網絡購物對傳統零售業帶來的機遇與挑戰

楊熙饒

摘要：近幾年網絡購物日益興起并成為一種消費時尚，銷售額呈逐年上升的趨勢。這給傳統零售業帶來了巨大的沖擊和挑戰。本文通過了分析網絡購物對傳統零售業帶來的影響。并提出了提高服務質量、加快線上線下的融合、加強供應鏈的整合、實行電商與實體零售商的結盟以及拓展鄉鎮以及農村市場等相應對策。

關鍵詞：網絡購物；傳統零售業；機遇

中圖分類號：F724 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-01

一、網絡購物

隨著政府加強基礎網絡設施建設以及網絡應用的社交性和即時溝通的便捷性，互聯網已在中國得到廣泛普及與運用。據CNNIC公布得知，截至2014年12月，我國網民規模高達6.49億，全年共計新增網民3117萬人，互聯網普及率為47.9%。網絡購物也隨之逐步興起與成長。電子商務中占據突出地位的則是淘寶網、京東商城以及唯品會等行業領頭。而其中的淘寶在2015年雙十一期間銷售額高達947億元。在短短數年中，淘寶網已在C2C領域占據首位，引領我國網絡消費，銷售額逐年上升，而與之相反的則是傳統零售業業績逐年下滑。網絡消費不僅顛覆了傳統商業模式，而且對傳統零售業帶來深層次挑戰。

二、網絡購物給傳統零售業帶來的挑戰

由于實體店利潤越來越微薄，越來越多小商戶選擇在網上開店，越來越多青年消費群體喜歡在淘寶網、京東商城等線上企業購買所需用品，也日益習慣了網上的支付工具。淘寶網等電子商務企業的迅速成功，對實體零售店形成了巨大的銷售分流。其對傳統零售商的擠出效應不可忽視，對傳統零售業發展帶來的挑戰更不容小覷。

1.客戶的巨大分流

當今中國零售業發展遇到的困難與零售業中的兩大主力業態百貨店和大型綜合超市顯露業態的疲態有關。在傳統的百貨店中營業面積1～2萬平米的店鋪由于經營內容無法擴大，休閑娛樂的功能無法增加，與消費者現今的休閑娛樂購物的需求距離拉大，再加上電商的分流和專業、專賣連鎖店發展的分流，經營生意則是越來越難。

2.網絡購物改變了顧客的消費決策過程

傳統的購物過程一般包括商品信息收集與評估，購買場所的選擇、到店過程、到店的商品選擇以及傳統支付工具的支付。而網絡購物的購物選擇則包括瀏覽互聯網上商品目錄、綜合比較不同商品、網上下單并完成支付、賣方處理訂單、貨物配送以及網上在線評價商品的質量等。我們可以發現，網購最顛覆的環節是以物流過程替代了親自的到店過程。其次它是優化了決策過程的商品信息獲取過程，過去廣播式的媒體和口口相傳的口碑，被互聯網方式的搜索、評論、傳播等超越，從而通過影響決策變量改變了消費者決策過程。

3.招商不成功

一方面，部分百貨店的招商聯營扣點較高，而銷售業績同比下滑明顯甚至出現數月連續虧損，很多百貨以及商場面臨部分柜臺撤柜頻繁。另一方面，由于百貨店運營成本居高不小，導致供應商所交的管理費逐年提升，而網上銷售門檻低，成本小，使眾多供應商選擇在網上開店，從而使百貨以及商場招商的難度進一步提高。

4.如何應對挑戰抓住機遇

網絡購物雖然有方便、快捷、省時、性價比高等優點，但是也有一些缺點，諸如質量不一定可靠、銷售貨物與圖片上有色差、尺碼不一定合適等缺點。傳統商業則需從挑戰中看到機會并抓住機遇，一方面可學習網絡購物的優點，實行線上線下的銷售融合，而另一方面則可以彌補網絡購物的劣勢。

（1）提高服務質量，提升顧客滿意度水平。網購沖擊傳統零售業巨大，與其說是網絡購物的強勢來襲，還不如說是傳統零售業老板和高管卻忽略了顧客服務、顧客滿意度、忠誠度的提升。通過提高服務的質量，可以留住大部分追求品質、追求體驗的客戶，能夠提高他們的滿意度，從而使銷售額有一個較為明顯的提升。

（2）加快線上線下的融合。隨著互聯網銷售的沖擊、銷售成本的提高、消費的疲軟等多重壓力下，當前零售業已面臨行業寒冬，而線上線下的融合發展則成為破解這一寒冬的根本途徑。零售業線上線下的生態調整正在加速。零售行業內在驅動引發的轉型變革現在正變得愈發清晰和強烈。線上與線下、平臺與內容、技術與資源、流量入口與物流供應鏈等各個層面都將逐一融合。目前，有一部分傳統零售業注意到這一趨勢，例如友阿開通了友阿特品匯網站，提供品質有保障商品，購買更便捷的客戶體驗。

（3）加強供應鏈的整合，降低成本。這兩年來對零售商的居高不小的成本，是真正造成實體零售商在電商的打擊面前無還手之力的原因之一。零售業為了有效應對網絡購物的挑戰，零售業轉型于供應鏈的整合則勢在必行。目前自有合作的供應鏈方式的弊端已經凸顯，導致了企業資源的浪費，削弱了零售業的談判能力。而當更多的店鋪和零售商加入到聯合采購中來，供應鏈的整合開始形成，則可以達到規模化采購的力量，整合供應鏈，采購成本將進一步下降。

（4）實行電商與實體零售商的結盟。在線下，傳統零售行業規模停滯不前，零售商紛紛尋求轉型，尋找新的突破點。傳統零售巨頭企業，要么選擇自建線上商城，要么選擇與京東、阿里巴巴等合作。例如，京東商城和永輝超市的合作便成就了一段佳話。生鮮市場一般是永輝超市的強項，而是電商京東的軟肋。而京東最擅長的下游的物流、營銷、運營、管理。為了更好的探索，在2015年8月7日，兩者正式進行合作。聯姻之后，京東或將首先在生鮮品類上加入永輝的聯合采購陣營，亦或將接入永輝的整個冷鏈體系，這些資源都將加強京東在生鮮方面的供應鏈管理能力

（5）加快城鎮以及農村市場的開拓。由于互聯網普及率不高、農民文化素質較低等原因，農村的大部分市場仍是一片藍海。隨著全面建成小康社會的重要戰略布局和城鎮化的進一步發展，農村將帶來巨大的變化，人民的生活水平會逐漸提高，隨之農村的人民對物質的需求也將迎來一個較大提升。目前網絡購物在農村還未興起，傳統零售業可以利用這一機遇，充分發揮自身上游的選品、供貨、產品質量等優勢，彌補物流和營銷的不足，加快零售業門店在城鎮以及農村的建設，從而占領這一巨大的市場。

三、結束語

總而言之，傳統零售業并不會于將來消失。它有著源遠流長的歷史，有著許多獨特的優勢。網上購物的商業模式與傳統商業模式并非絕對的對立，它們在一定條件下是相輔相成的。傳統商業模式在面對電子商務所帶來的挑戰同時要抓住這時代的機遇，才能得到長足發展。