基于“互聯網+”的社區商業策略與服務設計研究

On the Strategy and Service Design of Community Commerce under the Background of Internet +

撰文：李超

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基于“互聯網+”的社區商業策略與服務設計研究

On the Strategy and Service Design of Community Commerce under the Background of Internet +

撰文：李超

[摘要]基于“互聯網+”技術背景，從智慧社區、大數據、服務創新的角度研究社區商業策略及服務設計的研究。在我國大力發展“互聯網+”新興業態，全面推進“大眾創業萬眾創新”的背景下，實地調研社區商業業態，研究社區商業與大數據、“O2O”及智慧社區的關系，結合服務設計的理論，分析若干社區商業服務設計的案例。社區商業發展必須應用新技術，擁抱新變革，改變商業理念及服務形式，依托“互聯網+”，提升服務品質，實現位置共享、信息共享、共同參與的新型社區商業模式，多緯度進行服務設計創新，從而提升用戶體驗。

[關鍵詞]互聯網+；社區商業；大數據；服務設計

[Abstract]Based on the Internet+ technology background, from the perspective of intelligence community, big data and service innovation, researching community business strategy and service design. Under the background of developing the Internet+ new format and promoting the ‘entrepreneurship and innovation of public’ comprehensively, making field research of community commercial format and on the relationship between community commerce and big data, O2O and intelligence community ,using the theory of service design, and analysising a number of cases about community commercial service design. Community commerce development must apply new technologies, embrace new changes, change business ideas and services, rely on the Internet+, improve service quality, and build a new community commerce model to achieve a shared location and information, common participation more latitude service and design innovation, so as to improve the user experience.

[Key words]Internet+;Community commerce;Big data; Service design

互聯網科技的發展促進我國社會、經濟不斷發生著改變。尤其是無線互聯技術與物聯網的發展，使得社會創新與新興業態發展成為新的經濟熱點。Uber、Airbnb、滴滴快的等新興科技公司的崛起，對社會商業形態以及人們的價值觀造成巨大沖擊，人們對于使用權與所有權的看法正在發生變化。體驗經濟與共享經濟成為時代的旋律，SOHO中國董事長潘石屹曾說：“現在是共享經濟時代，年輕人應該租房而不是買房。”而SOHO中國正是基于這樣的理念創辦了SOHO3Q，為更多的創業者提供平臺。在這樣的背景下，社區商業正借助“互聯網+”成為“O2O—線上線下”的主戰場，其中社區商業的服務設計也成了設計領域重要的關注點。

一、社區服務與社區商業服務

社區服務可分為社區公共服務以及社區商業服務。公共服務，是21世紀公共行政和政府改革的核心理念，包括加強城鄉公共設施建設，發展教育、科技、文化、衛生、體育等公共事業，為社會公眾參與社會經濟、政治、文化活動等提供保障[1]。從該論述出發，可知發展社區功能，是政府主導的福利行為，主要通過政府投入以及居民參與。但社區商業服務在運作機制、提供主體和服務對象上都不同于社區福利服務和社區公益性服務。國外的社區商業更多是以購物中心形式存在。在中國，社區商業服務主要依托社區商業企業和個體商家，如餐飲類商家、家政清潔類商家、維修類商家、醫療康復類商家等，主要是指市場組織或個人為滿足社區成員生活所需，在社區范圍內提供的帶有營利性質的商業化屬地型服務，社區成員需付費才可享受這類服務[2]。隨著社會的發展，社區的商業服務并不僅僅局限于小區附近的商業機構，也應該包括我們經常使用的58到家、京東到家、美團外賣以及各種團購APP等網絡服務，他們同樣為我們的衣、食、住、行提供了便利。這兩類社區商業服務不能夠割裂，只有相互打通，也就是我們常說的“線上線下(onlineto-offline)O2O”，才能更加人性化，才能夠讓生活更加便利。這種“O2O型商業服務”可以充分發揮互聯網技術優勢，尤其是在老齡化日益嚴重的情況下，提供送餐、一站式購物、上門陪護等便利服務就顯得尤為重要（圖1）。

圖1　O2O應用

二、社區商業業態及服務模式

（一）我國社區商業業態發展及服務模式

隨著我國房地產市場以及城鎮化的迅速發展，以萬達為代表的商業綜合體和以萬科為代表的住宅地產迅速發展，逐步形成各具特色的現代化城市社區。這些現代化社區和傳統居民社區已經有明顯的區別，傳統居民社區更加人性化，注重基本生活的服務，具有單一、小型、生活化等特點，比如大餅油條早餐店、水果攤、藥店等；現代化社區更加注重商業，趨于大型化、高端化、品牌化、綜合化，各種服務和商品一應俱全。萬達試圖通過組建飛凡網打造全球最大的O2O開放式電商平臺，擁有飛凡APP，暢享萬達廣場上網寬帶免費、店鋪實時導航、停車自動繳費、餐廳遠程排隊以及移動支付五大貼心服務[3]；萬科的社區商業“鄰里家”有銀行、超市、藥店、洗衣店等社區商業配套，2014年重慶萬科首個鄰里家社區萬科城“鄰里家”正式開街營業[4]。

現代社區商業服務正通過互聯網技術以及品牌、連鎖、標準等現代化的商業方式滿足居民的高質量、多層次、個性化的商業性服務需求。隨著時代的發展，社區居民迫切需要基于以人為本的、可以根據居民需求制定個性化的新型社區商業服務。

（二）國外社區商業業態發展及服務模式

社區商業最早于20世紀50年代在美國出現，城市居民大量向郊區擴散，由此產生了專門為郊區新建居住區居民服務的社區商業。60年代，英國、日本、法國等西方國家也由于居民的郊區化而出現社區商業，到70年代，新加坡的社區商業也開始大規模發展起來[5]。英國最大的O2O電商Argos整合了“目錄式銷售＋B2C＋O2O”三種經營模式，該模式主要具有定位精準、購物便捷、信息代庫存、溝通順暢等特點，消費者可利用移動終端直接選擇商品，網上購買后到店自提或者選擇送貨服務。從2012年Argos銷售的數據看，目錄式營銷占48%的銷售，線上訂單占28%銷售比例，門店銷售和服務占比90%，末端配送到家的僅僅是9%，說明O2O不是賣產品，更是通過服務帶動會員體驗[6]。新加坡鄰里中心不是“社區內的商業”，而是“服務于社區的商業”，被業內人士譽為‘區域性商業服務中心開發建設的一個新的里程碑’”[7]，除了為社區居民提供教育、文化、生活福利等服務外，也使社區居民得到了愉悅的體驗。在日本社區商業以“7-11”便利店為代表，24小時營業，除了提供消費品、速食之外，還提供代收水煤電、售車船票、快遞以及銀行等服務。

圖2　飛凡網官網

三、線下典型社區商業服務調研及與網絡化服務調研

（一）社區居民商業服務需求調研

線下調研分為三個部分，第一部分是對某社區居民進行調研，了解他們的需求以及對周邊商業服務的滿意度。在此階段主要采取采訪與問卷相結合的方式，我們根據年齡段從中選擇三位。他們對餐飲服務、理發美容等個性服務、出行服務、購物服務、打牌等娛樂服務、維修等家政服務等總結如表1，從中不難發現除基本需求外，不同層次的居民對社區的商業服務要求不同，具體需求很難把握。

（二）社區企業服務情況調研

第二部分，調研某社區商業服務的企業主接受客戶的主要方式以及服務客戶的理念等。從中選取五金商店、配鑰匙修鎖店、干洗店以及寵物生活館等社區商業服務點，進行走訪調研，主要對客戶了解途徑、客戶群、服務形式、服務理念、經營時間等幾方面進行訪問，總結如表2，傳統的社區商業服務類型主要是在固定地點等待客戶上門，而在宣傳和服務形式上都在試探性地尋求改變。

（三）某社區傳統商業服務分布調研

第三部分，對某社區進行現場調研，詳細記錄該小區的社區商業分布情況。從分布圖中可看出商店、理發店、干洗、修車等商業機構較集中，主要依托地理優勢，主干道人流量較大；餐飲類服務則集中于小區出口或交叉路口，而超市和購票處則相對分散。雖然并不是所有社區的商業布局都如此，但我們可從中分析出一些規律，周邊的商業服務除餐飲外其他似乎并不是針對該社區，而更多是依據主干道的地理位置以及聚集效應布局。百度與谷歌地圖并沒有注明全部地理位置，這說明社區周邊的商業服務的網絡化存在盲點（圖2）。

（四）互聯網化的社區商業服務調研

根據日常需求將網絡化社區商業服務分為4大類：家政美容服務類、租房服務類、旅游服務類、餐飲服務類等，主要搜集了20種市場常見的網絡服務APP。家政美容服務類產品有幫助燒飯的好廚房、清潔服務的58同城以及美甲服務等，通過這些服務APP，作為客戶可以預先約定時間、地點進行服務。租房服務類有螞蟻短租等AAP，可以讓消費者了解房子地理位置、價格等各類信息進行對比，有利于做最正確的決策。旅游服務類有攜程、去哪兒等APP，線上線下互通，出游更方便。餐飲服務類主要有大眾點評、美團以及背靠百度的糯米，這些餐飲類服務已經不是單純的團購服務，自從餓了么推出之后各自的團購網站也順勢都推出了外送服務類APP。從這些服務產品來看，都是基于無線互聯的定位技術，整合線下資源，進而極大地改進了社區商業服務。隨著中國社區老齡化程度的加劇，互聯網化的服務還有待進一步發展。這些APP將社區的商業服務范圍擴大，讓社區居民可以足不出戶地進行選擇，極大地改善了用戶體驗（圖3）。

表1　居民社區商業需求調研

表2　社區企業主服務調研

圖3　長欣公寓社區商業地圖

四、促進“互聯網+”的社區商業與服務途徑

（一）應用新技術，擁抱新變革

根據調研，社區居民以及對社區商業的調研難以形成有效論據，對社區商業策略及服務設計作用有限，而大數據、互聯網卻能夠給社區商業的發展帶來巨大的數據支持，近期推出的無現金日更是加速推動了社區商業數據化的發展。隨著物聯網技術的發展，智慧社區的建設也成為熱點。智慧社區是指充分借助信息技術，將社區家居、社區物業、社區醫療、社區服務、電子商務、網絡通信等整合在一個高效的信息系統之中，為社區居民提供安全、高效、舒適、便利的居住環境，實現生活、服務計算機化、網絡化、智能化，是一種基于大規模信息智能處理的一種新的管理形態社區[8]。通過智慧社區為社區商業提供數據支持，從而實現信息共享、位置共享，全方位為社區商業策略制定和服務設計提供有效依據。在今天這樣一個倡導共享經濟、零邊際成本的社會其價值尤為明顯。

（二）依托“互聯網+”，提升服務品質

本文前面已經反復提到“互聯網+”的概念，社區商業也應該進化為“互聯網+社區商業”。互聯網技術并非只為阿里巴巴、騰訊、百度服務，社區小店同樣可以應用。日本“7-11”便利店利用網絡和實體門店的融合，改變以往通過生產商、批發商、店鋪、顧客這一順序傳遞產品信息，從而能夠在任何地方、任意時候傳送產品信息?！?-11”便利店還推出“Seven Spot”的免費Wifi服務，只要注冊成為Seven Spot的會員，就能在對應的門店中免費使用高速的Wifi網絡，并且率先獲得各種新產品及折扣促銷的活動信息[9]。位于東京町田的“電化山口”面對量販店的壓力，提高服務品質，遠離價格戰，從而站穩腳跟。其將服務細分為“表層服務”和“深層服務”兩種，比如家電的銷售或修理等與公司主業相關的為“表層服務”。不局限于家電銷售，幫助顧客解決困難或者主動幫助顧客做一些事情的，則稱為“深層服務”[10]，另外電化山口還充分利用數據“ID經營”，掌握顧客信息，做精準化銷售。

在我國的社區商業機構，比如理發店，也可以定期提醒理發或者發送新的時尚信息，而零售店則可以通過將采購信息傳遞給消費者，采取預購的方式，比如生鮮類產品就可以按量進貨并提供送貨服務。社區商業機構完全可以制作微信公眾號，及時和消費者進行溝通，提高服務水平，進而提供優質的用戶體驗。

（三）多緯度進行服務創新

共享經濟是時下的流行詞匯，京東眾包鼓勵廣場舞大媽送快遞。這說明服務已經不僅僅是表層含義，服務模式正經歷從產品到服務的理念轉變，基于大數據的創新設計，基于大眾創業、萬眾創新的時代背景和移動互聯網的大趨勢，“軟件與硬件整合+APP”的創新模式，力圖將服務設計的理論、方法與設計實踐、商業運作結合起來，提升用戶體驗，創造共同價值[11]。

京東眾包等共享經濟的思維對服務設計創新有巨大的啟示作用，順豐嘿客和天貓服務站紛紛試水社區O2O，解決“最后一公里”問題。社區是以行人主導的，其特征是有功能混合的低層、中等密度、各種戶型的住宅建筑群，在一條主要街道上聚集了零售、休閑、公眾活動和職業介紹的中心場所——所有的這些都在以一個輕軌或公共汽車站為中心的半徑為1/4英里（約400m）的范圍內[12]。面對這樣的特征，充分發揮社區居民的參與性則尤為重要，多緯度服務設計的創新對社區商業發展意義重大。想看鳥巢圖書館里一本書就要放回一本書，這就是基于共享經濟思維而建立的，如果社區可以自由交換閑置服務，對于社區商業的繁榮與發展將帶來巨大飛躍。

（四）政府和社會資本加強合作

在社區服務的構建中，良好的社區商業業態離不開基礎公共服務的支持，但政府的力量總歸是有限的，必須與社會資本形成合力，才能更好地促進社區商業的發展。政府和社會資本合作模式被稱為Public-Private Partnership（PPP），該模式增加公共產品、公共服務的作用明顯，政府公共部門與私營部門合作也可以實現比各自運作收到更好的效益。另外在大數據等信息共享上，如果政府作為主體參與建設，并能夠與社會資本性質的商業機構及社區居民共享信息，將加速形成智慧型社區商業形態。促進“互聯網+”的社區商業與服務需要政府參與建設。

結語

今天，萬達、蘇寧等傳統商業巨頭正在紛紛進行戰略調整，萬達的飛凡網“互聯網+”戰略布局、蘇寧的蘇寧易購等互聯網產品充分說明了傳統商業服務模式必須順應時代發展；而新近崛起的阿里、百度、京東也在尋求與傳統商業形態的合作。這說明單一的網絡服務或者實體店服務已經不能滿足消費者的需求，只有將線上線下打通，充分利用數據才能夠給用戶更好的體驗。在經濟新常態下社區商業服務必須改變觀念，利用新技術，擁抱新變革，尤其是利用好物聯網、大數據，讓社區的商業服務插上“互聯網+”的翅膀，建設成智慧型的社區商業業態，促進經濟結構的轉型升級。

參考文獻：

[1] 丁熊.城市公共服務體系創新設計研究[J].包裝工程,2015(1):13-17.

[2] 郭涵.新型社區商業服務體系的建構:意義、內涵及路徑選擇[J].中共福建省委黨校學報,2014(12) :83-88.

[3] 飛凡網官網[EB/OL].http://www.ffan.com/

[4] 新浪樂居:重慶萬科首個鄰里家社區商業街盛大啟幕[EB/OL].http://cq.house.sina.com. cn/scan/2014-08-05/08554345181.shtml?wt_ source=data8_lpdt01_xq13

[5] 王曉玉,國外社區商業發展的理論與實踐[J].上海經濟研究, 2002(11):68-73.

[6] 品途網:黃剛:英國Argos模式對中國O2O平臺的10大啟示[EB/OL].http://www.cyzone.cn/ a/20131230/248186.html

[7] 百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/ view/2214884.htm

[8] 王喜富,陳肖然.智慧社區—物聯網時代的未來家園[M].北京:電子工業出版社,2015:1.

[9] 鈴木敏文.零售的哲學:7-Eleven便利店創始人自述[M].顧曉琳,譯.南京:江蘇鳳凰文藝出版社,2014:149.

[10] 山口勉.圖解服務的細節:大數據時代的社區小店[M].尹娜,譯.北京:東方出版社,2014:45. [11] 羅仕鑒,胡一.服務設計驅動下的模式創新[J].包裝工程,2005(6):1-4.

[12] 道格拉斯·凱爾博.共享空間——關于鄰里與區域設計[M].呂斌等,譯.北京:中國建筑工業出版社,2007:231.

圖4　圖標匯總

李超

江蘇信息職業技術學院講師。研究方向：公共設施設計、服務設計

基金項目：2015年無錫市科協重點軟科學研究課題（KX15-A-06）