對提高企業市場營銷管理水平的行業思考

黃彩鳳

（北京大學深圳研究生院，廣東深圳518000）

對提高企業市場營銷管理水平的行業思考

黃彩鳳

（北京大學深圳研究生院，廣東深圳518000）

將市場營銷管理工作作為研討的中心，在分析影響企業市場營銷要素的基礎上，提供了企業制定市場營銷規劃的主要步驟，提出了提高市場營銷設計的水平、完善市場營銷的管理和組織機構、優化市場營銷的渠道與路徑等建議，為企業提高市場營銷水平、提升營銷管理質量進行了行業性的思考。

市場經濟；市場營銷；企業；路徑；渠道；組織；管理水平

1　影響企業市場營銷的要素

市場營銷管理工作要從影響企業市場營銷工作的影響要素分析入手，這樣才能在紛繁復雜的市場營銷工作中確立管理的要點，使市場營銷管理工作順利開展，提升企業管理市場營銷的質量和水平。通常市場營銷理論認為影響市場營銷的要素主要可以分為：

1.1影響企業市場營銷的微觀環境

微觀環境是指與具體企業的具體市場營銷工作相關的環境和因素，例如：市場營銷的客戶、營銷管理的對象、企業供貨單位、企業市場營銷商、企業員工等要素都可以劃分在微觀環境中。微觀環境對具體的企業和具體的市場營銷過程會帶來直接影響，企業進行市場營銷活動，管理市場營銷行為離不開對微觀環境的利用、改變和管理。

1.2影響企業市場營銷的宏觀環境

市場營銷宏觀環境是指規范和控制市場營銷活動的社會、自然等綜合性因素，例如：市場營銷的法律基礎、經濟條件、城市發展狀況、文化底蘊、自然地理條件、人文歷史等方面都可以劃分在宏觀環境中，管理好市場營銷宏觀環境可以起到事半功倍的效果，如果失去對宏觀環境的管控，則會造成市場營銷管理工作的困難，甚至出現對市場營銷活動的制約。

1.3影響企業市場營銷的市場環境

企業需要在市場中錘煉才能夠獲得發展的可能，市場營銷活動更離不開對市場波動的把握和市場方向的掌控。市場環境可以給市場營銷活動提供可能，新出現的市場趨勢和市場資源能夠使市場營銷活動的影響范圍和活動層次擴大、加深。同時市場環境的變化又可能形成對市場營銷活動的負面影響，大量的市場營銷投入難于得到有效的回報，反而出現對企業核心業務和競爭力的制約，影響企業綜合效益的提升。

2　企業制定市場營銷規劃的主要步驟

企業制定市場營銷規劃必須強化主要步驟和重點環節，進行市場營銷管理需要結合步驟和環節展開基礎性和重點性的工作，這樣才能使市場營銷規劃進一步合理化和科學化，市場營銷管理工作才能變得越來越有意義、越來越有價值。

2.1分析市場的需求

制定市場營銷規劃和設計必須立足于市場研究，市場營銷人員、企業管理人員要尊重市場的現存狀況和發展規律，尊重消費者習慣和認知層次，從更廣泛的市場潛能挖掘入手，從消費者需求出發，做到對市場現實、市場發展的全面認知，避免對市場需求不足給企業帶來的市場營銷壓力，也避免對市場需求過高估計給企業帶來的運營負擔。

2.2評價市場的機會

在千變萬化的市場波動和變化中存在大量的市場營銷機會，企業把握這些機遇實施市場營銷可以起到事半功倍的效果，進而使企業取得更大的市場營銷效益和市場收益。作為市場營銷管理者，應該善于對市場機會的分析，以企業發展目標作為切入點，正確而科學地評估企業面臨的機遇和機會，使市場營銷與市場資源、企業目標與市場變化、營銷管理與市場環境做到有效整合，使企業真正把握市場機遇，通過市場營銷活動提高企業市場占有率和競爭力，形成加速和跨越式發展企業的真正機會。

2.3選擇企業的市場目標

市場目標是市場營銷活動的中心，管理市場營銷的重點在于企業市場目標十分突出和明確。要做到市場營銷有專門的市場客戶群體，通過管理市場營銷擴大客戶群數量，整合整個市場的不同需求，進而實現對市場的占有和擴展。市場營銷活動要在目標群體的需求基礎上，把握市場特點、消費者目標和企業資源等環節，必要時采取細化和分化的策略，將市場作為市場營銷管理的重點，提高市場營銷管理的科學性和針對性。

3　企業提高市場營銷管理質量和水平的對策

市場營銷管理是企業整個管理體系和管理職能的核心部分，提高市場營銷管理的質量和水平要結合企業的實際，要符合市場要求，具有企業自身的特色，這樣才能制定出科學的市場營銷設計，形成合理的市場營銷方案，做到對市場營銷管理的完善化和系統化，從組織和結構上確保市場營銷渠道符合企業長期發展與市場經濟競爭的基本要求。

3.1提高市場營銷設計的水平

高質量的市場營銷手段需要科學、扎實的市場營銷設計作為基礎，是衡量市場營銷管理水平、評定市場營銷管理質量的前提。做好市場營銷管理就應該從設計質量與水平的提升入手，探尋市場營銷方案和設計與企業實際，市場營銷方案和設計與市場體系的深層次關系，在結合企業戰略發展和可持續增長的基礎上，對市場營銷設計和規劃進行反復研討，重點突出市場營銷對未來市場的預測，突出市場營銷對目標的確立，突出市場營銷與企業戰略發展的關系，突出市場營銷設計的合理性，使市場營銷更加符合企業長期發展的戰略目標，也能夠適應企業現實性任務的達成。

3.2完善市場營銷的管理和組織機構

企業市場經濟條件下的成長需要完善的管理體系和強有力的組織機構，進行市場營銷管理工作同樣需要完善的管理和科學的組織機構。要在企業管理體系和組織機構中對市場營銷管理工作留有必要的空間和資源，為市場營銷管理的實施提供強有力的支持，特別在企業制定出市場營銷規劃和方案后，企業決策者要根據市場營銷的設計進行管理體系和組織機構的調整，加快市場營銷方案的落實，提供給市場營銷活動最大的支持。在市場營銷過程中要結合實際對營銷采用差異性調整的措施，例如：當市場營銷任務緊迫時，可以設立臨時的機構和部門為市場營銷工作創設良好的內外條件，從而使營銷人員得到全面支持，在優化企業人才、資源、資金的基礎上，高質量地進行市場營銷的各項工作。

3.3優化市場營銷的渠道與路徑

市場營銷需要暢通的渠道和便捷的路徑作為基礎，提升市場營銷管理質量必須對營銷渠道和路徑進行全面控制和管理。企業在市場營銷過程中管理工作的重點應該放在市場分析、規劃設計、自身實力、個性差異等環節，要把握營銷路徑的特點，盡量滿足上述環節的要求，力爭使營銷網絡和營銷平臺的構建做到普及化、體系化和合理化，做到以點帶面、以線擴區，既方便市場營銷活動的開展，又能有效降低市場營銷過程中渠道、網點和路徑帶來的損耗。在優化營銷過程中還應該重視戰略性伙伴的建設和培養，要建立符合企業特點垂直營銷網絡和平臺，同一地區、同一渠道的營銷路徑要做到優化組合，形成區域范圍內有重點、有質量的市場營銷骨干網絡和渠道，提升市場營銷的運行與運轉效率，提升市場營銷管理的質量。

4　結語

市場營銷在市場經濟條件下已經成為企業提高管理能力、提升企業經濟效益，應對市場波動和競爭的重要手段，進一步挖掘市場營銷的潛力，完善市場營銷的方案，健全市場營銷的機構，經營市場營銷的渠道成為企業提升核心競爭力，擴大市場份額，向內挖潛的重要推進和手段。后續研究者應該在客觀看待本研究的分析與建議的基礎上，要將企業市場營銷的創新發展重點放在理論上的突破和實踐上的總結兩個環節，不斷創新市場營銷的形式，在結合相關企業與行業特點的前提下，推進市場營銷水平和質量的迅猛發展與提高。

［1］王光玲.如何提高企業市場營銷管理水平［J］.企業研究，2011，（22）：109-111.

［2］劉新旭，李根.如何完善企業市場營銷的管理過程［J］.企業研究，2013，（16）：134-135.

［3］王常文.企業市場營銷戰略管理研究［J］.科技致富向導，2013，（11）：33-35.

Industry reflections on im prove the level of enterprisem arketing m anagem ent

HUANG Cai-feng
（Shenzhen Graduate School of Peking University，Shenzhen 518000，China）

Takingmarketingmanagement as a central research and based on analysis of corporatemarketing influencing elements，this paper provided themain stepsof developingmarketing plan，proposed suggestions on improving the levelof marketing design，promotingmarketing organizationsand optimizingmarketing channel，andmade reflectionson enhancing the levelofmarketingmanagementand quality.

Marketeconomy；Marketing；business；Path；Channel；Organization；Management level

F274

B

1674-8646（2016）18-0074-02

2016-07-20