試論直銷業進入中國的發展

北京輝煌世紀文化傳播有限公司 陳亮

試論直銷業進入中國的發展

北京輝煌世紀文化傳播有限公司 陳亮

直銷是實現產品銷售的主要方式之一，隨著我國市場開放程度的不斷加大，直銷在我國市場中發揮的作用越來越大。本文對直銷進行了全面的分析與討論，對目前我國直銷企業存在的問題及發展趨勢進行說明，同時對規范我國直銷行業發展提出了相應的建議，以供參考。

直銷業 企業發展 政策約束

當前，我國已進入全面發展時期，隨著市場的不斷擴大，直銷所發揮的作用越來越大，其意義也越來越明顯，規范的直銷將會在市場中占據重要地位。縱觀這些年我國經濟的發展，我國經濟體制逐漸實現了計劃經濟向市場經濟的逐漸改變，由以前封閉、半封閉的經濟形勢逐漸向開放性經濟發展。而正因為這一改變，給直銷業在我國的出現及發展帶來了契機，同時也正是由于這一契機，使得我國直銷業得到了可持續的、較快的發展。

1 基于直銷相關問題的分析討論

1.1 關于直銷定義的綜合分析

所謂直銷，即通過以面對面、非定點的方式實現對商品的銷售和服務，與傳統零售業相比，直銷實現了從產出直接到顧客的過程，提高了銷售的效率，也避免了由于銷售途徑的過長而導致產品價格上漲過高問題。對消費者來講，直銷模式不僅帶來了物美價廉的商品，同時也享受了工廠專業的服務。基于以上分析，其一，直銷可以直接向用戶傳遞信息，避免了中間商介入；其二，直銷主要關注與跟蹤評估用戶反應，便于商品決策。

目前，直銷模式主要通過由直銷企業招聘直銷員，并由其負責在固定營業場所直接向終端客戶推銷產品。上述提及的直銷企業主要指經批準采取直銷方式銷售產品的企業；而直銷人主要指參與直銷活動的相關人員，包含直銷員、行業專家、媒體工作者等人員。同時，直接將產品送到顧客手中，為顧客詳細介紹產品特點與效能，解答顧客疑問，令顧客滿意，最終購買商品是直銷員的主要工作方式。據史料記載，最早的直銷模式起源于我國清末民初，而現代直銷模式起源于美國。到目前為止，直銷遍及全球市場經濟成熟的國家。

1.2 直銷的主要要素

基于直銷，第一，誠信是其必不可少的主要要素之一，只有有了誠信才會得到別人的信任與支持，用真誠的心與人交流溝通才能實現銷售的最終目的。第二，責任是其重要要素，首先應對自己負責，不做傷天害理之事，還應對別人負責，不讓他們受到傷害；其次，應對社會負責，推動社會的發展。第三，直銷行業及人員應懂得回報，只有懂得回報的企業才能長存發展。第四，獎勵是其第四要素，是直銷不可或缺的一部分，直銷人員之間應互勉互勵，共同成長。另外，公眾消費意識的支持、有效的一對一的關系及現場展示促銷，也是完成直銷不可缺少的重要環節。

1.3 直銷模式分類

基于現代直銷理論，可將直銷分為兩類，即狹義直銷與直復直銷，兩者存在較大差異，在實際應用中應根據實際情況綜合判斷分析。

所謂狹義直銷，即生產商或制造商通過直銷商以面對面的方式將產品賣給消費者，其主要分為單層直銷和多層直銷。目前，多層直銷被80%的直銷公司采用。單層直銷指直銷商將公司產品銷售給消費者，并根據銷售業績向公司領取獎金的模式；而多層直銷則是由生產廠家或是專門直銷公司招聘專職和兼職銷售人員組成直銷網絡，由銷售人員把商品直接銷售給顧客的零售方式。所謂直復直銷，即由生產商通過目標市場發送商品信息，以尋求對方的直接回應，其可以實現直銷商與客戶的直接互動，有利于商品信息的傳播。

上述兩種直銷模式，其共同的特點在于實現了無店鋪銷售的理念，即產品可不經過經銷商而直接銷售到客戶手中。目前部分行業如委托加工、特種工業及一些直接性的服務業基本均采用了直銷模式。在以往非直銷模式下，一般產品生產出廠后要經過經銷商才能到客戶手中，使得銷售路徑過于復雜。而直銷模式簡化了銷售環節，減少了倉儲面積，也避免了一些壞賬的出現，有效保證了企業的基本利益。但基于直銷的特點，如果公司要采用這種模式，首先應經過充分調研，明確客戶需求，以便生產商可以找到恰當的商品切入市場。其次，還應學會應用現代化的銷售與溝通模式，保持與客戶良好地互動。最后，必須具備有效的直銷團隊，以提高直銷效率。

1.4 關于直銷的其他問題分析

基于當今巨大的市場競爭壓力，作為生產企業要在不斷變化的市場中立于不敗之地，必須依據核心的技術與廣闊的市場。但要想做好市場，必須依靠優秀的銷售團隊為支撐。而所謂的雙贏體制就是將員工利益和公司利益相結合，促使員工為公司核心目的而奮斗。在這一點可以說，直銷體制對貫徹雙贏體制具有先天的優勢。

首先，企業員工之間不存在惡性競爭。在直銷企業，員工有權推薦新員工加入，而且一旦錄用，即成為推薦人團隊中的一員，同時也是推薦人所屬大團隊中一員，其業績和晉升與所隸屬團隊直接掛鉤，不僅便于管理，還省去了大筆激勵與協調費用。其次，避免了員工之間搶地段的情況發生。直銷企業取消了地域限制，可允許每位員工可在權利允許公司經營的地區從事銷售活動。最后，直銷模式避免了晉升不透明現象的發生。直銷企業銷售領域，員工沒有高低貴賤之分，公司不排斥任何熱情的人，晉升機會對每個人都是平等的。

總之，直銷模式在這些年的發展中已經形成了較大規模，正不斷向傳統模式發起挑戰。但不可否認，采用直銷模式也有其缺點，因此，在企業實現對產品的銷售中，究竟采用哪種方式進行銷售必須結合產品市場環境與產品特點綜合考慮，以實現最佳的利益。

2 中國直銷企業發展所面臨的問題分析

2.1 影響我國直銷企業發展的外部因素

2.1.1 社會認可度明顯偏低

在我國由于政治及文化的差異，直銷行業在我國的社會認可度明顯偏低。當然，不僅對直銷行業，傳統銷售行業社會認可度也明顯偏低。自1998年的直銷行業停止發展后，直銷這個名詞已逐漸在人們意識中消失。而這幾年隨著銷售行業及銷售模式的逐漸改變，直銷模式逐漸得到了發展。

2.1.2 文化差異是直銷行業面臨的挑戰

由于直銷行業的特殊性，其銷售模式主要是銷售員直接向客戶的銷售；直銷行業的文化根基是推崇個人成功，而在我國比較講究團隊的協作與集體榮譽。因此，直銷行業所推崇的文化與我國文化存在的差異則影響了直銷行業發展的主要趨勢，而正因為這種差異及心理落差，往往會導致直銷業的垮臺。

2.1.3 政治因素影響直銷行業的發展

根據我國《直銷法管理條例》，企業若想申請直銷經營資質必須符合以下幾個條例：第一，企業應具有商業信譽，連續5年沒有重大經營違法記錄；第二，注冊資本不得低于8000萬元；第三，應繳納2000萬～1億元的保證金。同時，國家新的條例規定，直銷行業經營除了具備資質外，還應依法在服務網點核查備案之后才可從事經營活動。

2.2 影響直銷企業發展的內部因素

2.2.1 企業各類規章制度難以有效落實

基于我國政策，從事直銷行業必須取得許可，同時，對于企業內部各類管理制度及薪酬制度均要進行調整。而在這些制度進行調整的同時，必然會涉及經銷商的利益。而作為經銷商，這種損失必然會影響企業未來發展，迫使其尋找其他經營出路，使得企業經營風險加大。

2.2.2 公司企業員工流動性大

當前企業人才流失問題是普遍存在的話題，而對于直銷企業，這一現象更為嚴重。據數據統計，世界直銷人員的流動率可高達40%～80%以上，遠遠超過其他行業。同時，同行業之間激烈的競爭壓力，也使得企業員工跳槽較為頻繁。同時，在直銷行業中有一悖論，即經銷商與公司是合作關系，僅代理公司產品，通過幫助公司占領市場而取得報酬。因此，受利益驅使導致員工離職率高；同時，直銷商需要遵守公司文化，受公司制度約束并承擔市場風險也是離職較大的主要原因。

3 關于直銷與傳銷的區別

這些年，雖然我國在打擊傳銷犯罪上加大了力度，取得了較好成績。但就目前情況來講，在我國直銷與傳銷仍然都存在。可以說，目前市場上既有規范的直銷企業，同時也有非法傳銷企業存在，這兩種企業混淆在一起，使得很多顧客難以區分，以至于顧客受騙而利益受損，同時，也會使得整個直銷行業受到影響。

首先，傳銷與直銷最顯著的區別在于有無依托店鋪經營。通常情況下，直銷行業產品的輸出主要通過店鋪，由銷售員直接將企業產品銷售給直接客戶，其經銷方式主要是店鋪雇傭銷售員實現銷售。其次，直銷產品質量是有保障的，即直銷產品具有充分的質量保證及售后服務，顧客可以享受到最優質的產品及售后服務；并且由于直銷的模式直接通過銷售人員直接向客戶銷售，減少了廣告費用，卻導致產品不易被廣大顧客所接受。再次，目前傳銷行業，在入會前要交較高的入門費，其主要利潤是靠無限制地發展下線人員收取會費維持生存。是否繳納個人所得稅也是其區別的主要形式。直銷企業通常會按照法律規定要求直銷人員繳納個人所得稅，而傳銷組織一般情況下為保證自己利益不受損失而使其員工不繳納所得稅。最后，兩者收入提成方式不同，直銷主要是通過員工的銷售業績決定提成，而傳銷人員的提成方式主要依靠發展下線人員所得的入會費用而提取。由上所述，在實際市場中，相關人員應根據其經營特點綜合區分。

4 中國直銷企業發展趨勢及其策略研究

4.1 中國直銷企業發展趨勢

4.1.1 店鋪＋人員模式仍占據主要地位

所謂店鋪經銷，即傳統渠道的商場專柜和加盟連鎖店經營，人員主要指直銷人員。在目前一些化妝品直銷模式中，店鋪所發揮的作用非同小可。對于這種模式，店鋪已經實現了銷售與服務的雙重意義，一并改變了傳統直銷模式下的單打獨斗的局面，對于直銷業的發展起到了積極的作用。

4.1.2 公司＋服務網點＋直銷員模式是主要趨勢

為了便于管理，直銷條例要求直銷企業在一個地區開展業務時，至少應具備一個以上固定服務網點。但這種方式有區別于店鋪+人員模式，該種模式更多的將直銷當作公司經營來運作，服務網點的建立使得直銷業發展更加的規范。如區域服務網點的設置對產品的銷售與服務帶來了便捷，有利于與顧客建立良好的信譽度，便于銷售人員銷售。

4.1.3 零售超市模式是當前的主流方式

對于零售超市模式的建立與實施，一方面將傳統直銷范圍由個人消費逐漸發展到家庭消費領域，增加了市場與消費空間，同時也拓展了直銷業務發展。另一方面，由于采購的全球性戰略也給直銷產品研發和生產帶來了廣闊資源，帶來了更多直銷產品要求，縮短了產品研發周期和產品生產周期，提高了直銷領域的競爭優勢。

4.2 中國直銷業發展策略

4.2.1 加強與政府的溝通與協調

在直銷行業發展過程中，政府管理、政策的變化將決定著這個行業未來發展方向。直銷企業應積極支持并且深入分析政府工作，讓政府深入到企業經營管理活動，了解銷售人員的各種狀況、銷售數量等，使得直銷企業的經營行為合法化、合理化。另外，還應主動向政府有關部門提供全世界直銷行業發展的情況和即時信息，便于政府部門進一步完善其監督管理職能，以使我國直銷市場發展更加正規化。

4.2.2 完善物流配送體系

中國領土寬廣、人們居住分散，而直銷所銷售的通常都是一些有形商品。所以，如果直銷行業沒有完善的物流體系，僅完全靠直銷人員來執行物流的職能，將會嚴重地阻礙直銷行業的發展。因此，直銷企業必須建立起完好的物流體系，一方面可以和第三方物流公司建立合作關系；另一方面亦可自建物流配送中心、提貨中心，為銷售人員服務。只有通過這樣的物流建設，才能夠解決直銷產品物流滯后的問題，解決物流的瓶頸問題，促進直銷行業的發展。

4.2.3 實現互聯網、商業網和人際關系網的協調發展

實現“三網合一”，既可以分別發揮出其優勢，又可以彌補其不足，共同推動直銷企業的發展。互聯網是信息化社會發展的重要標志，是未來發展的主流模式，積極開展電子商務是直銷企業順應新形勢的必然選擇。另外，有了店鋪也可解決政府稅收的難題。但店鋪式直銷相對被動，影響面小，受地區限制；人際關系網就是要考慮如何將人際關系網電子化，引入CRM管理，加強與客戶的溝通與管理。

5 中國直銷行業發展應對策略

5.1 逐漸開放多層次直銷模式

我國對多層次直銷仍處于一種禁止的狀態，主要是由于我國直銷行業的發展還不夠成熟，且多層次的銷售容易使得其變為金字塔式銷售，這一點主要是由于人們對多層次直銷的認識不夠徹底所決定的。但隨著直銷行業的發展，人們逐漸認識到多層次直銷模式是直銷行業發展的本質。因此，國家政府應從禁止多層次直銷逐漸轉變為規范多層次直銷，建立有效的制度來實現對多層次直銷的管理，以促使直銷行業的發展。

5.2 成立直銷行業協會輔助管理

由于直銷行業比較復雜，市場監督力度不足是其主要問題。縱觀國外直銷行業的監管，除了政府外，還有行業協會的監督。因此，我國應建立直銷行業協會輔助政府管理國內直銷行業，彌補政府部門管理中的不足，以促進直銷業的規范管理。

5.3 建立直銷企業誠信評估體系至關重要

直銷企業誠信評估體系的建立一方面可以規范直銷市場，另一方面也有利于政府的管理。在這種體系下，失信者將要承擔較大的代價，其經營所承擔的機會成本也就越高。但是，目前我國并未形成這一體系，使得一些投機企業不遵守市場規定而擾亂市場，使得顧客對直銷企業存在偏見，不利于市場推廣。同時，誠信體系的建立可實現政府對企業的有效監督與管理，也便于消費者對直銷企業的綜合判斷，將大大降低政府管理風險及消費者的購買風險，有利于直銷行業誠信氛圍的構建，對擴大直銷市場具有重要意義。基于此，建立直銷企業誠信評估體系至關重要。

6 結語

直銷在市場競爭中發揮著重要作用。因此，我國要不斷加強直銷法律法規建設，保證直銷市場規范化發展。同時基于我國直銷市場現狀，直銷企業應加強自身企業綜合實力建設，提高產品質量，遵守市場經濟規則，做到讓顧客放心，以促進直銷行業規范化發展，以保證我國商品市場的規范化管理。

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F713.2

A

2096-0298(2016)08(a)-122-03

陳亮(1979-)男，湖北荊門人，碩士，營訊傳媒集團總經理、中國直銷研究院院長、中國直銷行業整體形象提升促進委員會主任、媒體專欄作家，主要從事營銷、直銷和互聯網經濟方面的研究。