如何在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代使電初節(jié)目?jī)r(jià)值最大化

尹鴻

主要研究新聞傳播學(xué)、影視傳播、大眾媒介與文化產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)任清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、影視傳播研究中心主任，博士研究生導(dǎo)師。

我個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)今電視必須符合網(wǎng)上擴(kuò)散性的傳播。電視傳播應(yīng)從過(guò)去一次性信息轉(zhuǎn)變?yōu)樵偕a(chǎn)性信息。電視行業(yè)在未來(lái)不會(huì)死亡，而會(huì)擁有更多的主動(dòng)性。電視臺(tái)將成為多屏?xí)r代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的后置供應(yīng)方。

當(dāng)前我們身處互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，傳統(tǒng)電視發(fā)展將面臨強(qiáng)大的外部競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)視頻制作局限于類似草根內(nèi)容上傳等非專業(yè)節(jié)目，但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)形勢(shì)大變，互聯(lián)網(wǎng)所制作的網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目，已經(jīng)達(dá)到甚至超越電視播出的水平。這種趨勢(shì)使電視人面臨很大的壓力，加之電視作品和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部高度競(jìng)爭(zhēng)，電視發(fā)展確實(shí)面臨內(nèi)憂外患。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代需要什么樣的電視？

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的電視發(fā)展，與5個(gè)關(guān)鍵詞密切相關(guān)：

第一是粉絲?！畹诙窃掝}性。☆第三是爭(zhēng)議性。

第四是口碑。☆第五是極致。

如何制作互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的電視節(jié)目？

最近國(guó)產(chǎn)電影非常好，從《煎餅俠》《大圣歸來(lái)》到《匆匆那年》《小時(shí)代》，觀察這些電影我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有近兩年熱門的電影，制作方一定有一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

互聯(lián)網(wǎng)公司參與制作，而且加入了版權(quán)的過(guò)程。電視節(jié)目的制作，近年也一直在提制播分離。發(fā)展到今天，電視臺(tái)掌握了什么IP（Intellectual Property/知識(shí)產(chǎn)權(quán)），決定電視頻道可以在互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊后有什么升值空間。

那么，電視臺(tái)有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容嗎？電視劇制作不在電視臺(tái)，綜藝節(jié)目雖然大多在電視臺(tái)制作，且電視臺(tái)捧紅很多明星、歌手，但這些資源并不歸電視臺(tái)所有。

此外，也有少數(shù)媒體掌握資源，擁有自己的IP，例如湖南、江蘇、東方，但是大部分的電視臺(tái)沒(méi)有IP。

電視節(jié)目制作正在從制播貫通到制播網(wǎng)三方整合?，F(xiàn)在說(shuō)的制播網(wǎng)，像電影制作一樣，電影制作公司、電影發(fā)行公司外加互聯(lián)網(wǎng)公司，類似這樣的組合已經(jīng)成為標(biāo)配。電視行業(yè)也是制播網(wǎng)三方面成為標(biāo)配，三方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同推動(dòng)節(jié)目制作。

未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)的傳播，更容易被大家識(shí)別，有一些明星已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)被大家熟知，電影是這樣，電視也是這樣。

《仙劍奇?zhèn)b傳》《花千骨》《盜墓筆記》都是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲或小說(shuō)改編的電視劇。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，現(xiàn)在、未來(lái)面臨的電視競(jìng)爭(zhēng)，是做系列、品牌的。衛(wèi)視的定位一定是做品牌，這個(gè)品牌集中了非常大的社會(huì)規(guī)模和用戶。

很多的電視臺(tái)的節(jié)目是制播網(wǎng)聯(lián)合制作。與互聯(lián)網(wǎng)越早合怍，節(jié)目制作的實(shí)力越強(qiáng)。因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不僅可以播，也可以制作。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)做的電影，有長(zhǎng)篇電影，還有5分鐘的電影，大家知道的或有幾十部，其中只有二、三十部達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。制作也逐漸的細(xì)節(jié)化，例如《屌絲男士》《泡芙小姐》等。 媒體競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立性逐漸強(qiáng)化，如果說(shuō)電視還有一部分價(jià)值的話，未來(lái)的價(jià)值將會(huì)逐漸衰退，而互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立性會(huì)逐漸得到強(qiáng)化，這是我們看到的大形勢(shì)。

如何在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代使電視節(jié)目?jī)r(jià)值最大化？

現(xiàn)在，收視率面臨著各種各樣的問(wèn)題。有些節(jié)目一個(gè)冠名好幾個(gè)億，是因?yàn)樗氖找暵时葎e的節(jié)目收況率高5倍、6倍嗎？

顯然不是。廣告主用這么多錢買它的冠名權(quán)，不是因?yàn)樗氖找暵?，而是因?yàn)槠涓郊拥挠绊懥?。?shí)際上收視率的考量當(dāng)中一定要加上影響力價(jià)值，影響力價(jià)值在未來(lái)對(duì)廣告商的影響會(huì)越來(lái)越大。

為什么說(shuō)影響力價(jià)值在今天最為突顯？是因?yàn)樗恢皇请娨暶浇樯弦淮蝹鞑サ挠绊懥?，它?huì)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播N次，N次影響力提高價(jià)值。因而說(shuō)影響力在今天有巨大的增值價(jià)值。

當(dāng)然影響力的前提一定是收視率，但是影響力可以為節(jié)目提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原來(lái)收視率基礎(chǔ)的價(jià)值。這就是做IP的意義，做IP就是在做有影響力的價(jià)值。

現(xiàn)在電視也有做IP價(jià)值做得比較好的例子，例如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等。

我國(guó)電視行業(yè)比較特殊，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家像中國(guó)有這么多的衛(wèi)視頻道，而且分屬于不同的主體，在同一個(gè)集團(tuán)里競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)衛(wèi)視幾十個(gè)頻道這么多的節(jié)目，提供類型相似的節(jié)目，根本沒(méi)有稀缺性。沒(méi)有稀缺性，在多屏競(jìng)爭(zhēng)中要產(chǎn)生價(jià)值變得非常困難。

只有少量的衛(wèi)視，例如湖南衛(wèi)視有自己的IP，有某種稀缺性，因?yàn)榫哂胁町愋?，所以才能夠把芒果網(wǎng)做起來(lái)，把新媒體做起來(lái)。現(xiàn)在稀缺性是電視內(nèi)容的最大困境。

未來(lái)電視一定要做品牌，現(xiàn)在做新節(jié)目已經(jīng)太累了，只有做穩(wěn)定的品牌，才可能持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。

另外，考評(píng)節(jié)目應(yīng)在收視率的基礎(chǔ)上，加進(jìn)更多的精準(zhǔn)性的價(jià)值和累積性的價(jià)值，更好地考量節(jié)目的影響力。

只有影響力大，對(duì)廣告商才有價(jià)值。當(dāng)節(jié)目累積到正面的評(píng)價(jià)以后，價(jià)值也會(huì)增值。

以下三種類型電視題材將會(huì)是之后的熱門

一類是現(xiàn)代都市題材的劇。從早期更多寫愛(ài)情，到后來(lái)寫婚姻，再寫育兒，再寫?zhàn)B老，再到后來(lái)是創(chuàng)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變，未來(lái)創(chuàng)業(yè)題材會(huì)越來(lái)越多。這些作品在電視頻道首播，一定是以年輕父母、孩子，加上一個(gè)大家庭的環(huán)境，以家庭為故事核心，它和全家的利益息息相關(guān)，比如《虎媽貓爸》。

第二大類劇，就是所謂的強(qiáng)情節(jié)劇。以任務(wù)、事件為主題來(lái)展開(kāi)故事的劇目，反特諜戰(zhàn)、公安刑偵等，當(dāng)然也包括一些戰(zhàn)爭(zhēng)題材的劇。涉案劇受到非常大的制約，但是大家也看到《刑警隊(duì)長(zhǎng)》上星了，我們把它叫做公安劇，它不叫警匪劇，是有中國(guó)特色的公安劇，既不和西方的案件劇相似，又不跟傳統(tǒng)的英模劇相像，它有公安的核，也有偵探的共性，是符合中國(guó)國(guó)情的類型作品，涉案和英模元素并存。

第三大類劇，就是今天給大家講的強(qiáng)IP劇，集中在神話、科幻、懸疑等方面。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)包括互聯(lián)網(wǎng)游戲帶來(lái)的結(jié)果，在衛(wèi)視特別是像湖南衛(wèi)視的平臺(tái)上有非常好的效果。但是這類作品都有重大的問(wèn)題，它過(guò)度迎合互聯(lián)網(wǎng)觀眾需求，導(dǎo)致藝術(shù)品質(zhì)不夠穩(wěn)定。它在強(qiáng)勢(shì)的衛(wèi)視平臺(tái)上播，多數(shù)會(huì)面臨一些壓力，過(guò)度年輕的文化，和主流文化多多少少會(huì)有一點(diǎn)偏差，而這個(gè)偏差一旦處理不好就會(huì)引起問(wèn)題。這些劇的的確確在互聯(lián)網(wǎng)上影響到電視，電影的創(chuàng)作。但是我覺(jué)得這個(gè)IP潮流，如果過(guò)度去迎合用戶需求，很快就會(huì)貶值。