國產手機或迎“蛻變”時刻

閆志剛

無論份額大戰如何精彩，“賺錢”才是最終的王道。相比于市場份額上的優異表現，國產手機品牌的盈利能力也算差強人意。

過去的一年，無論是曾經，還是當前手機行業的狠角色們，無不使盡渾身解數、鉚足了勁在中國手機市場搏上一搏。除了常規的“價格戰”，2015年中國手機市場競爭多了些內容。這其中，國產手機品牌的表現可謂亮眼，中國手機市場或迎來“蛻變”時刻。

份額大戰

根據工信部發布數據：2015年我國共生產手機18.1億部，增長7.8%，其中智能手機13.99億臺，占比達到77.2%。而中國智能手機出貨量占全球比重超過四成，并囊括全球前十大手機品牌中的七個席次。

實際上，2015年中國手機市場的確有些不尋常。華為、小米為榜首爭得不可開交，曾經風光無限的三星節節敗退，而高貴的蘋果也罕見地掀起了降價潮……

恰如行業人士預測，2015年的中國手機市場競爭完全進入白熱化，只是競爭的激烈程度超乎了預期，尤其是市場份額爭奪方面。

中商產業研究院行業分析師覃思林在接受本刊記者采訪時介紹，從銷量上看，2015年全年三星占全球智能手機銷量的23.9%，蘋果占17.2%，占據了前兩位，但緊隨其后的華為、聯想、小米等中國品牌則拉近了與前兩者的距離。

憑借“低價”等營銷策略，國產手機發起的一輪輪集團式沖鋒，甚至動搖了蘋果、三星的霸主地位。僅僅在兩三年前還是中國市場“老大”的三星，在中國市場的出貨量排名逐漸下滑，直到跌出前五。而高高在上的蘋果則在今年推出新品后，罕見地降低了售價。

除了華為、小米這些國內手機巨頭，即便一些新的品牌也有著不錯的表現。覃思林介紹，2015年，樂視、360奇酷手機作為黑馬，異軍突起。2015還是魅族的崛起之年，相繼推出了魅族MX5、魅藍metal等爆款，成為目前的領跑廠商。

利潤之爭

無論份額大戰如何精彩，“賺錢”才是最終的王道。相比于市場份額上的優異表現，國產手機品牌的盈利能力也算差強人意，只是利潤量兩極分化現象十分明顯。

據Canaccord Genuity統計的市場數據，去年智能手機市場91%的利潤進入了蘋果的口袋，蘋果之后的三星利潤占14%，這樣算來，兩家的利潤竟達到了105%，也就意味著很多手機廠商去年其實都是虧損的，這當中包括了微軟、HTC、聯想、索尼等知名品牌。

除了上市公司聯想財報顯示手機業務虧損外，其他主要國產品牌的盈利情況因缺乏公開數據而難以知曉。但據業內人士分析，盡管聯想、小米出貨量占據前列，但國內手機廠商中，真正悶聲發大財的是華為、OPPO和vivo這三家手機廠商。

據調查機構IHS Technology中國市場研究總監王陽提供的數據顯示，華為以8.6%的凈利潤率成為最賺錢的國產手機廠商。OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的凈利潤率分列第二名和第三名。手機中國聯盟秘書長老杳在微博上透露，今年華為、OPPO和vivo三家手機利潤都超過10億美元（約64億元人民幣），特別是華為手機利潤將超過100億元。

拿三家最賺錢的國產手機廠商來粗略測算，每賣一臺手機，大約有100元的利潤，這樣的利潤與蘋果手機的差距依然巨大。以蘋果公司2015年第四季財報為例，蘋果第四季度營收為515.01億美元，凈利潤為111.24億美元，這其中，手機業務貢獻了超過半數的利潤。

對此，覃思林坦言：除個別企業外，手機行業整體利潤仍比較低，隨著手機市場向精品路線發展，“燒錢”模式無法持續，所以品牌的溢價能力才更能決定是否賺錢。如vivo、OPPO就是通過重金贊助熱門綜藝節目和依靠線下渠道取得了利潤和品牌的雙增長。

國產手機品牌在利潤上的巨大差別，也與手機廠商的發展策略有關。正如行業人所言，一些偏電商的品牌，如小米、魅族、樂視，因為網上信息太透明，只能拼性價比，很難保證高利潤。

這其中，樂視手機比較有代表性。在樂視商城，每一款手機都列出了手機成本，“故意”虧本賣。樂視移動總裁馮幸在接受媒體采訪時表示，“用戶以低于硬件量產成本的價格甚至是免費獲得的手機，實際是一個生態服務的入口，用戶能夠得到的將是豐富內容、跨終端、自定義等生態互通體驗。”

在王陽看來，這是手機行業必然的發展趨勢。在他看來，手機市場成熟之后，手機硬件的利潤率最終也就在3%～5%，所以只能從內容、服務上講故事。“但如果量上去了，這種模式也講得通。”

自主之路

對于國產手機而言，2015年也是幾家歡喜幾家愁，一些國產手機品牌淡出了人們視野。這其中有代表性的是大可樂和天語。大可樂曾是新晉品牌的代表，2014年連發三款手機，但由于缺乏核心技術、不斷出現質量問題而被市場所淘汰。而擁有過輝煌的天語在轉型中也沒有擺脫掉隊的命運。

在眾多國產手機廠商中，表現最為搶眼的非華為莫屬，這與華為的自主之路息息相關。

無論是憑借高性價比爭奪市場份額，還是通過品牌溢價提升利潤，華為都表現得極為出色。不可否認，華為手機的崛起，很大程度上是“復制”了小米的成功之道。只是在后面的發展中，華為有些與眾不同了。

一方面，華為自主研發了手機芯片，從低端手機開始，逐漸升級芯片技術。據了解，2016年，70%的華為手機將采用自主芯片。在許多業內人士看來，這與華為深厚的技術積淀息息相關。

受華為的影響，一些國產手機廠商也考慮研發自主芯片。對此，覃思林有些擔憂，“中國芯”對中國手機產業來說更重要的是提升品牌精神力的價值，在消費者心中形成品牌認同感。但在手機芯片方面，高通和MTK兩大巨頭高中低端全面布局，自研芯片很難建立差異化競爭力，隨著芯片處理性能的過度過剩，芯片在手機競爭中的地位也在下降。華為海思是中國芯的榜樣，但這種做法不可盲目復制。

另一方面，在眾多手機廠商著力推行低價策略的時候，華為手機產品線卻不斷向高端延伸，而這似乎也契合了當前手機市場的發展趨勢。中國信息通信研究院發布的《2015國產手機發展報告》表明，國內手機市場已轉向精品路線，2000元以上的高端手機逐漸獲得更多認可。

隨著國內智能手機市場相對飽和的狀態，一些國內手機廠商也開始積極開拓海外市場。比如，印度是繼中國之后的世界第二大智能手機市場，已成為國產手機品牌的深耕之地。對此，一些業內人士認為，“走出去”盡管看上很美，但也充滿了很大的風險。

覃思林告訴記者，“走出去”的關鍵之一在于專利，我國不僅專利積累薄弱，專利運營經驗和能力也不足。目前除了華為、中興、TCL較為妥善地解決了專利問題外，其他大部分國產手機廠商“出海”都將受到專利的影響。國產廠商只有具備了技術、營銷、經驗等優勢時再有針對性地發展海外市場才是明智之舉。

2015，國產手機迎來了自己的“大年”，但從目前看，國產手機依然有很多短板，尤其是在產品體驗與售后服務方面，與蘋果等世界一流品牌還有一定差距。放眼未來，國產手機或許會迎來自己的黃金時代，但成長之路注定不平坦。