自媒體背景下我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌傳播策略研究

唐添龍

湖南師范大學(xué)

自媒體背景下我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌傳播策略研究

唐添龍

湖南師范大學(xué)

隨著網(wǎng)絡(luò)科技與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，自媒體開始登上歷史的舞臺(tái)，隨著自媒體技術(shù)不斷發(fā)展、運(yùn)用其已進(jìn)入到商品營(yíng)銷的領(lǐng)域。自媒體的出現(xiàn)改變了人們的工作和生活交往的方式，也改變了品牌傳播的模式、理念和效果。

網(wǎng)絡(luò)科技；數(shù)字技術(shù)

一、自媒體定義

“自媒體”是近年來(lái)新聞傳播學(xué)界針對(duì)最新技術(shù)發(fā)展而提出的一個(gè)新概念。2003年，美國(guó)新聞學(xué)的媒體中心出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)” 研究報(bào)告，“We Media(自媒體)是普通化經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”

二、品牌定義

不同的學(xué)者專家對(duì)品牌的定義有所不同，營(yíng)銷專家Philip Kotler 將其定義為“一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”。Philip Kotler 在此定義的基礎(chǔ)上從六個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)行了概括：

(1)屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。

(2)利益：品牌體現(xiàn)著功能性利益和情感性利益。

(3)價(jià)值：品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者價(jià)值觀的體現(xiàn)。

(4)文化：品牌是企業(yè)文化的凝聚，具有豐富內(nèi)涵。

(5)個(gè)性：品牌是其目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的體現(xiàn)，也是為消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵。

(6)用戶：品牌是消費(fèi)者類型的體現(xiàn)。

三、品牌傳播策略概述

品牌傳播是指企業(yè)將品牌相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并通過(guò)信息等與其持續(xù)交流溝通，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值不斷提升的過(guò)程。在品牌傳播的過(guò)程中，充分利用傳播資源成為品牌傳播的關(guān)鍵。當(dāng)前傳播媒介和營(yíng)銷手段都呈現(xiàn)多元化、整合化的新格局，BBS、BLOG、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒介的誕生，給予品牌更多的推廣方式。

四、我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1、我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌傳播現(xiàn)狀

(1)傳播形式以廣告形式為主

(2)品牌傳播得到重視

(3)傳播媒介向新媒體拓展

2、我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌傳播存在的問(wèn)題

(1)品牌定位不準(zhǔn)

(2)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

(3)傳播渠道混亂

(4)傳播受眾不清

五、自媒體對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌傳播的影響

自媒體對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌傳播的影響主要體現(xiàn)在傳播主體、受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播效果等幾個(gè)方面。具體體現(xiàn)為以下幾個(gè)內(nèi)容：1、主體關(guān)系復(fù)雜化2、受眾互動(dòng)化3、模式服務(wù)化4、市場(chǎng)細(xì)分化5、傳播渠道融合化6、傳播內(nèi)容故事化、實(shí)用化7、傳播效果增強(qiáng)化。

六、自媒體背景下我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌傳播策略

利用自媒體平臺(tái)，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是感性的、微妙的，尤其像運(yùn)動(dòng)服裝這種帶有強(qiáng)烈個(gè)人情感色彩，一旦消費(fèi)者主動(dòng)跟某運(yùn)動(dòng)服裝品牌建立了關(guān)系，那么將給該運(yùn)動(dòng)服裝品牌帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。

1、社交網(wǎng)站上的品牌傳播策略

運(yùn)動(dòng)服裝品牌的社交網(wǎng)絡(luò)可以是虎撲、動(dòng)人、allsportscontact，也可以是一些手機(jī)運(yùn)動(dòng)健身APP，例如keep、Fittime、get等等，這些社交網(wǎng)絡(luò)是一種社會(huì)化電子商務(wù)分享的模式，有相同興趣愛好的人聚集在一起，相互之間推薦、分享、評(píng)論商品或者其他系列動(dòng)作，作為與大眾生活息息相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服裝可以發(fā)現(xiàn)并利用好這其中的價(jià)值。

(1)分享推薦新產(chǎn)品。分享導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站利用龐大的用戶基數(shù)將口碑效應(yīng)發(fā)揮到極致，消費(fèi)者可以分享自己喜歡的產(chǎn)品并向其他用戶推薦，很好的解決了“買什么”、“去哪兒買”的問(wèn)題。運(yùn)動(dòng)服裝可以推薦適合消費(fèi)群體的商品，同時(shí)對(duì)主動(dòng)分享自己產(chǎn)品的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)更多的人分享推薦自己的商品。

(2)與社交網(wǎng)站探討合作模式。社交分享網(wǎng)站在近年才剛剛興起，用戶是其主要資源。寶潔曾經(jīng)與蘑菇街合作，提供 5000 份試用品免費(fèi)試用。在蘑菇街上注冊(cè)的女性用戶均有機(jī)會(huì)獲得試用的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品試用后只需要提供一份真實(shí)的試用報(bào)告即可，活動(dòng)受到了市場(chǎng)的巨大反饋。運(yùn)動(dòng)服裝品牌完全也是可以采取類似的模式去開拓市場(chǎng)的。

(3)招募推薦達(dá)人。社交分享網(wǎng)站上的推薦達(dá)人可謂服裝消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，口碑傳播針對(duì)性很強(qiáng)。運(yùn)動(dòng)服裝品牌在擁有一定的粉絲后要規(guī)劃一些有趣的活動(dòng)激發(fā)用戶的主動(dòng)參與性，達(dá)到品牌傳播事半功倍的效果。

2、微信上的品牌傳播策略

微信超大的用戶數(shù)量吸引了許多運(yùn)動(dòng)服裝品牌進(jìn)駐微信平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播。微信相對(duì)于微博，信息環(huán)境相對(duì)更加安靜，不可采用持續(xù)推送大量無(wú)關(guān)消息的方法進(jìn)行品牌傳播，這樣只會(huì)讓用戶感覺信息騷擾，很容易失去對(duì)該服裝品牌的關(guān)注。目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌利用微信做營(yíng)銷傳播可以集中于三個(gè)方面：

(1)創(chuàng)新內(nèi)容推送。微信用戶更注重語(yǔ)音、圖像和視頻的傳遞，這為服裝品牌提供了更為豐富的創(chuàng)意互動(dòng)形式。基于微信平臺(tái)設(shè)計(jì)的趣味互動(dòng)形式推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等消息，將為微信平臺(tái)吸引更多的用戶關(guān)注，提升用戶好感度與忠誠(chéng)度，取得較好的營(yíng)銷效果。

(2)客服服務(wù)和客戶關(guān)系管理。微信用戶關(guān)注某一服裝品牌，更多的是基于自身偏好，因此微信用戶的品牌忠誠(chéng)度要比微博用戶高。服裝品牌可以利用微信的多種互動(dòng)方式與客戶展開一對(duì)一溝通，使微信成為客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的工具。

(3)對(duì)強(qiáng)關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)的利用。運(yùn)動(dòng)服裝品牌可以通過(guò)折扣、贈(zèng)品等方式推動(dòng)推薦達(dá)人合作，商品經(jīng)過(guò)推薦達(dá)人自身試穿推薦后，會(huì)引起大量粉絲的購(gòu)買效仿。

3、微博上的品牌傳播策略

通過(guò)發(fā)布有吸引力的品牌內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，然后通過(guò)在微博平臺(tái)上與用戶持續(xù)性互動(dòng)維護(hù)關(guān)系，并鼓勵(lì)消費(fèi)者分享體驗(yàn)后的感受。在微博上比較受歡迎的內(nèi)容主要有以下幾類：

(1)實(shí)用型：發(fā)布與時(shí)尚、搭配、穿戴有關(guān)的技巧等實(shí)用性內(nèi)容。

(2)新鮮型：跟運(yùn)動(dòng)服裝相關(guān)的某些稀奇、新穎有創(chuàng)意的內(nèi)容容易引起粉絲們的好奇心，如某運(yùn)動(dòng)服裝品牌做出全世界最大的籃球鞋。

(3)利益型：大多消費(fèi)者關(guān)注服裝品牌是為了不錯(cuò)過(guò)打折促銷信息。

(4)溫情型：通過(guò)發(fā)布一些感人的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

(5)用戶體驗(yàn)分享型：消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)與穿著感受是后續(xù)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要影響因素，服裝品牌在營(yíng)銷的時(shí)候鼓勵(lì)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)后，拍照上傳并分享感受，通過(guò)企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)并附上鏈接可以起到二次宣傳的作用。

[1]2011 年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心 http://www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/sqbg/201209/t20120903 _36006.htm

[2]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃與控制.上海：上海人民出版社，1996. 67～68

[3]董詳峰.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營(yíng)銷策略研究[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué)，2014

[4]鄭夙夙.新媒體背景下我國(guó)服裝品牌傳播策略研究[D].上海，2011

唐添龍，1992年4月，男，漢族，湖南岳陽(yáng)，碩士，湖南師范大學(xué)，管理與經(jīng)濟(jì)研究方向。