資產管理公司擁抱社交媒體

索菲亞·格雷內

隨著社交媒體在營銷方面的作用得到認可，越來越多相對保守的資產管理公司也開始利用它的力量，選擇一些不太傳統的廣告途徑。只是，它們需要十分謹慎，控制權問題是基金公司不敢全力擁抱社交媒體的主要原因。

走精品店化基金路線的伍德福德投資管理公司（Woodford Investment Management）自2014年成立以來，沒有在傳統廣告上花費1分錢，卻已經籌集了140億英鎊的資金。這一表現很大程度上源自著名基金經理尼爾·伍德福德（Neil Woodford）金字招牌的吸引力，后者在離開英國投資機構景順基金（Invesco Perpetual）后個人成立了該公司。

對于一家初創的資產管理公司，沒有花錢做傳統廣告，并不意味著沒有進行營銷推廣，它只是選擇了一些不太傳統的途徑。“我們刻意決定不花錢做廣告，”伍德福德基金的公關部主管保羅·法羅（Paul Farrow）指出，“我們希望利用社交媒體來教育和告知投資者，并與他們進行溝通和互動。你不可能在廣告中傳達這些信息。”

資產管理咨詢機構Alpha FMC的數字化業務負責人杰特·拉里（Jet Lali）也表示，社交媒體“為小型資產管理公司提供了很好的手段，讓他們能夠平等參與競爭”。

伍德福德基金對營銷和傳播追求一種不同尋常的純粹主義，但它并非唯一一家認可并努力借助社交媒體力量的資產管理機構。

先鋒集團（Vanguard）是最早接受這一概念的機構，8年前，該集團就聘用了社交媒體事務的負責人，而在其它資產管理公司，當時這個職位仍隸屬于其它公關職位。過去5年，先鋒已經吸引了投資者近1萬億美元的資金凈流入，達到整個對沖基金行業同期引資規模總和的兩倍以上。

試圖在數字時代發展壯大的資產管理公司中，先鋒集團有一個很大的優勢，那就是有一批自稱為“伯格粉”的投資者存在。“伯格粉”是指被集團創始人杰克·伯格（Jack Bogle）倡導的投資理念折服的個人投資者。這個“粉絲組織” 完全獨立于集團，擁有一個成熟的在線社區，其中包括一個相互討論投資和個人理財問題的論壇，以及一個與先鋒集團合作開發的投資者教育網站。先鋒集團與這批充滿熱情的投資者群體保持著謹慎的互動。“在許多方面，這是一種互惠互利的關系，因為先鋒和‘伯格粉擁有相同的目標，那就是讓投資者最大機會獲得投資成功。”該集團發言人表示。

研究公司Cerulli Associates的董事總經理芭芭拉·沃爾（Barbara Wall）指出，隨著社交媒體在營銷方面的作用得到認可，越來越多的資產管理公司開始利用它的力量。Cerulli于2015年進行的一項研究表明，58%的基金公司計劃增加其社交媒體部門的人手。

資產管理公司使用的社交媒體平臺主要包括LinkedIn（專業社交平臺）、Twitter（簡短的消息或推文可用于企業和個人的通訊）和Facebook（占壓倒性優勢的個人社交網站）。此外，許多公司還保留了博客。博客也可以被看作是社交媒體，不過在其之上的互動更受博客運營商的控制。

除了勒德主義（Luddite）的傾向之外，控制權問題乃是基金公司不敢全力擁抱社交媒體的主要原因。“基金公司擔心博客可能會損害其品牌，”沃爾說。一旦在社交媒體上說了一些愚蠢的內容，公司要想把它收回或限制聲譽的受損將是非常困難的。特易購（Tesco）就有過這方面的教訓—該超市曝出肉類產品中含有馬肉的丑聞后，其客戶服務代理機構竟然在Twitter上發文，其工作人員要“上床睡覺了”。

另一個挑戰是，企業很難找到同時擁有金融服務專業技術和社交媒體經驗的人來管理它們的社交媒體事務。即便找到一個社交媒體負責人，也還是不夠的。專家建議，基金經理和高級管理人員也需要直接參與企業的社交媒體行動。

“最終投資者和基金經理或其他輿論制造者之間的層級越少，效果就越好，”Alpha FMC的執行董事尼爾·科漢姆（Neil Curham）指出，“但是，你該如何讓基金經理做好參與對話的準備？如何確保這種做法的合規性？”

Alpha FMC對基金公司在社交媒體方面的表現進行了研究。它評估了三項指標：相關公司在社交媒體的存在率、響應能力，以及它們對不同平臺的針對性程度。“只有富達美國（Fidelity US）、先鋒集團和伍德福德這三家公司保持了非常積極的雙向對話。做得最好的往往是與最終投資者對話的公司。”拉里說。

身為歐洲第二大上市基金公司，施羅德（Schroders）并沒有出現在Alpha FMC此次研究表現出眾的公司行列。但施羅德全球營銷負責人詹姆斯·卡迪尤（James Cardew）表示，“在兩三年內”， 社交媒體可能成為資產管理機構的主要營銷渠道。

“各種數據正越來越讓人們不堪重負，社交媒體正成為人們選擇與誰互動的一種方法。”他說。卡迪尤認為，很重要的一點是，要在客戶和消費者使用的平臺上與他們互動，而不是試圖強行將他們全部拉到一個平臺上。

“我們一開始認為，可以在LinkedIn進行業務推廣，在Twitter與記者交流，在Facebook進行畢業生招聘。”他說。但結果表明，Twitter是參與度最高的平臺，所以這里成了施羅德社交媒體活動的重點。

對于希望成為視頻明星的基金經理，YouTube還提供了一個及時響應客戶的機會，在客戶需要心理安慰時呈現出基金經理友好的面孔，而不僅僅是屏幕后面匿名的打字員。“一年前市場崩潰時，尼爾與數字部門的員工一起在他的辦公室里制作了一個視頻，下午四點鐘就傳到了線上。”法羅說。沃爾認為，這種與投資者快速、直接互動的能力極為重要，那些未能善用社交媒體的基金經理“錯過了好東西”。

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