新形勢下旅游業發展的困境及對策

王真

摘 要：旅游產業已成為我國經濟發展的支柱型產業之一，在第三產業中占有相當大的比例。旅游業的健康發展，具有較強的聯動作用，可帶動其他產業的發展，在產業結構調整中發揮著不可替代的作用。近兩年，旅游業的發展進入寒冬期，交通運輸業、酒店餐飲業、旅行社門店和OTA的經營都受到影響。雖然旅游業發展受阻，但隨著社會經濟的逐步回暖，旅游企業正積極探索復蘇之路。本文將分析旅游業面臨的困境，并從政府、科技、旅游企業、旅游院校4個維度探索旅游業復蘇的路徑。

關鍵詞：新形勢下；旅游業；發展困境

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：2020年山東旅游職業學院科研項目“疫情背景下旅游產業恢復與振興研究”（2020LYKYWL22）。

2020年至今，中國出境旅游總體處于停滯狀態，旅游企業紛紛轉向國內市場，開發新的旅游產品。北京環球影城、上海迪士尼樂園引領主題樂園市場發展；高質量、低密度的自駕游受到青睞，催生打造國家旅游風景道、旅游經濟帶的發展理念[1]；內河游船代替國際游輪產品；游客出行必備健康碼與行程碼；消費者對旅游服務設施及環境衛生安全要求也更高；酒店、餐飲業倡導節約消費，使用公筷，呈現數字化綠色發展趨勢；旅游電子商務快速發展。雖然旅游業呈現良好的復蘇態勢，但仍面臨諸多問題。

（一）交通運輸業

旅游是離開常住地到異地進行游覽消遣活動，旅游活動的實現離不開交通工具的輔助。交通運輸業與旅游業密切相關，也是旅游業六大要素之一。近兩年，由于人們出行次數的減少和出行范圍的縮小，交通運輸業受到較大影響。旅游活動，尤其是長途旅行難以開展。以航空為例，客運市場需求大幅減少，很多國際航班取消或停飛，民用航班班次明顯減少，只有貨運航班還能維持一定的出港率[2]。加之安全防護成本的提高，如消毒物品和相關人員的配置，進一步增加了航空公司的運營成本導致航空公司運行總收入下降，不得不進行裁員。

（二）酒店餐飲業

近兩年，酒店業務量整體下降。2021年初，中國經濟研究院發布的調查報告顯示，酒店業總體收入下滑75%，客房出租率最低降至10%。2020年底至2021年初，雖然酒店營收逐漸回升，但除了品牌酒店和高端酒店抗壓性較強，不少中小酒店企業仍面臨資金周轉問題[3]。由于旅行活動受限，度假型酒店受到的沖擊較大，部分商務酒店受影響相對較小。除了酒店業，餐飲行業也受到影響，人們的消費習慣發生改變，開始選擇“自己做”而不是“下館子”。導致飯店堂食客流大幅減少，餐飲企業在人工、店鋪租金、原材料成本等方面面臨較大壓力，一些餐飲企業試圖依靠外賣增加營業額。

（三）旅行社門店及OTA

改革開放以來，我國旅行社的經營發展從“暴利”轉向“微利”，中小型旅行社較多，同質化嚴重[4]。為了自身生存發展，甚至出現了“零負團費”“強制購物”等惡性競爭事件，阻礙了旅游市場健康有序的發展。近年來，隨著旅游電子商務行業的發展，在線旅游（Online Travel Agency，OTA）擠占了傳統旅行社的市場份額，經過幾年的碰撞與磨合，OTA與傳統旅行社逐漸走向融合發展，這也是“互聯網+”帶給整個旅游行業的根本性變化。旅游行業通過市場競爭優勝劣汰，實現優化升級。

近兩年，由于很多旅行計劃被取消，攜程、途牛等收到大量的旅游產品訂單退訂，形成了包括酒店、機票、景區門票的“退訂潮”，致使很多OTA企業難以招架，出現生存危機。大量的退訂引發了OTA與酒店業、交通運輸業、景區的矛盾。因為OTA預訂酒店、航班、景區門票時需要提前支付一定的費用，所以一旦訂單取消，會牽涉多方利益。另外，很多知名的OTA平臺還要為消費者在退訂過程中產生的損失買單。因此，很多中小OTA平臺資金壓力較大，難以為繼。出入境游受限，國內長線游大幅減少，跟團游銳減。但隨著形勢的好轉，周邊游、自駕游、散客游逐漸受到有出行計劃人士的青睞，帶動旅游業回暖。

為應對以上難題，政府部門加大扶持力度，科學技術賦能旅游業發展，旅游企業自身積極應對危機自救，旅游院校轉變人才培養模式，四方形成合力，助力旅游業度過困難時期。

（一）加大政府扶持力度

旅游業已成為國民經濟發展的支柱產業之一，與百姓生活的幸福感密切相關，被稱為“幸福產業”。在旅游業發展面臨困境的新形勢下，各級政府部門出手相助，幫助旅游企業渡過難關。首先，加大旅游配套基礎設施建設的投入。在旅游業發展過程中，旅游配套基礎設施的建設起著重要的作用，完善的旅游配套基礎設施可以有效促進旅游業的發展。政府部門統籌規劃，加大旅游配套基礎設施建設力度。例如，公路、鐵路的修建，城市旅游公交線路的開發，景區游客服務中心和衛生間的配套等。其次，政府應出臺扶持政策，幫助旅游企業應對危機。2020年初，文化和旅游部辦公廳發布《關于暫退部分旅游服務質量保證金支持旅行社應對經營困難的通知》，支持旅行社應對大量退訂危機[5]。針對旅游企業貸款到期未償還的情況，應予以延期或者續貸。各地文化和旅游行政部門要加強與人力資源社會保障、財政、稅務等部門的溝通協調，出臺相應政策，幫扶旅游企業。例如，減免旅游企業稅收，補貼旅游企業職業培訓費用等。再次，政府部門應充分關注旅游企業員工的失業問題，維護社會穩定。可通過降低旅游企業員工社保和公積金的繳納額度，或者允許其延期繳納，保障旅游從業者的合法權益。

（二）科技賦能使旅游業走出陰霾

人類正處在新一輪科技革命的浪潮之中。這次科技革命不是單一技術領域的突破，而是以很多學科的交叉與深度融合為特點，信息科技領域、生命科學領域、新能源領域都有突破。作為現代服務業的重要組成部分，旅游業對國民經濟的發展具有較強的帶動作用。要充分運用新一輪科技革命的成果，為自身發展提質增效。

首先，科技革命為旅游業發展提供時間和資金保障。每次科技革命都會解放勞動力，使人們擁有更多的閑暇時間。同時，科技革命還會促進生產力的提高，從而創造更多的財富。“有錢”和“有閑”便可背起背包，去遠方旅行。

其次，在防控常態化大環境下，很多酒店、餐飲、商超等服務企業開始引入無接觸服務、自助服務或服務機器人。此舉措受到消費者的歡迎和認可，同時還節約了人力成本。有朝一日，像制造業一樣，旅游業也可大量應用機器和人工智能進行迎賓、待客、清潔、辦理入住等。

再次，科技的發展可以帶來前所未有的旅游體驗。由于科技的發展，現代交通工具的使用，旅行者的足跡已經遍布整個世界，甚至可以延伸至月球及太空。這次公共衛生事件使人們不得不宅在家中，信息技術的應用，促進了虛擬旅游的發展，其通過傳感器等技術的應用，雖然沒有空間位置上的遷移，但同樣帶給消費者新奇的旅行體驗。

最后，科技發展促使互聯網旅游向物聯網旅游進化。從1999年攜程的誕生，到支付寶、微信手機支付的普及，百度、高德地圖的導航應用，再到網紅目的地打卡、直播，科技的發展賦予人們自由行走的勇氣，自助游、散客游興起。隨著餐飲業、酒店業、交通運輸業、景區等企業數字化程度的不斷提高，以及智慧城市、全域旅游概念的普及、實現，萬物互聯的物聯網旅游時代或智慧旅游時代必將到來。

（三）開辟新的旅游市場，轉變旅游業營銷策略

隨著科技的發展和游客消費方式的轉變，旅游企業應該開辟新的旅游市場，轉變經營理念和營銷策略，開發新的旅游產品，以適應市場需求。線上實景再現營銷、模擬仿真技術的應用、研學旅游線路開發、營地旅游產品設計，以及體驗式、度假休閑式旅游產品開發等將成為旅游市場的主流。《“十三五”旅游業發展規劃》已明確指出，要實施“旅游+”的戰略部署，鼓勵旅游業與其他產業融合發展。例如，實現“旅游+農業現代化”，促進以采摘、垂釣、飼養為主要旅游活動形式的鄉村旅游業的發展；開發“旅游+現代服務業”，推動康養旅游的發展；發展“旅游+文化”，掀起研學游的熱潮。

自媒體營銷逐漸成為主流的營銷方式。自媒體是指普通大眾通過網絡等途徑向外發布事實和新聞的傳播方式，英文為“We Media”。常見的自媒體平臺有微信、微博、抖音、快手等。這些平臺的使用者也從最初的以年輕人居多，逐漸向中老年人擴散。另外，由于5G技術的發展和大數據的應用，旅游企業可以通過OTA平臺向目標客戶提供個性化的、針對性較強的服務，推送其感興趣的旅游信息，提升旅游營銷的精準度和成功率。因此，自媒體營銷具有信息覆蓋面廣，營銷成本低、營銷精準度高的優勢[6]。旅游企業應該轉變營銷方式，充分利用自媒體營銷渠道，推廣旅游產品。除了營銷渠道和平臺的轉變，旅游企業還應不斷創新營銷策略，拉動旅游消費需求。例如，盲盒機票的出現引爆了2021年4月份的小長假游。上海迪士尼的人偶玲娜貝兒，以其可愛的形象，傾聽、回應、關心來往游客的需求，成為新晉流量網紅，帶動其周邊產品價格飆升，熱度不減。

（四）加大旅游人才培養力度

旅游業的發展離不開高素質的人才，而培養旅游人才的搖籃是各大旅游院校。教育部等九部門聯合印發的《職業教育提質培優行動計劃（2020—2023年）》指出，職業院校要推動信息技術與教育教學深度融合，主動適應科技革命和產業革命要求，以“信息技術+”升級傳統專業，發展數字經濟催生的新興專業。旅游院校應積極調整人才培養方案和課程設置，適應旅游市場需求。山東旅游職業學院等國內多家旅游職業院校先后作出了專業調整，設置符合市場需求和行業發展方向的新興專業，淘汰落后專業，跨界整合相關專業，并重新制定了人才培養方案，設置了新的課程。例如，設置了酒店管理與數字化運營專業、研學旅行管理與服務專業、公共文化服務與管理專業；開設了景區數字化建設與運營、旅游產品組織與設計、旅游文案編輯等課程。通過不斷調整，旅游院校向社會輸出的旅游人才將更加適應旅游市場的需求，從而助力旅游業的發展。

另外，旅游院校應積極開展校企合作、校地合作，推進產教融合，促進旅游業恢復發展。校企合作的目的是企業和院校的雙贏，企業不應只看眼前經濟利益，以低廉價格雇傭學生，填補用人空缺，而應注重長期合作，互利互贏，共同成長。山東旅游職業學院在校企合作方面進行了許多有益的嘗試，如定期邀請校企合作專家面向學生和教師進行行業培訓。除了線下面對面的交流講座，還采用了釘釘線上直播的方式。參與校企合作的企業以各種方式對學院進行贊助和投資，如建立智慧教室、實訓基地等；教師外出掛職的酒店為掛職服務教師發放掛職工資等。通過這些改革措施，提升了學院的辦學水平，也為學院找到了真正的校企合作伙伴。

隨著疫苗接種率的不斷提升和特效藥的研制與開發，國內旅游業正在逐步復蘇。各級政府加大旅游扶持力度，推行稅費減免政策，降低旅游企業貸款門檻，制定旅游業發展的短期、中期、長期規劃。科技賦能助力旅游業發展，利用云計算、物聯網等新技術，智慧旅游應運而生。智慧旅游既節約了人力成本，又可以快速高效的整合、分析及發布旅游信息，為旅游業的發展插上“翅膀”。創新和轉變旅游業營銷策略，開發新的旅游業態和旅游市場，調整旅游業發展思路，成為旅游企業研究的新課題。對接新的旅游行業崗位人才需求，各大旅游院校積極調整人才培養方案，開發新的專業及課程，培養符合旅游業發展的市場急需人才。同時，加大校企合作和產教融合力度，為旅游業發展輸送人才。相信在多方努力之下，“十四五”時期旅游業必將迎來新的發展機遇。

[1] 王璐瑤.現代旅游科技創新體系研究[J].赤峰學院學報（自然科學版），2015（24）：116-117.

[2] 中國網信網.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（全文）[EB/OL].（2019-08-30）[2022-01-23].http：//www.cac.gov. cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[3] 經濟日報.旅游業發展面臨的挑戰與機遇[EB/OL].（2020-04-01）[2022-01-23].https：//baijiahao.baidu.com/s id= 1662737904236381455&wfr=spider&for=pc.

[4] 金奐辰.淺談我國中小型旅行社未來發展戰略分析[J].現代營銷（經營版），2020（1）：30.

[5] 郭琳琳.應用型本科旅游類專業校企合作基地建設機制研究[J].黑龍江科學，2019（3）：22-23.

[6] 宋丹瑛.青年客源群體郵輪旅游消費動機研究：以深圳為例[J].技術經濟與管理研究，2019（12）：65-69.