基于大學生消費行為構建學生食堂服務滿意度模型

尹莉麗　周曉靜　劉婷　席雁瀟

[摘要]文章針對顧客滿意度和顧客忠誠度的概念進行了界定，根據(jù)大學生飲食消費行為特征對學生食堂服務滿意度進行研究，掌握其影響因素，建立了學生食堂服務滿意度模型，以此提高高校食堂的管理水平和學生的滿意度，最終培養(yǎng)忠誠顧客。

[關鍵詞]顧客滿意度；顧客忠誠度；影響因素；學生食堂服務滿意度模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.091

1 引 言

隨著接受高等教育人數(shù)的激增，高校學生食堂的服務問題就成了學者研究的焦點。第一，高校的大學生都是來自于五湖四海，而且大部分都是住宿生活；第二，人們對生活質量的要求越來越高；第三，學校的食堂面對的競爭壓力逐漸增大。據(jù)此，本文根據(jù)大學生飲食消費行為特征建立了學生食堂服務滿意度模型，從而提高學生的滿意度。

2 相關概念的界定

2.1 顧客滿意度

對于顧客滿意度的概念也存在著多種觀點。最具代表性的是兩種觀點：

一種觀點認為，顧客滿意是顧客在消費后的短期感受和心理過程。另一種觀點認為，顧客滿意度是顧客在多次消費后所形成的長期的感受和心理過程，即顧客滿意度不是一次消費后的結果，而是多次消費后的一種累加的結果。

本文采用第二種觀點，認為顧客滿意度是多次消費后的一種累加的結果。其實，顧客滿意度是通過顧客期望和顧客感知來界定的，即顧客在消費后所獲得的顧客感知大于消費前的顧客期望，就會產(chǎn)生顧客滿意。

2.2 顧客忠誠度

顧客忠誠度很難界定。一般情況下，有三個獨特的方法來衡量忠誠度：

第一，行為測量；第二，態(tài)度測量；第三，綜合測量。

行為測量把一致的，重復的購買行為作為衡量忠誠度的一個指標。但是行為測量存在的一個問題是重復購買并不總是一種對品牌的承諾或認可（TePeci，1999）。例如，學生會在學校食堂就餐是因為在食堂就餐是最方便的一種選擇，并不是學生對食堂飯菜的一種認可。態(tài)度測量使用態(tài)度數(shù)據(jù)來反映情感和心理上的忠誠度。態(tài)度測量關注忠誠感、參與和效忠。綜合測量是對忠誠度的綜合測量，結合前面兩種測量方法，通過客戶對產(chǎn)品偏好，對品牌切換的傾向，購買頻率，近期的購買量和總的購買金額來度量忠誠度（Pritchard and Howard，1997；Hunter，1998；Wong et al，1999）。

本文采用綜合測量方法來界定顧客的忠誠度，認為忠誠的顧客是對公司持良好的態(tài)度，承諾會重復購買該公司的產(chǎn)品或服務，并推薦該產(chǎn)品給他人。

2.3 顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系

顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間的關系前人也進行了大量的研究，本文認為顧客滿意度和顧客忠誠度兩者之間既有一定的聯(lián)系，但又有區(qū)別性。

顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間的聯(lián)系：在重復購買、推薦購買以及對價格上調的承受能力方面，“滿意”顧客都要比“基本滿意”顧客表現(xiàn)出更積極的行為偏好。所以，要獲取更多的長期利潤和更高的顧客忠誠度，其前提就是要獲取較高的顧客滿意度。

顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間的區(qū)別：顧客滿意度和顧客忠誠度之間并不存在一一對應的關系。換言之，“基本滿意”的顧客并不一定比“不滿意”的顧客忠誠，究其原因是“基本滿意”顧客還是一個不穩(wěn)定的群體，還不完全歸屬于忠誠顧客的范圍內(nèi)。

總而言之，顧客滿意度和顧客忠誠度兩者之間既有一定的聯(lián)系，但又有一定的區(qū)別。顧客滿意度是對過去消費結果的一種感受；而顧客忠誠表現(xiàn)在該公司產(chǎn)品上，是一種態(tài)度上的偏好，行為上的重復購買和推薦給他人。

3 學生食堂服務滿意度模型

3.1 大學生在飲食消費行為方面的特征

大學生由嚴格管理的中學生活步入自由開放的大學生活，由家庭生活步入獨立自主的個人生活，故高校的飲食消費行為有其特有的特征。高校大學生在飲食消費行為方面的基本狀況如表1所示。

表1對高校大學生在飲食消費行為方面的基本狀況進行了總結，下面對大學生在飲食消費行為方面的特征進行具體闡述。

第一，消費觀念超前，消費能力滯后。一方面，大學生受到群體消費的影響，喜歡一起去尋找、嘗試新的食物，消費觀念超前；另一方面，大學生的主要收入來源還是來自于家庭，消費能力還是非常有限的。

第二，求新求變。大學生年輕、陽光、充滿朝氣，所以大學生是一個不安于現(xiàn)狀，喜歡嘗試、喜歡探索、喜歡冒險的群體。尤其是在周末，大學生會一起外出逛街、游玩，當然還有吃飯，故周末的時候在學校餐廳就餐的學生數(shù)量就會明顯下降。

第三，口味地域性差異顯著。高校的大學生來自于全國各地，每個地區(qū)都有自己的飲食習慣和偏好，我國素有“東辣南甜西酸北咸”之說，故餐廳應該綜合考慮，做出大多數(shù)學生喜歡的菜肴。

第四，最重視午餐。調查顯示，高校的大學生最重視午餐，其次是早餐，最后是晚餐。這符合“早餐吃好，午餐吃飽，晚餐吃少”的說法。一般情況下，一日三餐當中，午餐的花費是最多的，這也表明了學生對午餐的重視程度。

第五，易隨大溜。大學生一般都是宿舍生活，正常情況下是四人一個宿舍，由于大家經(jīng)常聚餐，一個人的飲食習慣經(jīng)常會表現(xiàn)出不穩(wěn)定性，會受到其他人的影響。

第六，講究經(jīng)濟實惠。大學生的消費觀念超前，但是大學生的消費能力又非常有限，故大學生在消費的時候就會注重菜品的價格、味道和分量。

第七，食品衛(wèi)生安全意識薄弱。調查顯示，大部分的大學生食品衛(wèi)生安全意識薄弱，對一些垃圾食品根本沒有抵抗力。如對于路邊小吃、大排檔等，大學生光顧頻繁，而且經(jīng)常會暴飲暴食。

3.2 影響學生食堂滿意度的因素

根據(jù)大學生的飲食消費行為特征，查找相關文獻，整理出了以下四個維度的行為，這些行為對學生食堂的滿意度會產(chǎn)生影響。

3.2.1 產(chǎn)品感知

第一，飯菜合理的價格。步入大學以后，同學們雖然具備了獨立生活的能力，也會有各種助學金和獎學金的評選等，但是學生的經(jīng)濟來源主要還是來自于父母，故學生的消費能力還是非常有限的，如果學校食堂的飯菜價格昂貴，就會加重學生的經(jīng)濟負擔。

第二，飯菜新鮮衛(wèi)生。大學生正處在成長的階段，身體的抵抗能力還比較弱，因此更要保證每天所攝取的飯菜新鮮衛(wèi)生。

第三，菜品分量足。大學生每天不僅要看書、上課，從事大量的腦力活動，而且還會參加各種運動、休閑項目，大學生每天的消耗量是非常大的，尤其是男生，故學校食堂要保證菜品的分量充足。

第四，菜品色澤搭配合理。大學生雖然經(jīng)濟能力有限，但是對菜品還是比較挑剔的，食堂在菜品的搭配上就要特別注意，菜品的色澤搭配合理在一定程度上也能引起學生的食欲。

第五，菜品味道佳。大學生都是來自五湖四海，都有自己的飲食習慣和偏好，食堂要綜合考慮，做出符合大眾口味的菜品。

第六，菜品種類多。學生在大學的四年時間里，一日三餐大部分的時間都會在食堂里度過，只有豐富的菜品才能滿足大學生求新求變的消費特征。

第七，免費粥供應。午餐一般都是面食或者米飯，如果有免費粥供應對學生也會是一大福利。

3.2.2 就餐環(huán)境

第一，餐廳擁有現(xiàn)代化的設施。餐廳的設施要不定期地進行更新或者維修，保證餐廳的配套設施現(xiàn)代化，這樣才能滿足學生的用餐需求。

第二，餐廳環(huán)境溫馨舒適。學生由高中進入到大學，遠離了家庭，過上了獨立自主的大學生活，內(nèi)心難免會空虛，會想念自己的家鄉(xiāng)和親人，所以在大學里就要營造一種溫馨的氛圍，使同學們在學校也可以感受到家的溫暖。

第三，餐廳就餐秩序井然。餐廳的就餐空間有限，就餐人數(shù)多，而且就餐時間又比較集中，故一定要維持好就餐時的秩序，保證同學們能在一個井然有序的環(huán)境下用餐。

3.2.3 服務感知

第一，員工待人接物文明有禮。高校是一個文化氛圍比較濃厚的地方，不僅學校的教師、學生要文明有禮，學校的物業(yè)、餐廳員工也要謙卑有禮，不隨意和學生大聲喧嘩等。

第二，員工服務規(guī)范化、熟練化。由于高校就餐人數(shù)多且就餐時間比較集中，這對餐廳員工的技巧就會提出高要求，餐廳的員工對于操作流程一定要熟練化，減少學生就餐等待的時間。

第三，學生就餐等待時間短。減少學生就餐等待的時間，不僅可以減少餐廳排隊擁擠的現(xiàn)象的發(fā)生，而且可以節(jié)省學生們的時間。

第四，餐具干凈、衛(wèi)生。學校就餐人數(shù)比較多，一定要保證餐具的干凈、衛(wèi)生，這樣才能更好地對學生的健康安全負責。

3.2.4 就餐條件

第一，及時收拾餐桌。學校食堂的餐桌是十分有限的，食堂的員工在學生用餐之后要及時收拾餐桌，方便沒有就餐的學生使用。

第二，餐具供應滿足要求。學生就餐完之后，餐具要及時清洗、消毒，滿足學生的就餐需求。

第三，就餐窗口多且分散。學校要開放多個就餐窗口，這樣可以緩解就餐高峰的壓力，減少學生們的等待時間。

4 學生食堂服務滿意度模型

綜上，本文通過四個維度來闡述影響學生食堂滿意度的因素，從而建立了學生食堂服務滿意度模型。

5 結 論

5.1 結論

對顧客滿意度和顧客忠誠度的概念進行了界定，并且對兩者進行了比較，得到了以下結論：

顧客滿意度和顧客忠誠度兩者之間既有一定的聯(lián)系，又有一定的區(qū)別。顧客滿意度是對過去消費結果的一種感受；而顧客忠誠表現(xiàn)在該公司產(chǎn)品上，是一種態(tài)度上的偏好，行為上的重復購買和推薦給他人。

總結出了大學生在飲食消費行為方面的特征：第一，消費觀念超前，消費能力滯后；第二，求新求變；第三，口味地域性差異顯著；第四，最重視午餐；第五，易隨大溜；第六，講究經(jīng)濟實惠；第七，食品衛(wèi)生安全意識薄弱。根據(jù)上述特征，找出了影響大學生食堂服務滿意度的因素，最后從四個維度建立了學生食堂服務滿意度模型。

5.2 不足

第一，本文沒有進行調查問卷的設計，缺乏數(shù)據(jù)上的支撐。

第二，本文對顧客滿意度和顧客忠誠度之間的聯(lián)系和區(qū)別作了介紹，但是關于怎樣把顧客滿意度轉化為顧客忠誠度沒有介紹清楚。

5.3 展望

針對以上兩點不足，筆者今后會對這兩方面的內(nèi)容進行研究，從而對顧客滿意度和顧客忠誠度都有更深的理解。

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