校園O2O電子商務需求分析

北京工商大學嘉華學院 高娟 侯欣 黃偉 黃鴻鵬

校園O2O電子商務需求分析

北京工商大學嘉華學院 高娟 侯欣 黃偉 黃鴻鵬

高校電子商務作為市場的又一細分領域，具有較大的市場發展潛力。情景電商、互聯網金融、社交平臺、信息中介和物流配送是目前校園電子商務發展的熱門領域，未來是否依舊熱門，取決于學生的需求。本文對大學生對校園電子商務的認知、使用情況及期望三個方面做了調查分析，認為社交、飲食購物、百科問答、獲取兼職信息是校園社區生活圈的常存需求，這些應是企業研究的熱點，向縱深發展或提供綜合服務是校園O2O電商發展的兩大趨勢。

高校校園 O2O 需求

Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。校園O2O電子商務是一個將學生需求和商戶進行互聯網高效整合，用戶在線上預定相關需求，線下通過平臺完成相關服務；校園內為消費者提供團購、生活以及諸多周邊服務的地域化電商模式。

1 目前校園O2O細分領域

1.1 情景電商O2O模式

情景電商O2O的前身是各大高校原本大量存在的學生自營小賣部，逐步演化為學生線上下單，小賣部店主線下即時配送的模式。情景電商O2O是目前高校O2O的最主流模式，用戶需求剛性、使用頻次高、現金流充沛、可擴展性強。這類模式的典型代表公司是夜購、59store、宅米等。

1.2 互聯網金融O2O模式

消費分期是校園互聯網金融的一個重要分支，其主要面對高校市場。電商平臺通過和銷售電子、旅游、培訓的商家合作，由他們提供承載分期的實物或者服務產品，或者由自營商城提供B2C的消費產品。以趣分期為例，主要為高校學生、年輕白領提供電子產品、旅游、培訓的分期服務。在消費分期的基礎之上，趣分期也提供現金借貸服務，他們會把分期和現金借貸的債權打包賣給P2P、小貸公司，提前實現資金的回流。

1.3 社交平臺O2O模式

校園社交O2O領域目前并沒有非常強勢地專注學生社交的產品，絕大部分是通過應用工具轉型而來，比如超級課程表、課程格子等。在社交領域，微信和QQ目前是校園社交的最主流產品，超級課程表作為應用工具切入大學生市場并獲得大量用戶后，希望通過社交來進行轉型。但是工具和社交的盈利模式不清晰，即便超級課程表在將近千萬用戶的基礎上，至今還沒有流量變現的非常有效的途徑，還圍繞在廣告、以及給其他互聯網平臺或者游戲導流分成的模式上。

1.4 信息中介O2O模式

信息中介O2O模式中，以校園兼職信息為典型代表。兼職的本質是“企業購買勞動者的空余時間”，校園兼職O2O的主要模式是把各類就業信息平臺的兼職信息收集過來進行過濾，或者直接和就業廠商、企業聯系，提供給學生用戶真實有效的兼職信息，并通過建立一套評價和支付體系，保障學生在兼職過程中的利益安全。目前全國具備一定知名度的學生兼職平臺有校聯幫、探鹿、兼職貓等。校園兼職以大學生為目標群體，主要提供家教類、互聯網行業、客服咨詢等方面的實習信息。

1.5 物流配送的O2O模式

以物流配送為切入點的校園O2O著眼于解決當下高校中快遞配送中“最后一公里”的問題。隨著網購的興起，快遞業務也隨之風生水起，然而在高校業務中浩瀚的快遞大軍停留在最后一公里止步不前。以小麥公社為典型代表的以解決高校快遞配送中“最后一公里”為使命的校園O2O企業應運而生。小麥公社通過在校內建設物流營業廳、整合主流電商、快遞物流公司，搭建統一的運營管理平臺，形成校園O2O產業鏈。最后一公里配送其實只是一個持續積累用戶的過程，這種原始的用戶積累有助于校園內其他O2O項目的推廣和運營。

2 校園O2O電商需求分析

為了更好地了解校園O2O電子商務模式的需求狀況，本文創作團隊利用課余時間進行了一次市場調查。2015年10月25日到11月7日，歷時14天，共完成255份調查問卷，其中線上發放問卷155份，線下發放問卷100份。受訪者全部是在讀大學生，其中男生占到總數的53%，女生占47%；按年級分類，受訪者中大一占總人數的19%，大二占32%，大三占37%，大四占12%。在一般情況下，大二和大三的學生是參與大學校園電子商務的主力，樣本分布與實際情況較吻合。

2.1 關于校園電子商務的認知方面

僅有46%的受訪者表示對校園電商有所了解，超過一半的受訪者表示不了解校園電商。問及各種手機APP的使用情況時，受訪者中社交軟件的使用比率最高，占到75.7%；其次是飲食和購物APP，占到56.1%；排在第三位的是生活百科APP，占44.3%。

以上數據表明，高校學生對校園電子商務的認知程度有待深入，這除了和校園電子商務是一塊新興領域有關，也表明從事校園電子商務的企業應該通過各種方式培育大學生對校園電子商務的認知深度。鑒于大學生對各類APP的熟悉情況，從事校園電子商務的企業可以嘗試從社交、飲食購物、百科問答等方面切入。

2.2 各種校園電子商務的使用情況

2.2.1 餐飲O2O使用情況

餐飲O2O的另外一種叫法是“餐飲外賣”，是使用者在網上點餐，由商家或外賣平臺派專人進行配送的形式。

選擇餐飲O2O消費原因上，認為餐飲O2O省時方便的受訪者占60.8%，其次是選擇受天氣影響和店內就餐人數較多的，均為47%上下。

被問及“如果沒有優惠活動，是否還會繼續選擇O2O模式進行餐飲消費”，回答“是”和“否”的各占50%左右，否項高0.4個百分點。這表明，餐飲O2O的便捷已經深入人心，優惠與否已經不是影響大學生用戶選擇的原因。

2.2.2 大學生網購收件的情況

認為網購收件“有困難，快遞領取時間與學習作息時間不符”的受訪者最多，占42.4%，還有23.9%的大學生受訪者認為“學校沒有專門的快遞存放處，快遞胡亂堆放”造成網購收件困難，21.2%的受訪者認為“學校快遞存放管理處管理不佳”也造成收件困難。認為“網購收件沒困難，學校快遞存放處管理完善，領取便捷”的僅占34.5%。

以上數據表明，網購困難收件是大多數學生面臨的情況。開展校園電子商務應顧及學生的學習生活時間有其特殊性，有必要在校園內設置專門的快遞存放管理處，并妥善管理，在物品存放和人員安排上考慮學生的需求。

2.2.3 兼職/實習/畢業就職開展形式

傾向于實習生計劃和專場招聘會的受訪者占大多數，各為65.5%，認可網絡申請的占53.7%。

從我們調查的數據并結合目前校園兼職O2O發展情況來看，大學生用戶就職需求數量巨大，他們能夠接受網絡申請的形式，但傳統的招聘方式因其面對面的真實性，仍被大多數人所看重。對于提供就職信息的電商平臺來說，有一套專門的體系對發布職位信息的企業進行考察，并以適當的形式組織供需雙方見面，打消雙方的顧慮，是非常有必要的。

2.3 大學生用戶對校園電商的期望

目前的校園電子商務開設區域不夠廣，宣傳力度不夠是大學生用戶的普遍看法，派送方面存在各種問題也是困擾著大學生用戶的重要因素之一。

學生用戶對于電商平臺的期望是：希望支付安全高舉榜首，占60.4%；其次是收貨方便，占49.8%；希望“派送快”的占47.1%。還有42.4%的大學生受訪 者希望校園電商平臺能夠突破商品種類的局限性。

3 典型的校園O2O電子商務案例

“邦客校園”是一個以在校大學生為主要服務對象的校園生活服務平臺，使用者可以線上點餐、團購各種娛樂消費，還能預約洗衣，查詢校園活動等。我們團隊針對北京工商大學嘉華學院的“邦客校園”使用情況進行了為期一個月(2015年10月19日到11月19日)的調查。據統計，30天內“邦客校園”共產生訂單1440件，平均日單數48件，月消費總額31613元，產生的邦客服務費用5930元。

通過對邦客校園消費類型的分析可以發現，學生選擇使用邦客校園來幫忙跑腿(如幫取快遞、幫去洗衣房取衣物、幫忙帶飯等)的人數占到總人數的44%，選擇使用邦客校園來幫忙攜帶外賣(指購買校外餐飲)人數的占到總人數的38%，選擇使用邦客來幫忙購物的人數占到總人數的18%。通過比較幫外賣和幫跑腿的業務，我們可以發現更多學生傾向于選擇邦客來幫忙跑腿，也就是說相比于外賣學生更傾向于選擇學校食堂的飯菜，所以校園O2O的活動范圍主要局限于校園內部，做好校內的服務才可以更受廣大學生的青睞。

4 從需求看校園O2O發展前景

4.1 消費潛力巨大，社交、飲食購物、百科問答等學生熟悉的領域仍是切入熱點

在校大學生是校園O2O的主要目標群體，兼顧群體是在校教職工。國家統計局數據顯示，2015年普通高校大學生接近3000萬人，校園O2O市場需求潛力巨大。絕大多數在校大學生年齡在18～25歲之間，是新鮮事物的主動體驗者和高程度接受者，因此校園O2O項目推廣較為容易。大學生以集體生活為主，相互間信息交流快，非常利于進行集中式重點性的促銷活動。目前，校園O2O處在群體需求大而供應平臺不足的階段，因此亟需其發展壯大。從事校園電子商務的企業應該通過各種方式培育大學生對校園電子商務的認知深度，可以嘗試從社交、飲食購物、百科問答等方面切入。

4.2 社交、飲食購物、生活問答、獲取兼職信息是校園社區生活圈的常存需求

校園市場具有訴求多樣但大環境相對封閉的特點，是一 種特殊的社區生活圈。相對封閉的環境下，學生用戶對于社交的需求欲望很強烈。

飲食購物方面，支付安全是最重要的影響因素，其次是收貨方便和對派送速度的要求。校園餐飲O2O便捷是首要的，優惠與否已經不是影響大學生用戶選擇的重要原因。網購收件困難，仍然是困擾學生的主要問題。學生收件時間相對集中，在校園內需要有能夠妥善管理的代收代管點，適當收費也可以被接受。

學生對兼職的需求較大。對于提供就職信息的電商平臺來說，發布“靠譜”的求職、招聘信息是最重要的。對供需雙方有合理的征信評分機制，或者能以適當的形式組織供需雙方見面，打消雙方疑慮，非常有必要的。

4.3 向縱深發展或提供綜合服務是校園電商O2O發展的兩大趨勢

校園O2O的出現打破了傳統校園市場未能建立閉合生態場景的現狀。未來，其發展方向要么細分垂直做深，建立可連接各大高校的校園平臺；要么校園內衍生校園外發展，增加業務品類，成為生活信息服務平臺。

[1] 何磊．全面解構校園O2O[J]．品途網，2015(7)．

[2] 趙大偉．互聯網思維獨孤九劍[M]．北京：機械工業出版社，2015 (8)．

[3] 崔大寶．瘋狂的校園O2O要面臨洗牌[J]．映像網，2015(11)．

[4] 朱軍華，柳亮．互聯網產品之美[M]．北京：機械工業出版社，2013(8)．

[5] 劉曠．互聯網+校園領域切入[J]．鈦媒體，2015(6)．

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F724.6

A

2096-0298(2016)08(a)-054-02

高娟(1976-)，女，山西太原人，碩士研究生，副教授，主

要從事市場營銷、電子商務方面的研究；

侯欣(1995-)，女，山西太原人，在讀本科生，主要從事市

場營銷方面的研究；

黃偉(1992-)，男，湖南長沙人，在讀本科生，主要從事市

場營銷方面的研究；

黃鴻鵬(1993-)，男，福建漳州人，在讀本科生，主要從事

市場營銷方面的研究。