商業銀行在網絡金融背景下的困境與應對措施探析

摘要：本文首先介紹互聯網金融的發展現狀，再結合商業銀行在互聯網背景下所面臨的困境，最終給出應對互聯網金融沖擊的措施，為將來商業銀行從容應對網絡金融沖擊提供借鑒經驗。

關鍵詞：商業銀行；網絡金融背景；困境；應對措施

中圖分類號：F832.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-03

引言

隨著互聯網行業的迅猛發展，很多傳統行業都受到沖擊，其中被沖擊比較嚴重的產業之一便是商業銀行。眾所周知，銀行和我們每一個公民都有著難以分割的關系，但是支付寶的興起卻改變了人們的存儲習慣，大量的金錢以數據的方式游走在網絡中，這種方式已經不可逆轉，因為它的出現是一個時代的改革，它的便捷性與安全性達到了前所未有的新高度，將來也必定會成為時代的主流。面對這種情況，商業銀行應該結合自身特點，在技術層面和營銷層面加大建設力度，使其不被時代所淘汰。

一、互聯網金融發展現狀

（一）信息化與虛擬化

隨著信息技術和互聯網事業的發展，互聯網金融信息對于金融市場的影響已經不容忽視。互聯網金融主要依靠云支付、云計算、社交網絡以及搜索引擎完成金融的交流，大大實現了信息化和虛擬化。這絕不僅僅是互聯網和金融簡單的結合，而是在實現安全、便捷等網絡技術特點之上，被用戶接受并使用的新模式[1]。

這種模式主要包括第三方支付、P2P網絡借貸、眾籌融資、互聯網銷售等模式進行操作，第三方支付就是為消費者和銷售者提供網絡安全渠道，形成了信息化網絡樞紐，能夠在交易的同時確保安全與便捷；P2P網絡借貸可以使借貸過程中的資金、合同、手續等都在網絡上操作，把之前的實體協議虛擬化，大大提高了交易效率；眾籌融資相比于傳統的融資手段而言變得更加開放，能否籌到資金也不是體現商業價值的唯一標準。只要是在網上有意向者，就可以執行籌措來獲得第一筆啟動資金，這使得小本經營者大大受益；在2013年的時候，支付寶就成立了第一只互聯網銷售基金，名稱為余額寶。一經問世便十分火爆，一時間人們紛紛通過智能手機進行了余額寶理財計劃，相關信息能夠直觀的通過信息化平臺展示到使用者眼中，大大加強了余額寶的便利性[2]。

（二）一體化

目前互聯網金融發達的地區還是非京津冀莫屬，在今年京津冀協同發展戰略將大力推動市場一體化，其中金融市場一體化排在首位。金融一體化也就是把多個互聯網金融渠道濃縮到一起，大大加強了互聯網金融的便利性，降低了百姓們的使用門檻。在傳統的金融行業中，不同的金融領域無法實行相互銜接，給老百姓之間的金融交流帶來了阻力，然而互聯網金融一體化之后，無論是消費還是轉賬都可以與各個軟件進行有機結合，真正的實現了“一鍵操作”的目標。現在全國范圍內也在大力加強一體化金融建設，比如東方財富公司就要把提供廣告服務，金融數據服務、金融電子商務服務以及其他相關業務進行有機的結合，以達到迎合當前一體化網絡金融大潮的目的[3]。

二、商業銀行在互聯網金融背景下的困境

（一）金融模式的改變

面對互聯網金融體系的沖擊，商業銀行在金融模式的改變上主要面臨著以下三點困境：

首先，經營理念上的困境。互聯網金融之所以得以迅速發展，追根溯源還是得益于用戶的滿意度。新金融模式憑借互聯網平臺的優勢，根據客戶快速變化的需求，有針對性地進行創新，使其比較有效地占有客戶信息。傳統的商業銀行還沒能夠轉變其服務意識，依然保留傳統的推銷式經營模式[4]。無法做到客戶細分化服務，并沒有把主要精力放在客戶上，不能很好地和客戶進行溝通和交流，無法實現最大化的用戶體驗，從而失去了部分客戶。

其次，經營方式上的困境。商業銀行沒有能夠有效利用互聯網金融模式來拓展自身的服務渠道，而是呈現出前后臺分離、集約化管理等經營模式，將客戶營銷、產品定制、風險管控、財務處理等問題分散處理。雖然傳統商業銀行模式在互聯網時代仍具備資金實力雄厚、認知和誠信度高、基礎設施完善、物理網點分布廣泛等優勢，但是做不到與互聯網并行，無法實現利益最大化[5]。

再次，業務體系上的困境。傳統的商業銀行無法促使自身能較快的切入到某一具體金融領域。由于商業銀行自身的創新意識不強，無法將現有業務條件與在線金融中心、移動金融、電子商務、電子支付平臺等新興技術模式上加以整合，滿足不了當下客戶日益多元化的需求，只是停留在固步自封的狀態，大大失去了市場占有率。

最后，戰略改革上的困境。部分商業銀行并沒有認識到互聯網金融公司與其自身的關系，阿里小貸的成功得益于其擁有的海量客戶數據信息，在大數據時代，商業銀行只是在自身的基礎上進行完善，沒有推進銀行本身的數據驅動發展方式，也沒有加強對互聯網金融的風險把控，使得互聯網金融與傳統商業銀行的金融模式相隔較遠[6]。

（二）業務領域的競爭

傳統商業銀行收到沖擊的業務領域主要在于其支付中介。對于任何一個商業銀行而言，貨幣都是其重要的支付手段，長久以來，貨幣都扮演著重要的結算工具。但是隨著人與人之間貨幣交流規模的不斷擴大，眼下的交易條件顯然無法滿足人們的交易需求。直到商業銀行的建立，大大擴展了經營成本和使用范圍，為金融的流通起到了十分重要的作用。但是網絡金融的興起明顯是又一次巨大的變革，這種支付方式更能貼近消費者，直接打破了原有商業銀行壟斷的格局，同時也改變了支付中介的選擇途徑。隨著渠道的拓寬，大大加強了消費者進行相關業務的便捷性，整個支付環節不需要進入銀行操作，可以在家中通過手機支付的方式完成交易，直接搶占了商業銀行支付中介的資源，并且大行其道程蔓延之勢傳播開來。

傳統商業銀行在業務領域受到的另一沖擊在于存貸款業務的市場需求被分流，早在2013年，阿里巴巴就和天弘基金合作創立了余額寶，緊隨其后百度和騰訊對此紛紛進行項目開發，這使得傳統商業銀行的客戶大量流失。在當下的中國市場中，金融已經成為了市場中的重要組成部分，如果互聯網金融席卷傳統銀行的話，那么勢必也會制定新的交易規則，隨著交易規則的改變，我們的個人生活也將發生翻天覆地的變化。對此傳統銀行可謂是束手無策，因為他們并沒有互聯網更加懂客戶，只是站在高高在上的位置，不能掌握客戶的需求，最終也就是去了針對性[7]。

（三）替代與顛覆的威脅

互聯網的興起對于銀行有諸多影響，如果傳統商業銀行還是保持現在這個樣子繼續發展，極有可能在不久的將來被互聯網金融所顛覆。通過互聯網金融進行了大量的零星小額的銀行交易和簡單付款，如繳稅、查詢、小額支付等，但是對于一些大型企業而言，也會出現大額資金交易的情況，這將直接沖擊商業銀行，使其受到顛覆的威脅。現在由于互聯網的影響，銀行無法實現通過新型的互聯網渠道提供更優質的服務，互聯網金融發展為全社會發展提供便捷有效的提升，作出了很大的貢獻。互聯網金融的效應，打擊了長期以來不少銀行官商興趣濃厚，是以自我為中心，而不是以客戶為中心的心理。即使借助于互聯網服務于客戶，也是片面追求資產安全，而枉顧客戶便利，那么客戶自然會去選擇自身更加接受的網絡金融的方式，因為互聯網金融以客戶為中心，尊重客戶的體驗，主張開放。

與金融活動相隨是風險，金融就是經營風險。互聯網金融能夠把風險降到最低，就風險管理而言，新型互聯網有一些可貴的創新突破，特別是基于大數據分析的風險檢測，在風險管理的理念、文化、機制、工具提供幫助，互聯網無疑占據領先地位。由于具有大數據的支持，可以有效解決管理中的信息不對稱的問題。

三、商業銀行應對互聯網金融沖擊的措施

（一）技術層面

1.網絡技術

傳統銀行應該加強建設銀行自身的網絡技術，通過在網絡技術上的成熟應用，可以在大大減少服務成本的同時，提升客戶的關注度，從而讓客戶更好地接受網絡銀行，擴大了經營范圍，提升了經營水平，達到了用戶足不出戶便能輕松交易的目的，真正實現了銀行交易的便捷性。

與此同時，商業銀行更應該大力加強產品和服務的科技含量。尤其是要在服務方法上下功夫，合理把握住客戶的需求，不斷推陳出新，完善商業銀行的服務效果，提高自身的核心競爭力。

2.電子支付

隨著信息化科技的深入人心，商業銀行也應該積極改革，投身到電子支付的行列中。根據市場調查小時，2014年上半年第三方支付平臺就高達5456億元，同比增長20%，由于第三方支付平臺相對獨立，可以很好的解決信用的問題，能夠對于整個金融市場的安全化運作起到積極意義，由于商業銀行具有廣泛的人才、資本、品牌、客戶基礎、數據基礎、管理基礎等扎實的應用基礎。可以在此基礎上合理開發屬于銀行自身的電子支付軟件，由于商業銀行在前期已經積累了足夠多的人脈，這些人脈就是擴展電子支付的優質資源，通過這些資源，再加上一定的營銷策略，可以很容易的搭建起屬于銀行本身的電子支付平臺。

3.信息管理技術

如何使用相關技術手段對銀行客戶信息進行綜合的管理是商業銀行發展的重中之重，由于在銀行辦理各種業務的相關人員非常多，從而也會產生龐大的信息數據，必須依靠專業、強大的信息管理技術來解決上述問題。信息管理技術應該由簡單的基本操作向復雜的管理上過度，這不但能夠提升行業水平，也能夠對商業銀行的發展起到重要作用。

對于信息管理技術，美國無疑走在了世界前列，他們的技術水平已經從內部信息的處理提升到了解決外部金融服務的問題，能夠對市場進行合理的分析，從分析結果中選擇出一條性價比最高的經營之路。對此，我國商業銀行應該從專業角度出發，加強核心技術，規避運作的風險，實現平穩發展的目標。

4.信息安全技術

由于網絡環境屬于比較新興的產物，不少中老年人對于這項技術還存在疑慮，這點和我國的基本國情有關，正如早年前百姓不愿把錢存進銀行而放在家中的道理一樣，應對這種問題，就應該大力加強網絡安全技術，把任何的不穩定因素消除在萌芽狀態，網絡交易存在的主要風險包括：交易過程通過電子途徑，一方無法確定另一方的真是身份；由于是網絡交易，可能發生黑客任意篡改網絡信息的情況，出現不公平的交易；由于交易通過電子信息處理，沒有權威性的蓋章和簽字，發生爭議時，可能會造成難以解釋的局面。

針對上述問題，商業銀行可以和有關部門進行聯合，加大對于網絡違法犯罪的打擊力度，盡量避免由于網絡疏忽和網絡犯罪而引起的紛爭。

（二）營銷層面

1.營銷理念

對于商業銀行而言，一定要重視營銷理念，尤其是網絡營銷，這也是商業銀行與網絡金融相結合的基礎工作。傳統的商業銀行總是處在高高在上的態度，客戶在這一過程中成為了主動方。新時期下，要轉變這種傳統觀念，應站在客戶的角度上考慮問題，凡事要以客戶的需求為中心，針對不同類型的客戶提供相應的個性化服務，目的是要在激烈的競爭中獲取更多的客戶資源。商業銀行還應該依靠網絡營銷特點，建立新型的營銷方法，依靠龐大的客戶數據為基礎，建立滿足客戶的服務方案，最大程度上實現商業銀行經營的影響力。

2.網絡品牌

品牌的作用無論是在線上還是線下都一樣重要。商業銀行可以建立自己的網站品牌來提高自身的公信力，品牌應該具有獨特、簡潔、形象、給客戶深刻印象等特點。不過，在建立的過程中要注意其合法性，同時還應該通過申請來保護自身品牌不受侵害，應把網絡品牌與實體銀行進行有機的結合，讓客戶在進行網上交易時透過品牌能直接聯想到銀行，這種結合方式能夠在客戶心目中樹立良好的公信力，大大提升了商業銀行的經營效果。

3.市場細分

商業銀行應該根據客戶的需求來進行合理劃分，根據客戶的不同人群模式提出不同的營銷方案，有針對性的提供個性化服務。傳統銀行由于沒有大數據的支持，不能夠和客戶進行互動交流，從而流失了眾多優質客戶，通過網絡金融的構建，銀行可以把客戶分成不同級別，不同級別的客戶所獲取的權限不同，高級客戶往往能夠選擇性價比高的服務，低級客戶只能享受基本服務，通過這種方法能夠有效引導客戶進行自我升級，以享受更高的服務。

4.強強聯合

這里所說的強強聯合主要是包含兩個層面：第一層面就是在線上要把網絡金融與其他經營模式連接起來；另一個層面就是在線下要加強商業銀行和其他金融機構的密切合作。

把銀行的網絡體系與其他模式進行結合，比如部分客戶不了解在網絡上的操作方法，部分產品在網絡中無法充分顯示其優點，這個時候就可以通過電話營銷的方式進行推廣，在我國的很多網絡金融系統中出現了打折的營銷方式，部分銀行也據此開展了打折業務，由于網絡金融能有效降低人工成本，這部分人工成本可以投入到客戶的服務項目上去，有利于客戶獲得優質的服務，刺激了客戶的交易情緒。

四、結論

對于傳統銀行而言，要想在互聯網金融的洗禮下占有一席之地，就應該大力加強在技術和營銷兩個層面的發展力度。從現實的角度出發，網絡金融應該不大可能對傳統商業銀行有很大打擊，由于有海量的群眾基礎和完善的資金運營體系，傳統銀行所占的比重依然是巨大的。但是互聯網金融勢頭非常強勁，此時的商業銀行就應該與互聯網金融有所結合，達到“線上線下”多種交易方式共同進行的場面，這樣才能在商業銀行自身發展的同時，帶動互聯網金融這一時代產物共同發展。

參考文獻：

[1]路遠方.網絡金融環境下我國商業銀行競爭力分析[J].廣西教育學院學報，2014（05）：59-62.

[2]李欣.探究互聯網金融環境下商業銀行的發展[J].現代商業，2015（08）：144-145.

[3]陸岷峰.互聯網金融背景下商業銀行“用戶思維”戰略研究——基于互聯網金融在商業銀行轉型升級中的運用[J].石家莊經濟學院學報，2015（02）：94-98.

[4]何文虎.互聯網金融下的我國中小商業銀行發展路徑研究[J].西部金融，2014（09）：46-50.

[5]高巧珍.我國商業銀行在網絡金融領域的發展[J].中國商貿，2013（30）：74-75.

[6]柳雙濤.農商銀行網絡金融環境下的風險防范及應對措施[J].現代商業，2015（09）：248-249.

[7]瞿建耀.網絡金融給農行帶來的挑戰及對策研究[J].農村金融研究，2013（03）：45-48.

作者簡介：董慧瑩（1994-），女，漢族，遼寧沈陽人，渤海大學金融與商貿學院2012籍金融學本科生，研究方向：金融學。