農產品網絡直銷現狀與其電子商務平臺創新理念分析

南京審計大學會計學院 孔鈺婕南京審計大學經濟與貿易學院 諸子怡 朱雅靜

農產品網絡直銷現狀與其電子商務平臺創新理念分析

南京審計大學會計學院 孔鈺婕
南京審計大學經濟與貿易學院 諸子怡 朱雅靜

隨著我國電子商務的發展，“互聯網+”模式成為時下熱門的創新創業方向，因此農產品進入網絡直銷是大勢所趨。通過對農產品網絡直銷大鎮——蘇州東山鎮的實地調研，筆者總結出當前農產品網絡直銷在拓展產品銷售渠道等方面具有不可比擬的優勢，以及其在宣傳、運輸等方面存在的不足。

農產品 網絡直銷 電子商務

1 農產品網絡直銷背景

我國是農業大國，“三農”問題是關系中國改革發展穩定大局的根本問題。其中一個十分重要的方面就是要統籌城鄉發展，推動城鄉一體化進程，建設社會主義新農村。近年來隨著我國電子商務的飛速發展，很多傳統的零售商紛紛加入網絡銷售的行列。2015年全國兩會期間，全國政協委員馬虎成提出，要盡早讓農產品進入直銷范圍，讓農業產業化龍頭企業進入直銷行業。同時，李克強總理提出“互聯網＋”行動計劃。在“互聯網＋”的時代背景下，對“互聯網+直銷＋農產品”的研究探討，便具有十分深遠的意義。

2 農產品網絡直銷模式

農產品零售商選擇多種不同的模式在網絡平臺上進行直銷，結合對農產品網絡直銷的分析研究，主要存在以下幾種模式。

2.1 直銷商—消費者的網絡直銷模式B2C型

(1)農村合作社、農產品生產企業或農業生產大戶，具有較大規模和實力，且已積累一定知名度，會選擇創建自己的電子商務平臺，從而直接面對消費者，此種網絡分銷的方式能夠有效地拓寬其農產品銷售渠道，并且有利于自身品牌的推廣。

(2)對于小規模農產品生產企業或個體生產農戶，則會直接通過社交互動平臺，發布農產品信息。此種方式的優勢在于對農戶而言操作最為簡單便捷，有利于培養顧客黏性。而不足之處在于剛建立時可能會面臨無人訪問的問題，難以提高流量，需要后期宣傳和營銷手段的進一步跟進，并且存在產品質量難以保障的問題。

2.2 直銷商—電商平臺—消費者P2B2C型

第三方網絡零售平臺，是商家拓展其銷售渠道的有效途徑。農戶通過第三方網絡零售平臺開設自己的網店，在平臺上進行產品交易，運行成本低。而由于生鮮產品損耗高，配送要求與成本高，客單價卻不高的特殊性質，現今市場上缺乏成熟的第三方農產品垂直零售平臺，而大型網絡零售平臺則面臨產品質量難以嚴格把關的問題，此種銷售模式主要適用于規模小的農戶。

2.3 直銷商—電商平臺—消費者B2B2C型

農產品垂直銷售電子商務平臺與生產鮮活農產品的生產合作組織、企業建立合作關系，這種合作型的電子商務模式，是該種電子商務平臺將其作為固定的供貨渠道，幾乎覆蓋全國各大城市，能夠有效保證農產品的配送新鮮，保質保量，且大大降低運輸成本。在當今市場中，建立在此種銷售模式基礎上的電子商務平臺，如1號店，已發展的較為成熟。一米鮮是特殊的農產品直供平臺，突破了傳統生鮮電商的B2C模式。首創“以銷定采”的C2B+O2O以及“輕倉”模式，不僅降低成本讓消費者受惠，更確保了果品的新鮮。此種銷售模式主要適用于農業生產大戶、農產品生產企業及農村合作社。

3 農產品網絡直銷的現狀

3.1 農產品網絡直銷發展良莠不齊

農產品網絡直銷的經營者大多是經濟發展較為落后的農產品生產鄉鎮的農民群體，發展電子商務，成為農民增收的新的契機。一些鄉鎮政府采取積極的發展政策，引導村民參與互聯網電子商務、微商等新型市場經營。加強與之相關的各類培訓，加強專業人才的培養力度。引導物流、快遞等相關行業向廣大農村延伸。推進落實貧困村寬帶網絡全覆蓋。加快服務點的建設，完善功能及配套設施。如甘肅民勤縣政府，利用本縣自身特色農產品優勢，大力發展電子商務，改善之前因地域問題導致的農產品銷路受限的發展弊端，從而促進村民增產增收。總體而言，大多數鄉鎮政府看重電子商務經濟發展驅動力作用，加大政策扶持力度，促進農產品網絡直銷的發展。

3.2 農產品的特殊性

食品安全問題一直是不容忽視的問題。農產品網絡直銷受農產品生產周期、生產季節、生產產地以及自身物理化學性質等客觀條件制約。因農產品易腐爛變質，損耗高，所以更要求保質保量。一些網絡直銷商會利用網絡交易無法實際驗貨的缺陷欺騙消費者，以次充好。較為成熟的農產品電商平臺選擇有一定規模和質量認證的農產品合作社或企業作為供貨商，用此種控制貨源的做法對本平臺銷售的農產品質量進行保證。因此，農產品電子商務更要解決的是如何對入駐的農產品商家進行質量認證監管的問題，而非僅僅停留在控制貨源上。這使得農產品電子商務的持續健康發展需要進一步改良經營模式，在農產品貨源—線上交易—儲藏—包裝—配送—運輸鏈上任意一環做進一步的創新改善。

3.3 小規模農產品生產個體戶網絡直銷發展緩慢

現如今電商開始把著眼點放在生鮮產品的電子商務創新上，涌現出如1號店、喵鮮生和一米鮮等知名農產品垂直銷售電商平臺。但是在這些平臺上入駐的商家大都是大規模生產的農產品生產合作社和企業。小規模農產品生產經營個體戶只能在第三方網絡零售平臺上開設店鋪進行銷售，而此種零售平臺往往宣傳力度不大，個體戶們面臨和傳統線下零售同樣的競爭，對提升收入的作用有限。

4 農產品網絡直銷市場調查

近日，蘇州電商現狀調查分析報告出爐，蘇州在電子商務城市發展指數中，位列全國第十。本團隊通過對農產品網上直銷大鎮——東山鎮的一系列實地調查發現，個體農產品直銷商會采取的銷售途徑有實體店直銷，銷售至合作社，農產品批發和網絡直銷。大多數農產品生產戶在有實體經營的同時，選擇網上直銷產品。經研究分析得出以下結論。

4.1 優勢

(1)東山鎮作為枇杷和楊梅的主要生產基地，將這一特色主導產業與網上銷售相結合。新的銷售方式價格低且方便，打破了空間地域的界限，無疑是一種極具潛力的銷售方式。

(2)發展農產品網絡直銷，有利于農產品信息溝通。網絡平臺具有跨時間、跨區域的特點，農民可以隨時在網站上了解全世界范圍內農產品的供求信息，從而合理組織生產，降低風險。

(3)大部分農產品網絡直銷商認為采用第三方電子零售平臺進行銷售是一種很好的分銷方式，有利于拓展他們的產品銷售渠道。一定程度上也緩解了滯銷的問題。

(4)網絡直銷打破了以往常規的營銷方式，提供了一種新的農產品銷售渠道和方式，農民可以直接的在平臺APP發布產品信息，讓交易雙方最大可能地直接進行交易，降低交易成本。

4.2 不足

(1)一些農產品生產個體戶選擇將產品售賣至合作社，原因是農戶對網絡運用技術不熟練，網絡營銷知識缺乏，無法利用網絡平臺有效地推廣自己的產品，形成自身品牌，而傳統的電商零售平臺對產品的宣傳推廣有限。

(2)直銷商一般采用順豐速運進行產品運輸，但是目前還缺乏針對特殊運輸需求生鮮產品的運輸鏈。針對有特殊運輸需求的農產品，除完善運輸鏈外，農戶可考慮生產易于運輸的農副產品，使生產和銷售的產品種類多樣化，從而增加盈利。

(3)隨著參與農產品網絡直銷的個體戶的數量大幅度提高，個體經營農戶再以同種類同模式加入網絡直銷零售平臺競爭力不大，這一想法成為一部分農戶不選擇網絡直銷的理由。除此之外，存在網絡交易不安全的顧慮也是理由之一。

5 關于農產品網絡直銷電子商務平臺創新理念

平臺是基于農產品網絡直銷理念基礎上，以小規模農產品生產農戶為本平臺主要的供貨商家。平臺致力于解決當前農產品網絡直銷產品質量缺乏可靠保證，宣傳力度不夠的問題，打造互利共惠的農產品垂直銷售電子商務平臺，為消費者提供高品質的生鮮農產品。并通過前期實地考察和后期嚴格管控商家自主入駐，提高平臺入駐商家的質量。

6 結語

電子商務是“大眾創業、萬眾創新”的重要平臺。當前電子商務發展日新月異，2015年，隨著“互聯網+”概念的提出，農產品網絡直銷經歷了從無到有，由快到慢的發展過程。農產品網絡直銷不僅拓寬了農產品流通渠道，同時也使農民的角色和身份發生了變化，越來越多的農民開始通過互聯網改善和創新其經營方式，農產品電子商務逐漸成為農業生產鄉鎮脫貧致富的主要驅動力。為了有效解決當前農產品網絡直銷商面臨的一些問題，本團隊初步提出相關電子商務的創新平臺理念，但還需要在對消費者和冷鏈的調查研究分析下做進一步完善。

[1] 代玉洋，王雙進，蘇艷娜．鮮活農產品網絡直銷模式發展對策研究[J]．黑龍江畜牧獸醫，2015(20)．

[2] 陳瑞．農產品+互聯網+直銷=？[J]．知識經濟·中國直銷，2015 (2)．

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2096-0298(2016)08(a)-052-02