我國民族特需品品牌化戰略

□文/梁強（大連民族大學經濟管理學院　遼寧·大連）

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我國民族特需品品牌化戰略

□文/梁強
（大連民族大學經濟管理學院遼寧·大連）

［提要］隨著我國出臺的一系列民族政策，少數民族越來越受到重視，民族特需品的生產和貿易也逐漸發展壯大起來，并成為影響民族地區順利發展的重要因素。因此，民族特需品的良好發展成為欠發達民族地區經濟快速崛起的重要途徑。而我國民族特需品產業目前處于剛剛起步階段，民族特需品走品牌化的經營道路無疑是最好的出路，同時也是唯一的出路。本文就貴州民族藥產業實踐案例進行分析。

關鍵詞:民族特需品；品牌化；戰略

本文為國家民委科研項目:“我國少數民族特需用品發展及評價標準研究”階段性成果

收錄日期:2015年11月11日

一、我國民族特需品品牌化發展現狀

我國民族特需品產業包括民族用品制造業（日用雜品類、家具類、文體用品類、工藝美術品類、生產工具類）、民族醫藥業（藥類）、民族紡織和服裝業（針紡織類、服裝類、鞋帽類）、民族食品制造業（清真食品類、邊銷茶）等，由于其發展主要在少數民族地區，民族特需品沒有很好地實現產業化和規模化，人們對于品牌化的經營意識淡薄，忽視對品牌的保護，有些更是不知道如何運用正當途徑進行保護；而且這些地區大多數屬于我國較為落后的欠發達地區，交通不便、信息不靈等使得民族用品企業難以長足發展；加上我國關于民族特需品相關的法律法規相對較少，很多的民貿企業得不到國家的優惠政策，我國民族地區經濟發展舉步維艱，就像襁褓中的嬰兒還需要國家、社會等各方面多加關注，才能更好地茁壯成長。

（一）產業化經營水平低。民族特需品品牌的創立和發展以民族特需品生產經營的產業化為依托。民族特需品產業化是一種創新發展的新理念，是企業組織形式和經營機制的創新，它屬于一種市場行為，是以國內外市場為向導，以提高經濟收益為核心，對少數民族地區的民族特需品實行規模化生產、統一化經營、個性化服務、企業化管理、地域化布局，使生產和經營相統一，變成一條龍的經營體制，與我國的社會主義市場順利接軌，逐步實行民族特需品生產的專業化、商品化和社會化。目前，在我國大多數的少數民族聚居地區中，民族特需品生產經營規模呈現出偏小的特點，主要以個體戶經營為主，沒有規模較大、系統規范化的產業群，大部分的民族特需品生產沒有實現機械化，有些更是純手工操作，產量小、速度慢、實力不強。由于少數民族地區的這種經營模式具有先天性的封閉性、分散性，使得城鄉之間的生產要素不能相互流動，商業功能不能夠很好地拓展，導致最終沒能實現相互交融的發展格局。所以說，制約民族特需品產業化水平低的一個重要因素是少數民族人民的“小生產”和我國市場經濟這個“大市場”的矛盾。在民族特需品產業化經營的過程中，沒有龍頭企業的帶頭，沒有專業人才的參與輔助，也沒有足夠的資金可以流動，難以形成規模化生產，也未能實現專業化分工。民族特需品生產的中小企業由于生產布局分散，專業化、標準化、集約化都沒達到相應的要求，不利于民族特需品的生產經營戶共享基礎設施、共享產業信息，形成上下游產業鏈條，也不利于民族特需品的生產經營者良好協作關系的形成，更不利于實現民族特需品品牌化經營。與此同時，他們生產出來的民族特需品品質不一，產品質量良莠不齊，這些都導致了民族特需品產業化水平低，嚴重影響我國少數民族聚居地的民族特需品品牌化的進程。

（二）科技含量低。如果說民族特需品是品牌建設的基礎，科技含量則是民族特需品品質的重要保證。可見，科學技術對品牌的重要程度毋庸置疑。社會的迅猛發展，又使民族特需品這一競爭集中到科學技術上來。但是，民族特需品先天性生產條件差，加工設施落后，導致了民族特需品粗加工多，深加工和精加工少，科技含量低。這主要由兩方面的原因造成:一方面改革開放以后，新中國逐步放松了對原有人口的控制，東部沿海地區經濟和社會的持續、快速、健康發展加快了城市化步伐，大量的農村人口開始向東部轉移，中西部少數民族地區的民族特需品產業制造缺乏勞動力；另一方面經濟的發展總體上決定了教育的發展水平。受經濟水平的制約，各地教育同樣有差異性的區別，隨著“西部大開發”戰略的持續實施和全面推進，西部的教育水平與以往相比取得了非常大的進步，但是東部發達地區的教育水平還是普遍高于中西部，加上東部地區生活水平優越、就業崗位多，并且出臺了一系列留住人才的政策。在工資待遇方面，東西部經濟發展也不平衡，相比之下，在一些少數民族地區，工作環境落后、勞動體制僵硬，不利于人才創造更高的價值。為了實現自身的價值，他們選擇了在生活條件優越和充滿機會的發達地區居住，這都導致較為落后的少數民族地區人才外流。而留在少數民族地區的人，主要是一些低齡或高齡的勞動能力不強的青少年和老人，經營民族特需品產業的人普遍文化素質不高、思想意識落后、創新觀念不強。科技的發展離不開高素質的人才，民族特需品要想實現品牌化發展，也必須得有人才的輔助。在少數民族聚居的地區中，科技推廣機構不全、人才隊伍殘缺、推廣人員待遇偏低和服務意識偏差等因素，使得民族特需品科技含量低，品牌化發展面臨嚴重的問題。

（三）品牌傳播不到位。品牌傳播是市場銷售中尤為關鍵的一個環節，品牌的傳播直接影響了企業品牌的知名度。它的一個重要原則就是品牌的核心價值。在確立產品的品牌后，可以選擇通過各種方式將其傳播，如廣告、媒體、公關、活動等。將一個品牌成功的推銷出去，最先應該設計好良好的品牌形象。品牌傳播是企業管理的一種新的戰略思想，保證了客戶對產品的忠誠度。民族特需品的品牌傳播運用一整套營銷手段，除了宣傳產品，還傳播一種民族文化。基于這一理念，打造出別具一格的民族特需品品牌，贏得在市場上的話語權，提高產品在市場上的占有率。民族特需品的傳播推廣屬于一項系統工程，它受制于目標市場、市場調查與預測、產品質量、形象設計、銷售服務、廣告宣傳、品牌文化等諸多因素。塑造民族特需品品牌，主要途徑就是通過傳播，最終達到能利用各種發聲點在市場上形成品牌聲浪，促成品牌形象的形成。品牌傳播看似是一個簡單的過程，但是在實際的操作中相當復雜，它需要運用有效的傳播手段進行長期的操作。如果品牌傳播得好，則會快速提高品牌的知名度，建立品牌忠誠度，解決消費者和品牌的溝通問題。如果品牌傳播得不好，消費者與產品的親密度降低，產品就會石沉大海、無人問津。但是，民族特需品品牌是基于民族特需品而產生，而民族特需品又存在于少數民族地區，企業大多數規模小，在建設力量方面較為薄弱，投入的資金也不足。另外，沒有龍頭企業發揮重要作用，輻射范圍小。在少數民族地區，品牌傳播方面的工作做得不到位，許多民族特需品停留在產品推銷階段，離品牌營銷還有很大的距離。

（四）品牌運作水平低。民族特需品品牌化經營屬于一種較新的概念。是基于對自身各種資源與優勢整合下的營銷，它的營銷需要從組織理念、產品、服務等多方面營銷，通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對品牌和產品、服務的認可過程。從大方面談，就是把一個公司的形象、信譽等向客戶表現出來，在客戶心中為這個公司的產品樹立一個好的品牌形象。做好民族特需品的品牌營銷，要在有形產品和無形服務方面得到客戶的認同。有形產品要在名稱、包裝、設計方面吸引客戶，無形服務使客戶在整個銷售流程中乃至售后服務中感到滿意，真正做到“顧客是上帝”。想要做好產品的品牌營銷，要從以上的有形產品和無形服務中實現雙贏，產品的經營者具有良好的品牌營銷意識是前提，在民族特需品品牌營銷的認識上，中小企業往往存在一些觀念上的錯誤。例如很多的經營者并沒有從根本上認識什么是品牌營銷，沒有聘請專業的營銷策劃公司對產品企業進行民族品牌的推廣策劃，而是憑借自己的感覺和認知水平思考；也沒有用一種好的營銷方式對產品進行品牌營銷，而是把它當作一種簡單的產品經營，由于缺乏市場策劃經驗和品牌推廣的知識，并且把主要的精力都放在民族特需品產品的生產和質量管理上，沒有對民族特需品品牌實施高水平市場運作，導致民族特需品市場運作水平不高，這是限制民族特需品牌建設發展的一大頸瓶。

（五）管理體制不健全。民族特需品品牌的順利建設，不僅需要從微觀上關注產品前期的生產，還需要在宏觀的管理體制上了解民族特需品后期的生產和供應。前后20年間，我們國家民族事務委員會僅印發兩份有關民族特需品的通知。一份是《關于印發1997年少數民族特需用品目錄的通知》；另一份是《關于印發少數民族特需用品目錄的通知》，簡單確立了民族特需類別。兩份修訂目錄中包括了各民族生產生活的特需產品，也反映了當時少數民族群體的特殊需求。但是，在一些民族地區出現供應點少、不規范的情況，甚至是供不應求等不合乎情理的事。而且，由于沒有比較統一規范的標準，很多民族特需品真偽難辨，這都使群眾的生產生活受到較大影響；其次，在少數民族地區，相應有少數民族的自治政策，可是很多少數民族地區政府只是簡單性地提出方案，在實際操作中，并沒有落實好這些產品的生產和供應，保障少數民族人民的利益。我國民族特需品品牌的發展建設涉及很多部門，例如國家質檢總局、工商總局、商務部等，然而由于各個級別的地方政府部分出臺的相應政策和規劃不同，無法調控整體局面。宏觀上，由于我國的管理體制還不夠完善和健全，直接影響了民族特需品的生產和供應，不利于少數民族地區的發展。

二、我國民族特需品品牌化戰略切入點

民族特需品的品牌戰略一直是民族特需品企業發展的薄弱環節，更是少數民族地區經濟跨越式發展的關鍵。著實提高實施民族特需品品牌戰略，才能提高民族特需品在產品市場的競爭力，提高在市場經濟所占份額，使民族特需品在市場競爭中立于不敗之地。第一，政府需要加強在民族特需品政策上的支持力度，并且嚴加監管民族特需品市場，對民族特需品市場上的假冒偽劣產品予以嚴重的打擊。另外，地方政府應該將拉動地區經濟發展的部分資金重點投向民族特需品企業，拓寬信貸渠道，解決民族特需品企業在發展過程中所面對的融資困難問題；第二，除了在政策上的支持外，國家和地方還應該制定一系列健全的保護民族特需品生產供應的法規章程，從民族特需品的保護上升到民族特需品的立法高度，為民族特需品的生產供應提供法制保障。同時給民族特需品企業提供一個相對穩定的原則和操作標準，給民族特需品一個良好的環境市場；第三，民族特需品需要企業對民族特需品市場現狀有一個深入的了解，可以先多做一些市場調研，運用科學的方法，制定調研的目的，有計劃地收集民族特需品在市場上的需求和供給情況。根據供求狀況以及變動的影響因素預計未來發展趨勢，將其作為制定民族特需品品牌營銷策略和為企業決策提供正確依據的信息管理活動；第四，國家和地方將民族特需品法規保護上升到立法，政策上加強扶持力度，企業深入了解民族特需品市場上的發展現狀和供求關系時，民族特需品企業可以逐步對產品進行改革，最終推動并創造出更多的市場影響力大、市場占有率高、品牌附加值高、生命周期長的強勢民族特需品品牌。

（一）加強政策性支持和監管。在全球經濟大潮中，國家和地方政府的政策支持對民族特需品品牌化發展具有重大作用。政府只有針對各種民族特需品產業提出具有民族性、時代性的政策，才能夠加快發展民族貿易和民族特需用品生產供應，真正促進民族特需品品牌化經營的長遠發展。國家在民族特需品產業品牌化發展上實現政策性傾斜，對民族特需品的生產和經營等各個環節實行優惠政策，對財政、稅收、信貸等進行政策性的保護。例如在流動資金貸款、技改貼息和稅收等方面進行減免或者由中央財政和地方財政分別負擔部分費用。“十五”期間，國務院在流通和生產領域中提出了對我國民族貿易的優惠政策，批準這些企業實行流動資金貸款優惠利率和技改貸款貼息。這樣的優惠政策對少數民族地區具有重要意義，同時也有利于民族特需品品牌化發展。地方政府應該積極落實民族優惠政策，積極響應上級部門的指示，制定出適合當地民情的優惠政策。另外，在必要時還應該對民族特需品品牌發展有政策性傾斜，加大對少數民族群眾的優惠額度。

社會總是在向前發展，科技的發展使得目前很多傳統的民族特需用品發生了改變，有的甚至已經不復存在。當然，一些東西消失，一些新的特需品也會產生。這就需要我們與時俱進，不斷更新民族特需品目錄，重新制定供應點。政府也可以以民族間傳統節日、習俗等民族非物質文化為依托，延伸產業鏈條，與時俱進，開拓創新，賦予少數民族特需用品新的內涵。在對民族特需品品牌經營的監管上，政府應該制定出一套管理靈活、操作方便的規程，在針對民族特需品品牌的申報、審查、管理上實現嚴格的監管。政府通過監管，讓從事民族特需品生產和經營的企業及時了解市場，從而分析出市場上的需求和供求關系。同時，對客戶來說，他們也能掌握到這些產品的質量信息。當監管部門發現民族特需品中出現假冒偽劣現象時，立即將其召回，追查流通渠道，如果不合法，再追究企業的責任。

（二）對民族特需品品牌經營立法保護。民族特需品要想在社會主義經濟市場上活躍生長，必須要將民族特需品以立法的形式對其進行保護，用法律的形式系統規范民族特需品的各個領域，使得民族特需品真正納入法制軌道。從現狀來看，我國也出臺了很多關于民族特需品的通知和規定，例如在1973年的《輕工部、商業部關于加強少數民族特需用品生產和供應工作的報告的通知》，1997年的《關于“九五”期間民族貿易和民族用品生產有關問題的批復》，2002年的《關于確定“十五”期間第一批全國少數民族特需用品定點生產企業的通知》，2005年的《國務院實施＜中華人民共和國民族區域自治法＞若干規定》等。這些法律條規，一定程度上起了積極作用，但也有它自身的局限性。所以說，必須對民族品牌立法保護。首先，要出臺有關民族特需品的發展與保護條例，文件賦予了法律效力，才能為民族特需品品牌發展的穩定運行提高保障；其次，少數民族地區根據文件制定相關配套法律、法規，全面保障民族特需品經營者的權益；再次，根據法律規定的少數民族自治權，變通實施法律和行政法規，深化民族特需品發展需要。

（三）企業對民族特需品市場調研。在一個企業中，首要考慮的是生存，而能否了解客戶的需求是生存的決定因素。在現代市場中，生存是企業最基本的需求，全面而徹底地了解消費者則是生存的必要條件，民族特需品品牌快速推向市場，意味著決策的風險愈發難以挽回，而市場調查成為將風險降低的最有效途徑。通過市場調研，可以聽取消費者的心聲，民族特需品畢竟在少數民族地區使用得多，進入產品市場后，需要有針對性地對產品進行改造，才能在銷售上取得成功；通過市場調研，才能對民族特需品進行準確定位，制定一個深入、復雜和綜合的研究過程，然后根據目標市場和目標消費者的需要，使這個品牌取得客戶信任；通過市場調研，才能實現企業在民族特需品上的創新，因為了解市場需求是民族特需品創新的途徑之一；通過市場調研，企業才能了解民族特需品在市場上的供求關系，及時了解市場變化有利于采取相應措施；通過市場調研，企業才能預測未來市場的變化，市場是看不見的手，未來市場的變化更是難以揣測，通過市場調研報告，對未來市場進行評估，最后上市大眾喜聞樂見的民族特需品。

（四）對民族特需品改革。我們的社會一直處于發展變化中，是一個前進和上升的過程。市場的發展也在不斷更新，民族特需品進入產品市場后，后期的品牌要想達到完美的效果，前期的工作也必須得做到位，也就是對民族特需品進行深入徹底的改革。通過改革，以一種創新的方式推動民族特需品市場發展，是實現民族特需品企業可持續發展的動力源泉。改革的領域包括管理創新、文化創新、技術創新和營銷創新。第一，管理創新是經濟學家約瑟夫·熊彼特于1912年首次提出的新概念，是指組織形成創造性思想并將其轉換為有用的產品、服務或作業方法的過程。在少數民族地區成立的民族特需品企業，大多數是一種“家族企業管理模式”，在家族成員內部，講究家族論理和親情原則，企業的規章制度難以嚴格執行，改革時，應該逐步擺脫“家族式”管理的局限性，使企業能夠適應市場經濟發展的要求。第二，改革需要在文化上不斷創新，是增強企業凝聚力的一種方式。文化是企業的靈魂，保障企業在思想戰略上的統一。在這個經濟蓬勃發展的大背景下，企業文化應該更多地表現出戰略作用。企業結合民族特需品的文化，并在此基礎上創新，突破舊的經營管理，擺脫脫節和僵化的文化理念和觀點。以民族文化為基點，把創新貫徹到企業文化建設的各個層面，在實踐中找到突破點。第三，在技術上創新，可以研發一些民族語言軟件、農具設備等。這些都是企業今后在技術上值得借鑒的，企業應該多研發出科技含量和民族文化品位高的民族特需品，才能適應人們新的消費和健康的生活方式。把科學技術作為起點，用技術改造的方式循序漸進地生產出新產品。第四，在營銷上的創新。營銷是一門藝術，如今的營銷已不再像從前，售貨員拿著產品向顧客簡單介紹產品的價值，然后進行銷售，而是企業產品直接面對大市場，通過品牌讓顧客了解產品，讓顧客選擇自己稱心如意的產品。首先，企業可以選擇自己產品品牌的形象代言人，選擇名人作為品牌的形象代言人，是企業利用名人效應的常用形式。企業通過名人的個人魅力，引起消費者對產品的關注，最終選擇該產品；其次，在民族特需產品植入娛樂元素。全球暢銷書《商業秀》的作者科特·麥克凱恩在書中提到:“所有的行業都是娛樂業。”娛樂業成為各大行業必備的商業態度。隨著生活水平的提高，人們對物質的追求逐漸上升為對精神上的需求，娛樂是滿足消費者情感需要的有效手段，例如可以贊助一些知名電視節目，通過報紙、電視、網絡等媒體后續傳播，為品牌溝通加分，加深知名度。

三、貴州民族藥產業實踐案例分析

貴州省位于我國的西南邊陲，蘊藏著豐富的民族文化資源，是我國文化百花園中的一朵奇葩。貴州省因為自然環境復雜和多宜性而成為我國藥產業的四大主產區之一。根據貴州省1983～1993年的中藥資源普查結果顯示，全省共有4，294種中藥資源。在這些藥物資源中，除了有藥用礦物、植物、動物外，還包括了很多民族藥資源。民族藥業這一民族特需產品，在新的歷史時期發展成為特色優勢產業，為貴州省富民興黔的宏偉目標發揮了重要作用，是支撐全省工業發展的六大產業之一。貴州民族藥產業如今正蓬勃發展，究其原因，離不開國家政策的扶持和地方政府出臺的有關“民族藥產業保護”的規定，也離不開企業自身不斷的改革創新，才能在市場上增強競爭力，提高產業水平。貴州民族藥產業發展的主要原因可以歸結為以下四個方面:

（一）政府加強政策扶持力度。國家和地方政府的支持為貴州省民族藥業的發展帶來了機遇。國家下發的《關于進一步促進中小企業發展的若干意見》、《關于促進西部地區特色優勢產業發展的意見》給貴州省提供了方針政策。結合文件，貴州省委、省政府提出打造工業強省戰略。改善基礎設施硬環境，在交通、水利、信息等基礎設施上為民族藥產業的發展提供了有力保障。同時，貴州省也出臺了許多文件，促進了民族藥產業的安全健康發展，例如2003年修訂發布了《貴州省中藥材、民族藥材質量標準》、2005年的《貴州省中藥飲片炮制規范》等。“十二五”期間，貴州省委、省政府把民族制藥產業列入全省工業十大重點產業。貴州省將打造民族制藥貴州品牌，建成20個重點規范化中藥材種植示范基地，發展中藥民族藥材藥品、生物制品、天然保健品和醫藥商業，加快醫藥流通體系建設，建立多層次醫藥銷售網絡。在政府諸多政策的扶持下，民族制藥產業迎來跨越式的好時機，在2000～2015年這三個五年計劃中，也取得了顯著的業績。期間在新藥研發成效上也很明顯，加強了新藥、新產品的研究開發。貴州省制藥的龍頭企業在國家政策的扶持下，對聯合、兼并和收購等方式重新進行組合，促進了民族制藥產業健康規范的發展。這些優惠政策都給貴州民族藥產業帶來了新的春天。

（二）加大產業化經營。在國家政策的扶持下，貴州省民族藥業也發展成為民族制藥產業。益佰、神奇、百靈和同濟堂四個著名企業加大龍頭企業的建設，不斷完善企業機制，加強在市場上的核心競爭力，并且及時給小企業提供技術指導、產銷銜接、市場信息等各大服務，加上政府的鼓勵和補助，加強了基礎配套設施，也加快了醫藥流通體系建設，形成多層次的醫藥銷售網絡，已經在市場上形成能力較強的民族制藥產業。

（三）企業實施品牌戰略。貴州苗藥是全國六大民族藥之一，企業通過加大商標申請力度，加大標準化認證和原產地認證力度，加大著名商標、馳名商標申報力度，加大中藥材之鄉命名力度等，使它具有了獨立的知識產權。同時，企業還申請和承辦了全國性和地方性的藥材藥品展銷活動，積極參加各種藥材藥品食品展銷展示，爭取到全國性、區域性名優品牌，在國內外知名度和美譽度大大提高。大力的宣傳，吸引了各類投資主體投資民族制藥產業，將民族特需品這一產品變成一大特色，在市場上贏得大批消費者的認可。

（四）企業加強科技投入。一直以來貴州省十分重視民族醫藥工作，隨著科技進步，民族制藥企業加強中藥材研發，在原有的民族藥基礎上進行新品種、新技術、新工藝的改良，使民族制藥不斷向科技成果轉化。目前，貴州省建立了民族醫藥研究所，通過對人才的專業培訓，民族醫藥科研人員不斷增多，省內已有醫藥從業人員4，000多人，初步形成醫療服務體系，擁有一支較為強大的民族醫藥隊伍。目前，貴州省已有150家藥品生產企業、500多條生產線（車間）醫藥通過了GMP認證，其中民族制藥企業占全省藥品生產企業總數的70％以上。另外，企業加大科研經費投入，已有多項民族醫藥專科，如苗醫婦科、苗醫結核病科、苗醫皮膚科等，有力促進了民族醫藥事業快速發展。

主要參考文獻:

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［5］朱玉福.民族特需品:政策、法規、市場“一個都不能少”［J］.中國民族，2009.5.

中圖分類號:F713. 5

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