8-9]；中國(guó)學(xué)者多基于認(rèn)知和情感雙維度進(jìn)行聲譽(yù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)[10-11]。

除了雙維度聲譽(yù)結(jié)構(gòu)之外，一些學(xué)者提出了多維度聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)。其中Harris等(2001)的六維度聲譽(yù)模型、Baldarelli等(2014)的五維度聲譽(yù)模型，以及國(guó)內(nèi)學(xué)者于勤(2001)、曲怡穎等(2012)提出的三維模型在學(xué)術(shù)界具有一定的影響力。

總體而言，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于聲譽(yù)及其聲譽(yù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了一些卓有成效的研究，在聲譽(yù)理論研究領(lǐng)域的成果已較為豐富，理論框架已經(jīng)基本形成。但是由于現(xiàn)有研究對(duì)于聲譽(yù)內(nèi)涵存在一定分歧，對(duì)于聲譽(yù)的研究視角具有一定差異，因此導(dǎo)致聲譽(yù)理論學(xué)派間涇渭分明。同時(shí)，現(xiàn)有理論研究主要聚焦于企業(yè)聲譽(yù)的整體研究，對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)體系內(nèi)部不同類型的聲譽(yù)缺乏有針對(duì)性的探討和分析，其中對(duì)專業(yè)聲譽(yù)的研究尤為不足。再者，現(xiàn)有研究多基于西方國(guó)家的聲譽(yù)理論語(yǔ)境框架下進(jìn)行理論分析，以傳統(tǒng)行業(yè)作為研究樣本，因而對(duì)于中國(guó)工程咨詢企業(yè)的專業(yè)聲譽(yù)實(shí)踐還存在一定的不適應(yīng)性。基于此，本研究將以中國(guó)工程咨詢企業(yè)作為研究對(duì)象，以專業(yè)聲譽(yù)的結(jié)構(gòu)研究作為突破口，以期為中國(guó)工程咨詢企業(yè)專業(yè)聲譽(yù)實(shí)踐提供理論支持。

3專業(yè)聲譽(yù)構(gòu)念的陳述句收集與歸類

為促進(jìn)專業(yè)聲譽(yù)構(gòu)念的形成，本研究通過(guò)兩種陳述句搜集途徑收集專業(yè)聲譽(yù)相關(guān)信息：①訪談，包括針對(duì)上海、南京、貴陽(yáng)等地工程咨詢行業(yè)企業(yè)管理人員訪談和項(xiàng)目業(yè)主訪談兩種形式；②文獻(xiàn)研究，包括對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)專業(yè)聲譽(yù)的相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行分析和工程咨詢企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)聲譽(yù)新聞檢索兩種途徑。

在通過(guò)訪談和文獻(xiàn)研究獲得與專業(yè)聲譽(yù)相關(guān)的訪談和文獻(xiàn)信息后，研究者將上述中高層管理者、業(yè)主的訪談?wù)Z音和聊天信息，以及文獻(xiàn)研究獲得的學(xué)術(shù)、新聞信息加以匯總整理，進(jìn)而通過(guò)內(nèi)容分析法深度挖掘這些陳述句背后的有效信息。

具體而言，本研究通過(guò)組建文本內(nèi)容分析小組進(jìn)行內(nèi)容分析。該小組由研究者和兩位具有文本內(nèi)容編碼、分析經(jīng)驗(yàn)的成員先行對(duì)陳述句進(jìn)行編碼。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，前期調(diào)研共獲得1343條陳述句。通過(guò)對(duì)初始陳述句進(jìn)行整理，刪除沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的陳述句67條。在此基礎(chǔ)上，對(duì)剩余的陳述句按照內(nèi)容相近的原則進(jìn)行合并歸類，共獲得127條陳述句。考慮到陳述句規(guī)模仍然略顯繁多，因此還需要進(jìn)行深層次概念合并。其后研究小組通過(guò)進(jìn)一步的多輪討論，將39條未達(dá)到團(tuán)隊(duì)成員共識(shí)的陳述句加以刪除，刪除后剩余88條(見(jiàn)表1)。

后續(xù)研究以剩余的88條陳述句為基礎(chǔ)，進(jìn)一步展開(kāi)專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)研究。利益相關(guān)者理論是聲譽(yù)結(jié)構(gòu)研究的重要理論來(lái)源，本文借鑒Fombrum(2004)、Petya(2010)和孫立陽(yáng)(2011)等學(xué)者的研究，從客戶、同行、社區(qū)、政府等利益相關(guān)者視角深入探討企業(yè)聲譽(yù)問(wèn)題的思路，將專業(yè)聲譽(yù)劃分為企業(yè)在業(yè)主中和在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)感知，即業(yè)主感知和同行感知組別。同時(shí)借鑒Violina(2006)、江濤(2010)等人對(duì)于聲譽(yù)構(gòu)念解構(gòu)的思路，將專業(yè)聲譽(yù)業(yè)主感知?jiǎng)澐譃橹雀兄⒚雷u(yù)度感知、專業(yè)度感知和勝任度感知4個(gè)維度，同行感知?jiǎng)澐譃橹雀兄⒚雷u(yù)度感知和專業(yè)度感知3個(gè)維度。業(yè)主感知和同行感知間的差異在于勝任度感知是業(yè)主接受專業(yè)服務(wù)后對(duì)于工程咨詢企業(yè)專業(yè)服務(wù)能力的一種評(píng)價(jià)，因此僅適用于享有專業(yè)服務(wù)成果的業(yè)主，不能將其劃歸到同行感知的聲譽(yù)維度范疇內(nèi)。

表1　專業(yè)聲譽(yù)陳述句歸類

為保證上述研究小組對(duì)專業(yè)聲譽(yù)感知主體劃分以及維度設(shè)定的科學(xué)性，研究小組邀請(qǐng)高校相關(guān)領(lǐng)域教授、博士以及企業(yè)專家參與對(duì)初步聲譽(yù)量表構(gòu)建進(jìn)行論證和修正。根據(jù)專家意見(jiàn)，相關(guān)題項(xiàng)在概化過(guò)程中合并，并形成了24個(gè)測(cè)試題項(xiàng)的初始量表。

在第二個(gè)階段中，研究者將整理后的雙重結(jié)構(gòu)專業(yè)聲譽(yù)量表交與專家討論，得到了專家們的認(rèn)可和支持，最終形成的專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)量表由業(yè)主感知和同行感知雙結(jié)構(gòu)量表構(gòu)成。整體而言，該量表在設(shè)計(jì)上充分吸收了Manfred(2004)二元聲譽(yù)結(jié)構(gòu)以及Newell(2001)聲譽(yù)感知量表中專業(yè)化思想，其中業(yè)主感知包括知名度感知、專業(yè)度感知和勝任度感知三個(gè)維度，同行感知包括知名度感知和專業(yè)度感知兩個(gè)維度。

4專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)量表的預(yù)試與分析

4.1預(yù)測(cè)試

參考Fombrun(1996)、Manfred(2004)的聲譽(yù)測(cè)量量表，本研究采用里克特5級(jí)評(píng)價(jià)體系，通過(guò)多次修正，形成了專業(yè)聲譽(yù)初始量表。在該量表正式調(diào)研前，首先組織工程咨詢企業(yè)及其業(yè)主單位的管理人員進(jìn)行了有針對(duì)性的小范圍訪談，主要用來(lái)考核測(cè)量量表題項(xiàng)的完整性和易讀性，以及是否存在歧義和表達(dá)不明確之處。在訪談結(jié)束后，隨即開(kāi)展預(yù)測(cè)試，選擇對(duì)南京某工科高校內(nèi)具有工程咨詢行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生進(jìn)行測(cè)試。通過(guò)預(yù)測(cè)試，對(duì)于原量表中的題項(xiàng)進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化和調(diào)整，最終得到一個(gè)由24個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的雙結(jié)構(gòu)專業(yè)聲譽(yù)測(cè)量問(wèn)卷。其中業(yè)主感知部分有12個(gè)題項(xiàng)，含知名度感知測(cè)量題項(xiàng)4個(gè)、專業(yè)度感知測(cè)量題項(xiàng)4個(gè)、勝任度感知測(cè)量題項(xiàng)4個(gè)；同行感知部分有8個(gè)題項(xiàng)，含知名度感知測(cè)量題項(xiàng)3個(gè)、專業(yè)度感知測(cè)量題項(xiàng)5個(gè)。

4.2樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)查對(duì)象是工程咨詢企業(yè)的同行企業(yè)及其業(yè)主企業(yè)的中高層管理人員兩類不同主體，按照不同調(diào)查主體分批次發(fā)放。問(wèn)卷發(fā)放采用實(shí)地走訪的形式，調(diào)研小組通過(guò)學(xué)校的科研、教學(xué)關(guān)系事先聯(lián)系好上海、南京、杭州和無(wú)錫的工程咨詢企業(yè)中的中、高級(jí)管理人員，告知被調(diào)查者本研究調(diào)研的意義和目的，然后由工程咨詢企業(yè)介紹自己的業(yè)主企業(yè)以及有交往的同行企業(yè)(要求具有2年以上合作經(jīng)歷)，調(diào)研小組對(duì)業(yè)主企業(yè)和同行企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，展開(kāi)實(shí)地調(diào)研。

根據(jù)Hair等人(1995)的建議，一份有效問(wèn)卷的樣本數(shù)應(yīng)為問(wèn)卷總題項(xiàng)的5～20倍[12]。參照此要求，本次調(diào)查對(duì)工程咨詢企業(yè)的業(yè)主企業(yè)共發(fā)放文獻(xiàn)237份，回收203份，有效問(wèn)卷182份，有效回收率為76.79%。這些問(wèn)卷高層管理者填答45份，占24.73%；中層管理者填答137份，占75.27%。對(duì)工程咨詢企業(yè)的同行企業(yè)共發(fā)放問(wèn)卷164份，回收152份，有效問(wèn)卷130份，有效回收率為79.27%。這些問(wèn)卷高層管理者填答31份，占23.85%；中基層管理者填答99份，占76.15%。最終對(duì)同行企業(yè)和業(yè)主企業(yè)兩類主體合計(jì)回收有效問(wèn)卷312份，問(wèn)卷數(shù)量符合測(cè)量要求。

由于本研究數(shù)據(jù)分別來(lái)源于同行與客戶企業(yè)的中、高層管理人員兩組不同的樣本，因此需要對(duì)不同來(lái)源樣本的差異性進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)對(duì)兩組樣本的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這兩組樣本差異并不顯著，因而中、高層兩組樣本可以分別在業(yè)主與同行感知樣本中分別合并使用。本研究問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2015年2月和5月間，存在一定的時(shí)間跨度，因此需要檢驗(yàn)調(diào)研過(guò)程是否存在響應(yīng)偏差。通過(guò)采納Kanuk等的建議[13]，本研究對(duì)早期和晚期問(wèn)卷的企業(yè)特征變量和關(guān)鍵研究變量進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果未發(fā)現(xiàn)顯著性差異，表明調(diào)研過(guò)程中未發(fā)生嚴(yán)重的響應(yīng)偏差。

5數(shù)據(jù)分析

本研究通過(guò)使用SPSS 19.0和AMOS17.0進(jìn)行測(cè)量模型信度和效度的檢驗(yàn)，同時(shí)對(duì)專業(yè)聲譽(yù)量表中各變量間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

5.1信度檢驗(yàn)

為了確保后續(xù)模型擬合度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，本研究對(duì)量表進(jìn)行了信度和效度分析，其中信度分析用來(lái)檢驗(yàn)量表的可靠性和穩(wěn)定性程度。在信度分析中，通常采用CITC值和Cronbach’s α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。其中通過(guò)CITC值的測(cè)量，將CITC低于0.5的“垃圾條款”加以刪除，以保證量表質(zhì)量；而通過(guò)對(duì)Cronbach’s α系數(shù)的測(cè)量則可以獲取量表信度，該系數(shù)越高則量表的信度越高。α值達(dá)到0.90表示信度很高，介于0.70～0.98屬于高信度，低于0.35表示低信度。

(1)業(yè)主感知的信度檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，量表中各測(cè)量題目的CITC值均大于0.5，測(cè)量題項(xiàng)得以保留。同時(shí)對(duì)問(wèn)卷整體Cronbach’s α系數(shù)值進(jìn)行了檢驗(yàn)，總體信度值為0.949，各部分α系數(shù)值分別為0.922、0.924、0.893，均在高信度區(qū)間范圍內(nèi)，表明該問(wèn)卷所用量表具有較好的內(nèi)部一致性，量表的信度較高。

(2)同行感知的信度檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，量表中各測(cè)量題目的CITC值均大于0.5，測(cè)量題項(xiàng)得以保留。同時(shí)對(duì)問(wèn)卷整體Cronbach’s α系數(shù)值進(jìn)行了檢驗(yàn)，總體信度值為0.929，各部分α系數(shù)值分別為0.910、0.897，均在高信度區(qū)間范圍內(nèi)，表明該問(wèn)卷所用量表具有較好的內(nèi)部一致性，量表的信度較高。

5.2效度檢驗(yàn)

效度分析用來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量工具或者手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所要測(cè)量特征的正確性程度，通常通過(guò)KMO和Bartlett檢驗(yàn)來(lái)獲取效度信息。

(1)業(yè)主感知的效度檢驗(yàn)。該問(wèn)卷整體在KMO和Bartlett檢驗(yàn)方面，KMO值為0.917，Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著水平0.05，表示量表的結(jié)構(gòu)效度良好。本研究通過(guò)應(yīng)用最大平衡值法進(jìn)行因子抽取，從業(yè)主感知中抽取出三個(gè)因子，累積方差貢獻(xiàn)率為81.168%，這說(shuō)明三個(gè)因子解釋量表中大部分原始信息(見(jiàn)表2)。

(2)同行感知的效度檢驗(yàn)。該問(wèn)卷整體在KMO和Bartlett檢驗(yàn)方面，KMO值為0.875，Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著水平0.05，表示量表的結(jié)構(gòu)效度良好。本研究通過(guò)應(yīng)用最大平衡值法進(jìn)行因子抽取，從同行感知中抽取出兩個(gè)因子，累積方差貢獻(xiàn)率為83.411%，這說(shuō)明兩個(gè)因子解釋量表中大部分原始信息(見(jiàn)表3)。

表2　基于業(yè)主感知的專業(yè)聲譽(yù)因子載荷

表3　基于同行感知的專業(yè)聲譽(yù)因子載荷

5.3驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析可以用來(lái)檢驗(yàn)抽象概念或潛在變量的關(guān)系存在與否，以及它們之間的關(guān)系是否符合研究者所設(shè)計(jì)的理論關(guān)系。

(1)業(yè)主感知變量測(cè)量模型檢驗(yàn)。對(duì)于業(yè)主感知變量測(cè)量模型進(jìn)行分析，初始模型檢驗(yàn)結(jié)果不夠理想，個(gè)別擬合度指標(biāo)未能達(dá)到檢驗(yàn)要求，經(jīng)過(guò)修正依次刪除KZMGZ1、KSRGZ2兩個(gè)變量后，最終的模型符合擬合指數(shù)要求。其中，x2/df=1.677，低于5；RMSEA=0.062，RMR=0.026，低于0.08；NFI=0.964，CFI=0.985，GFI=0.946，AGFI=0.905，高于0.9。各測(cè)量指標(biāo)在其所對(duì)應(yīng)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在規(guī)定范圍之內(nèi)，均在0.01水平下顯著，上述結(jié)果表明實(shí)證數(shù)據(jù)和因子分析模型之間擬合程度較好。

(2)同行感知變量測(cè)量模型檢驗(yàn)。對(duì)于專業(yè)度感知變量測(cè)量模型進(jìn)行分析，初始模型檢驗(yàn)結(jié)果不夠理想，個(gè)別擬合度指標(biāo)未能達(dá)到檢驗(yàn)要求，經(jīng)過(guò)修正刪除變量TZYGZ5后，最終的模型符合擬合指數(shù)要求。其中，x2/df=1.462，低于5；RMSEA=0.063，RMR=0.047，低于0.08；NFI=0.964，CFI=0.987，GFI=0.961，AGFI=0.917，高于0.9。各測(cè)量指標(biāo)在其所對(duì)應(yīng)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在規(guī)定范圍之內(nèi)，均在0.01水平下顯著，同時(shí)各測(cè)量項(xiàng)的AVE值均在0.50以上，上述結(jié)果表明實(shí)證數(shù)據(jù)和因子分析模型之間擬合程度較好。

6專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)重要性權(quán)重研究

6.1權(quán)重設(shè)置方法說(shuō)明

考慮目前設(shè)計(jì)的專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)研究圍繞兩個(gè)不同的主體結(jié)構(gòu)展開(kāi)，因此有必要借助于層次分析法進(jìn)一步分析業(yè)主和同行感知的雙主體聲譽(yù)結(jié)構(gòu)權(quán)重問(wèn)題，這能夠更好地揭示專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)內(nèi)在構(gòu)成，獲得更加豐富的專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)信息。層次分析法是將與決策有關(guān)的要素逐層分解，進(jìn)而對(duì)相關(guān)指標(biāo)評(píng)判得分，并乘以一定權(quán)數(shù)后得出最終結(jié)論的決策方法。該方法將定量和定性方法相結(jié)合，通過(guò)分解、比較和綜合的方式進(jìn)行決策，將思維過(guò)程系統(tǒng)化和數(shù)學(xué)化，尤其適用于將多目標(biāo)、多準(zhǔn)則決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為多層次、單目標(biāo)問(wèn)題。因而，本研究通過(guò)層次分析法(APH)進(jìn)行專業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)分析，有助于進(jìn)一步解構(gòu)和量化聲譽(yù)結(jié)構(gòu)間各因素的內(nèi)在關(guān)系。

6.2計(jì)算過(guò)程說(shuō)明

根據(jù)AHP的方法和步驟，本研究設(shè)定專業(yè)聲譽(yù)為目標(biāo)層，以業(yè)主感知和同行感知為準(zhǔn)則層，各要素指標(biāo)組成方案層，構(gòu)建AHP多層次模型。按照AHP1-9標(biāo)度法，確定因素之間的重要性并賦值。

本研究小組邀請(qǐng)工程咨詢企業(yè)中的高層管理人員和項(xiàng)目業(yè)主代表共計(jì)7人，共同組建專家小組，對(duì)各層指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重設(shè)定。首先由各專家根據(jù)聲譽(yù)各結(jié)構(gòu)要素間的差異確定不同的權(quán)重；其次按照APH兩兩要素比較的原則，進(jìn)行1～9的標(biāo)度賦值；最后將專家討論的權(quán)重進(jìn)行集體討論。其中，以準(zhǔn)則層賦值為依據(jù)，構(gòu)建的準(zhǔn)則層判斷矩陣如下：

其中，Bij>0,Bij=1,Bij=1/Bij。

其次，設(shè)立方案層判斷矩陣，分別由業(yè)主感知維度PRU1和同行感知維度PRU2構(gòu)成方案層判斷矩陣，以方案層賦值為基礎(chǔ)，構(gòu)建的各方案層判斷矩陣如下：

在APH測(cè)算過(guò)程中將檢驗(yàn)參數(shù)最大一致性比設(shè)定為0.05，一致性比例涵值設(shè)定為0.05，缺失項(xiàng)最大比例設(shè)定為0.05。在各參數(shù)設(shè)定好之后，通過(guò)運(yùn)行程序可得準(zhǔn)則層和方案層的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算結(jié)果，設(shè)定權(quán)重向量值為W，具體結(jié)果如下：

WU=(0.5238，0.4762)

WU1=(0.4546，0.1985，0.3469)

WU2=(0.4286，0.5714)

由分析結(jié)果可知，業(yè)主感知占專業(yè)聲譽(yù)總權(quán)重的52.38%，同行感知占專業(yè)聲譽(yù)總權(quán)重的47.62%，結(jié)果顯示業(yè)主感知略高于同行感知。整體而言，業(yè)主感知和同行感知兩種聲譽(yù)在專業(yè)聲譽(yù)中幾乎處于同等重要水平。在業(yè)主感知中，知名度感知權(quán)重高于勝任度感知，勝任度感知權(quán)重高于專業(yè)度感知。在同行感知中，專業(yè)度感知權(quán)重高于知名度感知(見(jiàn)圖1)。

圖1　專業(yè)聲譽(yù)層次結(jié)構(gòu)模型權(quán)重設(shè)置

7管理啟示

(1)考慮到工程咨詢企業(yè)的專業(yè)聲譽(yù)主要形成于項(xiàng)目業(yè)主和同行感知中，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到對(duì)于項(xiàng)目業(yè)主和同行關(guān)系應(yīng)該一視同仁，不能輕視任一類型利益相關(guān)者。其中，項(xiàng)目業(yè)主雖不具備工程咨詢企業(yè)專業(yè)性水準(zhǔn)，但是能夠感知企業(yè)的歷史行為和企業(yè)特征，并能據(jù)此做出聲譽(yù)判斷和決策，這要求企業(yè)必須加強(qiáng)自身的內(nèi)涵建設(shè)和形象建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)來(lái)吸引業(yè)主。工程咨詢企業(yè)的同行與己方企業(yè)具有技術(shù)同源性，因而對(duì)行業(yè)中企業(yè)的實(shí)力孰強(qiáng)孰弱有清晰的判斷，這要求企業(yè)在管理實(shí)踐中應(yīng)正視自身實(shí)力，從內(nèi)部挖掘潛力，加大技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，力爭(zhēng)全方位進(jìn)行超越和提高；同時(shí)從外部尋求聯(lián)盟伙伴合作，尤其要善于處理好與行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系，利用這一平臺(tái)提升企業(yè)的專業(yè)聲譽(yù)。

(2)在制定具體聲譽(yù)策略時(shí)，需要認(rèn)識(shí)到對(duì)于項(xiàng)目業(yè)主而言，知名度感知在業(yè)務(wù)感知中權(quán)重最高，因此工程咨詢企業(yè)必須要善于利用傳統(tǒng)和新興媒體加大對(duì)企業(yè)的宣傳，“創(chuàng)名牌”、“樹形象”，以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的知名度。除此之外，工程咨詢企業(yè)需要關(guān)注客戶對(duì)于企業(yè)的勝任度和專業(yè)度評(píng)價(jià)，這是工程咨詢企業(yè)在客戶心目中專業(yè)能力高低評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。對(duì)于同行而言，專業(yè)度在同行感知中權(quán)重最高，專業(yè)度是工程咨詢企業(yè)需要關(guān)注的首要因素。這意味著工程咨詢企業(yè)必須強(qiáng)化自身的專業(yè)能力修煉，始終使企業(yè)處于工程咨詢技術(shù)領(lǐng)域前沿。當(dāng)然工程咨詢企業(yè)還要善于注重提高自己行業(yè)中的知名度，與專業(yè)度相結(jié)合的知名度是企業(yè)軟實(shí)力的源泉所在，這對(duì)于工程咨詢企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、更好地邁向國(guó)際市場(chǎng)具有重要的作用。

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(責(zé)任編輯沈蓉)

Structure of Professional Reputation of Engineering Consulting Firms

Zheng Aixiang1,2,Zhou Haiwei1

(1.Business School，Hohai University，Nanjing 211100，China;2. Finance and Economics College，Wuxi Institute of Technology，Wuxi 214000，China)

Abstract：Based on the existing theoretical research，this paper builds two-dimension of structural system of the professional reputation from the owner and the peer awareness through interview，literature research and content analysis method，and gets reputation structure weight in the end. Research results show that professional reputation model is a typical dual structure model，which covers project owner and peer awareness. Besides，project owner awareness includes in popularity awareness，professionalism awareness and competency awareness;and peer awareness includes in popularity awareness and professionalism awareness. What’s more，the importance of project owner awareness is equal to peer awareness，and slightly more than peer awareness in weight.

Key words:Professional reputation；Structure of professional reputation；Engineering consulting firms

中圖分類號(hào):F272.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

作者簡(jiǎn)介：鄭愛(ài)翔(1979-)，男，江蘇東臺(tái)人，河海大學(xué)商學(xué)院博士研究生，無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院副教授；研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、專業(yè)服務(wù)企業(yè)管理。

收稿時(shí)間：2015-08-11

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目(12CGL010)，教育部社科基金青年項(xiàng)目 (12YJC630273)，江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金(2013SJD630057)。