探究體驗式商業對歷史文化街區改造的影響與融合

朱濤

（甘肅省建筑設計研究院，甘肅 蘭州 730030）

探究體驗式商業對歷史文化街區改造的影響與融合

朱濤

（甘肅省建筑設計研究院，甘肅 蘭州 730030）

中國現階段快速城市化進程呈現出一種傳統與歷史決裂的“大躍進”狀態,城市空間所承載的豐富的歷史文化內涵正在被遺忘。在城市文化振興的當今，歷史文化街區的興盛來源于旅游業與商業的跨界融合，市場化已成為歷史街區改造的重要動力；而商業項目的發展如果結合了當地的傳統建筑或者歷史文化也是相當具有感染力的。如何打造保有市場生命力的歷史文化街區項目，在此以成都遠洋太古里為案例分析進行相關總結。

文化街區；體驗式商業；古鎮開發；體驗式消費

成都遠洋太古里是太古地產與遠洋地產攜手開發的體驗式購物中心，于2015年正式開業。在項目成熟后期，計劃每年貢獻租金收入超12億人民幣，目前90%的商業面積已出租。現今，成都遠洋太古里的地段、人氣、招商、影響力均處于市場領先地位，作為一個成功入市的歷史街區改造案例，不斷帶給我們關于歷史街區、古鎮開發的思考和啟發。

1 體驗式商業在市場中的存在因素

1.1 市場的需求

伴隨手機與網絡的飛速發展，電商對舊有購物模式的商業市場造成巨大沖擊。舊有購物模式引導下的購物商場以商業面積最大化為盈利基準，商業空間內部往往設有一個主要環道，商業空間沿主環道向兩側延伸，環繞在主環道兩側的主力店鋪空間最好，租金最高。現今層出不窮的網絡應用使消費去地域化，便捷的服務為消費者拓寬選擇機遇，消費者不再只為購物消費而趕赴商場，他們更注重優質的消費體驗[1]。由體驗式消費主導的商業空間內，不再一味強調商業面積最大化，或局限于購物環節，而更在于感受和體驗生活樂趣，以商業空間特色鮮明、空間舒適人性化、品牌齊全、出租率高及人流量大等因素做為判斷商業成功與否的標準,體驗式商業已成為購物中心及商業街的生存發展趨勢。

1.2 消費者的需求

在80后逐漸成為消費核心群體的當今，普通的室內商場、傳統連鎖店已不能滿足他們的消費需求，他們更加需要展現表達自身生活品味、生活方式的新事物。裝修新奇的主體餐廳、咖啡吧、室內溜冰場、游樂場及電影院等都已成為體驗式商業的重要業態構成，做為消費者彰顯生活方式及生活品味的主要吸引點。

1.3 零售商的成熟

體驗式商業的成功離不開品牌多樣化與本土文化創意店的興起。在零售商未發展成熟時代，購物中心首要面臨的問題是店鋪租賃問題。以上海新天地為案例，當時將其定位為上海頂級體驗式消費中心。這需要招商很多有情調的店鋪、特色設計師店等，但當時資源匱乏，最后只能從境外引進特色餐飲店。在自我意識覺醒的當代，優質設計工坊層出不窮，特色品牌旗艦店趨于成熟，有大量優質酷炫的本土品牌餐廳、酒吧、藝廊、設計師店等，均為打造成功的體驗式商業創造了條件。

2 歷史文化街區改造的兩大關鍵因素

2.1 項目區域定位

歷史文化街區的前身多數是住宅街巷、集市、廟會、漕運碼頭、工業城市的廠房遺址所在地。隨著時間的流逝，業態變遷，根據區域甚至城市功能重新為歷史街區做整體功能定位轉換，定位不同改造方式上就有了區別[2]。定位成功與否決定了改造后的歷史街區是否能提升現代城市功能，重新煥發生機。

2.2 改造原則

太古里中西式餐廳入駐百年老宅的案例比比皆是。如何平衡古建筑與現代功能需求之間的沖突,在保持歷史建筑原真性時,為社區、城市創造一個可持續的活化空間,甚至進一步傳承古建筑的歷史、文化價值[3]。改造是將這個區域的歷史身份繼續發展下去，不能只講修舊如舊，不談文化發展。因此，改造時可將原有建筑形態、空間結構、裝飾特征,與場地環境與商業經營需求相互結合，在沖突中尋找平衡統一，融于現代而又保有特點。

3 體驗式商業與歷史街區改造融合的開發要點

3.1 歷史街區改造的理念創新

歷史街區曾被視為城市臟亂差的一隅，被人們忽略遺忘；后來被視為城市文化的象征，被保護開發視如珍寶。這些古建筑經歷了極度被遺棄又極度被保護的過程，兩者均未為歷史街區賦予新活力，因此需要重新審視歷史街區對于現代城市發展的意義與價值。歷史街區保護對城市的意義在于記錄與延續城市文化，對于城市來說更像是一種標志與引導，引導市民重新找回對于這個城市的文化記憶與歸屬感。城市對歷史街區的改造內容不應只是修復保護，更應提煉衍變一種建筑符號、文化符號，甚至是生活習慣。城市有義務讓歷史街區以一種新身份重新回歸于現代城市、生活及消費模式。正如太古里讓商業有了文化，讓文化有了發展生機，讓更多成都市民了解到老成都以前的生活空間，“慢里”的生活狀態及感悟，影響了更多市民與游客對成都的城市文化認知。

3.2 多樣化的城市功能

歷史街區改造應以保留其歷史價值為主還是商業化改造為主，一直是改造問題的爭議點，但在歷史改造過程中商業化本身不一定是問題[4]。中國的城市本身就有很大的包容性，能將不同的功能融合在一起。建筑本身的功能，如果能夠隨時代的需要而改變，且不破壞原本的結構，這個才是最可持續的做法。如太古里中古建筑欣廬，始建于清末，是四川經典的三合院，在不變動房屋結構的前提下，其功能發生改變，下層用于商鋪，可能100年以后，它還會變成其他的用途。

太古里改造過程中綜合考慮了里巷的歷史價值，建筑價值，社會價值三種價值，對其建筑功能進行延續衍生或重新賦予意義。如始建于民國初年的廣東會館，曾用于成都地區廣東人聚會場地。在設計方與業主溝通后，保護的同時選擇延續其功能，同樣作為交流中心，并把功能進行延伸，成為一所設施齊全的多功能活動場地，可舉辦時裝表演、音樂藝術表演、文化藝術展示等。而其他幾棟古建筑基本為住宅，如果繼續延續住宅的作用，那一定改造成精細的豪宅，但成為私密性強的豪宅，就與成都市民之間產生了阻隔。因此，將其功能定義為商業、博舍酒店的入口大堂、SPA中心甚至是精致的餐飲場所。

3.3 業態內容置換

傳統商業業態配置特點是重于零售購物，輔以餐飲、娛樂，無差異化特征。而太古里別于傳統商業購物模式，逐步提升餐飲體驗店業態配比，其業態組合中零售、影院等占比70%，餐飲和時尚生活占比30%左右。成都太古里還首次引入 “快里”、“慢里”的生活概念，其中“快里”由三條購物街貫通東西兩個方向，聚集人潮的廣場，在整個街區里國際一線品牌設立獨棟旗艦店；“慢里”則是圍繞大慈寺精心打造慢生活里巷，以慢調生活為主題。太古里強調消費者的生活品味及生活體驗，為消費者提供各個年齡層級、不同消費理念之間的豐富選擇，如品牌旗艦、輕奢時尚、高端會所、趣味生活創意店等輕松吸引了眾多目光，成都市民與游客紛至沓來。

3.4 成熟的經營管理

國內現存眾多政府主導的歷史街區和古城古鎮改造項目，多數存在重視形式、忽略經營、疏于管理的狀況，導致古城鎮很難持續發展。經濟基礎決定文化形態，沒有盈利模式的歷史街區改造是不可能成功的。盈利不只是滿足主導開發方的經濟利益，也應提升市民生活品質。一個商業項目如果越能提升市民生活品質，那它的發展以及長遠的投資回報就會越高，這不只是雙贏，還是多贏[5]。

成都太古里除開發方前瞻性的多贏理念外，其強大的品牌號召力也為太古里帶來了成都商業市場的資源整合，招租品牌極其豐富，滿足各類人群生活體驗服務。招租品牌極具特色，如米其林星級餐廳、鼎泰豐等多家餐廳首次亮相成都；星巴克位于西南地區第一家擁有金質服務標準的“全黑圍裙店”與哈根達斯上海之外的第一家酒吧概念店；成都本土創意品牌創意設計師旗艦店、裝修品味獨特的方所書屋等都為成都帶來全新消費體驗。

成都遠洋太古里作為一個讓成都人民期待十幾年的商業改造項目，成為成都的傳統、歷史、文化、現代生活的結合體。這個體驗式商業改造項目在成為成都市民喜愛的城市中心點時，也為成都市民找回了屬于自己的地方。成都遠洋太古里是一個體驗式區域型購物中心，但從身份認同、文化認同方面來看，它以成為成都商業的代表與國內頂級商業一拼高下。當歷史街區遇上體驗式商業開發，其意義不僅是改善區域功能與優化環境，更代表了一個城市的生活文化交流中心。

[1](美)約瑟夫派因,詹姆斯吉爾摩.體驗經濟時代的來臨[J].哈弗商業評論,1998(4):7-8.

[2]張松.歷史文化名城保護的制度特征與現實挑戰[J].城市發展研究,2012(9):5-11.

[3]高蕾,唐黎洲;商業開發模式下歷史建筑保護策略的思考——歷史文化街區保護實踐問題探究[A];中國近代建筑史國際研討會論文集[C].2008.

[4]周暢.傳統歷史文化街區的保護與可持續發展[J].建筑學報,2004(11):5-6.

[5]杜亞書.城市商業中心歷史街區改造模式研究—以成都市大慈寺街區“遠洋太古里”為例[J].房地產導刊,2015 (9).

TU984