Apple Pay入局移動支付風云再起

陳永謙

移動支付線上場景已基本成熟，線下場景正成為多方搶奪的風口。支付寶和財付通以慣用的現金補貼方式，借助掃碼支付確立了移動支付線上線下的霸主地位。然而，隨著Apple Pay入局，移動支付市場也迎來了重新洗牌的機遇，曾錯失良機的銀聯能否借力打力，扳回一城？

2016年2月18日，千呼萬喚的Apple Pay在中國上線，果粉們的熱情一度引發了一系統“塞車”—用戶在添加關聯卡時，出現了“系統繁忙，請稍后再試”的狀況。雖然對一向注重體驗的蘋果來說，這不得不說是小小的敗筆，但也從側面反映出其在中國所擁有的強大群眾基礎。作為銀聯對抗支付寶和財付通的最大利器，Apple Pay的成敗，將決定未來中國移動支付市場，是走向三國鼎立還是維持兩強爭霸的局面。

支付寶、財付通兩強相爭

如果說Apple Pay在中國的面市，最為雀躍的是果粉，那最為憂心的自然是支付寶和財付通。

中國第三方移動支付市場自2014年起迎來高速發展。據艾瑞咨詢統計，2014年這一市場交易規模增長近4倍，到2015年三季度已達到24204.9億元，同比增長64.3%（圖1）。隨著各大支付廠商加大力度開拓線下支付和O2O支付場景，該市場還將繼續保持高速增長，預計到2018年交易規模有望超過18萬億元。

作為中國最大的兩家移動支付平臺，支付寶擁有先入為主和應用場景眾多的使用優勢，財付通借助微信紅包迅速成長，也已具備威脅支付寶的實力。2016年除夕當天，微信紅包收發總量達到80.8億次，是2015年的8倍，參與人數更是高達4.2億，微信紅包收發峰值達每秒40.9萬個。另一邊，2015年紅包大戰中落后的支付寶則砸下2.69億元重金拿下猴年春晚央視互動合作平臺授權，春晚互動活動中的“咻一咻”總次數高達3245億次，是2015年春晚的29.5倍，峰值210億次/分鐘。

作為騰訊第三方支付平臺，財付通擁有微信支付和QQ錢包這兩個子產品。2005年4月正式上線的財付通，依靠QQ數億用戶量迅速在支付領域尋到立足之地。然而，由于無法得到類似淘寶對支付寶的支持，財付通在線上支付缺乏足夠的應用場景，在移動支付領域耕耘多年但發展一直不溫不火。直到2015年春節期間，借助微信紅包的火熱，財付通一夜之間積累上億用戶。再加上滴滴打車、大眾點評等O2O場景的拓展，財付通開始具備叫板支付寶的能力。騰訊表示，截至2015年9月，財付通旗下的微信支付和QQ錢包的賬戶總數已超過2億。

支付寶成立于2004年，原本是作為淘寶為解決網絡交易安全而設立的第三方支付擔保機構，隨著淘寶的壯大，支付寶逐漸成為中國各大電商平臺在線上消費的主要支付方式，目前已成長為全球最大的第三方支付平臺，為近千萬小微商戶提供支付服務。截至2015年6月底，支付寶的實名用戶數量已超過4億。2015年“雙十一”活動期間，支付寶共完成7.1億筆支付，由此可見其江湖地位。

在覆蓋絕大部分線上消費場景的同時，近年來支付寶大力拓展各種線下場景，包括餐飲、超市、便利店、出租車、公共交通等，打造基于不同場景的閉環。2015年“雙十二”活動中，支付寶推出線下掃碼支付五折優惠，超過30萬家線下商戶參與到該活動，其中超市便利店3萬家。隱約間，支付寶已成功把它線上移動支付的優勢轉移到線下。

事實上，進入2015年，移動支付線上場景已基本成熟，線下移動支付正成為多方搶奪的風口，支付寶、財付通兩家均通過重金補貼、借助掃碼支付迅速搶占大批移動端用戶。隨著掃碼支付的盛行，各大主流大賣場、連鎖便利店等商家均加入到掃碼支付的盛宴?；蛟S是為了共同培育用戶的使用習慣，支付寶和財付通對商家并沒有采取非此即彼的要求，不少商家都可以同時采用兩家的支付方式。結果自然是皆大歡喜，支付寶和財付通兩家近乎壟斷線下的移動支付市場。

銀聯反擊戰

對依然在實體店購物的消費者而言，如果不刷銀行卡而是掏出手機付款，可以選擇兩種支付方式：掃二維碼或是NFC刷POS機，該選擇決定了這筆支付的交易費用收費方和賬戶數據，同時也意味著線下移動支付的“蛋糕”如何切分。而無論是線上還是線下，支付寶和財付通都已成為移動支付最大的受益者，銀聯漸漸淪為支付領域的通道，不復傳統支付渠道中的霸主地位。為了改變自身的尷尬處境，銀聯開始奮起反擊。

易觀智庫發布的《中國第三方支付市場季度監測報告》2015年三季度數據顯示，在第三方支付市場互聯網轉接交易份額的排名中，支付寶、銀聯和財付通分別以36.73%、34.94%、12.87%繼續占據前三，共占據84.54%的市場份額。而第三方移動支付的市場份額則凸顯銀聯的尷尬地位：支付寶以71.51%的市場占有率繼續占據移動支付市場首位，財付通以15.99%位居第二，銀聯旗下的銀聯商務僅以0.49%的比例位居第八（圖2）。

而在線下移動支付市場興起之前，銀聯本擁有絕對優勢。其早于2012年便在全國范圍內推廣“閃付QuickPass”這一非接觸式支付產品和應用，帶有銀聯“閃付QuickPass”標識的金融IC卡均具備小額快速支付功能。此后，銀聯還與中國移動合作，把“閃付”功能嵌入手機卡，用戶在確認金額后，只需將具備該功能的智能手機，貼近支持非接觸式支付的POS機或ATM機上，采用“揮卡”的方式即可快速完成支付。

這一無密碼、無簽名的快捷支付方式，借助銀聯的渠道優勢，本應毫無壓力地壟斷線下移動支付市場。然而時至今日，銀聯的“閃付”卻陷入了頗為尷尬的局面。

“閃付”出身名門卻無人識，簡單可歸因為其背離了消費者對移動支付快捷便利的要求?！伴W付”分為兩種模式，脫機和聯機模式。以脫機模式為例，雖然刷卡消費的過程十分便捷，但存儲款的過程卻過于繁瑣。用戶首先必須為支持“閃付”的銀行卡開通電子現金賬戶并充值（銀行稱為圈存），而存款的流程需要在柜臺或ATM機上才能完成，電子銀行無法操作。此外，該賬戶的資金不記名、不掛失，這意味著一旦消費者丟失了銀行卡，該卡對應賬戶中的現金余額將不復存在。

移動互聯時代，越是簡單易用的應用越容易贏得消費者的認同，擁有先天優勢但過于繁瑣的存取款流程從根本上注定了“閃付”的結局。“閃付”面世時，線下移動支付遠未普及，支付寶只是在線上移動支付占據優勢，而財付通在支付寶的光環下艱難存活，含金匙而生的“閃付”就此錯失一統線下移動支付江山的大好時機。

不過，銀聯顯然是不愿意放棄線下移動支付這塊大蛋糕的。2015年12月12日，卷土重來的銀聯宣布聯合20余家商業銀行共同發布“云閃付”，此外更是先后與蘋果和三星達成合作協議，銀聯引領的各路Pay掀起反擊支付寶和財付通的好戲拉開帷幕。假如各種Pay最終能取代支付寶和財付通在移動支付中的地位，最大的受益者都將是背后的銀聯。

在傳統支付體系下，消費者對應一個發卡行，發卡行給用戶一個銀行賬戶，線下商家對應一個收單行，收單行給商戶開一個收單號。消費者通過POS機刷卡，實際上是通過銀聯來交換信息，做差額核算。在這個過程中，每筆刷卡消費商家都要支付一筆手續費（費率從0-1.25%），通常手續費被切成三塊，發卡行得70%，收單行得20%，剩下的10%歸銀聯所有。在這一體系下，銀聯無疑是“躺”著賺錢。

移動支付的盛行，實則是支付寶和財付通等第三方支付平臺從銀聯和各大銀行固有的大蛋糕中分食。以支付寶為例，消費者和用戶都有一個支付寶賬戶，每個支付寶賬戶后面同樣連接支付寶在各個銀行的賬戶。與傳統支付體系不同，消費者用支付寶消費時，信息的交換和差額核算都在支付寶后臺完成。整個交易環節都在支付寶的閉環內完成，如果用于交易的POS機也是支付寶的產品，它甚至不需要跟銀聯和各大銀行分成。而且，在支付寶上完成的交易數據，都直接發送到支付寶的后臺，銀行的賬單顯示只有支付寶金額進出的數字，在大數據時代，海量的消費數據本身就是一筆無形的資產。在第三方移動支付體系下，銀聯的作用徹底淪為支付寶等支付平臺的出納，喪失了在傳統支付交易系統中的分成。

銀聯大力支持各種Pay加入到移動支付中的競爭，其根本原因在于包括Apple Pay在內的各種Pay本身并沒有支付屬性，在不同Pay上完成的每一次交易，實際上都還是在商家與用戶綁定的銀行賬戶中進行。同時，通過各種Pay完成的消費交易，其消費數據都將發送至銀聯后臺。假如各種Pay成功侵蝕支付寶和財付通在移動支付的市場份額，銀聯最大的損失也不過是給Pay們適當的分成，而它依然可以保持在該支付體系中的核心地位。

Apple Pay：黑馬來襲？

從另一個角度來看，某種意義上被銀聯當作槍使的各種Pay，對移動支付似乎并沒有過大的野心。蘋果曾表示，為了保護消費者的隱私，蘋果不會通過Apple Pay獲得任何消費信息和個人信息，其CEO庫克曾對媒體透露，“蘋果不知道你買了什么，在哪買的，以及花了多少錢”。對于蘋果來說，推動Apple Pay最主要的目的或許只有一個，即完善iPhone系列手機的功能系統以及增強用戶黏性。

蘋果在2014年的秋季發布會上，首次推出Apple Pay，這一基于近場通信技術（NFC）的手機支付功能于同年10月在美國上線。用戶只需在iTunes賬戶中關聯一張支持Apple Pay的銀行卡即完成了支付前的設置。

Apple Pay同時支持線上和線下支付，線下支付時只需要將iPhone靠近具備NFC支付功能的POS機，同時將手指放在Touch ID即可。依靠蘋果的超高人氣，Apple Pay在美國上線72個小時內就獲得100萬張信用卡的綁定。

Apple Pay在美國上線后，蘋果便積極謀求進入全球最大的智能手機市場，與包括銀聯在內的多家銀行機構進行談判，不過由于利潤分配問題談判一度陷入停滯。據市場分析，由于蘋果要求在Apple Pay完成的支付中分成0.15%，但銀聯認為該比例過高，不愿把過多的利潤讓給蘋果，導致談判失敗。直到2015年底，蘋果和銀聯才最終成功聯手。2016年2月18日，歷時2個月的籌備， Apple Pay終于正式登陸中國市場，中國成為繼美國、英國、加拿大和澳大利亞后全球第五個開通Apple Pay服務的國家。

雖然姍姍來遲，但Apple Pay在中國市場的表現卻遠勝于美國，一上線便受到眾多用戶的青睞，由于注冊人數太過火爆，蘋果服務器在上線首日不堪重負，許多用戶因此未能成功注冊。盡管如此，當天的綁卡數量也超過了3000萬張。市場研究公司IDC的數據顯示，在中國支持NFC功能的蘋果手機用戶數要低于7200萬，由此可見Apple Pay在中國的火熱程度。

盡管支付寶和財富通憑借大量的現金補貼已成為用戶在移動支付時的首選，但相比掃碼支付，Apple Pay在安全性和便捷性上優勢明顯，這被業內視為其對抗支付寶和財付通最重要的利器。蘋果設備并不會記錄銀行卡片信息，而將分配獨有的設備賬戶號碼，并啟動動態安全代碼來處理付款，從而在安全性上優于支付寶和財付通。而且，在進行支付時，Apple Pay不需要WiFi和網絡連接，支付過程僅需要2秒左右。

來勢洶洶的Apple Pay不僅在中國市場上線首日就輕松嶄獲了千萬級數量的用戶、首批12家合作銀行（另有7家即將推出），眾多App商家也紛紛在第一時間更新軟件支持Apple Pay，大眾點評、美團網、貓眼電影、神州專車等O2O商家當天即提供Apple Pay付款選項。不過，要想借此判斷Apple Pay具備顛覆支付寶和財付通在移動支付領域地位的基因，還為時尚早。

Apple Pay在中國的前景或許可以參考它在美國的發展歷程。美國市場調研機構鳳凰營銷國際（Phoenix Marketing International）2015年進行的一項市場調查顯示，有47%的蘋果支付用戶曾遭遇過至少一次支付障礙，主要是由于NFC支付設備無法工作、收款人員不熟悉操作等原因導致無法順利完成支付。2015年9月底，全美有14%的蘋果用戶注冊了Apple Pay，而在2015年2月份，這個數字為11%，半年多的時間里只增加了3%，增速相當緩慢。

市場普遍認為，Apple Pay在美國很難大規模推廣，這是因為信用卡刷卡消費在美國十分普及和便捷，消費者并未覺得“刷手機“能夠顯著提升體驗，因此沒有進行嘗試的動力。同樣的，中國消費者在“嘗鮮”之后，是否具備充足地持續使用Apple Pay的動力，目前還不可知。不僅如此，Apple Pay在中國面臨的競爭壓力甚至超過美國市場。

一方面，支付寶和財付通兩家已基本瓜分了移動支付市場，以阿里巴巴和騰訊為代表的中國互聯網巨頭，為了市場推廣豪擲千金在所不惜，以現金補貼的模式直接讓消費者受益，從而達到快速占領市場的目的。而蘋果擅長市場口碑營銷，在真金白銀的誘惑前，消費者轉向Apple Pay的難度可想而知，而銀聯的市場推廣力度也不如阿里巴巴和騰訊般財大氣粗。

此外，Apple Pay采用的NFC方式也對其線下推廣造成了一定困擾。據悉，目前中國市面上的POS機大部分是插卡和刷磁卡的，支持NFC的POS機只占1/3。市場預計，銀聯全面更新線下POS機以支持NFC支付，將需要投入30億-50億元。在支付寶和財付通先入為主的背景下，時間成本將加大Apple Pay的競爭壓力。

最后，不得不提的是，三星也將和蘋果搶食，Samsung Pay也即將步入中國市場。Apple Pay上線當天，三星宣布將在2016年2月24日進行公測，上線進入倒計時。作為安卓手機陣營的代表，Samsung Pay的開通將幫助銀聯進一步擴大在移動支付市場的競爭力，但另一方面也將對蘋果造成事實上的沖擊—Samsung Pay不僅采用NFC方式，同時使用了MST（磁信號安全傳輸技術），這令其幾乎支持市面上所有現存的POS機，使得其較Apple Pay的使用范圍更為廣泛。除此以外，中國本土的華為和聯想等各自的Pay也蠢蠢欲動。

不管怎樣，Apple Pay是銀聯用來收復移動支付失地的重要砝碼。蘋果和銀聯二度談判成功，一方面是因為蘋果做出讓步，另一方面也因為銀聯急需Apple Pay的入局來攪動支付寶和財付通在移動支付的壟斷優勢。不過，在易觀智庫金融行業研究中心高級研究總監馬韜看來，由于微信、支付寶的客戶群體太大，消費者已習慣掃碼支付，另外掃碼支付的應用場景比起NFC模式來說更多、更方便，因此短期支付市場格局不會有大的影響。

國金證券傳播與文化行業分析師張帥持相同觀點，他認為支付寶和微信已經完成大部分的用戶習慣培養，Apple Pay推出的意義更多在于加速整個移動支付市場的發展，加速商戶受理環境的成熟。短期內對移動支付市場的格局影響不大，長期來看Apple Pay是銀聯對抗微信支付寶的利器。

銀聯欲借Apple Pay之威以“云閃付”的龐大陣容抗衡支付寶和財付通，未來移動支付市場究竟會是三國鼎立還是兩強爭霸，且拭目以待。