基于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法探析

北華航天工業(yè)學(xué)院 孟慶強(qiáng)

基于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法探析

北華航天工業(yè)學(xué)院 孟慶強(qiáng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過程中，傳統(tǒng)的教學(xué)方法致使理論與實(shí)踐中脫節(jié)，教學(xué)效果不佳，盡管老師在課堂上也采用多媒體教學(xué)手段優(yōu)化教學(xué)環(huán)節(jié)，但大部分學(xué)生認(rèn)為該課程理論性強(qiáng)、較抽象和不切合學(xué)生實(shí)際，難以達(dá)到理想的教學(xué)目標(biāo)。本文主要探討在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過程中如何采用企業(yè)真實(shí)的項(xiàng)目來驅(qū)動(dòng)教學(xué)的教學(xué)模式，從而端正學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)了教師指導(dǎo)下的學(xué)生自主性學(xué)習(xí)，最終實(shí)現(xiàn)真正提升學(xué)生的實(shí)際項(xiàng)目操作能力和綜合應(yīng)用能力。

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng) 教學(xué)方法 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷一直被當(dāng)作“軟科學(xué)”來對(duì)待，但是“軟科學(xué)”的學(xué)生工作中卻需要“硬功夫”，學(xué)生實(shí)踐能力和商務(wù)素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和受歡迎的程度。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過程中，主要以教師講解理論為主，案例分析討論為輔的教學(xué)模式，但筆者在實(shí)際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高、學(xué)習(xí)被動(dòng)以及課堂教學(xué)效果不佳等令人尷尬的一面。盡管教師在課堂上也采用多媒體教學(xué)手段優(yōu)化教學(xué)環(huán)節(jié)，但絕大部分學(xué)生認(rèn)為該課程理論性強(qiáng)、較抽象和不切學(xué)生實(shí)際， 難以達(dá)到理想的教學(xué)目標(biāo)。面對(duì)這種教學(xué)效果和教學(xué)目標(biāo)之間的反差，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，教學(xué)效果不理想的最主要原因，就是缺乏知識(shí)的整體應(yīng)用和實(shí)際項(xiàng)目應(yīng)用存在較大差異。以往的教學(xué)設(shè)計(jì)是按部就班地學(xué)習(xí)課程中的知識(shí)點(diǎn)，即使注意加大案例教學(xué)比例，但沒有依托完整的實(shí)際項(xiàng)目，使學(xué)生對(duì)整個(gè)課程的學(xué)習(xí)感到不成體系、容易遺忘，而且沒有企業(yè)項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營(yíng)的歷練和體驗(yàn)，學(xué)生也無法直接感受所學(xué)知識(shí)在實(shí)際工作中的地位和作用，從而影響學(xué)習(xí)興趣和效果。

由于市場(chǎng)營(yíng)銷課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，為提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動(dòng)性，并能夠使學(xué)生盡快地在工作中真正具備分析和解決實(shí)際問題的能力，在教改過程中教師應(yīng)以真實(shí)項(xiàng)目為主線來驅(qū)動(dòng)整個(gè)教學(xué)過程，突破傳統(tǒng)教學(xué)模式，通過解決學(xué)生身邊的一些現(xiàn)實(shí)問題實(shí)現(xiàn)他們對(duì)知識(shí)的掌握，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性、動(dòng)手能力及解決實(shí)際問題的能力。

一、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法內(nèi)涵

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)是德國(guó)教育專家弗雷德·海因里希教授倡導(dǎo)的教學(xué)理論，經(jīng)美國(guó)工商管理碩士教育長(zhǎng)期的教學(xué)實(shí)踐證明，是一種培養(yǎng)實(shí)用型人才行之有效的教學(xué)方法。

項(xiàng)目教學(xué)法是在建構(gòu)主義的指導(dǎo)下，以實(shí)際項(xiàng)目為對(duì)象，先由教師對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行選擇與優(yōu)化，并作適當(dāng)?shù)氖痉叮缓笞寣W(xué)生分組圍繞各自項(xiàng)目進(jìn)行討論、協(xié)作學(xué)習(xí)，最后以共同完成項(xiàng)目的情況來評(píng)價(jià)學(xué)生是否達(dá)到教學(xué)目的的一種教和學(xué)的新型模式。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法打破了傳統(tǒng)教學(xué)模式，在實(shí)際教學(xué)中做到以學(xué)生為中心，教師充當(dāng)組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者的角色，利用情境、協(xié)作、會(huì)話等環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，最終達(dá)到使學(xué)生有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)知識(shí)重新進(jìn)行建構(gòu)的目的。在這種模式中，學(xué)生是知識(shí)的主動(dòng)建構(gòu)者；教師是教學(xué)過程的組織者、指導(dǎo)者；教材所提供的知識(shí)不再是教師唯一傳授的內(nèi)容，而是學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)的對(duì)象；媒體也不再是幫助教師傳授知識(shí)的手段、方法，而是用來作為學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、協(xié)作式探索的認(rèn)知工具。

與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，項(xiàng)目教學(xué)法融合了探究教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法和案例教學(xué)法等當(dāng)前三大教學(xué)法的特點(diǎn)，整合了管理專業(yè)崗位所需的知識(shí)和技能，把學(xué)生融入任務(wù)完成的過程中，讓學(xué)生積極地學(xué)習(xí)、自主地進(jìn)行知識(shí)的建構(gòu)，以學(xué)生知識(shí)的生成和能力的培養(yǎng)為最高成就目標(biāo)。因此，它能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、參與性，使其獨(dú)立學(xué)習(xí)，獨(dú)立思考，團(tuán)結(jié)協(xié)作，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，有效地鍛煉和提高自身的社會(huì)能力、實(shí)踐能力和綜合職業(yè)能力。

二、項(xiàng)目教學(xué)法的教學(xué)設(shè)計(jì)

項(xiàng)目教學(xué)法與傳統(tǒng)的教學(xué)法相比，有很大的區(qū)別，主要表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)中心”的轉(zhuǎn)變，即由以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心；由以教材為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴绊?xiàng)目”為中心；由以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)際操作為中心。因此，在實(shí)操過程中為確保預(yù)期效果達(dá)成，教師應(yīng)熟練掌握項(xiàng)目教學(xué)法的原則及教學(xué)流程。

1.項(xiàng)目教學(xué)法需遵守的原則

（1）以學(xué)生為中心，教師轉(zhuǎn)變?yōu)椤白稍儙煛薄?/p>

（2）適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目選取是學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。

（3）創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)資源和協(xié)作學(xué)習(xí)環(huán)境是教師最主要的工作。

（4）以學(xué)生完成項(xiàng)目的情況評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)效率。

2.項(xiàng)目教學(xué)法教學(xué)的具體步驟

根據(jù)項(xiàng)目教學(xué)的教法思路和教學(xué)設(shè)計(jì)原則，項(xiàng)目教學(xué)法教學(xué)的分為如下流程：

（1）問題設(shè)置：創(chuàng)設(shè)學(xué)生當(dāng)前所學(xué)習(xí)的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情況基本相接近的情景環(huán)境，也就是說，把學(xué)生引入解決現(xiàn)實(shí)問題的情景。

（2）操作示范：選擇合適的項(xiàng)目，并示范完成項(xiàng)目的過程。

（3）獨(dú)立探索：讓學(xué)生獨(dú)立思考，消化示范項(xiàng)目的解決要點(diǎn)，為解決練習(xí)項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。

（4）確定項(xiàng)目：小組通過調(diào)查、研究和討論，并在教師的指導(dǎo)下確定具體的項(xiàng)目。

（5）協(xié)作學(xué)習(xí)：開展小組交流、討論，組員分工協(xié)作，共同完成工程項(xiàng)目。

（6）學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)：學(xué)生學(xué)習(xí)的效果直接由完成工程項(xiàng)目的情況來衡量，包括教師評(píng)價(jià)、學(xué)習(xí)小組評(píng)價(jià)和自我評(píng)價(jià)三部分。

三、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中的實(shí)施

在項(xiàng)目早期，教師處于主導(dǎo)地位，與學(xué)生充分交流和探討，幫助完成主要調(diào)研和確定總體方案；但隨著項(xiàng)目的進(jìn)行，幫扶逐漸變成協(xié)助，越來越多的內(nèi)容由學(xué)生獨(dú)立完成，教師只需定期檢查項(xiàng)目進(jìn)展，并對(duì)難點(diǎn)問題進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)；而在項(xiàng)目后期，教師更多是在扮演“咨詢師”的角色，學(xué)生完全成為項(xiàng)目實(shí)施過程中的中心，教師的作用主要是引導(dǎo)學(xué)生一步步邁向成功。

運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，可以利用“項(xiàng)目設(shè)計(jì)”“實(shí)施項(xiàng)目”“項(xiàng)目總結(jié)”三級(jí)貫穿整個(gè)教學(xué)，即以項(xiàng)目作為教學(xué)的對(duì)象，以實(shí)際任務(wù)驅(qū)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)。具體的教學(xué)過程可分為三大部分。

1.項(xiàng)目設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)模式中，項(xiàng)目設(shè)計(jì)是整個(gè)教學(xué)的關(guān)鍵，其合理與否直接影響到教學(xué)效果。教師應(yīng)緊扣教學(xué)內(nèi)容，以能力培養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課程的實(shí)際應(yīng)用，擬定切實(shí)可行的項(xiàng)目。

在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)把握以下原則：①實(shí)用性。所涉及的理論知識(shí)具有較強(qiáng)應(yīng)用價(jià)值，并能與實(shí)際技能訓(xùn)練緊密結(jié)合。作者在實(shí)際教學(xué)中，圍繞一到兩個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，開展項(xiàng)目實(shí)施。從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略確立、目標(biāo)市場(chǎng)及定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略及促銷策略等方面開展系列項(xiàng)目實(shí)踐，幾乎涵蓋課程所學(xué)主要理論模塊。通過系列項(xiàng)目訓(xùn)練，不但鍛煉了學(xué)生操作技能，也加深學(xué)生對(duì)理論的理解，同時(shí)還提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。②可行性。選擇學(xué)生易理解、感興趣的項(xiàng)目，盡量貼近企業(yè)產(chǎn)品，其實(shí)施過程與實(shí)際要有眾多相似之處。如在市場(chǎng)環(huán)境分析中，作者設(shè)計(jì)出“廊坊電信飛揚(yáng)品牌市場(chǎng)環(huán)境分析”的系列調(diào)研項(xiàng)目，從調(diào)研方案設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、分析報(bào)告等環(huán)節(jié)，均由學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成，最后由企業(yè)組織驗(yàn)收。③難度適中。項(xiàng)目難度過高，不僅無法取得預(yù)期的教學(xué)效果，也會(huì)導(dǎo)致部分學(xué)生對(duì)訓(xùn)練內(nèi)容“望而生畏”；而難度過低，會(huì)影響部分學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和積極性，達(dá)不到訓(xùn)練的要求；④綜合性。注重理論聯(lián)系實(shí)際，注意與其他專業(yè)類課程在專業(yè)知識(shí)體系平臺(tái)上進(jìn)行融合，進(jìn)一步提高學(xué)生的系統(tǒng)集成能力。在學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)過程中，將本門課程緊密與市場(chǎng)調(diào)研、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程緊密聯(lián)系，不但拓展課程的學(xué)習(xí)廣度，還使學(xué)生綜合知識(shí)運(yùn)用方面得到了鍛煉。

2.實(shí)施項(xiàng)目。教師在教學(xué)中讓學(xué)生使用教師提供的示范項(xiàng)目，學(xué)生從應(yīng)用者的角度了解項(xiàng)目的功能作用，了解一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目所需要完成的職能任務(wù)，直接引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入“情景”。然后學(xué)生進(jìn)行分組協(xié)作學(xué)習(xí)，各組在項(xiàng)目經(jīng)理的組織下，研究確定本組的練習(xí)項(xiàng)目。在這過程中，學(xué)生進(jìn)行收集信息、分組討論、設(shè)計(jì)項(xiàng)目方案，進(jìn)行自我評(píng)價(jià)和分組交叉評(píng)價(jià)，教師根據(jù)完成項(xiàng)目情況進(jìn)行評(píng)價(jià)總結(jié)。學(xué)生在做項(xiàng)目中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)中做項(xiàng)目，構(gòu)建自己的知識(shí)與能力體系，在技能訓(xùn)練過程中加深對(duì)專業(yè)知識(shí)、技能的理解和應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力，滿足學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展的需要。

3.項(xiàng)目總結(jié)。在實(shí)施完成項(xiàng)目以后，教師與學(xué)生要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)，分析項(xiàng)目，進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)梳理，強(qiáng)化訓(xùn)練，形成技能，增強(qiáng)職業(yè)能力，同時(shí)注重技能遷移作用，結(jié)合企業(yè)進(jìn)行實(shí)際項(xiàng)目的訓(xùn)練。

基于項(xiàng)目導(dǎo)向的教學(xué)方法是一種靈活、高效、適應(yīng)面廣的探究性教學(xué)模式，有利于學(xué)生積極地開展合作學(xué)習(xí)，熟悉工作流程，達(dá)到任務(wù)目標(biāo)，并更大地激發(fā)起求知欲望，從而培養(yǎng)出學(xué)生獨(dú)立探索、勇于開拓進(jìn)取的自學(xué)能力和統(tǒng)籌管理能力，最終結(jié)果把從“軟科學(xué)”中掌握的知識(shí)轉(zhuǎn)化成真正企業(yè)需要的“硬功夫”。

［1］余永輝，何 莉，賀曉蓉.“電子技術(shù)”課程教學(xué)中“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)模式的構(gòu)建［J］.中國(guó)電力教育，2009

［2］張海平等.經(jīng)濟(jì)法教學(xué)中如何運(yùn)用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法［J］.企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2008

［3］陳 犖，熊 偉，吳秋云.工科信息類專業(yè)課程中實(shí)施合作學(xué)習(xí)模式的探討［J］. 教學(xué)改革，2010

（本文系河北省高等學(xué)校社科研究年度基金項(xiàng)目階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：GH132001）

ISSN2095-6711/Z01-2016-10-0196

孟慶強(qiáng)（1978—）男，江蘇徐州市人，北華航天工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授、碩士，主要從事營(yíng)銷管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方向教學(xué)與研究