河北省美麗旅游IPA評價

□文/姚麗芬 劉平宇 張秉乾

（1.中國礦業大學管理學院 江蘇·徐州；2.河北經貿大學旅游學院；3.石家莊幼兒師范高等專科學校 河北·石家莊）

“美麗旅游”源于中共“十八大報告”的“美麗中國”，是中國生態文明、人文溫情的未來發展藍圖，而旅游業則被認為是建設美麗中國的重要載體和途徑之一。在中國有特殊的政治背景，其研究在國外并不多見，僅有Kirillova，K.等（2014）從旅游審美維度，用半結構訪談方法構建了美麗旅游目的地的理論體系，包括規模、時間、條件、聲音、平衡、多樣性、新穎性、形狀和唯一性等九個評價維度。針對美麗旅游的研究，國內學者大多是從美麗中國的角度，定性的探討旅游業的發展。畢劍從旅游者的角度提出“美麗中國”想象共同體理論。馬沖亞和徐喆（2014）探討了美麗中國建設對旅游業發展的積極作用。譚志喜等（2014）從旅游資源與旅游管理學的角度構建了“美麗中國”旅游學的理論框架。美麗旅游作為社會關注的焦點，其研究僅限于觀點階段，理論構架尚未形成。因此，本文嘗試從游客感知的角度，構建美麗旅游的理論框架，提出“美麗旅游”的評價體系，以期完善中國現代旅游產業理論和推動旅游產業實現跨越式發展，為建設美麗中國提供理論支撐和現實指導。

一、美麗旅游評價指標體系

美麗旅游是在良好生態環境的基礎上，在旅游資源的永續利用的前提下，旅游經濟健康科學運行的情況下，全面滿足游客旅游消費需求和審美體驗，最終達到旅游經濟、社會、環境和諧發展的旅游模式。借鑒可持續旅游、生態旅游、低碳旅游、和諧旅游和旅游滿意度的研究，美麗旅游應從“環境”、“經濟”、“服務”、“社會”四個關鍵要素展開，其理論框架應該包含四個方面的內容，即美麗環境、美麗經濟、美麗社會、美麗服務，其中美麗環境指的是旅游地自然生態環境質量，其中也包括自然旅游資源的永續利用和文化旅游資源的傳承和保護；美麗經濟指的是旅游地旅游經濟運行狀況，包括旅游目的地完善的旅游基礎設施建設、旅游企業良好的管理和經營狀況，能實現旅游的就業帶動性，實現旅游經濟的持續健康發展；美麗社會則是旅游目的地社會和諧的體現，包括旅游目的地社會治安狀況、旅游地居民對旅游者的態度、旅游者的文明行為和旅游體驗滿意度等；旅游服務是指旅游目的地的旅游服務質量。在大量參閱有關旅游競爭力評價指標體系、旅游可持續發展評價體系、游客滿意度評價體系等文獻研究的基礎上，借鑒和諧旅游評價指標，并通過與旅游行業相關的專家學者、從業人員、管理者等進行深度探討，結合中國旅游業發展的現狀，最終確定了美麗旅游的評價指標體系，其中包括目的層、準則層和指標層三個層次。目的層為評價指標體系建立的最終目標，用以衡量區域旅游發展美麗度的整體水平；準則層包括美麗環境、美麗經濟、美麗服務、美麗社會四個維度；指標層是指標評價的具體方面。其中準則層美麗環境用來衡量區域旅游生態環境質量，具體指標有旅游區生態環境質量、旅游資源原生性、特色文化傳承與保護三個；準則層美麗經濟用來衡量區域旅游經濟發展質量，指標選擇為旅游的就業帶動性、旅游企業經營狀況、旅游基礎設施建設水平、旅游宣傳力度與效果、旅游企業管理水平5個；準則層美麗社會用來衡量區域旅游發展的和諧度，指標涵蓋社會治安保障狀況、社區居民旅游參與度、當地居民與旅游者關系、旅游體驗滿意度、旅游者文明行為、旅游經營誠信狀況6個方面；準則層美麗服務用來衡量區域旅游服務質量水平，遵循旅游的六要素原則，從“吃住行游購娛”展開，分別包括旅游資源數量與質量、旅游餐飲服務質量、旅游住宿接待能力、旅游交通的便捷度、旅游娛樂設施配套建設、旅游購物軟硬環境六個方面。

二、研究設計

（一）研究方法。本研究選取IPA分析法為基本研究方法，采用SPSS17.0軟件對收集的數據進行描述性統計分析、信度分析和獨立樣本T檢驗。IPA分析法是基于“重要性-表現程度”的顧客滿意度分析方法，針對顧客對某產品或服務的滿意度各屬性的重視程度及其表現程度的評價，并將重要性列為橫軸，績效表現（滿意度）列為縱軸，分別以顧客對某產品或服務屬性重要性和績效表現評價的總平均值作為X-Y軸的分割點，將二維坐標劃分為四個區域，即象限I為優勢區、象限II為維持區、象限III為機會區、象限IV為改進區，把測量值放置其中。優勢區是高重要性、高滿意度區域，“繼續努力”是相應的改進對策；維持區是低重要性、高滿意度區域，“不宜刻意追求”為相應的對策；機會區是重要性和滿意度均低區域，“后期發展和改進”為相應的對策；改進區為高重要性、低滿意度區域，“高度重視，重點改進”為相應的對策。

（二）問卷設計與回收。調查問卷分為三部分：第一部分主要為用戶基本特征，除了包括用戶的年齡、受教育程度、職業、年收入、出游方式等基本情況之外，還對受訪者做了限定，確定曾經是河北省的旅游者；第二部分是美麗旅游評價量表，為美麗旅游的20個評價指標，這一部分旨在了解旅游者對旅游目的地評價指標的賦值情況；第三部分是旅游者對河北省美麗旅游的評價量表，旨在了解旅游者對河北省旅游各要素的實際評價。為方便數據信息的搜集和統計分析，評價指標主要采用態度量化方法，運用國內外較為廣泛的李克特5級量表尺度來測定。每個評價指標分別按照非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意5個等級設置，5個等級分別對應1分、2分、3分、4分和5分。問卷借助專業的問卷調查網站——問卷網有償調研，于2015年4月25日～5月6日期間進行發放和回收。共回收問卷500份，剔除無效問卷和不符合邏輯問卷，共獲得有效問卷456份，有效率91.02%。

三、數據分析

（一）信度和效度分析。本研究首先對調查數據進行初步整理、檢查和統計，對異常數據進行必要的核對、校對和剔除，總共分析了20個項目。通過計算得出，KMO統計值為0.968（KMO），Bartlett的球形度檢驗近似卡方為12，216.5，在自由度為780的條件下，P值為0，這說明，河北省美麗旅游滿意度評價的相關矩陣間存在公因子非常顯著，信度很高，適合做因子分析。再經過效度計算，Alpha系數為0.963，信度系數值大于0.9（Bernstein等，1994），信度很好，可以進行進一步分析。

（二）用戶特征分析。有效問卷數據統計結果顯示，本次調查的樣本特點為：在性別比例上，女性群體稍多于男性群體（男性占比48.30%，女性占比51.70%）；在年齡段分布上，19～45歲群體所占比例最大（91.21%）；在受訪者的學歷層次上，本科群體最多（72.26%），且大專以上群體占絕大多數（90.22%）；在職業構成上，企業人員占比最大，為62.48%，學生占比為19.56%，公務員占比為11.98%；從收入來看，以工薪階層為主，年收入3～10萬元者占比為54.49%，其中萬元以下者低收入群體占比也達到19.56%，其中學生群體占據大多數。

（三）重要性-滿意度均值分析。根據調查得到的數據，分別求出20個構成因子的各自重要性和滿意度的平均分值，并計算出P-I值（P-I值即為用戶滿意度均值與重要性均值之差）。如果P-I值為正值，則說明用戶在該項因子的實際感知高于其期望值；如果P-I值為負值，則說明用戶在該項指標的滿意度感知低于其期望值，其絕對值越大，滿意度與重要性之間的差異度越大。對游客來說，20個項目中，重要性程度排在前5位的是“生態環境質量、旅游資源完整性好、本次出行我得到了很大旅游享受、旅游資源特色鮮明、旅游經營誠信可靠，沒有欺詐行為”。由此可以看出，旅游者更重視旅游生態環境、旅游資源、旅游滿意度、旅游誠信。游客滿意度排在前5位的是“當地水、電、通訊等設施完備，旅游從業者多為當地居民，旅游資源完整性好，當地旅游宣傳很好，旅游企業經營狀況良好”。這個結果表明，游客對河北省旅游基礎設施建設水平、旅游的就業帶動性、旅游資源的完整性、旅游宣傳力度與效果、旅游企業經營狀況等方面很滿意。

（四）IPA分析。借助SPSS17.0統計軟件，運用IPA分析法建立分析模型，通過模型運算，獲得的結果為：河北省20項美麗旅游因子重要性的總平均值為I=3.942，20項滿意度因子的總平均值P=3.634，從而得到重要性軸和滿意度軸的垂直相交點坐標為（3.942，3.634），基于該點得到垂直相交的I軸、P軸。象限Ⅰ為高重要性與高滿意度相一致的優勢區，指標因子主要有旅游資源特色鮮明（2）、旅游資源完整性好（3）、當地水、電、通訊等設施完備（6）、當地社會治安狀況良好（9）、旅游體驗滿意度高（12）等，其數值均高于平均重要性和滿意度平均值。特別是旅游資源完整性好（3）、當地水、電、通訊等設施完備（6）在象限Ⅰ的明顯位置表明，旅游資源完整性和旅游基礎設施建設水平在整個美麗旅游建設中是最重要的項目。象限II為低重要性與高滿意度的維持區，指標因子主要有旅游從業者多為當地居民（4）、旅游企業經營狀況良好（5）、旅游宣傳力度與效果很好（7）、當地很多居民參與旅游服務、經營、管理（10）、游客與當地居民相處很融洽（11）。根據IPA原理可以看出，盡管這5個變量因子在實際的表現得分很高，均高于平均滿意度，但是相對于重要性來說，則沒有A、D區里面的變量因子重要。這表明，游客對這些因子沒有太大的期望或不太了解。象限III為機會區，指標因子主要有景區工作人員素質很高、服務質量高（8），景區景點較多且各景區、點美感強（15），當地餐飲質量好、有特色（16），當地住宿接待能力強、服務好（17），當地娛樂項目多、活動豐富（19），旅游商品種類豐富、質量好（20）。象限 III是一個“雙低”的區域，表明盡管河北省旅游業發展在這些因素上的表現平平，但并不是影響河北省美麗旅游評價的關鍵因素，從而在未來的管理上應作為次要改進的對象，應該在象限I、象限IV的指標因子最優化或得到改善的前提下，再予考慮。象限IV為改進區，指標因子包括生態環境質量良好（1），所接觸到的其他游客行為文明（13），旅游經營誠信可靠、沒有欺詐行為（14），交通方便、快速、舒適（18），這些應當是河北旅游發展應該重點完善的因子，或者說，這4個變量因子有相對較高的重要性，但游客對該區因子的實際感知程度較低。這說明，游客對變量因子的實際滿意度，嚴重滯后于期望值。其中，生態環境質量的I-P值均為0.469，說明用戶對該因子的實際滿意度遠遠低于期望值。

四、初步結論

發展美麗旅游，已成為當前提升游客滿意度、旅游業轉型升級、實現可持續發展的重要途徑。然而，美麗旅游的理論尚處于摸索階段。而從游客視角出發，構建美麗旅游的評價指標體系，則為旅游目的地的旅游發展，提供重要的參考。基于此，本文構建美麗旅游的評價指標體系：（1）美麗旅游的評價指標體系，其中包括目的層、準則層和指標層三個層次。目的層為評價指標體系建立的最終目標，用以衡量區域旅游發展美麗度的整體水平；準則層包括美麗環境、美麗經濟、美麗服務、美麗社會4個維度；指標層是指標評價的具體方面包括20個評價指標；（2）對河北美麗旅游的IPA評價結果表明，河北省旅游發展在旅游資源完整性、旅游基礎設施建設水平、社會治安保障狀況、旅游體驗滿意度等方面的數值均高于平均重要性和滿意度平均值，即這些因子不僅是美麗旅游評價的重要因子，也是河北省美麗旅游建設的重點，并且卓有成效。另外，生態環境質量、旅游者文明行為、旅游經營誠信狀況、旅游交通的便捷度的重要性高于滿意度，說明這4個因子是美麗旅游評價的重要因子，但卻是河北省美麗旅游建設發展的短板，是河北省旅游發展應該重點完善的因子；（3）本文基于游客視角，構建了美麗旅游的評價指標，并以河北省美麗旅游為例，運用IPA法進行了實證探討。本研究為旅游領域研究提供了新的視角和參考，是對美麗旅游理論和實證研究的初步嘗試。

但是受樣本數量的限制，研究結論的準確性還有待于更大數量的相關數據的支持和驗證，這些需要在以后的研究中進一步加以充實和完善。另外，未來還需對不同區域的美麗旅游發展程度，進行對比評價研究，使得本項研究所建立的美麗旅游評價指標體系，更具實踐指導意義。

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