公共關系學在博物館對外宣傳中的運用

楊靜坤

【摘 要】開展博物館的對外宣傳工作，通常要采取觀眾調查、展覽宣傳策劃、媒體宣傳推廣和社會效果評估等步驟。本文利用公共關系學中的原理分析如何更好地進行博物館宣傳，進而樹立博物館的良好形象。

【關鍵詞】博物館 對外宣傳 公共關系 傳播 公眾

2007年，國際博物館協會修改了其章程中對博物館的定義，即博物館是一個為社會及其發展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產。不難看出，博物館作為社會組織要積極為公眾提供文化資源。在博物館傳播文化的過程中，對外宣傳工作起到了至關重要的作用。如何了解公眾的文化需求，選擇什么樣的傳播手段和方式，怎樣樹立博物館良好的形象，能夠收到怎樣的社會評價，如何應對輿論危機等等，都是我們在對外宣傳中要解決的問題。其實，博物館的對外宣傳工作是博物館處理社會公共關系非常重要的一個層面。本文將從公共關系學的調查、策劃、實踐、評估四個步驟，探討如何開展博物館觀眾調查、展覽宣傳策劃、媒體宣傳推廣和社會效果評估，以期通過公共關系學的理論指導博物館的對外宣傳實踐活動。

一、“公共關系”的定義

“公共關系”一詞首次出現是在1807年美國總統托馬斯·杰斐遜的國會演說中，由英文“Public Relations”翻譯而來，指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。英國人弗蘭克·杰夫金斯認為：公共關系是由為達到相互理解有關特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的，這種溝通聯絡處于組織與公眾之間，既是內向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關系?！睹览麍园倏迫珪分械亩x是：公共關系是關于建立一個組織同其既定公眾之間相互了解的活動。時至今日，國內學術界將其定義為：社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能，其目的是為了樹立組織良好的社會形象。由此看來，博物館作為公益性的社會組織是公關關系活動的主體，觀眾則是博物館公共關系活動的對象，而利用媒體進行溝通傳播是公共關系活動的手段，并且這種溝通傳播是雙向循環的，而其目的是塑造良好的博物館形象。具體結構如下圖：

二、博物館公共關系的重要性

（一）觀眾通過公共關系活動了解博物館

現代社會公共關系活動無處不在，無論是企業的自身宣傳，還是公益事業的發展壯大，都離不開有效的公關活動。肩負著文化傳播使命的博物館，想讓觀眾了解博物館就需要通過展覽宣傳，想讓觀眾參與博物館的社教活動就需要媒體的互動溝通，想讓觀眾愛上博物館就需要樹立博物館的品牌形象。所有的博物館對外宣傳都需要做好博物館的公關活動，可以說公關活動是觀眾了解博物館的重要渠道。因而，制定詳實的公關策劃和實施有效的公關實務對于博物館的對外宣傳至關重要。

（二）博物館通過公共關系活動能夠更大限度地發揮自身功能

近年來，隨著博物館免費開放的步伐逐漸邁開，越來越多的百姓開始關注博物館，參觀博物館也逐漸變成人們休閑娛樂的生活方式。同時，這對博物館的工作也提出了更高的要求。觀眾渴望欣賞到更貼近生活的展覽，希望參與到博物館的社會教育活動中來，這種越來越強烈的文化需求促使博物館更加要處理好與公眾的公共關系。因而，通過公關調查活動、社會反饋評估等手段不斷地分析研究觀眾的真實需求，才能有效地實施公關活動，可以最大限度地實現博物館自身的社會教育功能，并且為未來博物館事業的發展提供了可靠有力的數據保證。

（三）持續良好的公共關系有助于博物館事業的繁榮發展

科技在發展，時代在進步，博物館事業的發展要跟上時代的步伐，與時俱進，開拓思路，博采眾長，建立博物館與公眾之間良好的公共關系。博物館人要樹立維護博物館形象的意識，以滿足公眾的文化需求為出發點，利用各種先進的媒體手段和溝通方式，樹立博物館的良好形象和聲譽，為博物館事業的發展創造良好的環境。博物館形象的樹立不能一蹴而就，需要長久持續的維護和創新。博物館人要自覺遵循公共關系的發展規律，打下良好的公共關系基礎，使博物館事業走向繁榮昌盛。

三、公共關系學在博物館對外宣傳中的運用

公共關系學作為一門兼有傳播和組織管理性質的學科，是一個應用性很強的學科。公共關系實務共包括公共關系調查、公關活動策劃、公關活動實施和公關效果評估四個方面，運用到博物館對外宣傳工作中可以表現為觀眾調查、展覽宣傳策劃、媒體宣傳推廣和社會效果評估四個步驟。以下我們將以遼寧省博物館為例，探討通過公共關系學的理論指導博物館的對外宣傳實踐活動。

（一）觀眾調查

開展博物館公關工作的第一步就是做好觀眾調查。通過觀眾調查可以了解觀眾的真實想法和需求，同時也能夠掌握博物館在觀眾心中的形象好壞。這樣一來，可以比較集中系統地發現問題，為日后的公關工作打下基礎。

1.明確博物館的公眾范圍

博物館作為社會組織中的一員，以傳播文化實現社會教育為目的，其受眾主要包括參觀觀眾、媒體公眾、政府公眾、社區公眾等。針對不同的受眾群體我們要采取不同的調查方式。例如：對于參觀觀眾可以通過現場問卷的方式來調查；而對于媒體公眾則應該選擇電話調查的方式為主；對于政府公眾和社區公眾來講，電子郵件的調查方式顯得既方便又可行。不同的受眾群體對于博物館的調查意義也大不相同，通過參觀觀眾和社區公眾的調查可以掌握博物館的社會形象，通過媒體公眾的調查可以了解展覽的信息對于公眾的輿論影響力，通過政府公眾的調查可以明確今后文化發展的走向和態勢。

2.分析博物館的實際形象

在觀眾調查的過程中，往往以知名度和美譽度兩個衡量標準，去判斷博物館形象的好壞。知名度是指在受調查的觀眾中有多少人知曉該博物館，知曉的人數越多表明該博物館知名度越高；反之，則知名度較低。美譽度是指在知曉該博物館的觀眾中有多少人贊譽該博物館，贊譽的人數越多表明該博物館美譽度越高；反之，則美譽度較低。就目前國內博物館的現狀而言，大多數博物館的知名度還是比較好的，但是美譽度則令人堪憂。因而，我們要在觀眾調查環節特別注意考量美譽度。要在調查過程中弄清楚為什么博物館的美譽度較低，問題究竟出現在哪里，是展覽制作不能符合觀眾的口味，還是自身形象不好造成的結果。只有找到了問題的癥結，才能徹底解決美譽度低的問題，為下一步的展覽宣傳策劃做好前期準備工作。

（二）展覽宣傳策劃

開展博物館公關工作的第二步是展覽宣傳策劃。根據前期的觀眾調查，制定形式新穎的宣傳方案，使精品展覽以喜聞樂見的形式展現給觀眾，樹立博物館的品牌形象。

1.注重內容設計，更要加強形式設計

博物館的展覽是人類文明成果的集中展現，展覽內容往往給人一種高端、大氣、上檔次的感覺。但是很多時候卻不夠通俗易懂，久而久之就造成了觀眾的關注程度下降。因而，想吸引公眾的目光，想讓公眾保持持久的關注和喜愛，就要在展覽的形式設計上多下些功夫。例如，遼寧省博物館的“明清瓷器展”曾經在老館中展出過，但是2015年新館一期試開館期間，該展覽又重新展出，并一度引起觀眾的觀展高潮。究其原因，是展覽中加入了瓷器制作過程的人偶布景箱和多媒體瓷器制作互動環節。這樣一來，觀眾直觀地了解到古人生產瓷器的全過程，并且能夠親手利用多媒體技術制作自己喜愛的瓷器，寓教于樂收獲良多。這樣頗具匠心的形式設計為展覽宣傳制造了亮點，也為展覽本身提升了檔次。

2.不僅僅要傳播文化，更要加入人文關懷

展覽要傳遞給觀眾的是文物背后的歷史和文化，但是僅僅有歷史和文化的展覽還不能夠完全深入觀眾內心，真正深入人心的展覽是讓人欣賞后流連忘返深受教育，以致影響人的價值觀和世界觀。2014年遼寧省博物館舉辦的“人間情語——豐子愷漫畫作品特展”開展后，許多家長特意帶來了自己的孩子觀看展覽。這個展覽主要展示了一代漫畫大師豐子愷的作品，寥寥幾筆漫畫勾勒出了真善美的童年時光。孩子們看的是色彩鮮艷的漫畫，但家長更多的是給孩子們講述漫畫中的傳統美德，引導孩子們樹立正確的價值觀。在展覽的結尾處，遼寧省博物館還特別開辟了“美術角”，讓孩子們親手用畫筆填色畫漫畫，感受漫畫帶給人的愉悅心情。這種體貼細致的人文關懷為展覽注入了親情的魔力，也成為公關工作的一道亮麗風景線。

（三）媒體宣傳推廣

開展博物館公關工作的第三步是媒體宣傳推廣。選擇合適的媒體合作伙伴和傳播方式尤為重要，這將直接影響博物館的輿論環境和社會形象。同時，找好恰當的時機策劃新聞活動，也會收到意想不到的宣傳效果。

1.媒體選擇

根據博物館展覽宣傳策劃的實際情況，選擇不同的媒體進行全方位、立體式的報道。在傳統媒體選擇上，報紙、廣播、電視是博物館最基本的宣傳陣地，采取定期報道與集中報道相結合的宣傳方式加以實施。在新媒體的選擇上，網絡可以增加博物館的關注度，但也要加以控制和利用。同時也要運用博物館的自媒體平臺擴大大眾傳播的范圍和深度。

2.策劃社會活動

博物館在對外宣傳過程中，為了更好地宣傳展覽，往往會策劃與展覽相關的社會活動，進而增加公眾的關注度，擴大社會影響力。例如，2015年遼寧省博物館引進的“飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”，在文物運抵遼寧省博物館的第一時間就舉辦了開箱儀式，省內各大媒體踴躍參與競相報道，為展覽的開幕打下了良好的輿論氛圍。展覽同期，遼寧省博物館還招募了一批特別的志愿者，扮演拿破侖時期的士兵在展廳內站崗，吸引了無數前來參觀觀眾的眼球，引發了社會對展覽的關注，起到了良好的宣傳效應。

3.危機公關

博物館作為客觀存在生活在社會當中，不可避免地會受到負面新聞的報道。例如，節假日期間由于參觀人流密集，展廳個別工作人員態度惡劣等。這些細節的問題會給博物館帶來不良的社會影響，損害博物館的良好形象。面對輿論的壓力，我們要正視自己的問題，有危機公關的意識，拿出誠懇的態度，積極與媒體溝通，將負面影響降到最低，同時審視自己的工作以確保今后工作能夠順利開展。

（四）社會效果評估

社會效果評估是博物館公關工作的最后一個環節，通過對新聞報道數量的統計以及新聞內容的分析，并結合展覽參觀數量的考量，綜合評價公關工作的得失。所得出的社會效果評估將為今后的公關工作調整方向、樹立目標。公關工作的社會效果不是某個單獨時期的效果，而要從長遠角度來看綜合評價社會效果，這也是公關工作具有長期性和整體性的特點。

四、小結

對于現代博物館而言，公共關系是非常重要的，尤其是在對外宣傳工作中，可以提高展覽制作水平，擴大博物館的知名度，提升博物館的美譽度，進而塑造良好的博物館品牌形象。我們要充分利用公共關系學的原理指導博物館的宣傳工作，使博物館事業不斷發展壯大，蒸蒸日上。

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（作者單位：遼寧省博物館）