“意見領袖”在傳播中的作用——以明星微博營銷為例

吳曉昕遼陽職業技術學院，遼寧遼陽 111000

?

“意見領袖”在傳播中的作用——以明星微博營銷為例

吳曉昕
遼陽職業技術學院，遼寧遼陽 111000

摘 要各行各業的意見領袖都在其領域發揮著巨大的作用，正因為如此，廣告商將目光投向了發展極為迅速的微博，微博營銷便應運而生了。微博營銷從擁有眾多粉絲的明星入手，看準微博營銷成本低、投放快、目標受眾精準等優勢，大量的涌入微博受眾視野，大有泛濫之勢。但微博廣告的相關法律尚不健全，各種營銷手段魚龍混雜，微博營銷面臨著眾多的社會問題。

關鍵詞微博；明星；營銷

新浪微博沿用新浪博客啟用名人效應的戰略，可謂風生水起。新浪微博一經推出，便邀請了各行各業的名人開通新浪微博，吸引大眾的眼球。近年來，已經有一大批各行各業中的意見領袖者進入微博這個行列中來，給微博注入了強有力的血脈。

2009年8月份新浪微博正式面向中國大眾開通，新浪微博要求發表字數限于140字以內，發布方式簡單、便捷、實時、快速。這種分享消息的方式一經發出便受到了廣大受眾的喜愛，2010年時，我國的微博進入了鼎盛時期，幾年發展，已經有越來越多的名人微博關注人數達到上千萬。名人們通過不斷更新自己的微博內容，來取得更多的關注度，名人利用微博這個平臺與大眾進行溝通和說明，從而塑造自己在大眾心中完美無缺的形象。新浪的名人效應扎扎實實地奠定了微博的影響力，傳播力日益強大的微博也逐漸呈現在受眾的眼前。

1 明星參與微博營銷

短短六年的時間里，微博成為了一個影響力巨大的網絡通訊工具，同時也催生了一系列廣告行業的發展，這種新興的廣告推廣模式已經逐步的被大眾所知曉，使更多的廣告商找到了便捷的宣傳渠道。使“微博”與“營銷”看似不沾邊際的兩個詞語緊密相連，密不可分。其中在微博中售賣化妝品、保養品、護膚品的廠商尤為眾多。

隨著微博平臺的穩步發展，很多明星開通微博也不僅僅局限于發自拍照、宣傳自己的新電影、新單曲、新唱片，或者向粉絲們問候那么簡單了，已經逐步地與“營銷”二字掛了鉤，在微博中“順其自然”地、神不知鬼不覺地植入了大量廣告產品。很多明星平時看似無意中發布的微博動態，稍加觀察便能發現里面暗藏著的大量的植入廣告。其中出鏡率最高的幾款產品，例如某品牌的面膜、某品牌的護膚品、某品的電腦和手機等等層出不窮。雖然明星們也在其中寫了很多自己曾試過這樣的字眼，效果極佳之類的贊美之詞，但是文字下面的圖片仍然暴露了他們發微博的真正目的。大大的產品圖片標識顯眼的擺在文字的下方，這不是廣告植入又是什么呢？加再多冠冕堂皇的文字、配再多的溢美之詞，也依舊改變不了他們植入廣告的事實，也看得出這便是將“營銷”與“意見領袖”綁定的效應所在，使得廣告穿上“發微博”的外衣出現在大眾眼前。

明星通過微博植入廣告已經不是新鮮事了，大家對此也已經司空見慣。然而要說“微博營銷”首次公之于眾還是要說到2013年的“3·15”晚會，何潤東大意的將營銷商的推廣要求“大概8點20發”，連同正文一起發出，引起了網友們的熱議。而緊隨其后，《勞動報》立刻發表了一篇文章，題目叫做《微博“明碼標價”產業鏈浮出水面，明星一條兩萬元》，文章的標題很長，卻直擊主題，直接點明了很多明星、名人利用微博做宣傳，已經是“明碼標價”的事情了。文章中指出像姚某這樣的大牌明星發一條微博的價格為兩萬元，轉發一條相關微博的酬勞也為幾千元。這篇文章一發出便引起了受眾的廣泛熱議，更加引起了姚某工作室的極度不滿，《勞動報》與姚某工作室之間的這場沒有硝煙的戰火也就此展開了。明星們通過微博進行廣告營銷的方式主要有以下三種類型。

1）明星為了自己的產業或自己有股份的品牌做廣告。

不老男神林志穎曾在微博上為自己公司研制的膠原蛋白大量地發布廣告微博，使得他的許多粉絲都蜂擁地迷戀用膠原蛋白，渴望同樣成為不老神話；黃曉明、李冰冰、任泉共同投資的火鍋店生意火爆，追根溯源也是三位名人的微博宣傳立下大功；明星李靜也同樣在自己的微博上為自己旗下的網站打廣告……每位明星為了利益都在盡全力發微博打廣告。

2）明星與廣告商合作代言。

例如范冰冰，洗頭的時候也不忘了@一下所代言的洗發水廣告商；周筆暢更是感謝廣告商讓她發現了自己難得的美。明星憑借自己的知名度代理廣告這無可厚非，同時隨著微博行業的不斷進步和發展，許多廣告商在和藝人簽訂代言的條款時都會明確要求該藝人在代言期內必須配合宣傳發布相應條數的微博廣告。

3）明星轉發微博獲取報酬。

很多名不見經傳的產品經過許多明星發表微博介紹之后就變成了網友熱衷推薦的熱銷產品，邀請明星為其代言的方式只有一個，那就是錢。一個明星的關注度越高、影響力越大，其微博營銷的報酬就相應越多。

2 微博中植入廣告的類型

2.1 直接推廣型

這種方式是一種最直接的微博營銷方式。推廣內容生硬直接，即便名人們會結合自己的生活進行微博發表，但圖片上明顯暴露著產品的信息甚至于價格，發布意圖明顯。經常被網友識破，引發網友的強烈不滿和吐槽。

2.2 借其他人的手來達到營銷目的

某位藝人曾在自己的微博中發布這樣一篇微博“我朋友新買的綠色口紅，擦出來仍然是紅色的，這樣到底是叫口紅還是口綠呢？”微博配上這款綠色口紅的圖片，其他有關產品的信息并未提及。看起來不過是一條有趣的生活微博而已，然而其中卻藏著玄機，查看這條微博的評論可以發現，這款口紅的品牌官方號詳細地寫著這款口紅的性能和價格。如此做法，借他人之手植入的廣告不容易引起觀眾的察覺，更不易引起粉絲反感，所以在明星微博中這種營銷方式非常廣泛，深受眾明星喜歡。

2.3 轉發是微博營銷中最穩妥的方式

各大明星既為了維護自己的形象，又可以規避責任與風險，更受明星們喜歡的微博廣告營銷方式興起——轉發。這種方式簡單、方便、快捷，通常是明星們轉發一下官方微博的信息，再進行好評甚至推薦，并寫出自己的感受等。看似十分簡單的轉發，在明星們的手中卻成為了一種賺錢的工具，明星們的隨手轉發，實際上都是廣告廠商花巨資換來的。

3 明星微博做廣告營銷所面臨的問題

3.1 明星對推廣的產品質量無法保證

一般情況下，明星并不會對所推銷的產品做過多了解，廣告廠商只需要把詳細資料發給明星的經紀人或公司，專職的文案人員會根據明星日常說話的風格進行構思創作，然后設計具體微博方案。稍加觀察就會發現，微博上大多數由明星推廣的產品在大型的商場專柜中都很難找到，沒有正規的品牌，產品安全是得不到保證的。在微博中打廣告不但大大減少了廣告的成本費用，而且同時目標人群投放精準，但恐怕如此推銷，將使“三無產品”充斥微博。

3.2 微博營銷行業中深藏著很多“水軍”

明星們在微博中發布廣告推銷產品之后，“大V”草根明星也緊隨其后，與此同時廣告商家也及時上線進行該產品的大力宣傳，使三方相互結盟共同互動，收獲最大的效益。更不靠譜的是廣告商雇傭的“僵尸粉”和“水軍”成批量的轉發和刷好評，這一條小小的微博消息經過幾個層級地轉發，已經形成了幾何式的裂變。單純地追求轉發量而不考慮用戶的角度，最終達到的效果只能是自欺欺人了。

4 明星微博謹慎營銷，粉絲勿要盲目相信

明星微博的粉絲量大，因此影響力也是巨大的。對于廣告商而言，明星們所要求的酬勞也是理所當然的，但不得不說的是，能力和責任也是成正比的關系，所以明星們也應該謹言慎行，即便微博中打廣告營銷賺錢容易，但賠了自己聲譽賺來的錢未免有些不劃算了。身為明星要愛惜和保護自己的信譽，這既是對關注自己、愛自己的粉絲們負責，更是對自己負責。

同時，換一個角度考慮，對于身為粉絲的受眾來說，看到自己所關注的明星在微博中打廣告做營銷也要謹慎地購買，不要盲目地追風，這樣盲目追風最終也只能是自負其責。

參考文獻

[1]丁沁怡.娛樂明星參與下的微博營銷[J].青年記者，2014 （5）：71-72.

[2]施雯.明星微博廣告的傳播優勢和互動路徑[J].青年記者，2013（10）.

[3]劉碩，姚友明.明星微博監管“漏洞”誰來填？[N].國際商報，2014-1-23.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）03-0047-02

作者簡介：吳曉昕，助教，遼陽職業技術學院教師，主要從事新聞寫作、新聞評論、電視節目策劃等教學與研究。