生鮮農產品電商企業的SWOT分析

姜悅

摘要：作為一種全新的經濟形態，電子商務深刻的影響著流通產業的發展，電子商務加快了流通產業結構的升級進程、催生出新型的流通行業、提升了流通領域企業的競爭力。我國作為農業大國，農業是第一產業，關系著國計民生。生鮮電商是促進農業進步發展的重要手段之一，生鮮農產品由于其自身價值以及運輸、倉儲等特性，更適宜發展電子商務。為更好的認識生鮮電商行業的如何應對競爭取得發展，本文將通過以下SWOT矩陣分析模型進行分析，即從行業內部的競爭優勢，競爭劣勢，和行業外部的機會和威脅四個方面對生鮮農產品電商企業進行分析。

關鍵詞：電子商務；生鮮農產品；swot分析

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-02

一、競爭優勢

1.市場需求量大

2015年全國生鮮電商交易規模達到560億，2015年1—10月，我國人均在電子商務平臺上進行的生鮮農產品消費額達到339.7元，遠超其他消費品類隨著城市化進程加快和城鎮居民人均可支配收入逐年提升，人們的生活水平不斷提高，使得人們的消費在進行升級，對產品的需求層次也在不斷遞進。

2.物流形式多樣

企業在多年的經營過程中，逐漸發展為幾種物流配送模式：

（1）自營物流配送。如京東商城、順豐優選；

（2）自營物流配送搭配第三方物流配送。如本來生活網、中糧我買網；

（3）完全由第三方物流配送。早期電商。

（4）自營物流配送搭配消費者自提。如沱沱工社網；

（5）完全由消費者自提完成配送。如許鮮網；

（6）自營物流搭配便利店送貨。如愛鮮蜂、京東到家；

生鮮電商企業根據市場需求，配送方式已從依賴第三方物流配送發展到多種方式、多樣組合的配送方式。尤其是消費者自提和便利店送貨，對解決“最后一公里”的配送難題幫助很大。

二、競爭劣勢

1.投資商制約企業發展

目前巨大的市場需求量和生鮮電商企業的成長預期，讓行業呈現出一派繁榮的形勢。正因如此，生鮮電商行業更容易受到資本的青睞。生鮮電商在接受投資后，難免因投資方在經營規模、渠道選擇和盈利周期等問題跟創業者產生分歧，會出現投資方利用資本控制企業發展方向的情況，使企業發展遭遇瓶頸。

2.冷鏈物流成本高

大多數生鮮電商因自建冷鏈物流令成本陡增。生鮮企業在建立冷鏈物流基礎設施時花費成本巨大，既包括冷庫、冷藏車的大型固定資產投入，也包括在運送過程中的溫度控制設備投入（冷藏箱、冰盒、冰袋等）和人力資源投入等。

3.企業同質化

目前生鮮電商企業存在著同質化的問題——打開本來生活、順豐優選等電商網站，經常出現近乎相同的頁面，賣出的商品也大同小異在占領市場的前提下，生鮮電商行業多進行重復性建設，目標是大而全，而不是小而精。以覆蓋全品類生鮮產品為目的的同時，企業也失去了自身特色和市場定位。

三、機會

1.電子商務行業飛速發展

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年全國網絡零售交易額為2.8萬億元，同比增長49.7%。2013年中國網絡零售市場交易規模達18851億元，較2012年的13205億元同比增長42.8%。2012年12月中國網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%。2011年、2010年、2009年的同一數據分別為8019億元、5141億元、2600億元。從數據中可以看出，我國電子商務行業交易規模在不斷增長。

2.國家給予政策支持

（1）《2015年中央一號文件》。文件提出提出創新農產品流通方式，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。這是繼2014年中央一號文件提出“加強農產品電子商務平臺建設”后，再一次將目光聚焦在涉及到農業的電子商務行業發展上來。

（2）《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》。2015年5月，國務院發布了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，提出按照黨中央、國務院決策部署，堅持依靠改革推動科學發展，主動適應和引領經濟發展新常態。

（3）《“互聯網+流通”行動計劃》。同年五月，按照國務院部署，商務部制定并發布了《“互聯網+流通”行動計劃》，以加快互聯網與流通產業的深度融合，推動流通產業轉型升級，創新服務民生方式，釋放消費潛力為目標推動電子商務行業發展。

3.農業現代化初顯成效

在政策大力扶持下，我國農業進入快速發展階段，農業產業化程度提升、現代化建設已取得初步成效，物流和信息流的發展加速也為農業整合度提高帶來了新機遇。

四、威脅

1.法律法規有待完善

現在的網絡食品交易和監管存在空缺和漏洞，監管法律法規還有一定的滯后性、實施過程還存在漏洞，由于生鮮電商行業準入門檻低、網絡交易地域不受限、中間物流環節存在諸多不可控因素等因素，目前對網購生鮮農產品的監管存在很多難題，市場亟待規范。

2.標準化工作有待加強

目前我國生鮮電商存在的同等價格條件下產品質量參差不齊、難以用同等標準衡量產品價值、消費者消費體驗差等問題，都需要對生鮮電商出售產品進行標準化衡量。電商平臺上流通的生鮮農產品的品種類別較多，而且復雜多樣，因此相應的標準不統一，難以統一定價，綠色農產品、無公害農產品中、有機農產品、中國地理標產品（“三品一標”）農產品難以確定，“優幣驅逐良幣”，導致貨真價實的農產品難有市場。

五、發展建議

1.宏觀發展建議

（1）推進電子商務流通平臺的生鮮農產品標準化工作

電商銷售的生鮮農產品外觀、口感及其他品質方面的標準化工作，應交給市場去推動。這一部分的標準化工作，應從消費者角度出發，由市場提出要求。

在這一方面，應由市場提出要求、行業協會主導、企業按需銷售、生產商按需供給。為了企業發展，電商企業趨向于篩選生產標準、規模大、信譽好的生產商或供應商按需供應產品，同時也會對平臺上提供的農產品進行監督，從而更多的參與到生鮮農產品生產環節中。

（2）加快完善相關法律制度

政策法規是一個行業的發展的保障。規范行業發展，首先需要在國家統一的法律基礎上進一步對不相符的法規、政策進行清理與修正，同時加快晚上電子商務行業進行立法，從宏觀環境推進電商發展。

吸納電商已成文的網絡交易規則完善立法。淘寶網等電商平臺早已建立起一套完整的規則體系，這些規則對維護和保障網絡市場快速穩定發展起到了積極作用。電子商務立法應當將現有的第三方平臺規則視為重要參考，借鑒吸納其中的精華。

（3）加速完善基礎設施建設

①提高電子商務行業的認證服務質量，推動依靠電子簽名、認證的實際應用，發揮電子簽名的保障作用，充分提高電子商務交易的安全性與效率性。

②鼓勵通信運營商加強寬帶信息基礎設施建設，提高新一代通信網絡的覆蓋范圍和服務水平，為電子商務用戶提供接入、服務托管及商務應用解決方案等服務。

③推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展。

（4）注重人才培養

針對從事生鮮農產品電子商務行業的人才培養，應進行有的放矢的策略，根據不同需求培養不同人才。

①積極引導有條件的高等院校，加強電子商務學科與農業專業建設和人才培養，并進行有機的結合。利用高校和科研院所培養專門人才。

②鼓勵職業教育和社會培訓機構發展多層次教育和培訓體系，加快培養既懂商務、又具備信息化技能的電子商務技術人才，做到先培訓后培養，系統化的建立電商人才體系。

2.微觀層面發展建議

（1）提升企業競爭優勢

①生鮮電商中小企業應利用優良條件，放棄大而全戰略，將擴充產品種類，轉移到集中精力經營有限的產品上來，細化產品內容，做到小而精。

②自建生產基地，保證產品質量和貨源充足，同時可以利用推廣提高用戶忠誠度，如組織到自有農場進行采摘、普及食品知識等，解決信息不對稱的問題。

（2）降低企業運營成本

①充分應用O2O模式。O2O模式在線上獲得信息，線下獲得產品或服務的經營方式更有利于降低企業運營成本。

②減少中間環節。生鮮電商企業應加大從原產地采購產品的力度，縮短供應鏈，減少代理商和加工廠商，使供應鏈扁平化，以便加強對農產品質量的控制與管理。

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