IP高地之戰

張偉靖

“當渠道多樣化的時候，內容的價值會不斷上升”。而IP就是原創內容的輸出，因此成為當下互聯網及硬件生產企業“流量焦慮”的解決方案。

在《瑯琊榜》的示范效應之下，猴年伊始，《女醫明妃傳》和《寂寞空庭春欲晚》等多部大IP電視作品亮相各大衛視，盡管吐槽無數，卻也頂著熱門網絡小說的名號收獲了不錯的收視率。電影方面，《夏洛特煩惱》、《煎餅俠》、《尋龍訣》等接連創下超高票房，一再展示強IP的號召力。在互聯網娛樂產業超速發展的帶動下，IP這一原本屬于法律范疇的概念成為近兩年游戲乃及影視圈的主題詞。

在2015年11月舉辦的“原創與IP相煎何太急”論壇上，阿里影業副總裁徐遠翔甚至不惜得罪編劇們，將IP列為電影高票房的首要因素，引發行業內的熱議。

粉絲全盛時代，IP商業價值神話般的拓展魅力，吸引著諸多資本。《十萬個冷笑話》最初只是幾頁并不精美的漫畫，稿費不過百元，改編成為一集8萬元的小動畫，受到廣告主的認可，價值升至50萬元，后又通過眾籌500萬元拍成了電影，再加500萬元的推廣宣發，最終實現票房1.2億元。

IP商業拓展的前世今生

在前互聯網時代，作為知識產權概念，與IP相連的詞往往是“不受重視”。但自2013年手游爆發以及其后《甄嬛傳》的熱播，IP一躍成為新興資本的熱捧對象。騰訊被認為是IP熱潮最早期的推動者，2012年就提出以IP為核心的泛娛樂戰略。

升級為文化娛樂產業核心要素的IP，其概念也有所拓展，主要是指在某個原生的廣受歡迎的作品基礎上，開發其他各種介質的媒體產品。按照騰訊互娛操盤手程武的解釋，IP就是粉絲喜歡的“娛樂內容標的物”，可能是一個故事，或者是一個角色。因互聯網無可比擬的粉絲聚集效應，IP的商業拓展主要集中于網生IP，其中網絡文學是最大的IP源頭，2015年大熱的電視劇《花千骨》、《瑯琊榜》、《何以笙簫默》均改編自熱門網絡小說。

資本對IP概念的熱捧始于2013年手游產業的爆發。資金雄厚的大型企業將收購優質IP授權作為打造核心競爭力的關鍵一環，抬高產業進入門檻，加寬護城河，甚而可能形成新的商業模式。因此，已占先機的企業對推動IP保護不遺余力。同時，這是一個全球化競爭的產業，因而對版權保護提出了更高的要求。在多股力量作用下，盡管手游是最難保護的創意產業，山寨不可避免，但IP授權的概念還是深入人心（詳見本刊2014年10月號《游戲突圍文化圈》）。

2014年資本市場游戲概念狂熱，IP價格隨之暴漲（圖1）。2015年，盡管游戲產業整體依然穩步增長，但集中度進一步提升，產業轉入冷靜發展期。取而代之的是，IP在影視劇的價值進一步凸現，2015年，中國電影票房突破400億元，不僅熱門網絡小說改編的電影占據票房排行榜，當紅綜藝節目IP電影也都嘗到甜頭，盡管大都口碑一般，但票房高企，以《奔跑吧，兄弟》為例，這一評價極低的小制作電影票房超過4.3億元，讓投資方賺得盆滿缽滿。

從文學到游戲再到影游聯動，互動娛樂IP元年，在互聯網平臺，IP的生產與再創造進入全面多屏打通階段。

IP成最強入口

關于“渠道為王”與“內容為王”的爭論從未曾間斷。渠道曾一度以秋風掃落葉之勢占據高位，不過，隨著智能硬件的興起，終端越來越多，“渠道為王”的商業業態正遭受挑戰。

以飛速發展的電影產業為例，據相關數據，2010至2014年，中國電影銀幕復合增長率高達40.4%，而這期間觀影人次從2.81億到8.3億，復合增長率只有31.1%。同時影院單屏平均產出從2010年的26萬美元下降到2014年的19萬美元，意味著單屏投資回報率開始銳減。

正如上海文廣新聞傳媒集團（SMG）總裁黎瑞剛所說：“當渠道多樣化的時候，內容的價值會不斷上升。”而IP就是原創內容的輸出，因此成為當下互聯網及硬件企業“流量焦慮”的解決方案。

小米與樂視之間關于版權內容的口水仗曠日持久，BAT在內容產業的布局更是不遺余力。盡管發展模式各異，投巨資砸向內容生產已成為巨頭們共同的選擇（圖2）。IP的引流作用在視頻產業已經得到充分驗證，如果說手游產業通過高價IP迅速完成了行業的集中整合，對不斷燒錢的視頻產業來說，IP不僅是最重要的入口，而且是盈利模式的塑造者。

究其原因，視頻行業本身并沒有太多產品和技術上的差異，對用戶來說，特定內容的需求具有不可替代性，想看《羋月傳》的人就會選擇成為樂視的會員。據報道，《羋月傳》開播首日，樂視網總播放量就突破3.4億，創下多項紀錄。

愛奇藝首播超級網劇《盜墓筆記》，上線22小時就為其導入破億流量，更為重要的是，《盜墓筆記》的差異化收費模式讓VIP會員增速環比增長100%。內容本身正在決定用戶的數量以及付費意愿，在這一趨勢逐步明朗的態勢下，網絡視頻行業相繼向影視內容生產方向拓展。

因此，2016年，愛奇藝、騰訊視頻都將重點放在頂級內容的制作上，而其底氣不僅是財大氣粗，更是因為手上早已握有大把超級IP。騰訊已公開的頂級品質網絡劇計劃中，包括頂級IP《鬼吹燈》系列、《誅仙·青云志》，以及網絡文學史上第一部“千盟級”作品《全職高手》。

2016年1月15日，騰訊再推企鵝電視，互聯網平臺再添一塊強勢屏幕，多屏的競爭最終仍將聚焦IP。

模式之爭

2015年歲末，阿里文學宣布推出“光合計劃”，打造開放合作的IP衍生模式。阿里文學表示，最近兩年大熱的網絡文學作品衍生影視劇多為幾年前就已成名的作品，新IP尚未大量出現，希望通過“中短作品曝光計劃”以及“精品陽光扶持計劃”來突破這一瓶頸。

然而，在網絡文學領域，隨著2014年末騰訊文學以50億元高價收購盛大文學，重組成立閱文集團后，騰訊系已經超過半壁江山，占據了網絡文學改編市場的主要份額（圖3）。在這一超級IP產生的最大源頭，格局已定。

再聯系阿里之前在游戲、影視等內容產業的一系列投資收購，其拓展模式與淘寶思維如出一轍：試圖搭建一個對內容放置、標簽、數據追索、分類、分發的平臺生態鏈。但在內容時代，優質內容是否會屈身于強勢平臺尚存不確定性，畢竟創意產品與工業化實物產品有太多不同。

以社交為核心的騰訊則不同，程武曾表示，騰訊互娛將從三個方向入手拓展明星IP業務，包括持續產業化自有明星IP、引入成熟明星IP和孵化潛力明星IP，從而完成由IP主導的粉絲數激增以及粉絲情感加強，最終形成商業價值增長的過程。可以預見，騰訊各個平臺上都會逐漸孵化出明星IP，然后輸送給自家的游戲、影視等其他平臺，同時也開放IP給專業的制片公司，與之進行合作，實現其商業價值的最大化。

另一大玩家樂視的打法則是“平臺+終端+內容+應用”的模式，“打造以產業鏈垂直整合為基礎的閉環生態系統”。也就是說用戶從多屏終端到內容服務，每個節點上樂視均有布局，不需在任何環節外接第三方。這種模式的好處在于，樂視可以在多屏終端和內容服務上提供一致的用戶體驗。在此基礎上，通過對獨家內容的運營和調配，單一渠道更能確保用戶黏性和付費行為。在內容端，旗下花兒影視了出品《甄嬛傳》、《羋月傳》等熱門劇目，樂視影業也發行多部高票房影片，樂視體育更是囤積大量版權賽事。但內容投資巨大，這背后的海量資金投入難以估算，資本市場能否在對其模式長期認可的前提下持續不斷地輸送“血液”，顯得尤為重要。