酒店業的回顧、現狀與展望

劉士軍：

目前，投資增長乏力，我們新的消費熱點不多，在穩增長難度加大的情況下，我國的旅游業投資卻正在以20%的增長速度逆勢上揚，應該說旅游業的投資是潛力巨大。我這里有一組數據，今年上半年，全國完成旅游投資同比增長是28%，比第三產業投資增速高16個百分點，比全國固定資產投資速度高17個百分點。今年上半年國內旅游人數達到了20.24億人次，同比增長9.9%，國內旅游消費達到了1.65萬億，同比增長14.5%，高于同期社會消費品零售總額4.1個百分點。入境旅游人數達到了8748。5萬人次，同比增長4.3%。國際旅游收入也達到了371.05億美元。而更受關注的出境游，1到8月份達到7852萬人次，比上年同期增長12.7%，旅游業成為促進經濟增長的新動力，擴大內需新增點的優勢進一步顯現。

旅游市場快速發展，也恰恰是酒店業發展的契機。在過去的幾年里，我國的酒店業隨著經濟政治環境的走勢經歷了巨大的跌宕起伏。到今年上半年，我們的酒店經營出現了回暖的趨勢。隨著國民經濟收入的不斷提高，旅游者的經濟能力和旅游需求也增加了，隨著我國假日天數和假日結構的調整，節日經濟促進了整個休閑產業。市場越來越細分，預示著旅游產品必將進一步向多樣化、細分化方向發展，各種專項旅游層出不窮，旅游產業的內涵也會更加豐富，它蘊含著極高的商業價值。

應該說我們的市場是廣闊的，投資潛力是巨大的。中國作為發展中的人口大國，每一個很小的百分點都包括著巨大的市場量。這個絕對量就是未來的市場，前景無限，市場無窮。對于我們的酒店行業來說也是重構產業發展新動力，開拓多元化市場難得的一個機遇。以上說的是我們整個經濟社會狀況和旅游業的一個宏觀情況。

市場消費回歸理性，高端需求受到抑制，休閑度假需求龐大，但我們中檔和有特色的酒店供給卻依然匱乏。這促使高端酒店集團與有限服務酒店集團爭現創建、完善和吸引一些中端、低端的酒店品牌。在好的投資環境和市場預期下，越來越多的中國酒店集團開始采用品牌加資本戰略，憑借較強的投融資能力，為酒店集團實現更快的發展。一些酒店集團也通過大量并購保持了很高的增長率，通過品牌并購和項目收購等方式的國際布局也不斷增多。同時，傳統的基于新酒店的集團也通過并購拓展新的品牌，進入新的市場區域。例如前幾天有一個消息，是關于錦江集團和波濤的并購重組——這樣的情況現在很多。旅游行業作為一個完全競爭性的產業，中央和地方在國企改革方面上，阻力小、敏感性低、動力足，具有先行先試的較高概率，這是多業界和集團都在關注的一件事情。伴隨國企改革推進，旅游國企原有發展有望得到根本改善，從而利好旅游業集團的中長期發展。

在旅游業保持良好發展勢頭的同時，旅游業發展中的問題也日益凸顯。旅游業規模化、產業化層次較低，產品的供給不足，與居民旅游需求的矛盾長期存在，旅游市場秩序混亂的問題依然還在。旅游業規范化、標準化水平較低，同質化嚴重，同行低價競爭激烈，傳統企業與我們OTA企業分爭不斷，產業創新不足，企業人才流失嚴重等，這些弊端成為旅游業發展所需要著重解決的問題。我們應該透過這些行業表現出來的問題，反思其背后的根本原因。思考行業發展的方向，尋求突破轉型升級之法。在這樣一個人民日益富裕，并且愿意旅行的大環境下，酒店業所面臨的困境不是市場規模在縮小，或是產能過剩——我們所面臨的真正挑戰是能否意識到目標客群的變化，能否快速改變商業模式，并且為真實客戶群提供有價值的產品和服務。

如何應對這個挑戰呢？在經歷客群的轉變和互聯網對傳統酒店業的重塑后，我們將迎來兼備服務新能力的、與互聯網科技充分融合的、可持續發展的酒店時代。在此新態勢下，我們急需影響力巨大的行業品牌，來助推和引領中國酒店業的發展。從世界酒店業發展的角度來看，中國酒店業的起點是落后于人的。但在后續的發展速度和品質發展上，中國酒店品牌不斷地發展成熟。趕超國外水平不敢說是指日可待，但也不會太遠。要實現這一目標。我們就必須深刻地認識到，品質在任何時候都是品牌的根基，品質做好了，更進一步要在創造體驗上、個性價值上打工，有著良好的體驗價值，我們就具有了定價權，有了發言權。有了良好的個性價值，我們就能增強用戶的黏性和自身的不可替代性。酒店的命脈如今已經交到了客戶的手里，只有學習消費者的習慣、體驗，并以此基礎作為酒店的特色，顧客才會選擇你，你才會繼續生存和發展。前兩點是屬于創造和提升價值。

第三點要選擇好效率工具，提高酒店價值的傳遞效率。傳遞酒店價值，其實是包括兩個部分，這兩部分是相互交織在一起的，就是所謂的傳播和交易。移動互聯網時代核心是搶占用戶的時間挖掘和選用好互聯網的效用工具，拉近酒店價值與用戶的距離，擴大直銷渠道，去總結和提高營銷的效率。說到互聯網，我個人認為，互聯網+對于酒店行業來說我們是一個被加數，我們更多的還停留在將互聯網作為一種工具的戰術性應用階段，很被動。而上升到戰略的層面，我們應該通過相互的匹配、良好的融合，建立有生命力的模式，從而實現突圍升級、發展共贏。旅游業有像互聯網一樣強大的滲透力和提升力，能滲透各行業，并且與各行業融合發展，具有日益增長的拉動力、整合力和提升力。在擴展自身發展空間的同時，與相關行業和領域共同發展。促生新業態，優化提升相關行業和領域的價值。充分發揮旅游業拉動融合催化集成的作用，為上百個相關產業發展插上旅游之翼。

在當今任何行業發展都離不開合作，產業鏈越長越需要合作，一企獨大已經成為歷史了。要加強行業內外學習與合作交流、整合資源，實現優勢互補，合作共贏，共同協調和應對市場競爭，確實維護賓客的合法權益和行業的共同利益，反對不正當競爭，維護市場秩序，為旅游業的健康發展可持續發展貢獻我們酒店人的力量，以上是我們對目前中國酒店業發展的一點粗淺認識。

張晉燁：

這幾年酒店行業應該可以用波瀾壯闊來形容。我們經歷了一些低谷，這足以讓我能夠跟別的行業人說，酒店行業的人都是見過大場面的，我們都不怕風浪。

我們回顧一下2015年的情況，到底是從2013年到2015年我們做了這么多的改變，這個情況到底是怎么樣？全球來說，我們首先要看北美和歐洲，在經濟金融海嘯以后，這兩個市場新的供給量處在一個比較低的水平，我們看到在近幾年由于經濟復蘇和旅游很旺盛的情況下，北美和歐洲的整體市場都恢復的很理想。而在中東，盡管由于2020年有世博會和2022年有世界杯的原因，興建了很多酒店，但今年在新的業績供給的情況下中東的情況是不太理想。在亞太區，今年的情況有點多變，我們看到有些市場的業績很理想，但是有一些則面臨很大的壓力。整體來說亞太地區的業績是下降了0.2%，這個壓力集中是在平均房價上面，入住率是上升的。印尼由于政府的消費控制，對業績影響很大；這半年韓國的業績壓力巨大：但在中國北京、上海業績都是上升的：在前八個月，整個泰國，尤其是曼谷，雖然出現了動蕩，但在去年曼谷的業績恢復的很快：香港和新加坡在經歷前幾年上漲之后，各種因素的影響，經濟的影響，也有一些政治因素的影響，業績有回調；在澳大利亞和日本，由于匯率的走低，相對美元對其他貨幣匯率走低的情況下，對旅游入境的刺激很厲害，所以在這兩個國家，在2015年的業績增長的都非常快。

郭頌：

從國外移到我們所關注的中國，很多人會問，在過去的一段時間中國酒店市場到底表現的怎么樣？從2012年到現在為止，市場供給基本上是維持在一個非常穩定的水平，5%同比增長。但是需求呢？我們可以看到，在2013年大家都知道由于宏觀經濟的放緩，再加上國八條的出臺，市場需求下滑非常的厲害，同時也帶動了每間可售房收益也在往下走。

但同時我們看到，2014年之后，由于休閑旅游的刺激，整個市場的回升很快，并且每間可售房收益，也在需求的帶動下逐漸地提升。兩者的聯動性作用也更加地明顯了。而且這種狀況一直持續到現在。在這里是告訴大家，目前為止需求的增速高于供給的增速，后幾個月市場表現怎么樣，我們也會跟大家一起持續關注。

2015年前8個月整個市場的表現來看，由于入住率和平均房價都呈現了雙增，每間可售房收入同比提升了1.4%。我們可以看到在各個級別當中，同比增長都是正向的，這是令人興奮的。但同時我也希望大家可以看到，中等偏上、中等、以及經濟型酒店，目前供給的增速是超過需求增速的。

那具體到每一個市場呢？我們看到在我們追蹤的14個城市當中，表現也不盡相同。像上海、杭州、武漢、深圳，它們有明顯的入住率和平均房價的雙增，這樣我們對他們每間可售房的評估是非常積極，而同時我們也應該注意到像是成都，或者是青島，由于新增供給持續增家，在短時間內沒有很多的辦法來消化供給，所以指標都是下降的。上海在經歷了金融危機以及世博會如此跌蕩的業績表現之后，我們看到每間可售房收益是非常穩定的，而且已經持續了19個月的增長，我們—直在說，上海每間可售房收益一直在持續增長，我們也將拭目以待。如果只是看整個趨勢的話大家可以非常明顯地看出，實際上平均房價和入住率都相比前幾年同比增長。前幾天和上海的業界同仁們一起討論，8月對于上海來說不是一個特別傳統的旺季，但我們看到2015年的8月，兩大指標正向增長使每間可售房收益同比增長了9.8%，是非常引人注目的。我們對上海這么一個表現可以說非常滿意。

我們回到主場地北京。可以說北京算是在一線城市當中受到政府影響最大的城市，2013年入住率持續走低，但是由于一些相關的調整，以及政府一些刺激，2014年整個業績回歸得特別快。平行的房價在這樣需求帶動下也逐漸進行了提升。

如果把北京的每一家酒店作為統計樣本觀察，我們可以看到，入住率和平均房價同比雙升占了24%，都下降的僅占了17%。如果單是從入住率來看的話，已經有多半的酒店，入住率同比實現了提升，平均房價同比提升的酒店數量依然多半預計第四季度，北京同比增長是0.3%，平均房價同比增長是1.2%。

通過統計，非常熱門的城市包括武漢、上海、杭州，它們都是每間可售房收益同比增長的城市。同時我們還應該看到處于冰點的城市，西安、天津、青島、成都是下降的。

張晉燁：

酒店業是不是供過于求？我們給大家講一些城市，講一些故事。

在未來5年內，三亞、成都新增供給量將達到現有的30%，新增的需求，未必能把30%增加供給率都吸收進去。

有些城市則不一樣，重慶未來5年的新增供給量是23%，這個水平雖然沒有成都、三亞這么高，但也是一個相對較高的水平。我們把它跟這幾年需求增長趨勢比一下的話，我們看到重慶是2014年需求增幅一直是上漲趨勢，到2015年年初需求增幅達到了20%。在需求增幅和供給增幅差不多的時候，我們就會講這個城市雖然供給量很大，但未必是供過于求。

2014年的情況，北京依然是稍微下跌但并不太多，而悉尼和東京業績是增長的。2015年全年預測則是北京利好。香港和新加坡今年由于各種原因對前幾年業績增長的情況做了回調，悉尼和東京則是繼續往上升的趨勢。2016年的預測，北京是小幅下跌，但是下跌很不明顯，是趨于穩定的走勢；香港和新加坡在經歷了今年的下滑之后，我們會預測未來的一年會重新回到上漲的趨勢當中；悉尼和東京一樣，整個市場的趨勢非常看好。

整個市場是恢復的狀態，今年的業績也比較令人欣喜。尤其是上海和北京業績的恢復都很理想，行業面對的壓力還是在具體的市場上，因為新的供給，給我們帶來很多的傷害。另外一個風險是來自于宏觀經濟速度的放緩，但是對此酒店行業的人都樂觀，認為業績會不斷地做好。此外政府的消費的變化是也風險之一，大家可以看到政府消費少了，政府個人官員自己的消費也在受控制，對于酒店行業來說這也是風險之一。但是在國家推動休閑旅游度假的大環境下，我們看到旅游業都呈現快速的增長。像上海市場，周末入住率是高的，迪士尼樂園即將開放，各式各樣新的活動也在刺激著消費，旅游業績長遠上是增長的趨勢。今年的業績恢復的很理想，尤其是休閑度假這一塊，有些城市供給量很大，整體的供給量在不斷地放緩和減少，也對我們未來的壓力舒緩帶來一定的幫助。

博瑞恩：

我覺得我們是非常樂觀的，為什么非常樂觀？

首先，以國內消費為驅動的經濟體，驅動力主要來自于國內的消費。和美國18%的國內消費比例相比，我覺得我們還有很多的空間進行發展。

另外，我們看到，在過去20年當中，我們經歷了極其激烈的城市化進程。同樣和美國相比，美國的城市化率是80%，而中國是50%，這也是有非常大的發展差距。在一二線的城市中，富裕的階級會選擇我們的酒店，而在二線的城市中則只有15%的人會選擇我們，三線及以下的城市則是8%。這說明隨著城市化進程的提高，未來還會有更多客群被開發出來。

我們預計，中國的酒店行業變得更加國際化，對于運營者和管理者來說，為了面對這樣的未來，需要充分研究地研究市場。我們不僅僅要看到國內市場，也要看到國外的市場，更要進行國際間的比較。