支付寶紅包大戰(zhàn)背后

李葉

春晚紅包活動(dòng)剛結(jié)束，支付寶對(duì)外公告，稱收獲了11億對(duì)關(guān)系鏈。

對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，更大的考驗(yàn)在于如何盤活它們

2015年10月28日，一個(gè)尋常的日子，靜悄悄的央視新大樓卻透出一絲緊張氣氛。當(dāng)陳亮走進(jìn)央視新大樓的那一刻，他的腦袋里還是一片空白。“我不知道該出價(jià)多少，對(duì)方出多少錢沒有任何的信息能夠拿到。”

陳亮是螞蟻金服集團(tuán)品牌與公眾溝通部總經(jīng)理，這一天，他帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)去央視參加招投標(biāo)。招標(biāo)是暗標(biāo)，沒有常見的舉牌場(chǎng)面，價(jià)格已經(jīng)定好，競(jìng)標(biāo)方只需在此基礎(chǔ)上出價(jià)。陳亮唯一的對(duì)手是騰訊微信支付團(tuán)隊(duì)，但他心里并沒有底。

叫出一個(gè)很“土”的數(shù)字，結(jié)果贏了

“頭一天在杭州討論的時(shí)候，估計(jì)對(duì)方的出價(jià)會(huì)是2億多，這個(gè)價(jià)格我們也能承受。我們知道今年春晚價(jià)格不會(huì)便宜到哪兒去，心里有數(shù)。但是到底出多少合適，沒想好。”陳亮回憶說(shuō)。

事實(shí)上，螞蟻金服內(nèi)部對(duì)支付寶參與春晚紅包的意見并不一致，直到競(jìng)標(biāo)出發(fā)前，都沒有想好價(jià)格，陳亮曾和幾個(gè)老板一起商量這個(gè)事情，“內(nèi)部包括最高的決策層也有兩種聲音。一種聲音是做，希望能夠拿到我想要的關(guān)系鏈，讓更多的用戶了解我們;還有一種聲音，認(rèn)為不做春晚也可以通過(guò)其他方式做。”

在競(jìng)標(biāo)的前一刻，陳亮又給螞蟻金服集團(tuán)CEO彭蕾打了個(gè)電話。正要上飛機(jī)的彭蕾略微思索了一下，定下了2.688億這個(gè)數(shù)字，諧音阿里巴巴。

競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)僅有一張簡(jiǎn)單的桌子，一側(cè)是支付寶團(tuán)隊(duì)，一側(cè)是騰訊微信團(tuán)隊(duì)。工作人員給雙方一人一張紙條填寫競(jìng)標(biāo)金額，陳亮大概花了三分鐘就把事先商量好的金額寫上去，而微信方花費(fèi)了十幾分鐘。雙方同時(shí)把紙條放到紙箱里，由公證人員開啟，過(guò)程極為簡(jiǎn)單，價(jià)高者得。結(jié)果卻讓微信咋舌：支付寶以微弱的優(yōu)勢(shì)勝出。

“據(jù)說(shuō)他們經(jīng)過(guò)精密的計(jì)算得出我們不會(huì)超過(guò)2.5億元，所以他們出價(jià)2.6億元。但這個(gè)說(shuō)法是真是假我們也不知道。我們以微弱的優(yōu)勢(shì)贏了。”陳亮說(shuō)。

對(duì)于這筆巨額“廣告費(fèi)”，當(dāng)時(shí)有評(píng)論認(rèn)為，支付寶虧大了，畢竟春晚越來(lái)越不好看。然而，一組數(shù)據(jù)告訴人們支付寶其實(shí)賺了，支付寶“咻一咻”總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是羊年春晚紅包互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，在21點(diǎn)09分，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘。

春晚結(jié)束后，支付寶新增了11億對(duì)關(guān)系鏈，從地區(qū)分布看，三四線城市的搶紅包參與用戶占比達(dá)到64%，明顯超過(guò)一二線城市。“通過(guò)這樣的方式，讓不了解你的用戶了解你，而且這些用戶曾經(jīng)是覆蓋不到的地區(qū)，我覺得太值了。”陳亮說(shuō)。

發(fā)2000萬(wàn)張敬業(yè)福，罵的人更多

除夕剛過(guò)，搶紅包大戰(zhàn)的硝煙還未散盡，吐槽黨們開始發(fā)威了，對(duì)象除了春晚，還有支付寶的“敬業(yè)福”。

敬業(yè)福是支付寶設(shè)計(jì)的紅包玩法——只需在除夕夜0點(diǎn)之前，集齊和諧福、友善福、富強(qiáng)福、愛國(guó)福、敬業(yè)福五福，就可以平分2.15億大獎(jiǎng)。然而，讓用戶煩心的事情來(lái)了，大多數(shù)人都表示：敬業(yè)福搖不到！

“誰(shuí)有多余的敬業(yè)福！花錢買也行！”

“大過(guò)年的簡(jiǎn)直是給我添堵啊，就是缺了一張敬業(yè)福！”

稀缺的敬業(yè)福成為支付寶紅包的議論焦點(diǎn)，淘寶上甚至有賣家出售福卡。據(jù)悉，敬業(yè)福已經(jīng)被炒到99塊錢一張。很多網(wǎng)友因此“恨毒”了支付寶。

事實(shí)上，這是支付寶團(tuán)隊(duì)與央視導(dǎo)演組幾番商議定下的玩法。“最開始的方案兩個(gè)多億安排2000萬(wàn)人來(lái)分，差不多1人10元。但是如果讓2000萬(wàn)人中了2.15億，還有1.3億人沒有，這些人肯定不爽，會(huì)罵。但是這2000萬(wàn)人也會(huì)罵，因?yàn)榉值降腻X太少。分到錢和沒有分到錢的人都會(huì)罵，前面四個(gè)整點(diǎn)咻到的現(xiàn)金紅包最多8.8元，很多人搶到的紅包很有可能已經(jīng)超過(guò)10元，這兩個(gè)活動(dòng)區(qū)分就沒有了。最后我們決定還是控制在一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)小一點(diǎn)的數(shù)字，826888張。”陳亮如此解釋敬業(yè)福數(shù)量稀缺的“緣由”。

2月8日凌晨00：18分，共計(jì)79.1405萬(wàn)人集齊五福，最終平分2.15億大紅包，人均271.66元。

在支付寶紅包產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳冠華看來(lái)，集福卡算是一個(gè)神來(lái)之筆。事實(shí)上，在福卡方案之前，支付寶團(tuán)隊(duì)提交了一個(gè)叫做“贊賞”的方案給央視。在這個(gè)方案中，把晚會(huì)的40多個(gè)節(jié)目呈現(xiàn)在整個(gè)互動(dòng)平臺(tái)里，和晚會(huì)整體節(jié)奏保持一致，大家可以對(duì)喜歡的節(jié)目點(diǎn)贊，背后會(huì)有支付寶或者品牌合作商給用戶給予一定的回饋。

提交方案那一天，北京正下著大雪，導(dǎo)演組否決了這一提案。于是，陳冠華和他的小伙伴們踩著大雪回到賓館駐地，把團(tuán)隊(duì)分成4個(gè)小組，進(jìn)行分組頭腦風(fēng)暴。在酒店里憋了四五天，又做出很多種方案。最終搜集卡片的方案被選中，這便是福卡方案的前身，而福卡的名稱則是由春晚導(dǎo)演組和支付寶團(tuán)隊(duì)共同敲定。

于是，春晚支付寶紅包形成了四輪“咻一咻”整點(diǎn)搶紅包和集福卡兩條線。“一個(gè)有及時(shí)性，用戶只要搶就立刻可以獲得的紅包;另一個(gè)是持續(xù)性的，通過(guò)游戲的方式可以最終拿一個(gè)大獎(jiǎng)。”陳冠華認(rèn)為從體驗(yàn)上來(lái)講這是權(quán)衡再三的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

雖然最后出現(xiàn)了一些黑集福卡的段子，網(wǎng)友表現(xiàn)出不滿情緒，但支付寶團(tuán)隊(duì)對(duì)此已有心理準(zhǔn)備。即便是公司內(nèi)部，對(duì)于福卡也有吐槽。“春晚當(dāng)晚參加活動(dòng)的人將近2億，如果最后人人都收集成功五福卡，每個(gè)人一塊錢，大家會(huì)滿意嗎？”陳冠華說(shuō)，“我們并不奢望讓每一個(gè)用戶都滿意。”

做不好會(huì)遭“天譴”

中標(biāo)后，彭蕾開玩笑時(shí)說(shuō)了一句話，大意是這樣：2688，我們借阿里巴巴的福氣中了這個(gè)標(biāo)，即使不中，未來(lái)做社交的突破、關(guān)系鏈的沉淀，還有很多方式。所以中標(biāo)這個(gè)事情叫做天意，如果大家做不好，就會(huì)有天譴。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，大家經(jīng)常會(huì)互開這個(gè)玩笑。

時(shí)間回溯到2015年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，彼時(shí)微信是閃亮的主角。一個(gè)紅包“裂變”成5個(gè)、10個(gè)、上億個(gè)，病毒式地傳播開，迅速形成了一種社會(huì)效應(yīng)，并意外地激活了微信的金融能量。為了參與游戲，用戶需要在微信中捆綁銀行卡，因此在極短的時(shí)間內(nèi)，微信綁卡數(shù)迅速上升。至此，微信僅僅用了兩年的時(shí)間，就將觸角伸向了支付寶花了十一年才建立起來(lái)的移動(dòng)支付版圖。

為了迎戰(zhàn)春晚，支付寶專門成立了春晚紅包北京團(tuán)隊(duì)，這些人每周一半的時(shí)間在北京，另一半回杭州總部。他們需要先在北京與春晚導(dǎo)演組開會(huì)討論紅包的細(xì)節(jié)，然后再回杭州進(jìn)行具體安排。

12月，紅包背后的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐支付寶春晚紅包項(xiàng)目組，他們是這些“玩法”能否順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。支付寶春晚紅包的技術(shù)負(fù)責(zé)人苗人鳳還收到了老板彭蕾的一句玩笑“威脅”“如果干不好，技術(shù)系統(tǒng)不過(guò)關(guān)，有問(wèn)題，你就領(lǐng)著下面幾個(gè)組長(zhǎng)到西湖邊報(bào)到。”苗人鳳還是支付寶早年的技術(shù)奠基人，也是阿里巴巴合伙人之一。

1分鐘內(nèi)支持210億次“咻”、“咻”、“咻”并非易事。在春晚實(shí)戰(zhàn)之前，支付寶充分利用集團(tuán)內(nèi)春節(jié)期間的空閑服務(wù)器資源，基于金融云架構(gòu)云彈性的能力，將近一萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器在一周內(nèi)完成快速擴(kuò)容部署，并進(jìn)行了兩次測(cè)試。

第一次測(cè)試時(shí)間設(shè)定在2月1日，小年夜，離春晚僅剩一周時(shí)間。這次測(cè)試苗人鳳發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不小的問(wèn)題，被打了一個(gè)措手不及。支付寶的技術(shù)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)整體預(yù)測(cè)技術(shù)，這是多年雙11大促積累而來(lái)。但這次春晚紅包是首次完全在無(wú)線端上展開，幾億人玩，表現(xiàn)形式又不一樣，這時(shí)預(yù)測(cè)模型出現(xiàn)了一定偏差。“沒想到搶完紅包后，紅包的互動(dòng)性這么猛，本來(lái)覺得分享、加好友這塊比較猛烈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主動(dòng)聊天這條鏈路也很猛，這樣就有問(wèn)題了。”

參與當(dāng)天活動(dòng)的小伙伴一定深有體會(huì)：發(fā)了紅包可能說(shuō)不了話，說(shuō)話就發(fā)不出去紅包。“加好友的鏈路、分享的鏈路、主動(dòng)聊天的鏈路，這三條鏈路上的資源，我們對(duì)主動(dòng)聊天這條鏈路資源情況預(yù)估不足。”苗人鳳和他的團(tuán)隊(duì)迅速分析，分享、加好友、主動(dòng)聊天都是消息行為，使用的是同一部分資源，但分享所用資源超出了預(yù)估，所以一定程度影響到主動(dòng)聊天的所需資源保障。于是，技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)這三條鏈路所需資源都做了彈性調(diào)度。

對(duì)于技術(shù)而言，另外一個(gè)難題就是咻一咻這個(gè)玩法。微信“搖一搖”搖一次花費(fèi)的時(shí)間是一秒多，而咻一咻一秒鐘最快可以點(diǎn)7下，產(chǎn)生7次請(qǐng)求，所以“產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案對(duì)技術(shù)處理的壓力很大，服務(wù)請(qǐng)求量更為龐大”。

四輪整點(diǎn)紅包，每場(chǎng)開始6000萬(wàn)個(gè)，幾億人在同時(shí)咻一咻，還有大量的福卡。紅包個(gè)數(shù)需要根據(jù)實(shí)際中獎(jiǎng)情況做實(shí)時(shí)反饋提醒，這些獎(jiǎng)品和淘寶的商品秒殺庫(kù)存管理、鐵道部的票源管理類似，絕不能出錯(cuò)。更重要的是，還要同時(shí)接受上億次的并發(fā)系統(tǒng)訪問(wèn)處理，要精確到秒級(jí)，精確到單位個(gè)數(shù)，背后需要很強(qiáng)的大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)計(jì)算能力。

看了7遍春晚

2月7日，大考在即。經(jīng)歷了兩輪測(cè)試，苗人鳳相信自己不需要去西湖邊上報(bào)到了，他完全放手讓紅包項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去做。在杭州有兩個(gè)核心作戰(zhàn)室，保障團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)室的門禁是特殊的，這一作戰(zhàn)室其他人不得進(jìn)入，包括苗人鳳自己，甚至馬云、彭蕾來(lái)了也進(jìn)不去。

“我們都在另外一個(gè)作戰(zhàn)室里觀戰(zhàn)，整個(gè)過(guò)程完全是200多人的工程師團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，因?yàn)榍懊婀ぷ饕呀?jīng)做到位了，對(duì)我們來(lái)說(shuō)比較輕松，幾乎所有突發(fā)情況需要用到的預(yù)案都準(zhǔn)備好了。”苗人鳳告訴記者。

除此之外，除夕當(dāng)晚還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在北京的春晚現(xiàn)場(chǎng)。螞蟻金服品牌部總監(jiān)碩真就是其中一員。“雖然在春晚現(xiàn)場(chǎng)，但沒有辦法去春晚演播室，演播室在一樓，我們一直都在二樓的多媒體作戰(zhàn)室，一共看了7遍春晚，都是通過(guò)電視。”碩真所屬的北京團(tuán)隊(duì)有30多人，主要是品牌和公關(guān)、數(shù)據(jù)部門的同事，她們需要根據(jù)春晚的流程，提供每個(gè)節(jié)點(diǎn)需要的數(shù)據(jù)反饋，并和杭州主場(chǎng)保持實(shí)時(shí)互通。

在碩真看來(lái)，“每一輪春晚彩排都必須得跟，因?yàn)榇和砉?jié)目經(jīng)常被調(diào)整，我們的互動(dòng)點(diǎn)需要和春晚主持人口播做到相對(duì)精準(zhǔn)的配合，所以每個(gè)點(diǎn)都要看。某個(gè)語(yǔ)言類節(jié)目被調(diào)到后面去，可能有十幾分鐘的時(shí)間差，就給產(chǎn)品和技術(shù)部帶來(lái)非常大的問(wèn)題，大家很難在特別短的時(shí)間內(nèi)做調(diào)整。”

支付寶春晚紅包團(tuán)隊(duì)有一個(gè)“北京杭州專線群”，群消息都是北京團(tuán)隊(duì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況向杭州進(jìn)行匯報(bào)，“現(xiàn)在按照原序號(hào)進(jìn)行到XX節(jié)目階段，預(yù)計(jì)進(jìn)入下一個(gè)節(jié)目時(shí)間是X分鐘，下一個(gè)節(jié)目完就是主持人的口播，要做好互動(dòng)準(zhǔn)備了……”

還有一個(gè)特別緊張的節(jié)點(diǎn)是五福開獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要在10分鐘之內(nèi)利用整個(gè)大數(shù)據(jù)計(jì)算能力去看是誰(shuí)集齊了五福，得出中獎(jiǎng)名單，再根據(jù)中獎(jiǎng)名單算出每人中了多少錢，并把信息推送到客戶端。“雖然中獎(jiǎng)的人數(shù)是79萬(wàn)多，但對(duì)于我們的工作來(lái)說(shuō)是幾億用戶，還要把錢派送到每個(gè)用戶的賬戶，這個(gè)派送背后依托的是支付寶百萬(wàn)級(jí)每秒的核心支付處理能力。”

紅包背后的數(shù)據(jù)算盤

春晚紅包活動(dòng)剛結(jié)束，支付寶對(duì)外公告，稱收獲了11億對(duì)關(guān)系鏈。

有評(píng)論稱，支付寶今年借紅包主攻關(guān)系鏈，是在社交這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)微信發(fā)起了進(jìn)攻。在支付寶看來(lái)，支付寶社交的核心訴求，一定不是聊天。春晚過(guò)后，擁有兩個(gè)多億用戶的余額寶再次出現(xiàn)大量增長(zhǎng)，從側(cè)面驗(yàn)證了支付寶的社交能量——好友間的金融社交大有可為。

無(wú)論如何，支付寶上11億對(duì)關(guān)系鏈的搭建已經(jīng)為其業(yè)務(wù)的拓展準(zhǔn)備好了基礎(chǔ)，對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，更大的考驗(yàn)在于如何盤活它們。企鵝智酷發(fā)布了一份《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報(bào)告》，紅包的使用場(chǎng)景正表現(xiàn)出“去節(jié)日化”趨向：有75.5%的用戶在非節(jié)假日使用紅包，通過(guò)紅包收到的錢，有78%仍以紅包形式流轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)高于電商購(gòu)物和線下消費(fèi)的滲透率。互聯(lián)網(wǎng)紅包從最開始的節(jié)日活動(dòng)，逐漸發(fā)展成為替代賀卡、請(qǐng)柬的情感表達(dá)工具，成為一款成熟的社交場(chǎng)景應(yīng)用。

或許是為了讓更多的錢留在紅包里，2月15日，微信還發(fā)了一則《關(guān)于轉(zhuǎn)賬收費(fèi)調(diào)整為提現(xiàn)收費(fèi)的公告》。公告很短，但威力很大。大體意思是：對(duì)不起，從2016年3月1日起，微信提現(xiàn)要收手續(xù)費(fèi)了，但用戶們可以享受1000元的免費(fèi)提現(xiàn)額度，同時(shí)，對(duì)微信轉(zhuǎn)賬停止收取手續(xù)費(fèi)。因此，有分析人士認(rèn)為，微信選擇“提現(xiàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)收費(fèi)是一個(gè)“狡猾”的舉動(dòng)：用戶如果想避免零錢提現(xiàn)被扣錢，最理想的方式是將它花出去——用在理財(cái)通或者線上線下消費(fèi)中。前者會(huì)增加理財(cái)通賬面的現(xiàn)金流，后者能夠激活很多用戶進(jìn)入微信支付的消費(fèi)場(chǎng)景，不管怎么說(shuō)，都是在給自家業(yè)務(wù)“導(dǎo)流”。

事實(shí)上，騰訊在春節(jié)前就推出零錢理財(cái)，把微信零錢和理財(cái)通完全打通，相當(dāng)于給零錢提現(xiàn)收手續(xù)費(fèi)提前鋪路：要收手續(xù)費(fèi)了，心疼嗎？那就把零錢花出去。

同樣，支付寶能做的場(chǎng)景也有很多。事實(shí)上，數(shù)據(jù)挖掘一直是阿里互聯(lián)網(wǎng)金融的突破口。2015年4月，阿里繼百度、騰訊后推出首只大數(shù)據(jù)基金“淘金100”指數(shù)，打造量化投資工具，引入的正是電商大數(shù)據(jù)。

此前，螞蟻金服也基于阿里大數(shù)據(jù)推出小微貸款、花唄、分期購(gòu)等產(chǎn)品，為商家和個(gè)人的融資授信提供應(yīng)用。螞蟻花唄即將上線的提額活動(dòng)或許能夠解釋支付寶關(guān)系鏈數(shù)據(jù)的作用。用戶在支付寶內(nèi)有一批花唄信用度較高的朋友，可以為自己贏得更好的信用評(píng)價(jià)，從而提升自己的消費(fèi)貸款額度。芝麻信用更是基于此來(lái)進(jìn)行用戶畫像，判斷違約概率和信用情況。

眾所周知，金融的核心是風(fēng)控，風(fēng)控的核心在于打破信息的不對(duì)稱。而搜集并量化數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，將極大提升金融服務(wù)的水平。